劉溪

（國家圖書館，北京100081）

黨的十九大報告特別強調了“從家庭做起，從娃娃抓起。深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結合時代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現出永久魅力和時代風采[1]。”少年兒童是國家的未來和民族的希望，中華傳統(tǒng)文化需要少年兒童去繼承和發(fā)揚。作為肩負著傳承文明、服務社會重任的圖書館，也應積極發(fā)揮自身職能，不斷滿足少年兒童的精神文化需求。

1 基于少兒群體需求的數字閱讀推廣運營策略制定

1.1 少兒群體劃定與各年齡段閱讀需求分析

第44屆聯(lián)合國大會第25號決議通過的《兒童權利公約》中，將“兒童”界定為“18歲以下的任何人[2]”。此年齡階段跨度較大，其中包含嬰幼兒、兒童、少年與青年階段。當前少兒群體所處的社會環(huán)境和文化環(huán)境豐富又復雜，在開展閱讀推廣時，應考慮不同階段少兒的心理需求與動機，使其在閱讀行為及閱讀活動中得到滿足。相關研究發(fā)現，6-12歲是閱讀能力發(fā)展的黃金階段。由于心智、語言系統(tǒng)、人格等在成長階段中發(fā)展程度的不同，少兒在每一階段的閱讀需求也是有差異的：6-9歲專注力增加，語言能力持續(xù)發(fā)展，可閱讀有完整情節(jié)內容的短篇故事，適用可朗讀或說故事的資源內容；10-12歲建立邏輯和推理思維與閱讀趣味和評價標準，對文學的興趣濃厚，可閱讀利于分析思考的資源內容[3]。不同年齡階段的閱讀需求差異引發(fā)了業(yè)界對于“分眾閱讀”理念的熱議，即以不同讀者群體的需要為本，設置不同的閱讀推廣服務[4]。為面向閱讀能力發(fā)展黃金階段的少兒提供數字閱讀推廣服務，筆者將以6-12歲少兒群體為主要研究對象，調研該階段少兒數字閱讀興趣。同時通過多元化手段，策劃閱讀推廣及資源內容推薦活動，優(yōu)化閱讀推廣活動形式與內容。

1.2 數字閱讀推廣運營策略制定

近年來，隨著社會的發(fā)展，社會市場營銷觀念逐漸盛行，且常被運用于圖書館等非營利機構開展的服務活動中。21世紀初，舒爾茨提出“整合營銷傳播是業(yè)務的戰(zhàn)略過程，可以利用此過程設計、發(fā)展、執(zhí)行以及評估品牌傳播方案，此方案對于消費者、客戶和其目標中的或有關的內部及外部觀眾來說，通常應該是可以協(xié)調權衡的，且具有說服力[5]?！闭蠣I銷傳播活動是在企業(yè)整體戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略的框架下進行的策略性規(guī)劃[6]?；诖耍P者將根據“整合營銷傳播”的5個環(huán)節(jié)，即環(huán)境分析、市場調研、策略制定、實施執(zhí)行與評估反饋，制定6-12歲少兒數字閱讀推廣運營策略。其中“環(huán)境分析”是對圖書館內部及外部環(huán)境進行分析評估；“市場調研”即開展基于少兒群體需求的調研；“策略制定”與“實施執(zhí)行”是制定以數字閱讀資源、少兒數字閱讀服務為主體的多元化營銷策略，并按要求執(zhí)行；“評估反饋”是對少兒數字閱讀推廣活動進行實時反饋。

圖1 整合營銷傳播流程

2 基于少兒群體需求的數字閱讀推廣運營實例分析

2.1 環(huán)境分析

2.1.1 外部環(huán)境

自2014年開始，“全民閱讀”倡導被連續(xù)七年寫入政府工作報告。“十三五”以來，《中華人民共和國公共圖書館法》《“十三五”時期全國公共圖書館事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《文化部“十三五”時期公共數字文化建設規(guī)劃》的頒布與實施，極大地推動了公共圖書館事業(yè)的發(fā)展，也對公共數字文化服務提出了更高要求。與此同時，社會經濟的繁榮、信息技術的發(fā)展、用戶獲取知識方式的改變等也給圖書館建設與服務帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。在此有利背景下，圖書館開始思考并落實開展弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、引領“全民閱讀”、滿足公眾需求、提升圖書館品牌形象的數字閱讀推廣活動。

