高 科

（廣西大學(xué)商學(xué)院，南寧 530004）

一、考研教育行業(yè)發(fā)展的4 個時代

（一）高校名師效應(yīng)時代（2004 年以前）

國內(nèi)第一批考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多于20 世紀(jì)90 年代成立，這一時期所有考研機(jī)構(gòu)都是以能聘請到高質(zhì)量的高校名師為發(fā)展點(diǎn)，學(xué)生對名師的認(rèn)可度也極高，因此一個機(jī)構(gòu)是否能盈利，主要取決于它名下能簽約多少頂級高校名師。這使得這一時間段成為“名師為尊”的時代，這一現(xiàn)象也導(dǎo)致很多高校名師今年在這個機(jī)構(gòu)，明年又簽約另一機(jī)構(gòu)，課酬費(fèi)用一直上漲，又因其對機(jī)構(gòu)的忠誠度不高，導(dǎo)致這一時期考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的品牌影響力較小，經(jīng)營效益不穩(wěn)定，上課需要學(xué)生集中到大的會堂或操場，無法成規(guī)模式發(fā)展。

（二）加盟連鎖的錄播課時代（2004 年—2014 年）

考研市場和考研機(jī)構(gòu)不斷發(fā)展，但名師的數(shù)量又較為稀少，根本無法顧及全國的考研學(xué)生，因此，考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了發(fā)展和開設(shè)更多分校，開發(fā)了“錄播考研課程”這一產(chǎn)品。該產(chǎn)品就是將本機(jī)構(gòu)名師的整套公共課程（高數(shù)、英語、政治）進(jìn)行錄制加密，由機(jī)構(gòu)獨(dú)有的加密軟件播放給考研學(xué)生集中觀看，這一產(chǎn)品的推出使得考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的成本大大降低，錄制一套課程可以服務(wù)全國考生，各個機(jī)構(gòu)都開始紛紛效仿，這也促成了考研機(jī)構(gòu)的“大加盟”潮流。

所謂連鎖加盟是指“由總公司定出加盟條件（多半為資金或相同經(jīng)營理念），經(jīng)申請審核通過而加入連鎖經(jīng)營的商店”。而連鎖店又可以分為兩種類型：一是直營連鎖（由公司總部直接投資和經(jīng)營管理），二是特許加盟連鎖（通過特許經(jīng)營方式組成的連鎖體系）。一般在省會城市和市場特別好的院校周圍，總部會采取直營模式；而在更多的地級市院?；蛘叩貐^(qū)較為偏遠(yuǎn)的院校，考研機(jī)構(gòu)通常開放加盟。更多的加盟分校能促進(jìn)機(jī)構(gòu)自身品牌知名度的提升，還可以為名師押題班輸送學(xué)生。

錄播課程在當(dāng)時是非常新穎、高效、性價比高的課程學(xué)習(xí)方式。錄播課程都含有配套教材，能讓學(xué)生在學(xué)校門口就學(xué)習(xí)到名師講解的考研課程，避免了學(xué)生需要長途奔波到較遠(yuǎn)的地方，集中在千人大教室學(xué)習(xí)的情況；而且錄播課程的價位很低，讓學(xué)生更容易接受。

加盟的興起和錄播課程的推廣產(chǎn)生了兩點(diǎn)影響：一方面，考研機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，學(xué)生對考研品牌的認(rèn)知在提升，眾多的加盟分校掌握了更多的營銷宣傳渠道，改善了“名師為尊，名師大機(jī)構(gòu)小”這一局面；另一方面，隨著錄播課的推廣，錄播課在降低成本的同時，也降低了對名師的依賴度，同樣，由誰錄課就是推廣誰，這讓考研公司有了更多和名師談條件的資本，也有了自己培養(yǎng)專職王牌老師的實(shí)力，高校名師時代的影響進(jìn)一步縮小。

