石燕麗

疫情之后，私域的概念迅速普及到鞋業(yè)，眾多商家紛紛入局。時(shí)隔一年，在調(diào)研多個(gè)商家后，我看到這些私域項(xiàng)目多數(shù)都已折戟。尤其是隨著去年下半年零售的反彈，很多商家如今又回歸到以前的傳統(tǒng)零售，在私域方面鮮有動(dòng)作。

從行業(yè)反饋情況看，目前依然持續(xù)探索私域運(yùn)營(yíng)的，多數(shù)集中在品牌總部層面，并且，還沒(méi)有跑出頭部企業(yè)。

從私域運(yùn)營(yíng)的泛行業(yè)看，美妝、食品、母嬰的成效明顯，尤其是眾所周知的完美日記，在疫后初期幾乎是一己之力帶動(dòng)了很多人對(duì)私域的參與熱情。服裝行業(yè)，卡賓、依戀、七匹狼、波司登的私域效果漸顯。私域的好處大家都已知道，但面對(duì)目前鞋業(yè)私域操作的現(xiàn)況，不免勸上一句，沒(méi)有想清楚，不要做私域。

首先，私域是一件長(zhǎng)期主義的事

許多商家做私域缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，短期變現(xiàn)不成就猛踩剎車(chē)，但我們傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中，做市場(chǎng)布局或者商品運(yùn)營(yíng)，不都有推進(jìn)節(jié)奏和波段控制嗎？為什么到了私域就著急變現(xiàn)？

老板必須認(rèn)識(shí)到，私域積累的是用戶(hù)資產(chǎn)，做好了它不僅是銷(xiāo)售增長(zhǎng)的引擎，也可以是公域獲客的引擎，更可以是新品推廣的引擎、活動(dòng)蓄客的引擎、跨界營(yíng)銷(xiāo)的引擎。但是，它需要時(shí)間慢慢培養(yǎng)，而不是一下就能做出很大的生意。私域打造的是一個(gè)長(zhǎng)線護(hù)城河，慢則幾年發(fā)揮價(jià)值，所以，必須降低期望值，不能僅僅追求眼前的收益。

其次，發(fā)力私域運(yùn)營(yíng)需調(diào)整現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)

組織力決定戰(zhàn)斗力。在推進(jìn)各部門(mén)參與度的背后，最重要的是頂層設(shè)計(jì)。多數(shù)公司現(xiàn)有的組織架構(gòu)模型是匹配當(dāng)下業(yè)務(wù)的，新的戰(zhàn)場(chǎng)理當(dāng)重新調(diào)整，并且組織持續(xù)推進(jìn)。

波司登的新零售運(yùn)營(yíng)中心，容納了會(huì)員部門(mén)、IT部門(mén)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、社會(huì)化分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、純社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、小程序團(tuán)隊(duì)，才能7個(gè)月建立1500萬(wàn)人的私域粉絲池。寶島眼鏡做私域時(shí)，也重新建立以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為中心（MOC）的全新組織架構(gòu)，把傳統(tǒng)事務(wù)性結(jié)構(gòu)改為圍繞MOC為中心的區(qū)分為公域、私域兩部分人員職能的架構(gòu)。采用分層機(jī)制，全員KOC依據(jù)不同人員屬性在不同平臺(tái)上去引爆公域流量。

而品牌則集中輸出活動(dòng)：圍繞私域客戶(hù)需求輸出免費(fèi)眼健康篩查，線上眼睛護(hù)理直播等，拉動(dòng)客戶(hù)對(duì)非眼鏡產(chǎn)品的成交。

績(jī)效考核變化：從考核店員純銷(xiāo)售額改為從企業(yè)微信加粉數(shù)、平臺(tái)發(fā)文數(shù)、三年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的復(fù)購(gòu)率來(lái)改變銷(xiāo)售導(dǎo)向。

第三，一把手切入，把顆粒度做細(xì)