2.1.2 內部環(huán)境

公共數字文化工程經過多年建設取得了豐碩成果，也為各級公共圖書館開展少兒數字閱讀服務奠定了堅實的基礎?！皣?省-市-縣”四級數字圖書館公共文化服務一體化網絡基本形成；全國數字資源總量超過2.2萬TB，其中國家圖書館提供服務的少兒數字資源總量達10TB，公共數字文化工程提供中少動畫資源庫、中少繪本庫、哪吒看書、妙趣手工坊等近十個商購數據庫的互聯(lián)網公開訪問權限；移動閱讀平臺等各類數字圖書館業(yè)務平臺投入使用，并在全國實現互聯(lián)互通；公共數字文化各級服務陣地上形成了一批專業(yè)化的人才隊伍[7]。此外，工程開展的“網絡書香過大年”“網絡書香基層圖書館幫扶計劃”“春雨工程·網絡書香”數字閱讀推廣活動等品牌活動在業(yè)界與公眾中已被廣泛熟知與信賴。工程及各級圖書館自身已具備健全的運行機制、良好的基礎設施條件以及一定的用戶群體基礎，為推動數字閱讀推廣活動的開展，提供了強有力的保障。

2.2 少兒群體需求分析

2.2.1 少兒群體需求調研

本次研究將以數字圖書館推廣工程連續(xù)開展三屆的“童音誦古韻·經典有新聲”少兒詩詞在線誦讀活動為例，調研與分析滿足少兒群體需求的數字閱讀推廣活動的運營策略。策劃活動前，為充分了解用戶需求與偏好，將采用問卷調研法，針對用戶基本信息、閱讀興趣，以及對服務推廣活動的預期、獲取途徑及參與方式等開展調研[8]。同時以此為導向，設計滿足少兒數字閱讀需求、推廣圖書館優(yōu)質數字資源的閱讀服務活動。考慮到少年兒童答題的完整性與準確性，調研對象將以父母為主，少年兒童為輔。

2.2.2 調研結果分析

（1）受訪者年齡結構

圖2 受訪者年齡結構

本次活動的策劃對象為少年兒童，所以受訪人群以年輕父母為主，其中31-40歲的受訪者為主要目標群體，占比79.35%。這個年齡段受訪家庭兒童大部分正處于學齡階段，是吸收文化知識的黃金階段，對參與少兒活動的需求也最為強烈。

（2）受訪者性別結構

圖3 受訪者性別結構

本次調研的受訪者中，男女比例分別是19.57%和80.43%，相差較大?？梢娔赣H相對來說更關注于孩子的成長與教育，一定程度上，母親的言行、認知及素養(yǎng)對孩子有著極其深刻的影響。在制定閱讀推廣策略中，可以考慮為監(jiān)護人，特別是母親角色提供更多的優(yōu)質數字資源與服務。

（3）受訪家庭兒童的年齡結構

圖4 受訪家庭兒童的年齡結構

從調研結果可見，受訪家庭兒童的年齡主要集中在6-12歲，這與筆者研究對象的設定年齡相符。這一階段的少兒，求知欲望強烈，易受文化熏陶，對數字文化產品特別敏感，對社交活動參與度也大為提高，并需要獲得進一步的自我肯定。

（4）少兒群體感興趣的活動類型

圖5 少兒群體感興趣的活動類型

調研結果顯示，少兒群體對朗誦活動的興趣最大，其中6-12歲少兒選擇“朗誦”的比例最大，有82.22%；其次是繪畫、手工，還有國學、音樂、表演、閱讀等活動也頗受少年兒童的歡迎。從調研結果看，少兒群體有著廣泛的興趣愛好，家長對培養(yǎng)孩子的興趣也越來越重視。策劃有益于少兒身心健康的數字閱讀活動，不僅能促進其成長發(fā)育和智力開發(fā)，還可以鼓勵孩子接觸新鮮事物，參與社會集體活動等。

（5）受訪者參與活動的興致

圖6 受訪者參與活動的興致

調研中，93.48%的少兒家長表示出對參與少兒相關活動的興趣，并明確表示愿意讓自己的孩子參與到圖書館舉辦的各類活動中?？梢钥闯?，公眾對圖書館舉辦的少兒相關活動還是充滿認可與期待。圖書館應有針對性地策劃滿足用戶需求、群眾喜聞樂見、激發(fā)和培養(yǎng)孩子們興趣的閱讀推廣活動，讓孩子們感受到參與圖書館活動的樂趣，提高其對數字圖書館的認知度，通過線上線下多種形式把他們吸引到圖書館中來。