（三）互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的面授時代（2014 年—2019 年）

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，網(wǎng)課、網(wǎng)紅老師等的出現(xiàn)使考研行業(yè)再一次發(fā)生巨變。傳統(tǒng)的錄制課程的保密性逐漸變差，網(wǎng)課的便利性、高質(zhì)量、私有制等優(yōu)點(diǎn)使錄播課程徹底被取代。錄播課其本質(zhì)和網(wǎng)課差別不大，重點(diǎn)就是再次提高了便利性、私有度和更新度，學(xué)生不用再去學(xué)校門口的教學(xué)中心看加密的網(wǎng)課，直接利用自己的手機(jī)、電腦等設(shè)備登錄網(wǎng)課賬號就可以學(xué)習(xí)。而且網(wǎng)課能保證是本年度錄制的最新課程，避免了錄播課程以舊充新的情況。但結(jié)合市場需求，機(jī)構(gòu)同樣為了提高利潤率和課程質(zhì)量開始普及面授班，更多機(jī)構(gòu)采用了自己培養(yǎng)專屬于自己的名師和普通授課老師的方式，開設(shè)幾千元到幾萬元不等的面授課程，面授課程不僅包含網(wǎng)課的學(xué)習(xí)內(nèi)容，還有老師親臨，有問題可以面對面交流。這些特性使很多學(xué)生認(rèn)為面授比單純的網(wǎng)課更有學(xué)習(xí)效率，但面對網(wǎng)課幾百元或者千元左右的價位，還是有很多學(xué)生只選擇單純的網(wǎng)課。這一階段是考研教育公司和學(xué)生的相互試探的過程，這一階段的同一類型產(chǎn)品價格模糊，網(wǎng)課和面授的價格也參差不齊，市場處于不太明朗的階段，誰都無法預(yù)知到底哪種產(chǎn)品，哪種價位適應(yīng)將來的市場，直到2019 年左右，網(wǎng)課的大普及、大提價才給出了市場信號。

（四）網(wǎng)課、面授兩派分明的時代（2019 年至今）

自從網(wǎng)課從幾百元的價格徹底提升到千元以上，萬元高端網(wǎng)課班的出現(xiàn)，根據(jù)這幾年學(xué)生對考研產(chǎn)品的適應(yīng)度，以及考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對于成本、利潤的核算等方面的考慮，考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已然分為兩大派系：一是以新東方、滬江網(wǎng)校等為首的快消網(wǎng)課派，二是以啟航、鑫全等為首的高端面授派。兩種派系的加盟、經(jīng)營、服務(wù)方式天差地別?？煜W(wǎng)課派主要是通過低價從總部批量拿到網(wǎng)課賬號，再以低于官網(wǎng)售價的價格出售給學(xué)生，賺取中間的差價，每單利潤大概在200元到800 元不等，但需負(fù)擔(dān)宣傳、房租、教材和對學(xué)生的基礎(chǔ)服務(wù)。但是因網(wǎng)課價格低廉，且總部網(wǎng)絡(luò)推廣力度大，這一派走低價量大的路線。而高端面授派是提供全面、全程的考研咨詢、面授、網(wǎng)課等服務(wù)，需要有良好的教學(xué)環(huán)境、咨詢點(diǎn)、自習(xí)室等硬件設(shè)施，同時還需提供良好的面授課程、售后服務(wù)軟件，以此來服務(wù)高端學(xué)員，課程費(fèi)用大致在1.3萬元到3 萬元不等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，考研市場已經(jīng)逐步適應(yīng)并改進(jìn)，最終形成了這兩種對比鮮明的培訓(xùn)方式：網(wǎng)課派主要特點(diǎn)是低成本、低服務(wù)、低價位、低利潤，依靠總部流量大批量銷售，發(fā)展?jié)摿^小，總體利潤率低，營收少；而面授派主要特點(diǎn)是高成本、高質(zhì)量、高利潤、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，依靠總部一定的品牌影響力和自身營銷水平、服務(wù)水平招生，整體利潤率較高，也有較大的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為這兩種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營模式是經(jīng)過現(xiàn)階段的市場考驗(yàn)和選擇留下的，都有其存在的市場和盈利空間，同樣也都能對需求不同的考研學(xué)子提供服務(wù)。根據(jù)各個地方、院校學(xué)生的不同情況，不能一概而論哪種經(jīng)營方式更好，但當(dāng)今市場上還是面授的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)居多。

