任隴嬋

當下國內(nèi)MCN行業(yè)風生水起，誰料想這種在國外已走下坡路的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)能在中華大地上“逆生長”。各類媒體積極參與MCN是國內(nèi)MCN大火的動因之一，也堪稱本土MCN的一大特色，其中的廣電MCN更是獨樹一幟，廣電業(yè)界在融媒改革中也對MCN寄寓了很高期望值，下一步如何玩轉(zhuǎn)MCN是一個重要課題。

一、廣電MCN的“南橘北枳”特征

MCN（Multi-Channel Network）于2009年發(fā)源于美國的YouTube，是為YouTube頻道提供用戶群拓展、內(nèi)容編排、創(chuàng)作者協(xié)作、數(shù)字版權管理、獲利以及銷售等服務的第三方服務商。2013年，MCN機構被引入我國，在技術、資本、平臺等因素加持下，2016年進入爆發(fā)式增長期，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)MCN機構數(shù)量突破2萬家，市場規(guī)模已超百億級。2018年下半年，廣電業(yè)開始涉足MCN領域，一些省級臺地面頻道和城市臺成立了MCN機構，與社會MCN相比，廣電MCN具有較為明顯的“南橘北枳”特征。

（一）依托廣電資源，業(yè)務起點高

廣電入局MCN時，恰逢國內(nèi)MCN行業(yè)高速成長期，相當于到證券交易所開戶碰上大牛市行情，各大社交平臺、短視頻平臺和直播電商平臺都大力扶持MCN機構，吸引廣播電視臺與之合作，如：快手相繼推出“媒體號快UP計劃”“快UP融媒計劃2.0”扶持各類媒體開辦媒體號，還通過提供內(nèi)容培訓、流量扶持、商業(yè)化賦能等舉措，吸引各級廣播電視臺、欄目節(jié)目以及主持人、編導、記者入駐平臺，已有數(shù)千個各級各類媒體入駐，入駐快手主持人總量達數(shù)千位，其中不乏粉絲量過百萬的頭部主持人。

廣電MCN相比于一些自媒體機構和社會公司，具有官方背景、主流媒體公信力背書、音視頻內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)能力、主播主持人的名人效應等諸多先天優(yōu)勢，很多名主持、名主播、制片人都自帶粉絲、流量和資本，使廣電MCN雖然入局較晚，但是起點高、出手不凡，甫一入局就在高位運營，推廣成本、營銷成本和邊際成本等方面也具有明顯優(yōu)勢。廣電媒體為MCN注入了廣電基因，對于短視頻生產(chǎn)專業(yè)化、網(wǎng)紅主播鏡頭表現(xiàn)力、直播產(chǎn)品定型化及廣告價值成長和MCN行業(yè)精神品質(zhì)、社會價值的提升發(fā)揮了積極作用。

（二）業(yè)務模式多元，全平臺傳播

當下MCN業(yè)務包括內(nèi)容生產(chǎn)、運營、營銷、電商、經(jīng)紀、知識付費、IP及周邊產(chǎn)品開發(fā)等。從國內(nèi)MCN機構的業(yè)務范圍來看，主要有內(nèi)容生產(chǎn)類、營銷類、電商類、經(jīng)紀類及多種業(yè)務模式并用的綜合類模式，廣電MCN機構大都是綜合型業(yè)務模式，一些研究機構收集整理的廣電MCN案例和國家廣電總局推出的廣電MCN典型都是全業(yè)務、全平臺類型，廣電MCN從內(nèi)容IP打造到常態(tài)化運營、商業(yè)化變現(xiàn)，已初步形成了一套具有廣電特色的MCN運營模式及機制。

一是業(yè)務方面。將廣播電視臺內(nèi)的一些主播主持人推上視頻和直播平臺變成網(wǎng)紅，進行PUGC人設化IP孵化；挖掘本地KOL和IP進行重點孵化，以簽約、合作等方式網(wǎng)羅社會網(wǎng)紅，開展直播帶貨業(yè)務；組織生產(chǎn)適合各垂類PGC內(nèi)容，吸納整合UGC資源，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出；挖掘傳統(tǒng)節(jié)目及版權內(nèi)容的二次利用價值，如將有話題的廣電節(jié)目、內(nèi)容進行拆條等，探索傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目全媒化轉(zhuǎn)型。

