消費(fèi)者喜歡聽(tīng)“故事”

隨著故宮文創(chuàng)、國(guó)漫崛起、華為5G 接二連三地引爆“國(guó)潮”話題榜，國(guó)人的民族文化自信被一步步點(diǎn)燃。而民族和文化自信帶來(lái)的身份認(rèn)同感，最終會(huì)反映在消費(fèi)傾向上。

年輕群體不再一味追求大牌，也在扭轉(zhuǎn)進(jìn)“口的等于好品質(zhì)”的觀念，年輕人更愿意選擇個(gè)性、潮流、有故事的“國(guó)潮”產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的時(shí)尚品味。

于是各行各業(yè)都想借著“國(guó)潮”這股東風(fēng)，結(jié)合自家的產(chǎn)品推出具有重新定義時(shí)尚的國(guó)潮新品，甚至?xí)缃缗c其他品牌合作聯(lián)名，已經(jīng)到了“萬(wàn)物皆可國(guó)潮”的地步。而這其中，還有一個(gè)重要變化就是，相較以往，價(jià)格反而不再成為消費(fèi)者的首要考量。所以，針對(duì)這些對(duì)價(jià)格敏感度越來(lái)越低，對(duì)產(chǎn)品、品牌內(nèi)涵和獨(dú)特屬性度要求越來(lái)越高的消費(fèi)者，品牌們也勢(shì)必積極革新著自己的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品思路，希望通過(guò)創(chuàng)造力和產(chǎn)品力去持續(xù)撩撥消費(fèi)者的神經(jīng)。

細(xì)分市場(chǎng)需要“人格化”

如果你細(xì)心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，近幾年一些講情懷故事的產(chǎn)品備受推崇。這是為何？

這是因?yàn)?，去中心化、媒體碎片化之后，消費(fèi)群也被割裂，細(xì)分為各種社群和人群。未來(lái)的消費(fèi)人群的需求是多樣化的，也是分層化的，未來(lái)人與人的聯(lián)系會(huì)更加社群化和圈子化，他們需要的是跟他們行為、思維模式相一致的產(chǎn)品和品牌，能代表他們的生活方式、品質(zhì)和品味。

怎么才能做到？當(dāng)然是產(chǎn)品的人格化，而非孤立、孤傲，冰冷的產(chǎn)品和品牌形象。在商業(yè)邏輯中，情懷營(yíng)銷(xiāo)也好、復(fù)古營(yíng)銷(xiāo)也罷，品牌們總能在一波波“回憶殺”中擊中一代人心中最柔軟的部分，無(wú)論是喚醒曾經(jīng)的消費(fèi)場(chǎng)景、老字號(hào)買(mǎi)情懷，還是一種創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，“回憶殺”的產(chǎn)品故事總能找到品牌與大眾消費(fèi)者的連接點(diǎn)。

原創(chuàng)、企劃意識(shí)繼續(xù)萌芽發(fā)展

其實(shí)，拋開(kāi)以上種種，從內(nèi)在層面來(lái)看，國(guó)內(nèi)各大鞋品牌們?cè)絹?lái)越愛(ài)講故事，也與當(dāng)下國(guó)產(chǎn)品牌的原創(chuàng)和商品企劃意識(shí)繼續(xù)覺(jué)醒發(fā)展有關(guān)。

以前，國(guó)產(chǎn)品牌們更多處于微笑曲線的底端，做著最辛苦的事，拿著最少的錢(qián)?，F(xiàn)在他們也想放手一搏，努力朝兩端發(fā)展，在左邊加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)造智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，在右邊加強(qiáng)客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。

另外，原創(chuàng)的覺(jué)醒，還因市場(chǎng)環(huán)境倒逼所致。越來(lái)越多的品牌侵權(quán)和設(shè)計(jì)侵權(quán)帶來(lái)的慘痛教訓(xùn)，也逼迫中國(guó)鞋品牌們逐漸放棄一直依賴的抄改仿模式。畢竟有原創(chuàng)才有未來(lái)，雖然這條路并不好走。

確定消費(fèi)者要什么

講好產(chǎn)品故事的第一步，需要換位思考：從我要生產(chǎn)什么到人們想要什么?！爱?dāng)你賣(mài)的商品正是人們想要的，這顯然更容易推銷(xiāo)給他們”。

產(chǎn)品做得再漂亮，沒(méi)有靈魂，永遠(yuǎn)只能向消費(fèi)者傳達(dá)到視覺(jué)層面，這時(shí)的產(chǎn)品只是一件“國(guó)王的新衣”。而當(dāng)人們從產(chǎn)品形象上、使用過(guò)程中能讀到更深層次的語(yǔ)義，體會(huì)到設(shè)計(jì)者和品牌，產(chǎn)品本身就會(huì)說(shuō)話了。

關(guān)注目標(biāo)用戶，建立關(guān)聯(lián)

我們做產(chǎn)品的時(shí)候，要關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者有什么特點(diǎn)，他們使用產(chǎn)品的主要場(chǎng)景是什么，搞清楚了這些因素，才能和用戶建立起關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品改進(jìn)的思路才能切中用戶的需求。

同樣的，產(chǎn)品故事也要跟用戶建立關(guān)聯(lián)，建立關(guān)聯(lián)是打動(dòng)用戶、產(chǎn)生共鳴的基礎(chǔ)。

