季鋮

【摘? ? 要】媒體融合進程不斷深入，黨報也在新媒體世界愈發(fā)得心應(yīng)手，最直觀的一個體現(xiàn)就是目前很多黨報官方微信公眾號“網(wǎng)感”十足，不斷推送出現(xiàn)象級新聞產(chǎn)品。但“網(wǎng)感”也是把雙刃劍，善用巧用可以有效幫助黨報在新媒體平臺提升影響力，亂用甚至濫用則會適得其反。如何用好“網(wǎng)感”，考驗著每個黨報微信公眾號編輯運維團隊的智慧。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)感;黨報;微信公眾號

閱讀量10萬+、作品常常在微信朋友圈刷屏、現(xiàn)象級傳播產(chǎn)品頻現(xiàn)……提起這些表述，不少人的第一反應(yīng)會是熱門自媒體微信公眾號，而如今，越來越多的黨報官方微信公眾號正不斷與這些表述產(chǎn)生聯(lián)系。出現(xiàn)這樣的變化，其中一個重要原因就是黨報官方微信公眾號有了“網(wǎng)感”。很多黨報官方微信公眾號的編輯運維團隊憑借出色的“網(wǎng)感”，一改大眾對于黨報曾經(jīng)的刻板印象，迅速吸引大量關(guān)注，在新媒體世界重拾了黨報作為主流媒體應(yīng)有的影響力。

一、善用“網(wǎng)感”，展現(xiàn)黨報另一面

近年來伴隨著新媒體的劇烈沖擊，傳統(tǒng)媒體紛紛開始大力推進媒體融合，主動轉(zhuǎn)型進軍新媒體平臺，其中就包括微信公眾號這一“新媒體必爭之地”，黨報當然也不例外。要在微信公眾號這一片“紅?！敝姓痉€(wěn)腳跟，“網(wǎng)感”十分重要。所謂“網(wǎng)感”，并不是一個具有嚴謹定義的學術(shù)名詞，只是約定俗成的一個形象說法，其考量的是內(nèi)容生產(chǎn)者對新媒體傳播規(guī)律、平臺定位、受眾心理、用戶習慣等多方面的洞察能力。簡言之，“網(wǎng)感”就是在新媒體世界抓住受眾的能力。不少黨報在官方微信公眾號的運營中善于運用“網(wǎng)感”，契合新傳播趨勢，在新媒體平臺上放大自身內(nèi)容優(yōu)勢，玩出花樣也玩出精彩，讓受眾看到了黨報的另一面。

（一）削弱距離感，黨報不再遙不可及

黨報是黨的機關(guān)報，其自帶濃厚的行政化色彩，在很長一段時間受眾對其產(chǎn)生嚴肅等刻板印象，進而讓很大一部分受眾產(chǎn)生了距離感，這種距離感嚴重影響了黨報的傳播力。尤其面對新媒體的沖擊，這種距離感造成的負面影響不斷擴大。新媒體平臺的出現(xiàn)，給了一個消弭距離感的絕佳機會，但個別黨報的媒體融合只是把紙媒內(nèi)容直接搬到微信公眾號等新媒體平臺上，很快便被淹沒在信息的汪洋大海中。而善用“網(wǎng)感”，則可以讓黨報的報道內(nèi)容以更適應(yīng)新媒體環(huán)境的“面目”出現(xiàn)，迅速拉近與受眾的距離。比如說，一則小學老師辭職入伍當兵的新聞，雖然具有一定新聞性，但如果就事論事進行報道，不容易激起什么浪花。人民日報微信公眾號則推送了一篇題為《同學，你們的班主任來當兵啦！》的推文，這個新媒體味十足的標題，一下就鎖住了受眾目光，點開后文章行文輕松、篇幅簡短，再配上動圖，閱讀量很快邁上10萬+，既廣泛傳播了新聞又是一則漂亮的征兵宣傳。

（二）順應(yīng)新趨勢，黨報新聞觸網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)