二是平臺方面。廣電MCN機構和主持人、編導、記者，以多賬號入駐抖音、快手、B站、淘寶等平臺，同時在自建“兩微一端”和網(wǎng)絡電視臺上傳播，有的廣電MCN機構通過技術和政策驅(qū)動促進自有平臺、社交平臺與電視頻道的對接融合，實現(xiàn)大小屏聯(lián)動和全平臺、多終端傳播。

三是變現(xiàn)方面。廣電MCN已有廣告營銷、內(nèi)容電商、內(nèi)容制作、短視頻代運營、版權收益及流量分成等多重渠道，但最主要的還是靠廣告、流量分成和賣貨收入。

（三）功能屬性多元，帶有體制內(nèi)特征

社會MCN機構作為一種為各種短視頻社交平臺、電商直播平臺，匹配內(nèi)容、網(wǎng)紅等資源，并幫助其進行商業(yè)變現(xiàn)的新業(yè)態(tài)及組織形式，都是完全的市場主體，以盈利為單一目的。而廣電MCN雖然被明確定位為經(jīng)營性主體，實行企業(yè)化運營，但仍然要履行主流媒體把握導向、弘揚主流價值觀和公共服務職責，同時還要探索商業(yè)變現(xiàn)的新路徑，這種“政務+服務+商務”的“新三位一體”功能結構模式，實際上是傳統(tǒng)廣電媒體“老三位一體”（喉舌+公共+產(chǎn)業(yè)）功能屬性在融媒體語境下的翻版。

廣電MCN追求社會效益和經(jīng)濟效益并重，不能像有的社會MCN那樣為了追求流量、粉絲及商業(yè)利益最大化可以把內(nèi)容的精神、道德規(guī)格設定在“不違法”的底線位置，同時，廣電MCN機構畢竟是“國企”，難免會在決策、經(jīng)營等方面，帶有行政化、程序繁復、機動性不足等體制內(nèi)特點，這也使廣電MCN與社會MCN競爭中處于不利位置。

廣電MCN還被賦予了融媒轉(zhuǎn)型突破口、改革抓手、開辟創(chuàng)收渠道、主體重塑等重要使命。有的廣電媒體將MCN作為一種“輕量化改革”路徑，試圖在不觸動體制、不改變本體、不做大投入的情況下，將MCN作為一種易操作、復制、裂變和相對靈活的組織架構，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，探索廣電媒體融媒轉(zhuǎn)型的路徑，解決傳統(tǒng)廣電內(nèi)容制作方式、盈利模式和薪酬制度、組織架構等深層次問題。然而，眾多期望值也難免會成為廣電MCN不能承受之重。

二、廣電MCN的幾種玩法

一些廣電媒體根據(jù)自己對MCN的理解入局MCN，以頻道、節(jié)目欄目、臺屬企業(yè)、融媒體部門等主體為單位進行操作，形成了頗有廣電特點的玩法。

（一）頻道玩法——地面頻道整體轉(zhuǎn)型

頻道玩法是以頻道為單位嫁接MCN模式、探索頻道整體轉(zhuǎn)型的方式。廣電媒體入局MCN始于地面頻道，一些省級臺、城市臺將在“收視+廣告”賽道上競爭名次較為靠后的地面頻道單獨拎出來，讓它們轉(zhuǎn)到新媒體賽道換個活法，通過引入MCN模式，對電視頻道、內(nèi)容、主持人等資源與新媒體資源進行重新配置，使整個頻道向新媒體轉(zhuǎn)型。

2018年9月，成都廣電以經(jīng)濟資訊服務頻道為轉(zhuǎn)型試驗田打造的成都云上新視聽，將MCN模式向多頻道移植，帶動城市臺融媒轉(zhuǎn)型。