（6）參與活動的方式

圖7 參與活動的方式

在受訪者希望參與活動的方式中，移動端選擇人數最多，占比83.70%。據CNNIC發(fā)布的《第46次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，中國手機網民規(guī)模達9.32億，手機上網使用率達99.2%[9]。隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展以及移動端設備使用的普及，手機已成為人們生活中非常重要的一部分，它也更多地承載著公眾的娛樂、消費、生活等多方面信息。在此趨勢下，圖書館策劃少兒活動可以重點考慮通過移動端設計用戶所需要的產品，并優(yōu)化用戶體驗。此外，到館參與也是公眾習慣并喜愛的參與活動途徑，在開展數字閱讀推廣活動時，應加強與各級圖書館的合作，同時聯(lián)合社區(qū)、學校、其他公共文化服務機構、公益組織等，大力開展符合兒童心理特點、形式新穎的數字閱讀推廣活動。

（7）受訪者希望獲取活動信息的途徑

圖8 受訪者希望獲取活動信息的途徑

更多的受訪者希望通過微博、微信了解圖書館的活動信息。微博、微信等社交媒體的普及應用，使受眾獲取信息的途徑和手段更加多樣化，這無疑為公共數字文化提供了有力的宣傳渠道；其次是圖書館公告，這表明用戶已經具備經常通過圖書館網站查詢相關活動信息的習慣和能力；新聞報紙、電視廣播等傳統(tǒng)媒體也在公眾生活中占有不可或缺的地位；還有受訪者提到的希望通過專題網站、學校、社區(qū)等途徑了解圖書館的活動信息。因此，在策劃主題活動時，需考慮借助全媒體的影響力，增強活動的傳播力度，加強公眾互動，并進行全方位報道，通過線上線下多渠道增強公眾對圖書館舉辦的數字閱讀推廣活動的關注度和參與積極性。

（8）受訪者感興趣的資源類型

圖9 受訪者感興趣的資源類型

考慮到在開展數字閱讀推廣活動時可以將更多的圖書館資源推送給公眾，調研中特別設置了相關問題。從調研結果來看，受訪者感興趣的資源類型由高到低依次是圖書、有聲讀物、音視頻、期刊、報紙。隨著知識承載“載體”的日趨多樣，公眾獲取知識的途徑也越來越豐富。通過調研受訪者對資源類型的需求，可以在推廣數字閱讀活動時，有針對性地提供給該類群體相應類型的資源，實現供需精準對接，提高服務效能。

2.3 策略制定與實施

基于用戶需求、調研情況和實際條件，數字閱讀活動應制定科學、合理且具有實操性的推廣計劃，并采取與各級圖書館聯(lián)動、加強文化機構間合作，廣泛運用社會資源的實施策略。筆者將以“童音誦古韻·經典有新聲”全國少兒詩詞在線誦讀活動為例，總結實施過程中的關鍵要素，構建數字閱讀服務活動推廣模式。

2.3.1 活動宗旨

所謂“萬變不離其宗”，活動宗旨是貫穿活動全局的指導思想及開展意圖?！盎顒幼谥肌钡拇_立，為組織的活動賦予了靈魂。通過調研結果了解到少兒年齡范圍在6-12歲之間更加關注于“朗誦”類型的體驗活動，這也與該年齡段的“閱讀需求”相適應。在此基礎上，明確策劃“誦讀”類活動，并以6-12歲少年兒童為適用對象。同時借助國家圖書館“文津經典誦讀”資源庫，策劃以“弘揚中華傳統(tǒng)文化”為宗旨的活動，并將數字閱讀理念貫穿于活動之中，融合新媒體技術手段，以在線誦讀的形式讓廣大少年兒童感受中國古典詩詞的魅力，提升少年兒童的人文與信息素養(yǎng)，強化少兒對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的理解與傳承。

