金珞欣 王琳琳

科特勒在論及中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，曾經(jīng)斷言：“中國(guó)已經(jīng)成為‘世界生產(chǎn)車(chē)間，中國(guó)正在成為‘世界銷(xiāo)售車(chē)間，中國(guó)還應(yīng)當(dāng)成為‘世界研發(fā)車(chē)間?！?/p>

我們認(rèn)為科特勒抓住了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的要害。

中國(guó)企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)組合”

看中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，必須先弄清中國(guó)企業(yè)所理解的營(yíng)銷(xiāo)組合。中國(guó)大部分營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為講營(yíng)銷(xiāo)組合就是在講營(yíng)銷(xiāo)，卻沒(méi)有深究營(yíng)銷(xiāo)組合的“二元性”。

營(yíng)銷(xiāo)組合與銷(xiāo)售

比如銷(xiāo)售總監(jiān)。為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，他首先必須確定在哪里，用什么產(chǎn)品，什么渠道，什么政策，做哪些工作，分幾個(gè)階段完成銷(xiāo)售任務(wù)；然后，在確保完成月度、季度和年度目標(biāo)的前提下，他還需要考慮為下月、下季度和下一年度的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)；進(jìn)而，在銷(xiāo)售受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況下，他還需要在4P框架下，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)變化，向公司或者營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提出創(chuàng)新、整改和完善方向。

那么，他是在做營(yíng)銷(xiāo)，還是在做銷(xiāo)售？

我們認(rèn)為他是在做銷(xiāo)售?！颁N(xiāo)售人員+4P”可以定義為“銷(xiāo)售型戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”，單純地把“人員推銷(xiāo)”叫銷(xiāo)售，是對(duì)銷(xiāo)售的誤解。

誰(shuí)最了解競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，毫無(wú)疑問(wèn)是銷(xiāo)售人員。但銷(xiāo)售人員必須無(wú)條件接受企業(yè)既有的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單說(shuō)，是有什么必須賣(mài)什么，也只能賣(mài)什么；銷(xiāo)售人員還必須無(wú)條件接受企業(yè)的銷(xiāo)售政策。只有當(dāng)產(chǎn)品實(shí)在無(wú)法銷(xiāo)售、銷(xiāo)售政策實(shí)在無(wú)法促進(jìn)銷(xiāo)售的時(shí)候，企業(yè)才被迫采取措施。

銷(xiāo)售人員能夠充分發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性的地方只有渠道。為什么搞渠道咨詢(xún)的最受企業(yè)歡迎？原因是這個(gè)部分成本最低，老板最容易接受。大家應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一旦渠道上出現(xiàn)麻煩，企業(yè)最急，而一旦告訴企業(yè)渠道上有機(jī)會(huì)，企業(yè)最踴躍。

同時(shí)，為什么中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上不止一次出現(xiàn)“不進(jìn)××等死，進(jìn)××找死”的悖論，因?yàn)樗莻€(gè)銷(xiāo)售問(wèn)題，沒(méi)有業(yè)績(jī)一切免談。生產(chǎn)型企業(yè)對(duì)于渠道和終端的發(fā)難，根本沒(méi)有抵抗能力。

營(yíng)銷(xiāo)組合與營(yíng)銷(xiāo)

如果說(shuō)銷(xiāo)售人員手中的4P是個(gè)“死框架”，那么營(yíng)銷(xiāo)人員手中的4P則是一個(gè)有無(wú)限可能的“百寶箱”。

“創(chuàng)意人員+研發(fā)人員+決策人員+價(jià)值生產(chǎn)系統(tǒng)+4P”是營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)框架集企業(yè)所有人的智慧，集企業(yè)的全價(jià)值鏈能力，這樣的營(yíng)銷(xiāo)可以定義為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。它是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和需求變化的框架，是改變企業(yè)市場(chǎng)地位和生存環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)，是抓未來(lái)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)，是提升和創(chuàng)新價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)。

這才是真正的營(yíng)銷(xiāo)。具有無(wú)限的創(chuàng)意和創(chuàng)造空間，具有無(wú)限的可能。

營(yíng)銷(xiāo)組合的二元性

營(yíng)銷(xiāo)人員與銷(xiāo)售人員對(duì)4P的理解不同，原因在于4P的二元性。即4P既服務(wù)和從屬于營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也服務(wù)和從屬于銷(xiāo)售。也因此形成使命和邏輯不同的兩種職能，一種職能是價(jià)值創(chuàng)造和創(chuàng)新，一種是價(jià)值實(shí)現(xiàn)或變現(xiàn)。

按照經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新能力、創(chuàng)造能力和變現(xiàn)能力必須匹配，必須旗鼓相當(dāng)。但在現(xiàn)實(shí)中，兩者卻呈現(xiàn)三種狀態(tài)：第一種營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)、銷(xiāo)售弱；第二種銷(xiāo)售強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)弱；第三種旗鼓相當(dāng)。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)信奉營(yíng)銷(xiāo)讓銷(xiāo)售成為多余，因此整體上是營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)、銷(xiāo)售弱，且不習(xí)慣短兵相接的地獄式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這也是技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)大的美國(guó)公司逐步被擠壓到產(chǎn)業(yè)鏈頂端的原因。

中國(guó)企業(yè)則是銷(xiāo)售強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)弱。但中國(guó)企業(yè)的銷(xiāo)售強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)弱，并非被動(dòng)地通過(guò)價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略做銷(xiāo)售，而是依據(jù)銷(xiāo)售型戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，即4P，尤其是通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，用更高的價(jià)值，讓銷(xiāo)售更加具有戰(zhàn)斗力。過(guò)去的絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上就是屬于銷(xiāo)售型戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。

