金珞欣 戴嘉岐

在發(fā)動(dòng)針對(duì)中國(guó)的貿(mào)易戰(zhàn)之后，美國(guó)前總統(tǒng)特朗普曾在推特上聲稱：我們并沒(méi)有跟中國(guó)打貿(mào)易戰(zhàn)，而所謂的戰(zhàn)爭(zhēng)早在很多年前就被一幫自稱代表美國(guó)的“蠢貨”和“無(wú)能兒”給輸?shù)袅恕?/p>

撇開(kāi)中美貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的得失不談，可以確認(rèn)的是，特朗普政府所做出的“破釜沉舟式的極限施壓”，肯定是失敗了——中國(guó)仍然是美國(guó)最重要的貿(mào)易伙伴，東盟、中國(guó)均替代美國(guó)成為彼此最大的貿(mào)易伙伴，美國(guó)全球貿(mào)易逆差再創(chuàng)新高。

中美貿(mào)易逆差是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定的，是長(zhǎng)達(dá)四十年相互成就的經(jīng)濟(jì)往來(lái)決定的。從某種意義上說(shuō)，既是美國(guó)歷屆政府和美國(guó)公司推動(dòng)的結(jié)果，也是影響遍及世界的美國(guó)經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷理論指導(dǎo)的結(jié)果。很顯然，盡管美國(guó)所得甚豐，但由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的崛起，這種收獲并不被美國(guó)朝野和民眾所接受。中國(guó)是美國(guó)頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至已經(jīng)成為難得一見(jiàn)的“美國(guó)共識(shí)”。

這是一個(gè)耐人尋味，甚至令人百思不得其解的矛盾現(xiàn)象：整體上預(yù)見(jiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、科技的崛起，同時(shí)又整體上藐視中國(guó)企業(yè)；整體上忌憚中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷力，同時(shí)又極度藐視單個(gè)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷力。

洞悉這種矛盾的關(guān)鍵，是中國(guó)營(yíng)銷，而不僅僅是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷。我們可以通過(guò)拆解美國(guó)營(yíng)銷來(lái)為理解中國(guó)營(yíng)銷做個(gè)鋪墊。

認(rèn)識(shí)美國(guó)營(yíng)銷

美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)、科技還是市場(chǎng)，是由本國(guó)發(fā)達(dá)的商品生產(chǎn)、交換和競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的一個(gè)自然的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，除了政府對(duì)壟斷行為的鐵腕管制，企業(yè)是絕對(duì)的主角。核心是500家大公司，周圍是一大批中型公司，邊緣是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)。

美國(guó)營(yíng)銷首先是美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷。中國(guó)營(yíng)銷人眼中的“跨國(guó)公司營(yíng)銷標(biāo)桿”，主要是美國(guó)公司。雖然在世界500強(qiáng)中，中國(guó)已經(jīng)于2020年歷史性地超越美國(guó)，但沒(méi)有哪家中國(guó)企業(yè)敢說(shuō)真正超越了同類美國(guó)公司，包括如日中天的BAT們，包括在中美貿(mào)易戰(zhàn)中英雄般存在的華為。事實(shí)上，在美國(guó)公司主導(dǎo)的所有領(lǐng)域，中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)也都是處于追隨地位。

美國(guó)營(yíng)銷其次是資本驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷。處于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念發(fā)源地的美國(guó)公司，可能并沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)“民生”與自己有什么關(guān)系，美國(guó)的金融業(yè)、美國(guó)的跨國(guó)公司，跟美國(guó)普通百姓的民生沒(méi)有多大關(guān)系。

過(guò)去四十年，同樣是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和全球布局，相比德國(guó)、日本產(chǎn)業(yè)工人階層固若金湯，美國(guó)30%以上的產(chǎn)業(yè)工人淪為商業(yè)零工，導(dǎo)致中產(chǎn)階層下降，30%以上的人口收入長(zhǎng)達(dá)40年沒(méi)有實(shí)質(zhì)性提高。

實(shí)事求是地說(shuō)，無(wú)論是從控制力還是引導(dǎo)力，美國(guó)政府對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為，影響極其有限。美國(guó)的資本主義是股東資本主義，美國(guó)政治也受資本控制。

美國(guó)營(yíng)銷也一如既往的是經(jīng)典營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷，可回溯、可展望、可解釋?？傊?，符合理論，符合美國(guó)既有的底層邏輯。

