肖明超

近幾年，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，很多新品牌依靠品類創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過數(shù)字化渠道突圍，迅速成為消費(fèi)市場的生力軍。尤其是在過去的2020年，宅家消費(fèi)對(duì)線下經(jīng)濟(jì)帶來沖擊的同時(shí)，卻催生了線上新消費(fèi)品牌的崛起。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓小黑盒發(fā)布新品1億件，覆蓋人數(shù)超8300萬人；而到了2020年，天貓小黑盒平臺(tái)首發(fā)新品達(dá)到2億件，新品購買人群達(dá)到1億，成交過億的品牌近1000個(gè)。根據(jù)阿里研究院的《2020中國消費(fèi)品牌報(bào)告》顯示，品類創(chuàng)新對(duì)市場規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，較2018年大幅度增長了15.2個(gè)百分點(diǎn)。

這些迅速崛起的新消費(fèi)品牌，都是從數(shù)字化渠道開始，通過內(nèi)容營銷，明星和KOL種草、流量運(yùn)營等方式，快速從小眾圈層突圍，從而成為網(wǎng)絡(luò)上流行的品牌，很多都帶有網(wǎng)紅品牌的特質(zhì)。對(duì)于很多品牌而言，下一階段，如何撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽，成為主流市場中的引領(lǐng)品牌，從線上走到線下，也成為新消費(fèi)品牌能否成為新一代領(lǐng)軍品牌的關(guān)鍵。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的《2021年中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中，針對(duì)新消費(fèi)品牌的成功路徑以及2021年的走向進(jìn)行了深度研究，提出了“新消費(fèi)進(jìn)階”的趨勢，我們認(rèn)為，新消費(fèi)品牌要想實(shí)現(xiàn)新的跨越，必須從線上世界走到線下場景，要在現(xiàn)有流量和趨勢熱度的基礎(chǔ)上，迅速通過品牌聲量的放大、品牌價(jià)值的建設(shè)夯實(shí)取得的市場基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)更大范圍的突破，樹立品牌壁壘，否則將可能被后來跟進(jìn)者迅速復(fù)制和超越。事實(shí)上，在2020年下半年，這一股趨勢已經(jīng)開始涌現(xiàn)，妙可藍(lán)多、林清軒、元?dú)馍帧⑥敝Z娜等新消費(fèi)品牌，開始在覆蓋了中國城市主流人群的分眾傳媒上高頻出現(xiàn)，率先打響了新消費(fèi)品牌的價(jià)值和勢能爭奪戰(zhàn)。

新消費(fèi)品牌崛起的三駕馬車

盡管2020年遭遇疫情，經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)進(jìn)階之后的消費(fèi)者，也依然在不斷自我進(jìn)化，并凝聚著新的消費(fèi)張力，這一點(diǎn)也恰好印證了2020年新消費(fèi)品牌的發(fā)展。

2020年，新消費(fèi)張力大開，在線上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。例如，主打平價(jià)新消費(fèi)的名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，市值超過國內(nèi)大多數(shù)線下零售企業(yè)；完美日記登陸納斯達(dá)克，市值超過150億美元；泡泡瑪特登陸港交所，上市當(dāng)天市值即超過1000億港元等等。越來越多的新消費(fèi)品牌依靠數(shù)字化、流量驅(qū)動(dòng)和內(nèi)容運(yùn)營，創(chuàng)造了新消費(fèi)場景，驅(qū)動(dòng)了行業(yè)的品類創(chuàng)新，并迅速成為消費(fèi)市場的黑馬。

我們發(fā)現(xiàn)這些新銳品牌，很多都只是用短短時(shí)間就走完了傳統(tǒng)品牌幾年甚至更長時(shí)間的整個(gè)路徑，突破了線性增長模式，畫出了一條漂亮的指數(shù)級(jí)增長曲線。那么，這些爆紅新品牌做對(duì)了什么？驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)品牌迅速崛起的原因就是它們抓住了新渠道、新人群和新供給。

從新渠道的角度來看：新消費(fèi)品牌大多以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營銷平臺(tái)，以電商、直播渠道為主要銷售陣地。例如，小紅書生態(tài)紅利催生出國貨美妝品牌完美日記；淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子，不論是利用了哪些平臺(tái)，其背后依靠的都是數(shù)字化流量和渠道。