2018年10月，湖南娛樂頻道成立Drama TV，在新媒體賽道上跑出了“短視頻媒體運營”“直播電商”“品牌服務”“活動IP”等業(yè)務板塊，各板塊形成了從“內(nèi)容生產(chǎn)—流量運營—商業(yè)變現(xiàn)”的獨立閉環(huán)，互相之間能夠圍繞流量資產(chǎn)展開資源協(xié)同和關聯(lián)交易，目前整個頻道已從單純依賴傳統(tǒng)電視資源轉(zhuǎn)型為運用全網(wǎng)平臺發(fā)展的經(jīng)營模式，2020年湖南娛樂MCN收入超過傳統(tǒng)電視廣告板塊，占總營收的70%。

（二）內(nèi)容IP化玩法——廣電內(nèi)容全媒轉(zhuǎn)型

內(nèi)容玩法是廣電媒體以內(nèi)容生產(chǎn)運營為主，根據(jù)廣電內(nèi)容資源稟賦嫁接市場MCN模式實現(xiàn)內(nèi)容再造，帶動內(nèi)容全媒轉(zhuǎn)型的方式。這種模式本質(zhì)上是使廣電MCN成為新型視聽內(nèi)容生產(chǎn)商，依托優(yōu)質(zhì)音視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力，以商業(yè)MCN模式進行內(nèi)容IP、賬號IP矩陣化孵化及傳播體系重構，進而使廣電內(nèi)容生產(chǎn)和運營實現(xiàn)流程再造和全媒轉(zhuǎn)型。

湖南臺Drama TV成立了五大內(nèi)容工作室、達人運營中心和市場運營中心，在抖音平臺上打造了母嬰、美妝、劇情、泛娛樂4個垂類內(nèi)容，擁有200＋賬號、1.1 億粉絲。

無錫臺遴選出13個工作室作為“百室千端智慧聯(lián)盟”首批項目上線，內(nèi)容涵蓋短視頻生產(chǎn)發(fā)布、公益活動、電商運營、維權、婚戀、親子、體育、音樂、美妝等領域。

成都云上新視聽將MCN作為廣電內(nèi)容轉(zhuǎn)型的核心引擎，抽調(diào)50多名員工專職從事內(nèi)容孵化，以短視頻為孵化重點，發(fā)力音頻、圖文、內(nèi)容電商及直播等多種內(nèi)容形態(tài)，如：以“云上星娛樂”為代表的自制垂直內(nèi)容開發(fā)，以“云上深夜快遞”為代表的傳統(tǒng)節(jié)目全媒體化轉(zhuǎn)型。同時，云上新視聽也建立了內(nèi)容工場，通過簽約非獨家的網(wǎng)絡分發(fā)權，將其原始素材改造成新的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品。

（三）“網(wǎng)紅孵化器”玩法——傳統(tǒng)廣電人轉(zhuǎn)型

“網(wǎng)紅孵化器”玩法是對廣播電視臺的主播、主持人、名記者、名編導等通過專業(yè)團隊進行人設化包裝策劃、培訓，將其打造成為網(wǎng)紅IP的MCN模式。各級廣播電視臺的主播、主持人、記者、編導、制片人的業(yè)務素養(yǎng)較高，都是當?shù)亍坝蓄^有臉”的人物，具有一定粉絲量和知名度、影響力，是廣播電視臺最重要的人力要素資源之一。很多廣播電視臺在進行融媒轉(zhuǎn)型中，試圖以將主持人、主播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅為突破口，帶動采編播等傳統(tǒng)廣電人的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。有研究機構研究結果表明，地方臺知名主持人在短視頻平臺上粉絲數(shù)大概在100萬-400萬之間不等，至少可以收割肩腰部主播的地位，廣電業(yè)也出現(xiàn)了一批主持人在短視頻和直播領域成功轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅的典型，如：湖南Drama TV的張丹丹，黑龍江臺的葉文、周小鬧，山東臺的李鑫被稱為“快手上最能賺錢的主持人”等。

成都云上新視聽打造了“主持人的日?！盜P，整合臺內(nèi)專業(yè)人才、視頻制作、名記者名主持等方面的資源，孵化并打造了一批IP賬號，同時，還進一步挖掘四川本地KOL和IP進行重點孵化，已經(jīng)成為西南地區(qū)首屈一指的明星娛樂類IP，在微博、頭條等平臺具有較強影響力。