美國(guó)營(yíng)銷還是美國(guó)的國(guó)家營(yíng)銷。對(duì)此，在過(guò)去近四十年，雖然美國(guó)政府從來(lái)沒(méi)有閑著，但中國(guó)人、中國(guó)企業(yè)對(duì)這只“看得見(jiàn)的手”感受并不多，而從貿(mào)易戰(zhàn)開(kāi)始，我們切身地感受到，美國(guó)政府不僅在試圖左右和打壓全球與其有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，尤其是中國(guó)企業(yè)，而且也一反常態(tài)，意欲左右美國(guó)企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)決策，什么自由貿(mào)易、全球化，甚至什么誠(chéng)信、貿(mào)易準(zhǔn)則，都可以置之不理，一時(shí)搞得天怒人怨。

美國(guó)營(yíng)銷本質(zhì)上是股東資本主義國(guó)情下的營(yíng)銷，它與福利國(guó)家，與滿足國(guó)民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的追求，沒(méi)有必然的內(nèi)在聯(lián)系。而在全球化背景下，資本利益和國(guó)民利益發(fā)生嚴(yán)重矛盾，幾乎是不可避免的。

那么，與美國(guó)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的中國(guó)營(yíng)銷具有哪些屬性？看似弱不禁風(fēng)的中國(guó)企業(yè)何以能夠在國(guó)際市場(chǎng)，尤其是在歐美率先取得突破？又為何能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功支撐經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、助力實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)？這是一個(gè)十分關(guān)鍵的問(wèn)題。

中國(guó)營(yíng)銷的邏輯結(jié)構(gòu)

首先，中國(guó)營(yíng)銷是基于國(guó)家戰(zhàn)略的國(guó)家營(yíng)銷。必須強(qiáng)調(diào)指出，中國(guó)營(yíng)銷的國(guó)家營(yíng)銷屬性，并不是表現(xiàn)為西方指責(zé)的政府對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的干預(yù)，而主要表現(xiàn)為國(guó)家戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的引領(lǐng)，表現(xiàn)為企業(yè)營(yíng)銷提供國(guó)家戰(zhàn)略平臺(tái)。這不僅與美國(guó)的財(cái)政、金融政策具有異曲同工之妙，更為重要的是通過(guò)營(yíng)造宏觀環(huán)境、創(chuàng)造戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制高效輸出正能量。

中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略空間首先是由國(guó)家創(chuàng)造的，然后才是企業(yè)謀取的。從整體上和戰(zhàn)略上，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷是國(guó)家戰(zhàn)略引領(lǐng)下的營(yíng)銷，是基于國(guó)家戰(zhàn)略平臺(tái)的營(yíng)銷。這是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷與其他國(guó)別營(yíng)銷最基本、最本質(zhì)的區(qū)別。這既有歷史的原因，也是中國(guó)制度、體制決定的。

中國(guó)用40年左右的時(shí)間取得舉世矚目的經(jīng)濟(jì)成就，這不是僅僅依靠市場(chǎng)機(jī)制、自由競(jìng)爭(zhēng)就能獲得的發(fā)展成就，更不是僅僅依靠個(gè)體企業(yè)自發(fā)的努力就能夠做出的市場(chǎng)貢獻(xiàn)。

美國(guó)發(fā)動(dòng)貿(mào)易戰(zhàn)，針對(duì)的是普通的大眾消費(fèi)品企業(yè)；被美國(guó)以政府之力圍剿的單個(gè)中國(guó)企業(yè)，則是高科技公司。這也間接證明中國(guó)在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域已經(jīng)普遍崛起，而在高科技領(lǐng)域還是點(diǎn)的突破。其實(shí)，雙循環(huán)國(guó)家戰(zhàn)略的目標(biāo)正是在高科技領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)從點(diǎn)的突破到普遍崛起和領(lǐng)先。很顯然，如果沒(méi)有國(guó)家戰(zhàn)略引領(lǐng)和國(guó)家戰(zhàn)略平臺(tái)支撐，想完成這一戰(zhàn)略任務(wù)，同樣是難以想象的。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)源于商品生產(chǎn)和交易十分發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，強(qiáng)調(diào)“看不見(jiàn)的手”；中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)源于商品生產(chǎn)和交易十分落后的中國(guó)，必須既充分發(fā)揮“看不見(jiàn)的手”的自然調(diào)節(jié)作用，又根據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要，通過(guò)“看得見(jiàn)的手”為“看不見(jiàn)的手”引導(dǎo)方向，夯實(shí)基礎(chǔ)。事實(shí)已經(jīng)證明中國(guó)營(yíng)銷的實(shí)踐是高效的。