私域的背后，是流量的焦慮，是流量之荒。鞋類(lèi)由于品類(lèi)單一、渠道復(fù)雜、會(huì)員、線上線下等問(wèn)題，令許多專(zhuān)業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也不太愿意接單涉足，這種難度更凸顯出一把手切入的重要性。

雖然做私域一手抓裂變，一手抓轉(zhuǎn)化，但如想魚(yú)和熊掌兼得，難免顧此失彼，而應(yīng)依據(jù)公司整體的戰(zhàn)略，做出針對(duì)私域的合理規(guī)劃，設(shè)立清晰的分階段目標(biāo)及指標(biāo)。這個(gè)分階段目標(biāo)并非數(shù)字，而是私域運(yùn)營(yíng)分過(guò)程的方向及打法。

實(shí)體鞋店的私域目標(biāo)，當(dāng)前應(yīng)集中在裂變獲客建粉絲池上。但是過(guò)程中，顆粒度做得越細(xì)越能改善出效果，此處可參照互聯(lián)網(wǎng)零售的邏輯思維，畢竟，實(shí)體零售相比起來(lái)，在精細(xì)化程度上有差距。

單品類(lèi)商家和平臺(tái)，多把打折促銷(xiāo)作為私域運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)和主要價(jià)值貢獻(xiàn)，而多品類(lèi)商家則利用私域精耕用戶(hù)帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)作為核心要訣。

第四，私域是一件重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的事情

目前困擾多數(shù)商家的一個(gè)難點(diǎn)是，缺乏專(zhuān)業(yè)人才做持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。許多人的朋友圈和社群甚至私信，基本上廣告、活動(dòng)打折、處理等信息滿(mǎn)天飛，“硬剛”性地造成顧客反感，拒加好友、屏蔽、退群等。這是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)出問(wèn)題了。

思考內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們先看一個(gè)本質(zhì)：決定私域用戶(hù)活躍度和粘性的，不是消費(fèi)頻率，不是客單價(jià)，而是他對(duì)商家所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)總體的“內(nèi)容需求強(qiáng)度”。

此處的“內(nèi)容”，是指消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策所需的各種信息，包括且不限于與品類(lèi)相關(guān)的、品牌相關(guān)的、商品相關(guān)的、服務(wù)相關(guān)的等;與選購(gòu)知識(shí)相關(guān)的、與生活方式相關(guān)的、與促銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的、與公益推廣相關(guān)的等。

一個(gè)商家所在行業(yè)的話題豐富度越高，用戶(hù)對(duì)該商家的“內(nèi)容需求強(qiáng)度”就越高，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力越強(qiáng)，私域運(yùn)營(yíng)的活躍度與粘性就會(huì)越高，其利用私域所能發(fā)揮的威力和價(jià)值也就越大。

大多數(shù)商家都沒(méi)有像葡萄媽那樣通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做成一個(gè)網(wǎng)紅品牌的能力，但是，即使有700人內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的完美日記，卻也在私域里塑造出了低價(jià)- 平民的印象，用戶(hù)加入?yún)s僅為了薅羊毛，年報(bào)出來(lái)去年虧損達(dá)27億。

所以，結(jié)合自己內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的能力，思考做什么內(nèi)容，是商家運(yùn)營(yíng)私域要想清楚的，不能為了內(nèi)容而內(nèi)容。實(shí)在不行，也可以找內(nèi)容代運(yùn)營(yíng)。

另外，從企業(yè)角度看，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還應(yīng)當(dāng)包括有趣的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，例如某品牌緊跟熱點(diǎn)針對(duì)導(dǎo)購(gòu)員做“乘風(fēng)破浪的姐姐”挑戰(zhàn)，不僅激發(fā)了內(nèi)部動(dòng)力，也讓用戶(hù)有了內(nèi)容參與度。把組織內(nèi)部的活動(dòng)搬到外部，而不僅僅是給消費(fèi)者發(fā)促銷(xiāo)打折活動(dòng)。