山東廣電星空MCN實施“精準運營主持人”策略，主要做法是“矩陣+服務”，即：重點服務運營一個頭部主持人賬號，帶動一堆子賬號，促成主持人賬號和其主持的欄目賬號深度綁定，同時再加上至少兩個出鏡記者、編導個人賬號，形成矩陣，對其進行“一對一”精準服務，幫助其高效連接粉絲群體和知己知彼的內(nèi)容生產(chǎn)，目前已簽約媒體達人賬號及媒體號290+個，快手單平臺總粉絲量突破1800萬+。

（四）全業(yè)務混營玩法——廣電運營及盈利模式轉(zhuǎn)型

全業(yè)務玩法是廣電MCN在業(yè)務結構上采取內(nèi)容生產(chǎn)、營銷、電商、經(jīng)紀等多種業(yè)務模式并用的綜合型模式。當下廣電MCN大都是全業(yè)務布局的“小而全”模式，也是在廣告收入持續(xù)下滑、融媒體業(yè)務缺乏有效盈利模式的困境下，拓展創(chuàng)收新渠道、推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)運營及盈利模式轉(zhuǎn)型的探索，目標是形成內(nèi)容版權收益及流量分成、短視頻承制、IP商業(yè)化變現(xiàn)、直播電商、代運營等多元變現(xiàn)渠道。

中廣天擇MCN成立以來，MCN業(yè)務不斷細化，形成了自營賬號、簽約賬號、品牌全案打造、電商、直播、代運營等業(yè)務格局，其中“晏大小姐Vivi”“瘋狂特效師”“瑪栗小酥”“觀點致勝”等拳頭產(chǎn)品已帶來可觀收益。2020年，中廣天擇MCN不斷拓展MCN業(yè)務，加速MCN業(yè)務轉(zhuǎn)型，在原創(chuàng)賬號繼續(xù)增量、提質(zhì)的基礎上，開始發(fā)力電商、原創(chuàng)IP賬號的直播帶貨，加速在短視頻領域的發(fā)展，業(yè)務規(guī)劃核心調(diào)整轉(zhuǎn)向電商、廣告、直播打賞、版權經(jīng)營等變現(xiàn)模式，同時，深化與各平臺合作，打通IP授權、版權業(yè)態(tài)上中下游產(chǎn)業(yè)鏈，以內(nèi)容生產(chǎn)能力、研發(fā)能力為核心，規(guī)?；趸蛘吆灱s達人，建立MCN集群，嘗試打造“長視頻+短視頻+供應鏈+直播電商”多點連線、線上線下打通、產(chǎn)業(yè)鏈條重構的商業(yè)體系。

三、廣電MCN的“靈魂拷問”？

轉(zhuǎn)型是觸及靈魂的一場考驗。目前國內(nèi)MCN市場競爭已白熱化，廣電MCN機構在求生存求發(fā)展的同時不得不直面“靈魂拷問”。

（一）廣電MCN“典型”最終能否通過市場“認證”？

近年來，國家廣電總局和一些行業(yè)組織推出了一批廣電MCN典型。2019、2020年，先后有中廣天擇MCN、無錫臺“百室千端 智慧聯(lián)盟”等7家MCN機構被廣電總局列為全國融媒“典型案例”和“成長項目”。中國新媒體發(fā)展年會推出了“2020年度全國廣電十佳MCN機構”。指尖傳播影響力高峰論壇推出了“2020年度最具影響力廣電MCN機構”榜單。

這些廣電MCN之所以成為“典型”，主要是因為他們作為廣電業(yè)內(nèi)入局MCN的先行者，目前也大都處于廣電MCN的頭部位置。但是，這些廣電MCN典型畢竟仍處于起步階段，大部分廣電MCN商業(yè)變現(xiàn)能力不強，MCN營收體量很小，未來在國內(nèi)MCN市場上能否形成自我生存能力，還存在一些不確定性。而且，判斷這些廣電MCN是否具有典型性，業(yè)界也沒有形成一套科學嚴謹?shù)臉藴鼠w系。廣電行政主管部門和行業(yè)組織確定的這些MCN典型，主要是在廣電系統(tǒng)的參照系內(nèi)，依據(jù)其在廣電新媒體市場上的活躍度、媒體曝光度、興辦方投入力度以及一些研究機構的樣本數(shù)據(jù)，從其運營現(xiàn)狀、發(fā)展方向及趨勢進行研判，其典型性更多的在于其基本做法、路徑等方面對廣電業(yè)內(nèi)眾多“后來者”具有鏡鑒、參照、啟迪及示范意義。

