文/田巧云

生與死是人生的常態(tài)，開張與關(guān)門是商業(yè)的日常。最近幾年，書店常常成為一個(gè)神奇的存在——平日里鮮有新聞，只在某個(gè)書店關(guān)門或開張時(shí)，才會(huì)引來一波熱度，前者令人感嘆，后者引人打卡。

前不久，日本著名的蔦屋書店首度落戶上海，需要通過預(yù)約才能參觀的消息一經(jīng)放出，每天6個(gè)時(shí)段的名額很快就被約滿。

和蔦屋的熱鬧相比，深圳誠(chéng)品書店在去年7月份宣布關(guān)閉時(shí)空留落寞，關(guān)閉當(dāng)天更是悄無聲息。

這是誠(chéng)品在大陸的第二家店，開業(yè)時(shí)曾被寄予厚望，華潤(rùn)置地高級(jí)副總裁孔小凱曾在其開業(yè)儀式上表示，希望誠(chéng)品能成為當(dāng)?shù)氐摹拔幕G洲”。誰(shuí)曾想，僅僅兩年，綠洲就變成了荒漠。

另一邊，與誠(chéng)品關(guān)店截然不同的是西西弗書店這幾年的快速擴(kuò)張。截至2020年底，西西弗在全國(guó)70多個(gè)城市擁有超過300家門店，上海就有近30家。

據(jù)《2019-2020中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，當(dāng)前中國(guó)書店總量在70000多家，2019年，中國(guó)關(guān)閉了500多家書店，但新開書店的數(shù)量則超過4000家。

為什么同為書店，有的熱熱鬧鬧，有的卻難以為繼？從網(wǎng)紅書店到長(zhǎng)紅書店，這中間僅僅是一字之差嗎？未來，書店業(yè)還會(huì)有哪些新的想象空間？

困在毛利率里的書店們

中國(guó)的書店業(yè)發(fā)展，有著非常特殊的經(jīng)歷。

早期，人們對(duì)書店的認(rèn)知主要源自國(guó)企背景的新華書店。從經(jīng)典作品，到課外教輔，新華書店差不多是書店業(yè)的代名詞，也成為不少人的童年記憶。

獨(dú)立書店的興起讓書店業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展進(jìn)程。但必須承認(rèn)，書店的盈利能力成為其規(guī)?；闹匾湘i。

在“幾何書店”創(chuàng)始人林耕看來，原因主要在于書的毛利是透明且固定的，“通常出版社給書店的折扣在65折，書店對(duì)外銷售有時(shí)折扣在88折，這中間只有23個(gè)點(diǎn)的毛利，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多行業(yè)，比如服裝業(yè)?！?/p>

此外，書店占地一般比較大，除去租金、水電費(fèi)和人工工資等，所剩無幾。

2008年開始，受困于較低的毛利以及過度理想化，不少書店迎來關(guān)停潮。作為非衣食住行類的剛需，書本身也是個(gè)低頻且客單價(jià)較低的品類，并且受到當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等線上渠道的影響，書店轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

2013年之后，國(guó)內(nèi)誕生了一批具有網(wǎng)紅特質(zhì)的書店，其中成長(zhǎng)較快的當(dāng)數(shù)起步于貴州的西西弗、生長(zhǎng)于上海的鐘書閣以及創(chuàng)立于北京的言幾又等。

西西弗以“小”為特色，是個(gè)名副其實(shí)的書店，一般不超過一千平方米；鐘書閣則以“美貌”驚人，讓去書店拍照成為流行；而言幾又則以“融合”為特色，將文創(chuàng)、咖啡、美食等多種業(yè)態(tài)融于書店之中……

這一時(shí)期的網(wǎng)紅書店，以截然不同的風(fēng)格出現(xiàn)在讀者面前。

2015年，誠(chéng)品書店在大陸的首家分店落戶于蘇州，一時(shí)間成為書店業(yè)的標(biāo)桿性事件。在此之前，臺(tái)灣地區(qū)的誠(chéng)品書店因其特殊的商業(yè)模式，一度成為不少內(nèi)地游客去臺(tái)灣旅游時(shí)的重要打卡點(diǎn)。