“看得見(jiàn)的手”與“看不見(jiàn)的手”，兩手抓，兩手都要硬，這不僅僅是中國(guó)特色，更是無(wú)與倫比的中國(guó)優(yōu)勢(shì)。

其次，中國(guó)國(guó)家營(yíng)銷的使命是富民強(qiáng)國(guó)。這個(gè)使命可以上溯至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)、戊戌變法、洋務(wù)運(yùn)動(dòng)、辛亥革命、五四運(yùn)動(dòng)，可以追溯至1921年建黨、1949年建國(guó)、1978年改革開(kāi)放，可以在中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)、“一帶一路”倡議，在雙百年目標(biāo)、在十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)、雙循環(huán)，在不忘初心、人民幸福、人民獲得感中找到答案。

效率與公平，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)輪子，其實(shí)也是市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)輪子。中國(guó)營(yíng)銷一方面由國(guó)家戰(zhàn)略從宏觀上保證效率和公平，既有解決溫飽，實(shí)現(xiàn)小康，共同富裕的民生目標(biāo)，也有翻一番、翻兩番、翻三番及其配套國(guó)家戰(zhàn)略；另一方面，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷不僅是性價(jià)比不斷提高的營(yíng)銷，同時(shí)也是能夠讓大眾獲得幸福的營(yíng)銷。與跨國(guó)公司相比，中國(guó)企業(yè)一直給消費(fèi)者提供的是“芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高”的產(chǎn)品和效用。

這又是一個(gè)“兩手抓，兩手都要硬”的中國(guó)特色和優(yōu)勢(shì)。

再次，中國(guó)營(yíng)銷是中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷。在中外企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是中國(guó)企業(yè)的輸勢(shì)不輸分，或者是輸分不輸勢(shì)，都在證明中國(guó)營(yíng)銷的威力。

許多對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的誤解，還表現(xiàn)在容易忽略中國(guó)營(yíng)銷是后發(fā)經(jīng)濟(jì)體的營(yíng)銷，是從農(nóng)業(yè)國(guó)家邁向工業(yè)化進(jìn)程中的營(yíng)銷。它有一個(gè)從弱小到強(qiáng)大，從落后到現(xiàn)代化的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，它所采取的戰(zhàn)略、策略必須因地制宜、因時(shí)制宜。雖然中外企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，但因使命不同、目標(biāo)不同、實(shí)力不同、能力不同，因此方法和手段必然不同。以這些不同而論是非，論高低，不僅是形而上學(xué)，而且必然得出錯(cuò)誤結(jié)論。

比如，“在一個(gè)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)必須為部分人服務(wù)”，但即便是改革開(kāi)放以來(lái)的大部分時(shí)間，中國(guó)并沒(méi)有一個(gè)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對(duì)貧窮落后的中國(guó)，中國(guó)企業(yè)只有面對(duì)絕對(duì)的大多數(shù)，才能找到生存和發(fā)展的市場(chǎng)空間，它們必須也只能服務(wù)大眾，而不是為部分人服務(wù)。而且，在市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放的前提下，蜂擁而入的國(guó)際品牌以其實(shí)力和營(yíng)銷力占據(jù)了高端市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)也只能在中低端市場(chǎng)尋求生存和戰(zhàn)略空間。

事實(shí)已經(jīng)證明，性價(jià)比在西方發(fā)達(dá)國(guó)家也暢通無(wú)阻，而它對(duì)有勤儉持家傳統(tǒng)的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更是具有無(wú)可比擬的吸引力。

即便是“最先進(jìn)”生產(chǎn)力的代表，電商的崛起，也仍然是從大眾市場(chǎng)做起。馬云聲稱服務(wù)中小企業(yè)，那不是主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇，而是只有中小制造企業(yè)，才能支撐橫掃中小實(shí)體店的，迅速搶占存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷從來(lái)都是企業(yè)自身的事情，這與任何發(fā)達(dá)國(guó)家并無(wú)不同。所有的不同，主要只與中國(guó)企業(yè)所處的階段有關(guān)。脫離這一基本事實(shí)評(píng)論中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷，要么是揠苗助長(zhǎng)，要么是不得要害。

最后，中國(guó)營(yíng)銷是平民營(yíng)銷或大眾營(yíng)銷。在中國(guó)企業(yè)崛起之前，在中國(guó)市場(chǎng)崛起之前，發(fā)達(dá)國(guó)家的大眾市場(chǎng)主要是由中小企業(yè)支撐的，而行業(yè)龍頭企業(yè)則是通過(guò)品牌、技術(shù)、產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)高端。