新媒體時代，傳播出現(xiàn)、碎片化、互動化等諸多新趨勢，這與黨報原先的傳播方式截然不同，善于利用“網(wǎng)感”可以讓黨報更好順應(yīng)這些新傳播趨勢，快速突破原先以自我為中心的傳播模式，更好地用如今受眾喜聞樂見的平等分享語言，取代傳統(tǒng)媒體灌輸告知式的敘事方式，做到內(nèi)容觸網(wǎng)、形式入網(wǎng)、創(chuàng)制聯(lián)網(wǎng)。比如，2021年3月11日十三屆全國人大四次會議閉幕后，國務(wù)院總理李克強出席記者會并回答中外記者提問，記者會結(jié)束沒多久，北京日報微信公眾號“長安街知事”的推送文《總理記者會極簡版，全是金句！》，用簡短篇幅讓受眾快速了解記者會主要信息。這篇推文一方面趁著記者會熱度第一時間推送，一方面使用“金句”這種很討巧的簡化表達方式，契合了當下碎片化傳播趨勢，“網(wǎng)感”十足，也迅速成為“爆款”。

（三）提升傳播力，黨報報道也能刷屏朋友圈

順勢而為則步步為贏，充滿“網(wǎng)感”的內(nèi)容順應(yīng)了新媒體時代的傳播趨勢，其傳播力呈指數(shù)級提升也就水到渠成。就連曾經(jīng)不是很熱門的時政新聞，也在“網(wǎng)感”的加持下，頻頻出現(xiàn)現(xiàn)象級產(chǎn)品。例如，每年全國兩會上總理所作的政府工作報告，其內(nèi)容雖與大眾的工作學習生活息息相關(guān)，但囿于其篇幅，很多人“望而生畏”，也導致這一重要報告的傳播力不甚理想。但近幾年，這一現(xiàn)象出現(xiàn)改變。人民日報微信公眾號每年固定在總理作完報告后第一時間推送政府工作報告極簡版。“極簡版”這三個字正是人民日報微信公眾號編輯運維團隊“網(wǎng)感”的鮮明體現(xiàn)——只用區(qū)區(qū)五六百字，讓受眾幾乎可以做到對報告內(nèi)容一目了然。曾經(jīng)“鐵板一塊”的報告，如今碎片化出現(xiàn)，加之報告本身的重要性，使“政府工作報告極簡版”每每在微信朋友圈刷屏，并產(chǎn)生裂變傳播，最終成為全網(wǎng)熱點。

二、多管齊下，捕捉更多的“網(wǎng)感”

信息爆炸的當下，黨報要在新媒體時代站在輿論場的中心，繼續(xù)保持強大的影響力，就必須在新媒體平臺的激烈搏殺中牢牢占據(jù)一席之地，而微信公眾號已是最重要新媒體平臺之一。在微信公眾號這個領(lǐng)域里，某種程度上“網(wǎng)感”就代表著“生產(chǎn)力”，“網(wǎng)感”的好壞可能會直接影響到一個公眾號新聞的傳播效果?！按蜩F還需自身硬”，黨報官方微信公眾號的編輯運維團隊必須從報道內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、運維方式等多個渠道著手，想方設(shè)法捕捉更多“網(wǎng)感”，從而在紛繁復雜的網(wǎng)絡(luò)世界里吸引更多受眾。

（一）內(nèi)容上要更貼近網(wǎng)絡(luò)