從新人群的角度來看：隨著新消費(fèi)升級(jí)，年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌的主力群體，他們更加追求品質(zhì)、樂于嘗新、愿意為創(chuàng)意買單。新消費(fèi)品牌則突破了傳統(tǒng)品牌在年輕消費(fèi)價(jià)值觀滿足方面的缺憾，更加注重新消費(fèi)者個(gè)性化、自我價(jià)值的精神和文化體驗(yàn)需求。同時(shí)，注重場景營銷、社交營銷，能滿足新消費(fèi)群體的自我表達(dá)。知萌的調(diào)查顯示，39.4%的消費(fèi)者認(rèn)為購買新消費(fèi)品牌可以帶給自己很好的體驗(yàn)；35.8%的消費(fèi)者認(rèn)為新消費(fèi)品牌方便簡單、便于使用。同時(shí)，顏值包裝、創(chuàng)新力、文案賣點(diǎn)是吸引消費(fèi)者購買新消費(fèi)品牌的主要原因。

從新供給的角度來看：依托于中國成熟的供應(yīng)鏈體系，通過品類和場景創(chuàng)新，新消費(fèi)品牌建立了反向定制產(chǎn)品的模式，完全從用戶場景出發(fā)來締造新品類。知萌的調(diào)查顯示，2020年消費(fèi)者購買過的新品類TOP5產(chǎn)品分別是自熱火鍋/飯、即食燕麥片、智能音箱、盲盒、0糖0脂0卡飲品。消費(fèi)者對(duì)于新品類產(chǎn)品的選擇度越來越高，品類類別也更加豐富，從追求產(chǎn)品基本層面的滿足到今天越來越追求品質(zhì)生活。這也就意味著消費(fèi)不再是滿足單一的功能性需求，而成為消費(fèi)者探索世界和建構(gòu)屬于自己美好生活的方式。

因此，作為一股改變商業(yè)格局的大浪潮，新消費(fèi)品牌的崛起是“天時(shí)地利人和”的產(chǎn)物。不僅抓住了新人群的消費(fèi)需求和場景需求，打造出差異化產(chǎn)品，同時(shí)還充分利用好數(shù)字化時(shí)代的紅利，搶占用戶心智，從而實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長。

“新二元時(shí)代”

根據(jù)2020年天貓6·18和“雙11”數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在品牌榜單中，除了在市場上存續(xù)多年，擁有著品牌知名度和廣泛渠道覆蓋的經(jīng)典頭部品牌，還增加了很多依托新數(shù)字渠道迅速崛起的新消費(fèi)品牌，這也讓中國消費(fèi)品牌的格局開始發(fā)生變化，進(jìn)入經(jīng)典品牌和新消費(fèi)品牌共存、博弈、競爭的“新二元時(shí)代”。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)研究顯示，23.2%的消費(fèi)者認(rèn)為新消費(fèi)品牌“創(chuàng)造了新場景”；22.8%的消費(fèi)者認(rèn)為“大品牌一成不變，愿意嘗試新品”；22.6%的消費(fèi)者認(rèn)為這是專門為群體設(shè)計(jì)的品牌/產(chǎn)品；21.2%的消費(fèi)者認(rèn)為解決了同類產(chǎn)品的痛點(diǎn)。這些通過單一爆品引爆品類流行，通過品類流行迅速崛起的品牌，不僅是2020年的典型現(xiàn)象，也將成為2021年發(fā)展的必然。而體驗(yàn)大于必需、顏值大于功能、成分成為重點(diǎn)、驚喜成為驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)意義成為新消費(fèi)品牌興起的關(guān)鍵。如何理解？我們來進(jìn)行深度拆解。

體驗(yàn)大于必需。如今，越來越多的消費(fèi)者更愿意選擇“30元一杯的奶茶”，但是，奶茶之間的區(qū)別能有多大呢？原因就在于消費(fèi)者更注重體驗(yàn)式的消費(fèi)。例如，喜茶突破性地使用原葉茶、鮮牛奶、芝士等原料結(jié)合，打破粉末沖兌的飲品，并在商場開出空間設(shè)計(jì)精美的門店，重新定義了更健康、口感好、顏值更高的茶飲。而消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品，同時(shí)也愿意去“排長隊(duì)”體驗(yàn)購買產(chǎn)品的過程。