2018年，國內(nèi)以MCN為主營業(yè)務的機構數(shù)量已超過5000個，超三成MCN的營收規(guī)模在5000萬以上，營收規(guī)模破億的MCN數(shù)量占比達6%。其中，59.3%的MCN公司完成過融資，半數(shù)以上融資輪次主要分布在A輪、天使輪，占比分別為28.6%、23.8%。2019、2020年，國內(nèi)MCN機構的數(shù)量、營收和融資規(guī)模每年都有較大幅度提升。相比之下，廣電MCN的數(shù)量、營收規(guī)模、融資額在國內(nèi)MCN行業(yè)占比都很小。據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的2019、2020“MCN機構排行榜”顯示，位列前20的MCN機構中，廣電系僅有中廣天擇上榜。CNPP發(fā)布的“2021MCN機構十大品牌排行榜”也不見一家廣電MCN。因此，當下的廣電MCN典型并不等同于“成功者”，只有經(jīng)歷過市場“大考”過了“生死關”并形成可持續(xù)發(fā)展能力的廣電MCN才是真正的成功者。

（二）廣電MCN：“MCN廣電化”還是“廣電MCN化”？

應該說，一開始涉足MCN的地方臺思路很清晰，就是在“收視+廣告”傳統(tǒng)賽道上已無出路的情況下，將地面頻道的節(jié)目欄目變成賬號，將主播主持人改造（孵化）成網(wǎng)紅，搬遷到抖音、快手、淘寶等平臺上，在短視頻、直播、社交媒體的新賽道上尋找新出路。之后隨著各級臺大量跟風涌入，逐漸在廣電業(yè)內(nèi)形成MCN風潮，廣電業(yè)界對MCN的理解和期許漸漸變得復雜起來。目前廣電業(yè)內(nèi)對MCN在觀念理念上存在“兩個誤區(qū)”，即“MCN廣電化”與“廣電MCN化”。

“MCN廣電化”——一些廣電媒體領導和專家學者總是強調(diào)要根據(jù)廣電資源稟賦對MCN這種新業(yè)態(tài)新組織形式進行改造，使其成為具有廣電特色的MCN。一是突出廣電主體性和正統(tǒng)性，以明喻或暗喻方式強調(diào)廣電MCN屬于主流媒體序列，刻意放大其官方背景和體制內(nèi)屬性，仿佛MCN行業(yè)中只有廣電MCN才是正統(tǒng)、正宗、正規(guī)軍，其他社會MCN都是游擊隊。二是強調(diào)傳統(tǒng)廣電的專業(yè)性，仿佛音視頻領域只有廣電才是最權威最專業(yè)的。三是強調(diào)廣電MCN“公益性+商業(yè)性”的雙重屬性，總是將“把社會效益放在第一位”作為“口頭禪”，也透出過度依賴體制內(nèi)資源、缺乏市場化生存自信及能力的“潛臺詞”。

“廣電MCN化”——大多數(shù)廣電MCN都不滿足于只做一個“內(nèi)容生產(chǎn)商”或“聚合性中介”，而是追求矩陣化規(guī)?；\作，并將MCN作為融媒轉(zhuǎn)型的方向和新的內(nèi)容生產(chǎn)運營模式，從小范圍試點到大范圍鋪開，推動整個廣播電視臺的“新媒體化”轉(zhuǎn)型。一是推動媒體運營單元從以往的節(jié)目欄目、頻道頻率乃至于廣播電視臺，逐漸向平臺、MCN、賬號轉(zhuǎn)型。有人在想象中，將廣播電視臺變成一個超大的MCN機構，將其內(nèi)部的頻道頻率、節(jié)目欄目和某些部門都變成小MCN，最終形成一個“套娃”式MCN體系。還有人試圖將廣電融媒轉(zhuǎn)型與深化改革中的很多深水區(qū)問題都囊括進MCN構架一攬子解決。二是通過MCN模式嫁接資本市場、激活體制機制，進行廣電內(nèi)容生產(chǎn)流程再造和全員轉(zhuǎn)型。三是通過MCN與高校、企業(yè)及社會各界發(fā)生更多的連接，完善供應鏈和服務鏈，培育和豐富融媒產(chǎn)品樣態(tài)。