傳媒領(lǐng)域，不管時代如何變遷、技術(shù)如何進步、平臺如何升級，“內(nèi)容為王”這四個字永不過時。黨報的轉(zhuǎn)型升級，首先應(yīng)該從內(nèi)容方面入手。在新媒體領(lǐng)域，只有內(nèi)容觸網(wǎng)，具有了網(wǎng)絡(luò)屬性，才有可能在第一時間吸引到受眾。如何讓內(nèi)容更貼近網(wǎng)絡(luò)？可圍繞以下三個關(guān)鍵詞進行嘗試。一是“簡化”。移動閱讀已成為主流，受眾更習慣利用碎片化時間接受信息，進而導致信息本身的不斷簡化。所以做好內(nèi)容的簡化表達，是讓其貼近網(wǎng)絡(luò)的第一步。例如，在各家黨報微信公眾號里，越來越多曾經(jīng)不太被人關(guān)注的“硬新聞”經(jīng)過簡化表達，閱讀量快速攀升。二是“直接”。要讓碎片化的信息有信息量，就必須直接呈現(xiàn)內(nèi)容。如今短視頻越來越火熱，正是因為其摒棄鋪陳，在視頻的一開始就展示核心內(nèi)容，讓受眾以最快速度接收到有效信息。而早已養(yǎng)成“開門見山”習慣的受眾，在閱讀微信公眾號推文時也是抱著這樣的心態(tài)，所以“直接”非常重要。三是“共情”。很多爆款微信公眾號推文，其實就是引發(fā)了大量受眾的共情。黨報在運維微信公眾號過程中，要與曾經(jīng)說教式的內(nèi)容告別，加深對互聯(lián)網(wǎng)共用共享精神的理解，提供更多能引發(fā)共情的內(nèi)容，在促進自身內(nèi)容傳播的同時，還能激發(fā)受眾的分享感，進一步提升傳播效果。比如，在抗擊新冠肺炎疫情報道中，很多黨報微信公眾號里飽含真情實感的推文就引發(fā)了大量受眾的共鳴，收獲了很多“10萬+”。

（二）形式上要更突出創(chuàng)新

俗話說“好馬配好鞍”，光有貼近網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容不夠，還需要有足夠新穎的形式將其呈現(xiàn)，才能在五光十色、紛繁復雜的網(wǎng)絡(luò)世界吸引更多注意力。微信公眾號的推文雖然主體是由文字、圖片、視頻等搭配組合呈現(xiàn)，但如果加入足夠的創(chuàng)意，可以產(chǎn)生很多新穎的表現(xiàn)形式。比如，2018年10月23日人民日報微信公眾號推送的《震撼！一張動圖帶你“穿越”港珠澳大橋》，該篇推文是一張長長的圖片，圖片中又內(nèi)嵌動態(tài)圖片、大橋示意圖、關(guān)鍵節(jié)點介紹等，用一種新奇、生動、清晰的形式介紹了港珠澳大橋。再比如，2019年6月28日解放日報微信公眾號“上觀新聞”推送的《還有2天！關(guān)于上海垃圾分類，還有什么問題？看這一篇就夠了》，用上了學術(shù)圈很潮的思維導圖解析垃圾分類，強烈對比之下激發(fā)的新鮮感讓受眾十分買賬。還有諸如點擊顯示、左右滑動顯示等一些小互動形式，也常常出現(xiàn)在各家黨報官方微信公眾號的推文中。對于表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，黨報要愿意嘗試、敢于嘗試，在嘗試中積累更多經(jīng)驗，在嘗試中發(fā)現(xiàn)更多新穎創(chuàng)意，在嘗試中捕捉更多“網(wǎng)感”。

（三）運維上要更重視互動

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要特性就是雙向互動，對互動的重視與否也是“網(wǎng)感”好壞的一個重要體現(xiàn)。進行更多互動，一方面能與受眾建立更多聯(lián)系，不斷拉近與受眾的距離，進一步增強受眾粘性，另一方面可以讓受眾更有參與感，主動參與到傳播中，提升微信公眾號傳播力。具體到黨報微信公眾號的運維來說，可以多在推文下方的評論區(qū)與網(wǎng)友互動。例如，2021年3月7日，人民日報微信公眾號推文《終！于！找！到！你！》，報道了一位退伍軍人見義勇為的正能量新聞，下方評論區(qū)出現(xiàn)了當事人的回復，人民日報微信公眾號編輯立刻回復“致敬英雄！”并將其留言置頂，這條留言獲得了8.5萬次點贊，隔著屏幕也能感受到滿滿正能量。還可以策劃一些互動活動。例如，2018年2月19日，新華日報微信公眾號推文《全網(wǎng)暖心互動：牽媽媽的手》，推送時恰逢春節(jié)假期，號召網(wǎng)友曬出與媽媽的合照、視頻等，整個活動互動感強、情感飽滿，引發(fā)很多網(wǎng)友熱情參與，是一次“網(wǎng)感”十足的策劃，提升了新華日報微信公眾號的熱度。

