徐飛

隋唐演義中，混世魔王程咬金憑借“劈腦袋、鬼剔牙、掏耳朵”三板斧劫皇杠、平瓦崗，成為一段佳話;

1500年后，一輛來(lái)自東方的神秘小車以“低價(jià)格、高需求、潮文化”三板斧，在火爆的新能源市場(chǎng)用“小身材”掀起“大波瀾”，為世人所津津樂(lè)道。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2021年2月五菱宏光miniEV銷量17301輛，1—2月累計(jì)銷售43085輛，從去年9月起連續(xù)6個(gè)月稱霸國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)。尤其是今年1月，宏光miniEV憑借36762輛的銷量，成為全球單一新能源車型銷量冠軍，是當(dāng)之無(wú)愧的“國(guó)貨之光”。

在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者喜空間、好品牌、愛(ài)面子的購(gòu)車?yán)砟畋黄髽I(yè)奉為圭臬，不止一家車企“揚(yáng)言”要重塑國(guó)人汽車消費(fèi)新理念，最后還是逃不開(kāi)真香定律，默默設(shè)計(jì)長(zhǎng)軸距的中國(guó)特供版車型。

那么，在如此市場(chǎng)背景下，處處與國(guó)人理念“背道而馳”的宏光miniEV又是如何生存下來(lái)并逐步攀到頂峰，屬于現(xiàn)象級(jí)五菱宏光miniEV的“三板斧”究竟又是什么？

一、“三板斧”之價(jià)格優(yōu)勢(shì)——生于動(dòng)蕩的價(jià)格殺手

都說(shuō)“貴的東西唯一的缺點(diǎn)只有貴”，那么便宜的東西賣得好就是因?yàn)樽銐虮阋恕?/p>

在國(guó)內(nèi)，宏光miniEV并不是最早的一批小型電動(dòng)汽車，前有知豆系列、北汽EC系列，后有奇瑞小螞蟻、歐拉黑白貓，還有寶駿E100、E200這樣的同門(mén)師兄。在那個(gè)新能源汽車行業(yè)混沌初開(kāi)的時(shí)間，一眾小型電動(dòng)汽車用自己的小身板撐起了一片天地。

彼時(shí)，新能源補(bǔ)貼政策開(kāi)始普及，在國(guó)家和地方雙重補(bǔ)貼下，補(bǔ)貼金額最高可以達(dá)到10萬(wàn)元。也是在這個(gè)時(shí)期，由于動(dòng)力電池成本的逐年下降，企業(yè)敢于將小型電動(dòng)汽車的續(xù)航里程由100km逐步提升至200～300km。雖然指導(dǎo)價(jià)格普遍在15萬(wàn)元上下，但實(shí)際售價(jià)卻僅有5萬(wàn)～8萬(wàn)元。

這樣的優(yōu)惠力度，也讓小型電動(dòng)汽車的市占率逐年飆升。2015年小型電動(dòng)汽車占整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)40%，2016年占比45%，而2017年更是一路達(dá)到了61%。老百姓在享受高額福利的同時(shí)，小型電動(dòng)汽車也成為了車企的賺錢利器。以比較經(jīng)典的北汽新能源EC系列為例，2017和2018年，EC系列分別銷售7.8萬(wàn)輛和9萬(wàn)輛，占比北汽新能源當(dāng)年銷量的76%和57%，帶動(dòng)北汽新能源連續(xù)成為中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的銷冠品牌，還分別實(shí)現(xiàn)了4千多萬(wàn)元和1.44億元的凈利潤(rùn)，在普遍“賠錢”的新能源整車市場(chǎng)中堪稱奇跡。

變數(shù)發(fā)生在2019年。2019年國(guó)家補(bǔ)貼門(mén)檻提升至250km，補(bǔ)貼退坡幅度高達(dá)50%。同時(shí)在國(guó)家出臺(tái)的2020年新能源汽車推廣補(bǔ)貼方案中，明確了純電動(dòng)乘用車工況續(xù)駛里程在300km以下國(guó)家不再給予補(bǔ)貼。補(bǔ)貼不再，小型電動(dòng)汽車還要面對(duì)國(guó)五國(guó)六切換時(shí)期燃油車的價(jià)格沖擊，為了避開(kāi)正面交鋒，諸多新能源車企選擇“向上”，獨(dú)留最底層的小型電動(dòng)汽車面對(duì)市占率暴跌至19%的尷尬局面。

就是在這樣動(dòng)蕩的背景下，沒(méi)有了補(bǔ)貼的顧慮，宏光miniEV干脆直接將續(xù)航里程定在了120km和170km，電池成本控制在萬(wàn)元水平。同時(shí)，宏光miniEV舍棄了“娛樂(lè)化”和“科技感”，極簡(jiǎn)的風(fēng)格進(jìn)一步降低了成本。這些看起來(lái)有點(diǎn)破罐破摔的價(jià)格控制，讓宏光miniEV以2.88萬(wàn)～3.88萬(wàn)元，對(duì)其他品牌同級(jí)別車型普遍5～8萬(wàn)元的售價(jià)，實(shí)現(xiàn)了“降維打擊”。