廣電業(yè)界對MCN的理解和期許不可謂不立意高遠，但是MCN畢竟是一種比較成熟的網(wǎng)生業(yè)態(tài)，如果將其作為一個“大詞”無限“賦能”，只會使其離市場MCN、社會MCN的本義越來越遠。

（三）廣電入局MCN是否具有天然“耦合性”和先天優(yōu)勢？

廣電業(yè)界有一種較為普遍的觀點，廣電媒體與MCN之間具有某種天然“耦合性”，廣電媒體入局MCN有很多先天優(yōu)勢，主要包括：音視頻節(jié)目制作、運營等專業(yè)優(yōu)勢；知名主播、主持人和品牌方（廣告主）等要素資源優(yōu)勢；政策扶持、政府公信力和主流媒體平臺背書等行政資源優(yōu)勢；對內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和要素配置過程，進行有效管控、導向把關的優(yōu)勢等。

任何優(yōu)勢都來自于比較，比較的關鍵在于選擇參照系。廣電媒體的這些優(yōu)勢，主要是從廣電從業(yè)者及關聯(lián)者的視角，對廣電MCN在以廣電圈為軸向互聯(lián)網(wǎng)新媒體拓展的融媒參照系內(nèi)進行評估。這些優(yōu)勢主要是基于體制、行業(yè)壟斷、專業(yè)等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，其中，有些優(yōu)勢隨著時過境遷已逐漸喪失，甚至由優(yōu)勢演變?yōu)榱觿?。其主要動因為?/p>

一是代際更迭。隨著信息媒介技術更新?lián)Q代，傳統(tǒng)傳媒格局被新媒體打破，信息媒介行業(yè)邊界模糊，客觀上造成傳統(tǒng)廣電的“先進視聽優(yōu)勢”在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代淪為“落后視聽劣勢”。

二是場域更迭。廣電MCN不是在廣電圈玩，而是在新媒體圈玩，必須按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯和規(guī)則來玩。廣電媒體絕非MCN行業(yè)（包括視頻內(nèi)容）的標準、規(guī)則制定者，而只是后來者、遵從者，廣電媒體在傳統(tǒng)傳媒格局中的“主場優(yōu)勢”，也隨之而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w市場的“客場劣勢”。

三是賽道更迭。MCN行業(yè)本來就是互聯(lián)網(wǎng)的地盤，對于廣電MCN來說是“客場”，所面對的對手是為數(shù)眾多的社會MCN公司。面對新賽道、新規(guī)則和新對手，廣電媒體在“收視+廣告”賽道擁有的“絕對優(yōu)勢”，便在新媒體賽道上轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋鄬α觿荨薄?/p>

（四）MCN能否成為撬動廣電融媒轉(zhuǎn)型和體制變革的新“支點”？

隨著廣電體制改革步入深水區(qū)和融媒轉(zhuǎn)型遭遇瓶頸，廣電高層和各級臺都迫切地尋找能夠撬動廣電改革發(fā)展的新“支點”，廣電MCN作為一個新業(yè)態(tài)及新組織形式，能否以小博大、“四兩撥千斤”，發(fā)揮“置換”效應，引領廣電業(yè)走出改革深水區(qū)和融媒瓶頸期，取決于以下“3個點”：一是能否成為打通大小屏、推動傳統(tǒng)廣電業(yè)態(tài)與新媒體業(yè)態(tài)深度融合的結合點；二是能否成為嫁接資本市場、拓展融媒外延、加速廣播電視臺生產(chǎn)運營流程再造的切入點；三是能否成為“動本體、改存量”的發(fā)力點。