有位同學(xué)A說(shuō)他在聽(tīng)《成都》這首歌的時(shí)候，被深深地打動(dòng)了，有種立刻買(mǎi)張到成都的火車(chē)票或機(jī)票就去一趟成都的沖動(dòng)。因此，他問(wèn)是否可以在歌曲的評(píng)論區(qū)增加一些增值服務(wù)，如《成都》這首歌的評(píng)論區(qū)增加票務(wù)系統(tǒng)接口等。但是我覺(jué)得我聽(tīng)《成都》這首歌絲毫沒(méi)有情感上的觸動(dòng)，如果我在聽(tīng)歌的時(shí)候在評(píng)論區(qū)看到票務(wù)系統(tǒng)接口，將會(huì)極度影響我的體驗(yàn)。

那么，《成都》這首歌為什么會(huì)打動(dòng)同學(xué)A 呢？在深入追問(wèn)之下發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這位同學(xué)說(shuō)他畢業(yè)旅行的時(shí)候第一站就是成都，成都給他留下了深刻的印象。所以，《成都》之所以打動(dòng)這位同學(xué)，是因?yàn)椤冻啥肌放c他的回憶建立了關(guān)聯(lián)，引起了共鳴。

因此，我們?cè)谧霎a(chǎn)品的過(guò)程中使用故事思維，需要先考慮故事與用戶的關(guān)聯(lián)性，是強(qiáng)關(guān)聯(lián)還是普遍關(guān)聯(lián)，都需要特別考慮。

從“過(guò)去”和“未來(lái)”找找靈感

一個(gè)好的產(chǎn)品故事，很多時(shí)候約等于設(shè)計(jì)師的靈感來(lái)源。觀察當(dāng)下很多產(chǎn)品的靈感源泉，我們可以歸結(jié)為“過(guò)去”和“未來(lái)”。

比如，當(dāng)下大火的國(guó)潮系列，其實(shí)就是從“過(guò)去”的中國(guó)傳統(tǒng)文化中找尋靈感，再結(jié)合當(dāng)下流行元素進(jìn)行再創(chuàng)作。中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，取之不竭，的確值得不斷挖掘。

然而，我們也必須意識(shí)到，目前國(guó)潮產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意存在跟風(fēng)行為，勢(shì)必會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成審美疲勞。未來(lái)如何讓品牌從“經(jīng)典”中提煉出更好的產(chǎn)品故事，鞋品牌們一定要沉下心來(lái)面對(duì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，走出一條差異化之路。

那為什么建議從“未來(lái)”找靈感？因?yàn)椴淮_定性的東西，本身就自帶“神秘”光環(huán)，極易引起人們的好奇心，一探故事究竟。

自古以來(lái)，人類(lèi)對(duì)于浩瀚宇宙的向往與探索從未間斷過(guò)。從星象的觀測(cè)，到阿波羅登月，再到SpaceX的火星移民計(jì)劃，人類(lèi)總是付出巨大的投入，完成了一個(gè)又一個(gè)的 “不可能”，也為眾多設(shè)計(jì)師提供了靈感，當(dāng)下潮流圈的太空熱就是最好的證明。

蹭蹭熱點(diǎn)也無(wú)妨

熱點(diǎn)就是流量，流量對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就是銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額。有時(shí)候，再好的產(chǎn)品故事也要在合適的時(shí)間點(diǎn)講出，才能贏得消費(fèi)者的關(guān)注。

比如，在某IP大火時(shí)，品牌可以從經(jīng)典產(chǎn)品（本身就有故事）中挑選出合適的那部分，結(jié)合IP講出另一番新故事。

比如，前段時(shí)間備受關(guān)注的三星堆遺址又有很多重大發(fā)現(xiàn)，引發(fā)全民關(guān)注，預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，熱度仍將保持。鞋品牌們?nèi)缒芙璐藷狳c(diǎn)講講故事，于品牌于產(chǎn)品而言，是否會(huì)有一定的曝光量提升？

加快自主科技創(chuàng)新

衣服和鞋子是人們生活中必不可少的物件，眾多消費(fèi)者已不滿足于單純的傳統(tǒng)鞋服的穿戴，他們希望獲得更多科技帶來(lái)的豐富體驗(yàn)。

看看耐克、阿迪達(dá)斯，以及國(guó)內(nèi)的李寧、安踏、匹克，他們無(wú)不加緊通過(guò)科技創(chuàng)新來(lái)保證產(chǎn)品故事的延續(xù)性。

面對(duì)這樣的巨變，在科技創(chuàng)新上薄弱或者還沒(méi)有任何“技術(shù)含量”的鞋品牌們一定要抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，在設(shè)計(jì)、研發(fā)中以技術(shù)研發(fā)為支撐，科技創(chuàng)新為支點(diǎn)，才能迎來(lái)新一輪的蓬勃發(fā)展。

編后語(yǔ)

由于篇幅所限，本期專題中提到的各個(gè)品牌的“產(chǎn)品故事”，僅作個(gè)例呈現(xiàn)之用，切莫以偏概全。雖然某些品牌的某些“故事”看上去略偏生硬，但我們不得不承認(rèn)，國(guó)產(chǎn)品牌們都在努力朝著“原創(chuàng)”之路前進(jìn)，雖然步履不快，但又何妨。