二、考研教育行業(yè)宏觀分析

（一）政治環(huán)境

隨著國家教育政策的普及，高校每年都在進(jìn)行擴(kuò)招，高校畢業(yè)生的人數(shù)也在逐年上漲。近年來，我國研究生招生規(guī)模持續(xù)增長，2019 年，我國研究生招生人數(shù)已達(dá)到91.7萬。博士研究生招生規(guī)模由2010 年的6.4 萬發(fā)展到2019 年的10.5 萬，碩士研究生招生規(guī)模由2010 年的47.4 萬發(fā)展到2019 年的81.1 萬。近10 年來，碩士研究生招生規(guī)模年均增幅達(dá)到6 %，博士研究生增幅在5.5 %左右。雖然研究生的擴(kuò)招每年都在進(jìn)行，但近5 年全國考研報名人數(shù)迅速增長。2017 年，研究生報考人數(shù)首次突破200 萬人大關(guān)，達(dá)到201萬；2021 年，研究生報考人數(shù)達(dá)到377 萬。5 年間，考研報名的人數(shù)成倍增長。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

目前考研熱度較高與我國經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型期有關(guān)，中國經(jīng)過40 余年的改革開放后，人口紅利、市場藍(lán)海、能源產(chǎn)業(yè)等能帶來高速發(fā)展的因素逐漸減弱，經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式的增長情況不會輕易再現(xiàn)。同樣也是為了避免發(fā)展中國家經(jīng)常面臨的“中等收入陷阱”問題，我國正在逐步脫離以低水平的工業(yè)制造業(yè)為主的發(fā)展路線，選擇以科技、新能源、新技術(shù)為主的高質(zhì)量發(fā)展路線。特別是在今年新冠疫情的影響下，就業(yè)壓力變大，迫使更多的應(yīng)屆畢業(yè)生及往屆畢業(yè)生考研，緩解就業(yè)壓力的同時，提升市場競爭力。但教育行業(yè)周期與其他行業(yè)相比，受經(jīng)濟(jì)影響的反應(yīng)不同，研究生報名人數(shù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢負(fù)相關(guān)。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增速放緩時，研究生報名人數(shù)增長率會提高，兩者呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。十一五期間（2006 年—2010 年），我國的經(jīng)濟(jì)增長水平較高，但隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，考研報名人數(shù)的增長率卻出現(xiàn)了下降趨勢；而在十三五期間（2016 年—2020 年），我國經(jīng)濟(jì)由高速增長模式逐步轉(zhuǎn)型，放棄一些低端或低技術(shù)的增長點(diǎn)，注重高水平、高質(zhì)量的增長，2015 年后，研究生報名人數(shù)增長率快速上升。

基于上述數(shù)據(jù)我們可以看出，考研市場在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下處于較好發(fā)展的時期，無論是政策上的引導(dǎo)，還是經(jīng)濟(jì)增速降低帶來的讀研熱潮，都使得考研的市場不斷擴(kuò)大。而我國當(dāng)代的大學(xué)生及其家長大多也認(rèn)識到這一點(diǎn)，想通過考研培訓(xùn)，進(jìn)入理想的院校甚至名校，讓自己能獲得更高的學(xué)歷，增加自己在就業(yè)市場的競爭力。

（三）社會環(huán)境

我國是一個人口大國，并且具有悠久的文化歷史，擁有較強(qiáng)的文化學(xué)習(xí)觀念，素質(zhì)教育的普及使得我們?nèi)嗣裨诨A(chǔ)文化教育方面具有較高水平，也更加讓當(dāng)今的家長認(rèn)識到教育的重要性?！霸俑F不能窮教育，再苦不能苦孩子”這一理念早已深深烙印在中國家長的心里。在就業(yè)競爭如此之大的當(dāng)下，更多家長都希望自己孩子可以獲得學(xué)歷提升，也愿意付出更多的精力、金錢去提升子女的文化教育水平。