廣電布局MCN多少有些“雷聲大、雨點小”，多數(shù)廣播電視臺“舍不得”在MCN方面做大的人力物力投入，一些省級臺拿出一個內(nèi)部二三線的地面頻道進行試點，或在融媒體機構框架下設一個MCN部門，有的廣電MCN運營主體是臺廣告部門，有的廣電MCN機構前身是臺內(nèi)播音主持管理部門，相比而言，一些城市臺對MCN的投入力度大一些。有專家說，MCN對于全國尾部廣播電視臺來說是一次重新起跑、彎道超車的機會。言下之意，廣電業(yè)只用“三流”隊伍或“三成”力量來做MCN就夠了（這似乎也太牛了吧）！當下廣電MCN在孵化KOL上未能形成相對完整的運作體系，大部分廣電MCN形不成規(guī)模化矩陣化運作，廣電系MCN馬太效應明顯，中廣天擇等先發(fā)廣電MCN頭部機構占得先機，一騎絕塵，但其成功不可能被批量復制，腰部和腿部以下的MCN機構的生存空間將會被嚴重擠壓，后入局的廣電MCN面臨著被快速淘汰的風險。

四、廣電MCN的市場化生存攻略

未來廣電MCN如何在市場上生存下去，并在眾多社會MCN中脫穎而出、玩出真正的廣電特質(zhì)，應從3個方面著力：

（一）廣電MCN的“去廣電化”

MCN是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，廣電媒體來到MCN的“主場”，就一定要入鄉(xiāng)隨俗、放下身段，做完全互聯(lián)網(wǎng)化、市場化的真MCN。就像當年芒果TV的“去湖南衛(wèi)視化”，就是不能將芒果TV辦成湖南衛(wèi)視網(wǎng)絡版，廣電MCN也不能將自己辦成社交媒體、短視頻平臺上的另一個電視頻道，而是要成為真正的社會MCN。

廣電MCN的“去廣電化”主要包括：一是去傳統(tǒng)廣電思維。在打造內(nèi)容IP、孵化KOL、運營賬號等方面必須樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，按照互聯(lián)網(wǎng)及新媒體邏輯，徹底擺脫原有的體制依賴和行政化思維。二是去以往的融媒發(fā)展套路。密切結合自身資源稟賦和本地實際，避免重蹈“中央廚房”、APP建設中好大喜功，華而不實，造成大量資源閑置浪費的覆轍。三是去廣電體制機制。推進重塑性改革，將廣電MCN機構打造成真正的市場主體，建立與之相適配的組織架構、管理機制和薪酬體系。如湖南娛樂MCN的業(yè)務構成、運作流程及整個商業(yè)運營模式都與市場化公司無異，其業(yè)務團隊采用扁平化和模塊化的管理。四是去廣電的“驕嬌二氣”。雖然廣播電視臺對旗下的MCN機構都有較大扶持力度，短視頻、社交媒體、電商等平臺方MCN部門以很多優(yōu)惠政策吸引廣電媒體入駐，但并不意味著廣電MCN與社會MCN競爭中有“特惠權”，在面對用戶用拇指投票時是一視同仁的，廣電MCN最終必須經(jīng)受市場法則的考驗。

（二）融媒轉(zhuǎn)型中的“本土化”

廣電媒體的融媒轉(zhuǎn)型不外乎兩種轉(zhuǎn)法：一種是引進來。將互聯(lián)網(wǎng)技術、業(yè)務植入傳統(tǒng)廣電母體，守著“舊攤攤”坐地轉(zhuǎn)型；另一種是走出去。即一部分廣電人或機構遷徙到互聯(lián)網(wǎng)上去變成新媒體，廣電MCN無疑屬于后者。廣電MCN來到一片新大陸開疆拓土，這里已有許多社會MCN的“原住民”，實行“本土化”生存策略是明智選擇。