誠(chéng)品的落戶，從時(shí)間角度來看算不上早，卻帶給國(guó)內(nèi)書店業(yè)不少思考——書店不僅可以存在于路邊，還可以和更多的業(yè)態(tài)以及商業(yè)地產(chǎn)更好地結(jié)合。

西西弗的經(jīng)營(yíng)之道

“先生，今天是周三，您如果辦一張會(huì)員卡，所有商品都可以享受88折優(yōu)惠?！蔽挥谏虾－h(huán)球港三樓的西西弗書店，一名正在結(jié)賬的男子被店員告知。

該男子隨即詢問會(huì)員卡如何辦，店員說，充值以后，除當(dāng)天所購(gòu)書籍可享受88折優(yōu)惠外，還能享受充值所帶來的減免優(yōu)惠，且卡內(nèi)余額沒有使用時(shí)間限制。最終，這名男子爽快地充了1000元。

1000元金額并不大，但對(duì)書店而言，背后包含了多重價(jià)值。

首先，假設(shè)一本書定價(jià)50元，1000元等于一次性購(gòu)買了20本書，這可以突破傳統(tǒng)書店低客單價(jià)的窘境；其次，會(huì)員充值可為書店帶來充裕的現(xiàn)金流，可以用來繼續(xù)開店；最后，既然充了值，下次一定還要來，既增加了消費(fèi)者的黏性，又提高了復(fù)購(gòu)率。

事實(shí)上，西西弗的高坪效也一直為業(yè)內(nèi)津津樂道。純粹靠賣書存活的書店已經(jīng)不存在了。

從西西弗的模式可以看出，與其說它是賣書，不如說是在賣“會(huì)員”。截至2020年12月30日，西西弗在全國(guó)已經(jīng)擁有超過500萬(wàn)會(huì)員。若以每位會(huì)員每年充值1000元來粗略估算，僅會(huì)員費(fèi)，西西弗一年就可擁有50億元的收入。

不過，有業(yè)內(nèi)人士透露，堅(jiān)持直營(yíng)的西西弗之所以能盈利，還有幾個(gè)因素：

一是當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)商希望通過引進(jìn)知名或者網(wǎng)紅書店，起到為商業(yè)中心引流的作用，因此西西弗進(jìn)駐商業(yè)中心，租金成本極具優(yōu)勢(shì)。

其次，在和出版社合作時(shí)，連鎖型的西西弗因采購(gòu)量大，也具有較大的話語(yǔ)權(quán)。談判好的情況下，可以不支付定金就進(jìn)書，且最長(zhǎng)可以獲得一年的賬期。

最后，眾所周知的是，西西弗以暢銷書見長(zhǎng)，上新速度和圖書流轉(zhuǎn)率都非常高。由于量大，店里圖書一旦滯銷，它還可以無條件退回出版社，因此，選書失敗所引發(fā)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零。

從經(jīng)營(yíng)書店到空間打造

在西西弗，雖然矢量咖啡和它如影隨形，但本質(zhì)上西西弗仍是一個(gè)書店。而目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)紅書店走的其實(shí)是另一個(gè)路線——文化空間，除了咖啡，閱讀區(qū)、活動(dòng)區(qū)也是這些空間的標(biāo)配。

2018年2月，幾何書店第一家店開在西寧，面積有近3萬(wàn)平方米。作為幾何的創(chuàng)始人，林耕承認(rèn)一開始只是想在自己的家鄉(xiāng)開一個(gè)文化空間，圓自己的一個(gè)夢(mèng)。

在西寧這個(gè)多民族融合的城市，林耕把幾何定位為當(dāng)?shù)氐某鞘形幕^，他希望讓更多的群體有一個(gè)彼此交融的空間。

2019年末，幾何將店開到了上海。只是因?yàn)樾鹿诜窝滓咔橛绊?，直?020年中，這個(gè)位于世紀(jì)匯的以“洞穴”為特色的文化空間才逐漸成為年輕人愛逛的網(wǎng)紅店。

