西歐

一家藏在小吃街的不起眼的店——粒上皇，門面紅黃綠的配色一度撞臉交通指示燈，裝修風(fēng)格極其土嗨。但就是這么土到掉渣的店，門口總是排著長(zhǎng)隊(duì)，而且在全國(guó)開到了3000多家，每年賣出的炒貨高達(dá)6萬多噸。即使在去年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，小吃店普遍生意凍結(jié)，它仍然創(chuàng)造了20天賣出上億顆板栗的銷售戰(zhàn)績(jī)。

粒上皇在線上更是火爆。在李佳琪的直播間，僅僅15秒，就賣空了18萬份板栗，一夜狂賺200萬元。

知乎上，有個(gè)“中國(guó)板栗品牌影響力十大排行榜”，排名第一的就是粒上皇。甚至還得到央視專門報(bào)道，可以說是妥妥的超級(jí)網(wǎng)紅。

這個(gè)小破店，究竟有什么魔力？

一個(gè)小破店，如何征服央視？

早在喜茶把饑餓營(yíng)銷搞起來之前，粒上皇的創(chuàng)始人潘俊海就摸到了饑餓營(yíng)銷的門道。

當(dāng)時(shí)還在開店賣板栗的他先是實(shí)行限購(gòu)制，從量上控制每個(gè)顧客一次最多買兩斤，多買不行。這招大大吊足了顧客的胃口。在炒制時(shí)間上也非常講究，不到時(shí)間絕不將栗子賣給顧客。于是，顧客排隊(duì)等現(xiàn)炒栗子出鍋，也成為店鋪?zhàn)詭Я髁康囊环N方式?？土髁可先チ?，潘俊海終于在廣州站穩(wěn)了腳。

2005年，26歲的潘俊海創(chuàng)立“栗上皇”。品類也以糖炒栗子為主打，擴(kuò)充到瓜子、山楂、花生等其他炒貨，品牌因此改名“粒上皇”。從此，粒上皇開始在全國(guó)遍地開花。

2012年開始，粒上皇推出夏日應(yīng)季產(chǎn)品——冰栗子，定位夏季市場(chǎng)，不僅解決了淡季問題，還一炮而紅。更厲害的是，2018年，潘俊海在長(zhǎng)沙開了一個(gè)“栗史博物館”，據(jù)說這是全球首個(gè)板栗主題博物館。開館3天，50萬人來打卡，搖身一變成超級(jí)網(wǎng)紅。

粒上皇，再也不是當(dāng)初那個(gè)單純得只會(huì)炒栗子的小破店了。吃貨們把去粒上皇排隊(duì)，升級(jí)為當(dāng)代吃貨的現(xiàn)象級(jí)日常;甚至，以傳奇的排隊(duì)史，承載了一代人的青春回憶。

對(duì)粒上皇板栗的瘋狂，甚至成了知乎上的未解之謎：到底為什么有那么多人愿意排隊(duì)去買粒上皇板栗？甚至國(guó)外友人跑來中國(guó)，也一定要嘗一嘗粒上皇。粒上皇這個(gè)“小破店”憑一己之力，把板栗這個(gè)小品類，做成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌。

開一家火一家，全靠當(dāng)網(wǎng)紅？

粒上皇能開一個(gè)火一個(gè)，不是因?yàn)榫W(wǎng)紅，是因?yàn)楫a(chǎn)品夠硬。

粒上皇出了名的一點(diǎn)，就是堅(jiān)持收取最好的板栗。粒上皇的御用板栗，是燕山野生板栗，這個(gè)地方長(zhǎng)出來的板栗是板栗界的扛把子，品質(zhì)沒話說。

產(chǎn)地好的板栗，只代表被粒上皇發(fā)了入場(chǎng)券，它們能不能被選中，還要靠6輪篩選。前4輪，從源產(chǎn)地對(duì)品質(zhì)、大小、形狀及含糖度、飽滿度進(jìn)行優(yōu)選;第5輪，篩走有蟲口的、內(nèi)腐的;最后一輪，篩走炒制中炒爆的、炒焦的、品相不好的。無形中，增加了很多原材料和人工成本，但潘俊海覺得值。

