劉曠

“下沉”的勝利

2020年第一季度，受疫情的直接影響，快遞巨頭間的表現(xiàn)，出現(xiàn)了明顯分化。首先是京東物流的可靠性驚艷了所有人，再者順豐速運(yùn)業(yè)務(wù)量的逆勢(shì)增長(zhǎng)也頗為亮眼，但與之形成鮮明對(duì)比的，卻是“通達(dá)系”業(yè)務(wù)量普遍增速放緩。

事實(shí)上，順豐速運(yùn)在2020年的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)不僅優(yōu)于“通達(dá)系”，也遠(yuǎn)超行業(yè)整體增速。國家郵政局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年快遞行業(yè)累計(jì)完成總業(yè)務(wù)量833.6億件，同比增長(zhǎng)31.2%，而順豐速運(yùn)2020年實(shí)現(xiàn)件量81.37億件，同比增長(zhǎng)68.46%。業(yè)務(wù)量的大幅增長(zhǎng)，給順豐速運(yùn)帶來了可觀的收入增長(zhǎng)，這為順豐速運(yùn)亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)奠定了牢固根基。

近日，順豐速運(yùn)發(fā)布2020年年度報(bào)告，年報(bào)顯示，2020年順豐速運(yùn)實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)，且收入額和利潤(rùn)額雙雙創(chuàng)下歷史新高。

總體來看，2020年，順豐速運(yùn)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1 539.87億元，同比增長(zhǎng)37.25%，為上市以來的最高收入增速；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為73.26億元，同比增長(zhǎng)26.39%；扣非凈利潤(rùn)61.32億元，同比增長(zhǎng)45.74%，實(shí)現(xiàn)了四年來的最高扣非凈利潤(rùn)增速。

具體而言，經(jīng)濟(jì)件業(yè)務(wù)是順豐速運(yùn)2020年收入增長(zhǎng)的最強(qiáng)引擎。貢獻(xiàn)了超過40%的整體收入增量；其次是順豐速運(yùn)快運(yùn)、冷運(yùn)及醫(yī)藥、同城和國際等新業(yè)務(wù)板塊，貢獻(xiàn)了超過35%的整體收入增量；營(yíng)收支柱時(shí)效件業(yè)務(wù)只貢獻(xiàn)了25%的整體收入增量。而經(jīng)濟(jì)件業(yè)務(wù)顯著的收入增量貢獻(xiàn)，得益于其規(guī)?；?yīng)下的收入高速增長(zhǎng)。

毋庸置疑，經(jīng)濟(jì)件業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，為順豐速運(yùn)2020年的收入增長(zhǎng)提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力。年報(bào)顯示，2020年順豐速運(yùn)經(jīng)濟(jì)快遞業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)155.86%，是順豐速運(yùn)快遞業(yè)務(wù)總體業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)68.46%的最強(qiáng)推手。受益于此，順豐速運(yùn)快遞業(yè)務(wù)2020年總收入達(dá)到1 446億元，同比增長(zhǎng)36%。

經(jīng)濟(jì)快遞高速增長(zhǎng)的背后，2020年順豐速運(yùn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了劇烈變化，“下沉”得非常明顯。時(shí)效件業(yè)務(wù)收入占比首次下跌至50%以下，而經(jīng)濟(jì)件業(yè)務(wù)的收入占比從2019年的23.99%提升至28.67%。

這是順豐速運(yùn)面對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境變化，以及自身規(guī)模成長(zhǎng)困境，主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所造成的結(jié)果。按圖索驥，我們很容易就能看到，順豐速運(yùn)在經(jīng)濟(jì)件業(yè)務(wù)的降價(jià)持續(xù)了一年多。年報(bào)顯示，2020年順豐速運(yùn)速流業(yè)務(wù)單票收入為17.77元，同比下滑18.99%。直接拉低了順豐速運(yùn)整體毛利率，讓順豐速運(yùn)的毛利率從2019年的17.42%降至16.35%。

不過，從2020年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，順豐速運(yùn)的價(jià)格戰(zhàn)不僅行之有效，而且性價(jià)比極高。突出表現(xiàn)就是順豐速運(yùn)2020年扣非凈利潤(rùn)率不降反升，相比2019年還提升了0.23個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)然，這也需要?dú)w功于其獨(dú)樹一幟的價(jià)格戰(zhàn)玩法。

順豐速運(yùn)的錯(cuò)位價(jià)格戰(zhàn)

在國內(nèi)快遞行業(yè)中，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)經(jīng)久不衰的話題。從2007年到2017年的十年間，中國快遞行業(yè)高速增長(zhǎng)，與之相伴的，是行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，單票價(jià)格持續(xù)下滑，行業(yè)內(nèi)快遞平均單價(jià)從2007年的28.5元快速下滑至2017年的12.3元。各大快遞企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額主動(dòng)降價(jià)，尤其是“通達(dá)系”，拼命打價(jià)格戰(zhàn)，極端時(shí)平均單票收入甚至降至1元以下。

不過在2018年之后，行業(yè)增速趨緩，同時(shí)消費(fèi)者開始對(duì)快遞服務(wù)質(zhì)量提出更高要求，對(duì)價(jià)格的敏感度有所降低，快遞行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)總體有所緩和。2019年中國快遞平均單價(jià)為11.8元，較上一年只下降0.1元。

就在大家猜測(cè)快遞行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)即將結(jié)束時(shí)，過去對(duì)價(jià)格戰(zhàn)避之不及的順豐速運(yùn)，卻突然發(fā)難，主動(dòng)掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，打得其他快遞巨頭措手不及。當(dāng)然，能取得如此戰(zhàn)果，主要是靠順豐速運(yùn)所采取的差異化價(jià)格戰(zhàn)打法。具體而言，在三個(gè)方面，順豐速運(yùn)的價(jià)格戰(zhàn)打法顯得尤為與眾不同。