2.3.2 推廣主體

這里所說的“推廣主體”指的是活動主要依托和展示的內容，這是活動最直接為公眾所用的服務以及最想要體現的價值?！巴粽b古韻·經典有新聲”少兒詩詞在線誦讀活動主要以國家圖書館“文津經典誦讀”優(yōu)質古詩詞資源為資源主體，選取其中具有代表意義的古詩詞，引導少年兒童通過在線誦讀的形式利用數字圖書館優(yōu)質資源。此外，根據問卷調研中受訪者感興趣的資源類型及內容，活動還推送以移動閱讀平臺、國圖公開課、國圖聽書、推廣工程優(yōu)秀資源庫為代表的國家圖書館精品資源內容及服務。

2.3.3 品牌及產品推廣

打造品牌服務，塑造品牌形象，能夠有效地推進品牌服務，創(chuàng)造出差異化、獨特的服務優(yōu)勢。“童音誦古韻·經典有新聲”既是活動名稱也是服務口號，蘊含了活動的主體內容、服務理念和未來愿景。與之相輔相成的是主視覺設計，它是活動最外在、最直接，也是最具有傳播力和感染力的特征所在。例如在第一屆活動中，主視覺采用手繪設計，主體結構是活動的小主人公——小詩童在帶有古玉紋飾的古鏡中打開手卷的形象，背景輔以名家草書手稿。配合古詩文的意境，設計了小詩童“穿越”到漢唐宋元清朝代的不同際遇，詩、形、意融為一體，非常具有藝術感染力，且不失童真童趣。主視覺設計將應用于活動易拉寶、背景板、媒體通欄、網絡直播界面、禮品包裝以及活動啟動等多個環(huán)節(jié)的宣傳中，用于烘托整體氛圍。

2.3.4 傳播渠道

傳播渠道一般包括活動開展方式以及推廣方式。根據用戶使用習慣以及調研結果，活動將以微信公眾號作為活動重要的平臺支撐，用以發(fā)布活動參與頁面、作品頁面、活動系列推文以及新聞動態(tài)等。宣傳方面利用多種渠道進行全媒體推廣，包括傳統(tǒng)及網絡媒體，微信、微博等網絡平臺，系統(tǒng)內平臺以及各級參與館平臺和當地媒體等，開展廣泛的宣傳與推廣，加強公眾互動、提高活動影響力。

2.3.5 項目實施

項目在實施之初首先需要建立核心成員的團隊，包括項目負責人、協(xié)調人員、分析人員、智囊、執(zhí)行人等；其次，為加深成員對項目的了解，項目組建立定期例會制度，討論的會議紀要也會及時發(fā)送給每位成員，成員間還應進行每日總結；第三，按照準備階段、執(zhí)行階段和后續(xù)階段制定活動進度表，按照優(yōu)先處理程度及時間進度，將活動分為“已完成”“進行中”“未開始”三類，并安排專人嚴格控制執(zhí)行進度；第四，注重開發(fā)團隊，根據個人所長，適時調整成員工作崗位；第五，對于活動開展過程中一些需要確定的細節(jié)，如主視覺設計圖、推文內容等都由團隊來做決策。

活動最終執(zhí)行時間是6月1日至9月初，完成前期預熱；活動啟動、頁面發(fā)布；展示作品、分享點贊；活動評審；授予獎勵5個階段任務。

2.4 評估反饋

2.4.1 實施效果評價

截至目前，往屆“童音誦古韻·經典有新聲”全國少兒詩詞在線誦讀活動參與人數累計超過3.3萬人，累計上傳3.6萬余首誦讀音頻和1500余個親子誦讀視頻；全國省、市、縣級圖書館累計參與館次900余家?；顒雍霌P了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推廣數字閱讀方式、宣傳數字圖書館理念，提升少兒群體的人文和信息素養(yǎng)。同時，有效地帶動了國家圖書館“統(tǒng)一用戶注冊”和“移動數字圖書館平臺”訪問量增長。據統(tǒng)計，在活動中推送資源的移動閱讀平臺單月點擊量增長22787人次，統(tǒng)一用戶注冊人數增長40914人。

2.4.2 用戶反饋

活動結束后，通過電子問卷向參與活動的少兒及家庭進行網絡調研，并開展復盤：回顧目標、評估結果、分析原因、總結經驗。

圖10 用戶參與途徑

通過數字圖書館推廣工程官方微信，聯(lián)合省、市、縣級圖書館，共同推送活動信息。從受訪者反饋調研中看到，通過微信、微博、圖書館網站、現場的投放以及朋友推薦等途徑，活動推廣多點開花，投放效果良好。此外，活動啟動推文也獲得了業(yè)界和公眾的普遍關注，據不完全統(tǒng)計，被轉、編發(fā)量達百次以上，閱讀量突破10萬。