粒上皇在炒制板栗方面，也極其嚴(yán)格。4次關(guān)火、7道炒制。炒制過程，嚴(yán)格控制加料出料的時(shí)間、火候的大小，黑砂白糖的比例。這一套流程下來，要花50多分鐘。經(jīng)過這些復(fù)雜程序炒制的板栗，沒有壞果，好剝殼。

而且區(qū)別于一般市面上的開口糖炒板栗，粒上皇有一條重要炒制標(biāo)準(zhǔn)，就是閉口炒制。雖然開口剝殼會(huì)方便，但閉口的板栗不會(huì)粘到黑砂，吃起來更衛(wèi)生，還能保住栗仁的水分及香氣充足。

粒上皇還有自己的工廠，覆蓋包裝、深加工、研發(fā)領(lǐng)域，還自己建了物流，方便全國(guó)范圍的配送。

另外，在加盟店的管理上，粒上皇認(rèn)專業(yè)不認(rèn)錢。要想成為粒上皇的加盟店，要先到相關(guān)的門店學(xué)習(xí)，通過考核才能加盟。加盟之后也并不是沒有限制，如果監(jiān)管不符合總部要求，很可能會(huì)被“砍掉”。

顯而易見，成就粒上皇的，正是它對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

那些猝死的店，犯了什么錯(cuò)

其實(shí)，縱觀整個(gè)傳統(tǒng)小吃領(lǐng)域，一夜爆紅的店并不少。

曾經(jīng)火遍北京城的黃太吉煎餅，靠賣煎餅果子1年創(chuàng)造了700萬元營(yíng)業(yè)額?？块_奔馳送煎餅的噱頭紅起來之后，黃太吉忘記了做煎餅果子的本分，繼續(xù)大搞特搞網(wǎng)紅營(yíng)銷那一套，除了吃，什么都要曬，除了吃，什么話題都有。把自己炒到最熱的時(shí)候，黃太吉估值12個(gè)億。

迷失在資本的想象中，黃太吉甚至飄到用官方微博拉黑每一個(gè)說煎餅不好吃的人。黃太吉要把網(wǎng)紅店開到宇宙盡頭的計(jì)劃最終失敗，敗光2個(gè)億后徹底消失。

像這樣只管折騰花哨的外表，卻對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)毫不在意的，還有曾經(jīng)紅極一時(shí)的泡面小食堂。當(dāng)時(shí)轟動(dòng)了全國(guó)文藝青年的泡面小食堂，靠高顏值收割了一批有時(shí)尚情懷的年輕人。甚至許多餐飲屆人士，都以為抓住了風(fēng)口，跟風(fēng)加盟，加到400多家。

然而沒火幾個(gè)月，一邊倒的差評(píng)就來了：價(jià)格昂貴;衛(wèi)生不合格;和自己煮的方便面沒有區(qū)別。不顧產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，一味花功夫捯飭外表的泡面小食堂們，最后被商業(yè)的大錘無情錘倒。

炒貨行業(yè)其實(shí)也面臨著技術(shù)壁壘不高，產(chǎn)品之間難以拉開差距的問題。那么“網(wǎng)紅”粒上皇，是如何打造差異化的？全靠產(chǎn)品嗎？

隨便看一下大眾點(diǎn)評(píng)，現(xiàn)在差評(píng)也不少，很多人吐槽粒上皇的口味大不如前。那是什么讓粒上皇能在激烈的市場(chǎng)上活20年？

把差異化做到極致。對(duì)粒上皇來說，它最好的差異化就是成為品類第一。這樣才能壓制同質(zhì)化對(duì)手進(jìn)入。

未來，如何在品類第一上站穩(wěn)腳跟，就是粒上皇的下一個(gè)課題了。

摘編自微信公眾號(hào)“金錯(cuò)刀”