廣電MCN的“本土化”生存主要包括以下意涵：一是立足于本地市場，根據(jù)短視頻、直播、社交媒體平臺的邏輯和規(guī)則，大力開發(fā)本地市場，開展本地業(yè)務，發(fā)展本地用戶，擴大人脈圈，將生產(chǎn)、營銷、管理、人才等各方面全方位融入MCN經(jīng)濟中。二是立足于內(nèi)容IP化，構建“PGC+UGC+社群趣味”的內(nèi)容生態(tài)圈，通過打造眾創(chuàng)平臺、推出舉措吸引和激勵UGC創(chuàng)作，創(chuàng)建PGC與UGC交互聯(lián)動、無縫對接的興趣社區(qū)，不斷網(wǎng)羅和孵化本地市場上的IP和達人，通過規(guī)?；a(chǎn)運營實現(xiàn)與用戶的規(guī)?；B接，才能在與社會MCN的注意力競爭中占據(jù)有利位置。三是立足于滿足本地需求，以廣電MCN作為連接產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的中樞，聚合本地資源，吸附同類或相近資源，打通上下游環(huán)節(jié)，上游對接各種PGC、UGC等內(nèi)容方，和社交、電商等平臺方，下游延伸至商品供應鏈、廣告及資本市場，實現(xiàn)內(nèi)容、廣告、流量、電商、變現(xiàn)、融資等多維度的運營一體化。

（三）全網(wǎng)傳播中的“在地化”

融媒時代全網(wǎng)傳播格局中，傳播越來越千篇一律，內(nèi)容生產(chǎn)、運營模式競爭高度同質(zhì)化，隨著新媒體業(yè)態(tài)迭代，地方廣電媒體在“四級辦”格局中長期形成的一些多樣性異質(zhì)和特定情境要素反而成為某種“在地化”優(yōu)勢，如：屬地主流媒體影響力和一定的在地政策、行政資源優(yōu)勢；廣電表達、廣電風格、本地視角等能體現(xiàn)其獨立價值的廣電稟賦；傳統(tǒng)廣電與新媒體在要素資源、業(yè)務等方面深度融合的互補性優(yōu)勢等。廣電MCN在客觀融入MCN行業(yè)過程中，必須充分發(fā)揮“在地化”優(yōu)勢，才能成為MCN行業(yè)的佼佼者。

一是在全網(wǎng)視野中強化“在地化”特性，站在廣電MCN所服務的具體地域和用戶立場上，從“在地化”角度出發(fā)，通過MCN重新適應短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和社交平臺的邏輯，開發(fā)適合當?shù)乜谖?、滿足在地需求的內(nèi)容及服務產(chǎn)品，通過MCN將“短視頻+直播”向各行各業(yè)滲透和深度融合，豐富內(nèi)容制作通道和傳播平臺渠道，攬收垂直性用戶，將廣電原本的大屏優(yōu)勢延續(xù)到小屏，聚合本土各個渠道的私域流量，使之在與社會MCN機構競爭中保持優(yōu)勢。

二是強調(diào)廣電MCN的地域?qū)傩?，打造具有公信力的主流社交媒體平臺，自下而上鏈接起在地社群，聚合各種碎片化信息和碎片化信任，整合各種商品、服務類資源，重構一個多元、多次方的社群結構，讓信息與本地生活、工作融為一體，讓本地化信息、互動、社交變得更加有效，讓大家都能在這里找到自己的剛需，不斷孕育和創(chuàng)造新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)社會資源高效的匹配。這種“在地化”社群比那些純粹的產(chǎn)品型社群或營銷社群更有精神高度，也更有歸屬感、凝聚力。

三是立足于本地化社群，依托頻道頻率平臺、節(jié)目欄目載體定期開展線下活動，為社群成員提供真實的交流平臺，刺激社群的活躍度，加速本地社群O2O進程，將線上社群進行本地化聚焦，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟價值。如浙江臺錢江都市頻道2020年啟動的《范大姐幫忙》“社區(qū)合伙人”項目，利用品牌欄目的公信力和影響力，先甄選出品牌和產(chǎn)品，然后在全省招募近萬名擁有私域社群資源（如微信群人數(shù)不少于100人）的“社區(qū)合伙人”，進行本地化營銷，由廠商將產(chǎn)品直接配送到社區(qū)，在方便居民的同時獲得了收益。