從總體活動、內容形式、組織實施、技術實現等多個方面收集用戶的綜合評價，客觀了解活動各階段用戶滿意程度，以期監(jiān)測活動是否滿足用戶的需求期望。整體來看，有超過一半的用戶對本次活動持滿意態(tài)度，滿意率（含非常滿意與滿意）達86.96%。其他三項用戶滿意度與總體滿意度趨同，基本達到預期效果。

圖11 用戶滿意度

3 策略總結

筆者以“整合營銷傳播”的環(huán)境分析、市場調研、策略制定、實施執(zhí)行與評估反饋5個環(huán)節(jié)為依據，制定6-12歲少兒數字閱讀推廣運營策略，并以“童音誦古韻·經典有新聲”少兒詩詞在線誦讀活動為例，分析滿足6-12歲少兒群體需求的數字閱讀推廣活動的運營策略。現將運營策略及案例分析經驗進行總結，以期為業(yè)界同行開展活動實踐提供有益啟示和經驗借鑒。

3.1 準確分析內外環(huán)境變化，充分認識自身開展活動的可行性

環(huán)境直接影響和制約著公共文化機構的服務推廣與營銷活動，無論是順勢而為或是逆勢而動，都是在對所處環(huán)境進行分析的基礎上做出的戰(zhàn)略決策。所以在進行數字閱讀推廣活動前首先要了解與之相關的環(huán)境因素，包括外部政策、經濟、社會、技術，以及內部機構、人員、用戶等，從而為后續(xù)的調研、策略制定與執(zhí)行提供依據。同時需要我們積極發(fā)揮主觀能動性，充分利用環(huán)境中有利因素，摒棄消極的不利因素，以達到服務推廣的目的。

3.2 確定調研對象與調研方法，分析基于用戶需求的調研結果

在制定推廣策略前，應根據推廣目標的不同，確定哪些是推廣調研的首要對象，選擇合適的方法來開展針對性調研。調研內容一般包括對象的基本信息、信息需求和行為特征，以及對象對于數字閱讀的認知、滿意度和意見建議等。調研方法一般采用社會調查法，如問卷法、訪談法、文獻法、觀察法等。最終基于定量分析和其他各種資料的綜合分析，提煉出用戶喜好、資源訴求、需求習慣等相關結論，為制訂推廣策略提供參考。

3.3 全面制定適合數字閱讀推廣與傳播的策略，按計劃開展執(zhí)行

制定傳播策略應包含確定傳播內容、“品牌”推廣、確定傳播渠道等方面，策劃時一個非常核心的問題在于“推廣主體”是什么，即“針對哪一方面進行推廣”，進而以此貫穿始終，并配合制定出活動策略；確定“推廣主體”后，需進行“品牌”包裝與推廣，包括服務口號、主視覺等；開展途徑與傳播渠道，一般由特定的或是大范圍的用戶需求來決定。最終團隊的執(zhí)行力與良好的制度，將保障好的策劃得以實現。

3.4 跟蹤活動開展效果，做好用戶評估、反饋及后期總結工作

反饋機制是評價體系中一個決定性環(huán)節(jié)，是對項目策劃、運作、效益和影響等進行的客觀分析和總結的過程，并以此確定活動預期的目標是否達到，活動是否合理有效，活動效益指標是否實現等。除效益評價、用戶滿意度評價外，還應開展自我評價，通常以項目總結會的形式開展，通過對項目的整體總結、歸納、統(tǒng)計、分析，找出項目實施與計劃的偏差，并形成項目總結報告，起到支持后續(xù)項目的評價目的。

以“建立健全群眾文化需求征集和評價反饋機制”基本原則為依據，使用戶需求與數字閱讀推廣理念相適應，才能確保圖書館閱讀推廣活動的有效進行。在策劃數字閱讀推廣運營策略時，應從公眾需求點出發(fā)，實施相應的數字閱讀推廣活動，提供滿足目標對象需求的公共數字文化服務與產品，促進供需有效對接，從而達到提升服務效能的目的。