為全面提高職業(yè)技術(shù)師范院校師范生的人才培養(yǎng)質(zhì)量，充分體現(xiàn)職業(yè)技術(shù)師范院校的辦學(xué)特色，職業(yè)技術(shù)師范院校應(yīng)根據(jù)自身人才培養(yǎng)的要求，同時(shí)參照教育部印發(fā)的《課程標(biāo)準(zhǔn)》《專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》《行動(dòng)計(jì)劃》等對(duì)教師的能力要求，從職業(yè)師資用人單位的實(shí)際用人需要出發(fā)，研究和制定職業(yè)技術(shù)師范院校教師教育課程的改革方案。

目前，幾何已經(jīng)在全國(guó)開了十三家店，均以拱型和洞穴為主題打造。在林耕的心里，他希望所有幾何里的每個(gè)人和每本書都是一個(gè)點(diǎn)，點(diǎn)線面匯聚在一起，最終組成一個(gè)極具想象力的文化空間。

在商業(yè)模式上，林耕說自己不像傳統(tǒng)書店那樣考慮坪效。

“幾何從創(chuàng)辦至今，我們一共舉辦了1000多場(chǎng)活動(dòng)，所以我更在意的是每一家?guī)缀蔚昝總€(gè)月做多少場(chǎng)活動(dòng)?！绷指J(rèn)為，文化空間就應(yīng)該要以“人”為中心來做，“如果說物以類聚，那么幾何就是人以群分?！?/p>

蔦屋中國(guó)的未來

以人群分類的背后，其實(shí)也是品牌對(duì)于自身特性的堅(jiān)持。

從日本進(jìn)入中國(guó)的蔦屋，雖然與本土的模式并不相同，但是在很多方面，仍然可以感受到蔦屋書店的性格和特色。

杭州的蔦屋分布在相對(duì)獨(dú)立的三棟樓里。第一棟樓主要為咖啡、簡(jiǎn)餐區(qū)域；第二棟則為原版的藝術(shù)、設(shè)計(jì)類書籍以及飾品、展覽；第三棟樓則主營(yíng)中國(guó)本土?xí)?、家居日用品以及文化和特色藝術(shù)品。

蔦屋書店進(jìn)入中國(guó)，一方面是將其在日本的經(jīng)營(yíng)理念帶到中國(guó)。另一方面，蔦屋書店較高的定價(jià)，也讓不少人最終留在“到此一游”的階段。

在日本，蔦屋起家于家門口的二手書店。隨著發(fā)展的需要，蔦屋才逐漸從書店演變成一個(gè)服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用竦膹?fù)合式文化空間，在這個(gè)空間里又根據(jù)客群的需求不斷裝進(jìn)多種業(yè)態(tài)，比如寵物美容店、咖啡店、餐廳等。

“蔦屋的邏輯在日本是對(duì)的，但是到了中國(guó)不一定做得了。”林耕認(rèn)為，主要原因在于蔦屋在日本發(fā)展的環(huán)境與當(dāng)前中國(guó)所處的時(shí)代截然不同。

當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)被“顆粒度更細(xì)”的生活方式“寵壞”了。怎么理解顆粒度更細(xì)呢？大概就是你自己都沒想到的需求，品牌替你想到了，它們走近你的身邊為你提供你自己都沒想到的產(chǎn)品或服務(wù)。

林耕說，幾何今年還要在成都再開兩家社區(qū)店，目的是服務(wù)散落在社區(qū)里的各種小社群，為他們提供一些文化活動(dòng)和空間。未來，這些活動(dòng)還將進(jìn)行在線化傳播，譬如線下社區(qū)店里居民們自己組織了一場(chǎng)小型音樂會(huì)，通過直播的方式讓其他地區(qū)的會(huì)員也能參與進(jìn)來。

當(dāng)然，關(guān)于書店的社區(qū)化嘗試早在前幾年就已有品牌在做，目前還沒有誕生出非常成功的品牌或案例。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些關(guān)于文化空間的看似天馬行空的新思考很有必要。而這些，或許是日本蔦屋這樣的外資品牌在中國(guó)很難嘗試的。