第一，時(shí)機(jī)上不同。當(dāng)行業(yè)整體價(jià)格戰(zhàn)告一段落時(shí)，順豐速運(yùn)展開價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)，打出了一個(gè)時(shí)間差。更準(zhǔn)確地講，順豐速運(yùn)在2019年5月開始推出針對(duì)電商市場(chǎng)的特惠專配產(chǎn)品，才算是真正開始投身價(jià)格戰(zhàn)，而當(dāng)時(shí)“通達(dá)系”或多或少都有了調(diào)整價(jià)格的想法。

第二，節(jié)奏上不同。順豐速運(yùn)打價(jià)格戰(zhàn)明顯有更多主動(dòng)權(quán)，所以打起價(jià)格戰(zhàn)來更顯從容。到2020年，順豐速運(yùn)平均單票收入依然高達(dá)17.77元，而行業(yè)單票價(jià)格已經(jīng)下跌至10.6元。顯然，相對(duì)行業(yè)整體，順豐速運(yùn)仍有很充裕的調(diào)整空間。

第三，效率上不同。順豐速運(yùn)在2019年5月推出“特惠專配”，起到了立竿見影的效果，很快就帶動(dòng)公司經(jīng)濟(jì)快遞收入規(guī)模及市場(chǎng)占有率加速提升。并致使順豐速運(yùn)整體業(yè)務(wù)量于2019年8月追上行業(yè)增速，10月達(dá)到行業(yè)第一，在2020年，帶動(dòng)順豐速運(yùn)市場(chǎng)占有率同比提升2.15個(gè)百分點(diǎn)。

總之，順豐速運(yùn)迥異于平常的價(jià)格戰(zhàn)策略，讓這場(chǎng)順豐速運(yùn)主動(dòng)挑起的戰(zhàn)爭(zhēng)，更像是一種針對(duì)部分快遞企業(yè)的降維打擊。

快遞大戰(zhàn)下半場(chǎng)，順豐速運(yùn)勝算幾何？

快遞行業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，如今已經(jīng)相對(duì)成熟。盡管順豐速運(yùn)近一年多來的表現(xiàn)說明，當(dāng)前階段，價(jià)格戰(zhàn)依然有效，但現(xiàn)在巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，實(shí)非單純的價(jià)格戰(zhàn)所能左右。

以順豐速運(yùn)為例，順豐速運(yùn)的核心優(yōu)勢(shì)是“天網(wǎng)+地網(wǎng)+信息網(wǎng)”三網(wǎng)合一的獨(dú)特體系。依托于此，順豐速運(yùn)在國內(nèi)時(shí)效件市場(chǎng)取得支配地位。而時(shí)效件業(yè)務(wù)和三網(wǎng)合一的體系，一來，可以作為順豐速運(yùn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓艙石；二來，可以給順豐速運(yùn)提供調(diào)整價(jià)格的充足底氣；三來，順帶給經(jīng)濟(jì)件業(yè)務(wù)提供巨大的品牌影響力加持。簡(jiǎn)而言之，順豐速運(yùn)以經(jīng)濟(jì)件業(yè)務(wù)打價(jià)格戰(zhàn)，絕不是單純的只靠?jī)r(jià)格取勝。

事實(shí)上，隨著快遞行業(yè)的日漸成熟，價(jià)格已經(jīng)退居次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)要素。相應(yīng)的，資本實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、數(shù)字化技術(shù)以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等多種維度的綜合實(shí)力比拼，正在加速取代過往的粗放式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建新的市場(chǎng)格局。

在這樣的趨勢(shì)下，順豐速運(yùn)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)轉(zhuǎn)換。順豐速運(yùn)未來的強(qiáng)敵，很可能將不再是通達(dá)系。而是變成京東物流，以及隱藏在通達(dá)系背后的菜鳥網(wǎng)絡(luò)。

京東物流一向注重綜合發(fā)展，近兩年伴隨著其市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷加速，在快遞行業(yè)中的影響力也在持續(xù)加強(qiáng)。至于“不做物流”的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，隨“阿里系”對(duì)“通達(dá)系”股份的持續(xù)增持，其實(shí)已經(jīng)成為整個(gè)快遞行業(yè)的隱形王者。

國內(nèi)物流行業(yè)已經(jīng)隱隱形成了順豐速運(yùn)、京東物流、“阿里系”三分天下的鼎足之勢(shì)。順豐速運(yùn)雖然可以憑借“三網(wǎng)合一+價(jià)格戰(zhàn)”不斷奪取更多的市場(chǎng)份額，甚至還能實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)的雙豐收。但是與背靠各自電商生態(tài)的京東物流和“阿里系”相比，順豐速運(yùn)顯然存在明顯的短板?？赡芤舱浅鲇谘a(bǔ)齊短板的考慮，順豐速運(yùn)才會(huì)不斷試水電商。

顯然，快遞大戰(zhàn)的下半場(chǎng)，將不只是快遞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而是橫跨多個(gè)領(lǐng)域的同盟軍之間的對(duì)抗。而在這場(chǎng)對(duì)抗中，順豐速運(yùn)不過是剛剛贏得了入場(chǎng)資格。

寫在最后

目前國內(nèi)電商快遞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)，整體呈現(xiàn)以價(jià)換量，靠規(guī)模效應(yīng)發(fā)展的階段，短期內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)停止。