第五，做私域除了裂變更重要的是做關(guān)系

雖然大家都說(shuō)缺流量，但事實(shí)上，實(shí)體店不缺顧客，缺的是與顧客互動(dòng)、維護(hù)關(guān)系的能力。一個(gè)縣城能穩(wěn)定做好5000個(gè)顧客，生意就好得不得了。

去年做私域的商家，大部分以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和直播為主，真正深耕社群、深耕消費(fèi)者和導(dǎo)購(gòu)之間關(guān)系的很少。我身邊兩個(gè)在不同區(qū)域做的鞋品牌，他們小程序粉絲都差不多是1.5萬(wàn)人，但是A區(qū)域的品牌小程序商城年銷(xiāo)售額500萬(wàn)元，在多次疫情影響下依然實(shí)現(xiàn)線上線下同比37%的增長(zhǎng)，而B(niǎo)區(qū)域的某品牌小程序商城年銷(xiāo)售100多萬(wàn)元，且沒(méi)有和線下形成良好的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

細(xì)究他們的差別，正在于對(duì)關(guān)系和對(duì)私域的理解，導(dǎo)致不同的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生不同的結(jié)果。

私域流量的核心是用戶(hù)關(guān)系運(yùn)營(yíng)——商家關(guān)注的不只是流量，更加關(guān)注擁有強(qiáng)復(fù)購(gòu)能力的超級(jí)用戶(hù)的價(jià)值。

私域的本質(zhì)價(jià)值不是提供“人找貨”的貨架，而是構(gòu)建了“貨找人”的場(chǎng)景;不是直接實(shí)現(xiàn)商品流，而是重在實(shí)現(xiàn)信息流;不是流量收割，而是用戶(hù)養(yǎng)成;不是單模塊割裂，而是線上線下全渠道;不是賣(mài)貨中心，而是連接中心和交付中心。

在私域經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系，第一關(guān)鍵詞是專(zhuān)業(yè)。私域流量里，消費(fèi)者直接面對(duì)一個(gè)值得被信賴(lài)，有血有肉，有情感的專(zhuān)家和好友，在他的建議下，發(fā)生消費(fèi)行為。第二個(gè)關(guān)鍵詞是信任，把客戶(hù)當(dāng)朋友，客戶(hù)基于信任做成交。

過(guò)去，我們和對(duì)手都沒(méi)有線上的私域場(chǎng)景，所以，我們只要和對(duì)手死磕品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、價(jià)格力，但現(xiàn)在消費(fèi)渠道分化、觸點(diǎn)碎片化、消費(fèi)群體和消費(fèi)行為都在變化，新模式新商業(yè)層出不迭，今后更要考慮的是“模式取勝”的系統(tǒng)作戰(zhàn)能力。

線上小程序商城展示、裂變，直播間成交，線下銷(xiāo)售加粉儲(chǔ)蓄，相互賦能、相互導(dǎo)流，提供給消費(fèi)者最大的購(gòu)買(mǎi)便利（渠道和解決方案），而不能偏科式純依賴(lài)門(mén)店發(fā)展。

另一方面，對(duì)實(shí)體商家來(lái)說(shuō)，深入做私域后，你的運(yùn)營(yíng)能力、顧客洞察能力、服務(wù)能力一定越來(lái)越強(qiáng)，與用戶(hù)的關(guān)系自然也越來(lái)越好，一定會(huì)有更多的潛在顧客，被你一步步成功地養(yǎng)成興趣用戶(hù)、意向用戶(hù)、消費(fèi)用戶(hù)、復(fù)購(gòu)用戶(hù)，直至超級(jí)用戶(hù)，形成正循環(huán)。

最終，到一定程度上，把業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化而不僅僅是資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，做成為用戶(hù)企業(yè)而不僅僅是產(chǎn)品企業(yè)。

但這一切，只在于你有沒(méi)有想透私域，是否能打破那些阻攔所有人的共通性難題。

下一次你著急做私域的時(shí)候，一定不會(huì)是疫情逼迫，而是市場(chǎng)所迫！