兩種思維和操作邏輯

營(yíng)銷(xiāo)職能和銷(xiāo)售職能，秉持的是兩種思維和操作邏輯。

營(yíng)銷(xiāo)職能的使命是拉動(dòng)市場(chǎng)分級(jí)，并努力占據(jù)更高級(jí)別的目標(biāo)市場(chǎng)；而銷(xiāo)售職能則是在業(yè)績(jī)最大化導(dǎo)向下，推動(dòng)價(jià)值分享。所以，我們慣常會(huì)認(rèn)為銷(xiāo)售把營(yíng)銷(xiāo)拉下水。其實(shí)，被拉下水的不是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和創(chuàng)新能力，而是企業(yè)的價(jià)格水平。這也再次證明營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的不同，營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)也不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)拉下水，但銷(xiāo)售經(jīng)常會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)拉下水。

營(yíng)銷(xiāo)4P反映的是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的意愿和能力，銷(xiāo)售4P反映的是在市場(chǎng)短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)中這種意愿和能力所形成的結(jié)果。

因此，營(yíng)銷(xiāo)4P決定銷(xiāo)售4P，而銷(xiāo)售4P對(duì)營(yíng)銷(xiāo)4P具有反作用。長(zhǎng)期看決定企業(yè)前途的是營(yíng)銷(xiāo)4P，短期看決定企業(yè)業(yè)績(jī)的是銷(xiāo)售4P。

在過(guò)去，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司在技術(shù)上、裝備上、供應(yīng)鏈上、研發(fā)能力上、對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好把握能力上存在巨大差距，因此在產(chǎn)品定位和策略、產(chǎn)品功能、性能和品質(zhì)方面，不需要也沒(méi)有能力進(jìn)行實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，建立真正的優(yōu)勢(shì)，只需通過(guò)引進(jìn)、學(xué)習(xí)和模仿，最大限度地縮小差距，就足以保證發(fā)展和擴(kuò)張需要。

于是，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就獲得一個(gè)捷徑，就是集中一切資源，人力、物力、財(cái)力圍繞銷(xiāo)售型戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在短兵相接中提升業(yè)績(jī)，提高市場(chǎng)占有率。也因此，中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)地位上，更像跨國(guó)公司的市場(chǎng)追求者或補(bǔ)缺者。

這既是中國(guó)企業(yè)整體上重視性?xún)r(jià)比的根源，也是整體上形成成本優(yōu)勢(shì)的根源，還是在大眾消費(fèi)領(lǐng)域取得寡頭地位的根源。

銷(xiāo)售型戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯

1.業(yè)績(jī)?yōu)橄?，薄利多銷(xiāo)。

充分利用從無(wú)到有、全面、持續(xù)爆發(fā)的低端市場(chǎng)需求提供的可能，以雙低產(chǎn)品（低配、低價(jià)）起步，循序漸進(jìn)地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

2.促銷(xiāo)開(kāi)路，渠道驅(qū)動(dòng)。

充分利用渠道紅利，通過(guò)推動(dòng)渠道扁平化和終端建設(shè)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供最大可能。那些最終成為品牌的企業(yè)和走到今天的企業(yè)，除產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，無(wú)一例外是在渠道開(kāi)拓和建設(shè)上，取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。

3.價(jià)格打天下，價(jià)值定乾坤。

中國(guó)企業(yè)表面上打的是價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上打的卻是價(jià)值戰(zhàn)。性?xún)r(jià)比是價(jià)值戰(zhàn)，打掉跨國(guó)公司附加值也是價(jià)值戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)也不可能深入人心，中國(guó)制造所以能夠穩(wěn)健地一個(gè)接一個(gè)奪回被跨國(guó)公司占有的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，貫穿始終的性?xún)r(jià)比是制勝的法寶。

4.技術(shù)引進(jìn)，應(yīng)用創(chuàng)新。

中國(guó)企業(yè)的銷(xiāo)售型戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，助力中國(guó)企業(yè)在1～N的技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新方面，形成了無(wú)與倫比的全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。任何技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新都必須以有基本的業(yè)績(jī)并且能夠?yàn)閯?chuàng)新提供最基本的資源為前提。

這也是中國(guó)企業(yè)雖然整體上技術(shù)落后于跨國(guó)公司，但在財(cái)富創(chuàng)造方面，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)方面表現(xiàn)優(yōu)異的根本原因。須知沃爾瑪長(zhǎng)期占據(jù)世界500強(qiáng)首位，中國(guó)電商的跑步進(jìn)入世界500強(qiáng)，迅速積累起來(lái)財(cái)富，都是從微利做起的。可見(jiàn)，創(chuàng)造財(cái)富的能力和技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，是可以錯(cuò)位的，或者是各有邏輯的。

5.品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品支撐。

基于上述邏輯，銷(xiāo)售型戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)形成了“自己的”品牌邏輯：產(chǎn)品——名字——品牌。即通過(guò)打造聲譽(yù)產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽(yù)，成為市場(chǎng)占有率較高、美譽(yù)度較好的知名產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為品牌的載體，進(jìn)而完成品牌塑造。

中國(guó)現(xiàn)有的本土知名品牌，無(wú)一例外，走的都是這條路徑。至于如何成為國(guó)際知名的強(qiáng)大品牌，那是需要下一步解決的問(wèn)題。

需要強(qiáng)調(diào)指出的是，雖然銷(xiāo)售型戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)企業(yè)做出了歷史性貢獻(xiàn)，但無(wú)改它“地獄式營(yíng)銷(xiāo)”的本性。作為一個(gè)事實(shí)，只有那些進(jìn)入了技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，即創(chuàng)新（營(yíng)銷(xiāo)）導(dǎo)向的中國(guó)企業(yè)，才真正走出了惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

（金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院；王琳琳，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）