三、掌握分寸，防止善用變成濫用

“網(wǎng)感”在黨報運維微信公眾號的過程中分量很重，但比分量更重的是對于分寸的拿捏。凡事皆是過猶不及，“網(wǎng)感”的運用同樣如此，要善用，但不能濫用。

（一）不能簡單化理解“網(wǎng)感”，隨意生搬硬套

隨著越來越多的黨報意識到“網(wǎng)感”在微信公眾號運維過程中的重要性，個別編輯運維團隊開始急功近利地追尋“網(wǎng)感”。然而“網(wǎng)感”的培養(yǎng)不是一朝一夕之功，需要的是長期浸潤在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的積累，欲速則不達，反之就可能會簡單化理解“網(wǎng)感”。典型的例子就是對網(wǎng)絡(luò)語言的生搬硬套，把使用網(wǎng)絡(luò)流行語當作獲得“網(wǎng)感”的捷徑。一旦某句話流行開來，就會抓住各種機會使用。“奧利給”“打CALL”“我太南了”等，類似網(wǎng)絡(luò)語言曾充斥在微信公眾號推文中，似乎只要用上流行語就能讓整篇文章適合網(wǎng)絡(luò)傳播。殊不知，作為黨報，類似表達偶爾為之或算是點睛之筆，讓網(wǎng)友眼前一亮，但若頻繁使用甚至為了用而用，反而會讓網(wǎng)友出現(xiàn)審美疲勞，同時也會讓編輯運維團隊本身產(chǎn)生路徑依賴，滿足于簡單地用網(wǎng)絡(luò)熱詞體現(xiàn)“網(wǎng)感”，對“網(wǎng)感”內(nèi)涵的理解也會趨于狹隘，業(yè)務(wù)能力原地踏步，最終離“網(wǎng)感”越來越遠。

（二）不能過度依賴“網(wǎng)感”，弱化自身權(quán)威性

新媒體的快速崛起，對于傳統(tǒng)媒體的沖擊是全方位的，尤其在打破原先的單向傳播方式后，不斷弱化著傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。眼下，伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳播方式成為主流，其娛樂化、快餐化傾向也愈發(fā)顯著，這些特性又進一步加速了對權(quán)威性的消解。在這樣的背景下，如果傳統(tǒng)媒體過度依賴“網(wǎng)感”，則會對自身權(quán)威性造成不利影響。比如，央視記者王冰冰因其甜美長相意外成為網(wǎng)紅記者，央視也迅速抓住機會，多次利用網(wǎng)紅的流量效應(yīng)提升新聞傳播效果。一些有“網(wǎng)感”的媒體看到后紛紛效仿，也試圖推出自家網(wǎng)紅記者，一時間各類“小姐姐”記者雨后春筍般出現(xiàn)，反而讓人覺得這些媒體“觸網(wǎng)”過深，丟失了嚴肅性，權(quán)威性也受到影響。

其實，傳統(tǒng)媒體在抵抗住新媒體最初的沖擊站穩(wěn)腳跟后，不斷推動媒體融合，主動進軍新媒體平臺，逐步“收復失地”的過程中，一個重要依靠依然是其自身屬性所帶來的權(quán)威性，這一點黨報體現(xiàn)得更加明顯。人民日報微信公眾號能有現(xiàn)在的影響力，與其權(quán)威性息息相關(guān)。換言之，權(quán)威性是黨報的立身之本，也是其在新媒體平臺搏殺的“撒手锏”，黨報微信公眾號編輯運維團隊在運用“網(wǎng)感”時必須掌握好分寸，既發(fā)揮出“網(wǎng)感”的優(yōu)勢，又不讓其削弱自身權(quán)威性。

隨著媒體融合的深入推進，越來越多的黨報越來越了解、適應(yīng)并融入了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，“網(wǎng)感”越來越足，也更能把準受眾脈搏，運維官方微信公眾號時愈發(fā)得心應(yīng)手。善用“網(wǎng)感”，讓黨報煥然一新，在新媒體世界的影響力不斷提升，“主力軍”回到了輿論“主陣地”。

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（作者單位：新華日報社）

責編：姚少寶