（四）技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境是指教育行業(yè)所需的相關(guān)技術(shù)。如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、智能手機(jī)的快速升級、大數(shù)據(jù)的流行等先進(jìn)的科技普及，為考研培訓(xùn)的深入發(fā)展提供了大力的支持。教育培訓(xùn)公司因此可以開發(fā)出更多的新產(chǎn)品，如直播課程、新媒體教師、線上答疑等等，能很大程度上為有不同考研需求的學(xué)子提供服務(wù)。同樣，云計算、大數(shù)據(jù)也為考研培訓(xùn)公司在營銷方面提供了更多便利和數(shù)據(jù)參考，從而能更好地推動考研培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展。

三、考研教育行業(yè)微觀分析

本節(jié)運(yùn)用五力模型分析，對考研教育的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行微觀分析，如圖1 所示。

圖1 SW 考研教育行業(yè)環(huán)境模型分析

考研教育行業(yè)的主要競爭者是考研培訓(xùn)市場中的眾多考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，所進(jìn)行的培訓(xùn)內(nèi)容也都與考研相關(guān)項(xiàng)目有關(guān)。該類型考研教育公司相似度高，都有較高的市場契合度，擁有靈活的運(yùn)營模式，提供考研行業(yè)相似的高端課程服務(wù)體系，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)相似度極高。

從考研教育行業(yè)的潛在競爭者方面來看，隨著國家政策對于考研和教育的支持和鼓勵，考研培訓(xùn)市場變好是越來越多人的共識；且考研品牌的不斷增多，這也使得考研培訓(xùn)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻降低，越來越多的人可能會加入考研培訓(xùn)行業(yè)。

從考研教育行業(yè)的代替者方面來看，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下，越來越多的資源的公開度變高，信息的獲取變得更為便捷，同樣，網(wǎng)購的低價、快捷也同樣備受年輕人鐘愛，這都使得學(xué)生們可以更容易地接觸到一些免費(fèi)自學(xué)的網(wǎng)課、教材、論壇資料等，雖然這些資料很多都是在未被允許的情況下從各個考研機(jī)構(gòu)中流出，損害了考研機(jī)構(gòu)的權(quán)益，但對于這種非法傳播，所有機(jī)構(gòu)都無法控制。此外，手機(jī)上的考研輔導(dǎo)APP 的推廣也同樣成為了考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的代替品。

從考研教育行業(yè)中的資源供給者方面來看，考研教育培訓(xùn)公司作為以高端面授為主要經(jīng)營產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，師資力量尤為重要。加盟了數(shù)家考研品牌商，擁有較為充足的師資力量，吸引并簽約了多位業(yè)內(nèi)大咖講師。

從考研教育行業(yè)的消費(fèi)者方面來看，首先消費(fèi)者有這么幾類：在校大三、大二學(xué)生、二戰(zhàn)（專職）考研學(xué)生、社會人士。而這幾類人群對于考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的具體了解都很深入，并且能接觸到的考研資料多，對于考研機(jī)構(gòu)的選擇很多，增加了與考研機(jī)構(gòu)討價還價的資格；再加上各個考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在運(yùn)營、產(chǎn)品等方面同質(zhì)化程度高，這使得消費(fèi)者有了更多深入比較的可能，再一次獲得與機(jī)構(gòu)的談價空間。

結(jié) 語

綜上所述，考研教育行業(yè)從最初的名師時代發(fā)展到當(dāng)下的網(wǎng)課、面授兩派分明的時代，考研教育行業(yè)的市場得到了高速的發(fā)展。從宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)角度看，都可以得出行業(yè)未來向好的結(jié)論；從微觀角度看，雖然行業(yè)競爭越發(fā)激烈，但同樣也具有更多機(jī)遇。