中國(guó)企業(yè)無(wú)論是在國(guó)際市場(chǎng)為知名品牌代工，還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)循序漸進(jìn)地在同一檔次上推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，并在強(qiáng)大產(chǎn)能和大規(guī)模技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新支撐下，讓大眾產(chǎn)品上升到一個(gè)又一個(gè)歷史新高度，讓更多曾經(jīng)是奢侈的、輕奢的產(chǎn)品變?yōu)榇蟊姰a(chǎn)品，全面形成了行業(yè)龍頭企業(yè)為大眾消費(fèi)服務(wù)的新的市場(chǎng)格局。這是英、美、德、日等老版發(fā)達(dá)國(guó)家不愿做的，那些陷入中等收入陷阱后的國(guó)家無(wú)力做的。需要特別指出，德、日企業(yè)在這個(gè)方面也做出了努力，但由于國(guó)土面積、資源和人口方面的原因，沒(méi)有上升為一種現(xiàn)象和趨勢(shì)，沒(méi)有因此而在大眾領(lǐng)域形成真正的全球性影響力。

在中國(guó)之前，還沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家能夠?qū)⒋蟊姰a(chǎn)品的性價(jià)比提升到如此高度，做得如此極致，更不用說(shuō)普遍惠及全球，惠及如此眾多的人口。

1.中國(guó)市場(chǎng)大，大眾市場(chǎng)占比高、存量大、空間大，僅中國(guó)市場(chǎng)容量就足以創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡。

比如家用電器，既經(jīng)歷了從無(wú)到有的一個(gè)大規(guī)模的普及過(guò)程，也經(jīng)歷了多次產(chǎn)品更新?lián)Q代過(guò)程。這種遍及各行各業(yè)的市場(chǎng)紅利，是前所未有的。

經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的中國(guó)，市場(chǎng)的增長(zhǎng)更是高速度、大規(guī)模的。作為一個(gè)共識(shí)，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模2021年或?qū)⒊^(guò)美國(guó)成為全球第一，而且由于擁有世界最大規(guī)模的中產(chǎn)階層，這個(gè)超級(jí)市場(chǎng)從質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面并列全球第一。

2.中國(guó)打造全球產(chǎn)業(yè)鏈的努力和勞動(dòng)力紅利，也讓中國(guó)企業(yè)贏得了國(guó)家級(jí)成本優(yōu)勢(shì)。

3.中國(guó)的教育體系、科研體系雖然一時(shí)還未能支持中國(guó)在0～1創(chuàng)新方面取得領(lǐng)先，但在1～N創(chuàng)新方面已經(jīng)處于世界領(lǐng)先地位。這種情形在過(guò)去使得中國(guó)企業(yè)在大眾市場(chǎng)成為世界領(lǐng)先，并讓消費(fèi)者獲得了歷史上最高、最具可持續(xù)性的消費(fèi)者剩余，而且有望讓更多的、曾經(jīng)的高端消費(fèi)進(jìn)入“百姓家”。

打掉附加值曾經(jīng)是中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司、強(qiáng)大品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，世界和中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)和消費(fèi)的變化趨勢(shì)正讓這種“曾經(jīng)”變?yōu)闋I(yíng)銷新常態(tài)。

4.共同富裕和扶貧攻堅(jiān)的國(guó)家戰(zhàn)略，助力中國(guó)性價(jià)比營(yíng)銷得以全面、長(zhǎng)遠(yuǎn)和徹底展開(kāi)，這是之前任何國(guó)家都沒(méi)有真正發(fā)生過(guò)的事情。

如何從戰(zhàn)略上更加主動(dòng)地順應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略，如何從國(guó)家戰(zhàn)略中捕捉戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，這是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷需要修煉的能力；如何與在中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略引領(lǐng)下、國(guó)家戰(zhàn)略平臺(tái)支持下的中國(guó)企業(yè)展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這是外國(guó)企業(yè)需要修煉的能力。

而如何讓中國(guó)企業(yè)基于國(guó)家戰(zhàn)略的營(yíng)銷和市場(chǎng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷相互促進(jìn)、相互融合、相得益彰，形成真正具有中國(guó)特色，具有廣泛應(yīng)用價(jià)值的營(yíng)銷理論，則是中國(guó)理論創(chuàng)新需要著力解決的問(wèn)題。

（金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院；戴嘉岐，佛山科技技術(shù)學(xué)院）