與此同時(shí)，隨著上汽通用五菱GSEV（Global Small Electric Vehicle）全球小型電動(dòng)汽車架構(gòu)的發(fā)布，以宏光miniEV為代表的一眾五菱電動(dòng)汽車，將會(huì)在配置、品質(zhì)、續(xù)航、成本上再次實(shí)現(xiàn)突破。

不是所有電動(dòng)汽車都叫五菱宏光miniEV，但是miniEV價(jià)格比所有電動(dòng)汽車都要低?？臻g、續(xù)航、智能化？在價(jià)格面前統(tǒng)統(tǒng)不是問(wèn)題，只要價(jià)格足夠低，沒(méi)有賣不好的電動(dòng)汽車。

二、“三板斧”之需求導(dǎo)向——?jiǎng)χ浮袄项^樂(lè)”，卻“誤傷”友軍

五菱宏光miniEV的爆炸銷量，證明著小型電動(dòng)汽車市場(chǎng)依然存在，且有很大的需求空間。為何人所需？看著宏光miniEV短小的身材，低廉的價(jià)格，我們很容易想起讓人頭皮發(fā)麻的身影——“老頭樂(lè)”。

“老頭樂(lè)”實(shí)為低速電動(dòng)汽車，最高時(shí)速不超過(guò)70km/h，無(wú)需上牌即可上路，處于合法與非法的灰色地帶，使用者多為老年人，可謂是人人都遇到過(guò)卻無(wú)可奈何的“狠角色”，近期頻繁被人民網(wǎng)等主流媒體點(diǎn)名。與“老頭樂(lè)”相比，宏光miniEV無(wú)論從法規(guī)、安全性、舒適性甚至是價(jià)格方面，都有著碾壓性的優(yōu)勢(shì)。取代“老頭樂(lè)”，它做到了嗎？

很遺憾，并沒(méi)有。根據(jù)上汽通用五菱最新的官方數(shù)據(jù)，宏光miniEV的90后用戶占比高達(dá)72%，女性車主占比60%以上。中老年群體不買賬，各家車企朝思暮想的年輕群體，卻紛紛投入宏光miniEV的懷抱。

不僅如此，宏光mini的銷量分布也同樣讓人驚訝。銷量最高的城市中，魔都上海赫然在列，一輛看似“十八線”城市的“老頭樂(lè)”，在這座國(guó)際化的時(shí)尚都市混得風(fēng)生水起。

了解用戶需求很容易，敢于迎合卻很難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小型電動(dòng)汽車用戶次均行駛里程7.62km，日均行駛里程不超過(guò)40km，多以小家庭代步為主，出行人數(shù)2～4人。由于里程短、體積小電池容量自然不用太大，即使沒(méi)有快充也能在短時(shí)間內(nèi)充滿。放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，永遠(yuǎn)不會(huì)缺少向上的身影，卻在下方留出了一片空白。

回歸最純粹的代步工具，搭配可愛(ài)討喜的外觀，最后用價(jià)格收割戰(zhàn)場(chǎng)，五菱宏光miniEV做到了很多車企想做，但是礙于種種原因沒(méi)能做到的事。

三、“三板斧”之營(yíng)銷策略——五菱文化正在形成

說(shuō)了這么多宏光miniEV，我們不得不提起上汽通用五菱。2020年讓人們記住了這么一句話“人民需要什么，五菱就造什么”。從2021年年初疫情期間的轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩，到生產(chǎn)螺螄粉，再到地?cái)偵褴?，五菱的話題度貫穿全年熱度不減，并隨著宏光miniEV的爆款來(lái)到頂峰。

如何讓一款便宜的車看起來(lái)不low？這似乎并不是五菱關(guān)注的重點(diǎn)，相反，五菱正在構(gòu)建屬于自己的潮文化：“五菱×喜茶”“五菱×YOHO！”跨界聯(lián)名狂攬流量;打造電音節(jié)，嗨翻全場(chǎng);壓軸模特秀場(chǎng)，亮出五菱范兒……

這些還不夠？大膽闖入改裝領(lǐng)域怎么樣。又是被傳統(tǒng)所忽視的地帶，五菱在“大人們的小樂(lè)園”將宏光miniEV打造成大人們手中最新潮的玩具。無(wú)論是帶著牛角的牛年限定，還是日漫國(guó)漫的主題痛車，甚至是向《瘋狂的麥克斯》致敬的戰(zhàn)損版，無(wú)不將潮改文化深深植根于宏光miniEV。

上得了T臺(tái)，五菱在專業(yè)領(lǐng)域也不含糊。在上汽通用五菱舉行的”世界你好！我是五菱新能源”世界新能源汽車大會(huì)企業(yè)主題研討活動(dòng)上，中國(guó)科學(xué)院院士歐陽(yáng)明高對(duì)五菱給予了高度的評(píng)價(jià)：“五菱是中國(guó)小型新能源汽車的典范，在全球小型新能源汽車領(lǐng)域銷量是最大的，五菱曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域全球銷量最大的車型，相信小型電動(dòng)汽車還能創(chuàng)造奇跡?！?/p>

在這樣能文能武的五菱文化下，我們發(fā)現(xiàn)，宏光miniEV各上市供應(yīng)商的財(cái)報(bào)和官宣資料中，一句“我們?yōu)楹旯鈓iniEV提供某某配套”會(huì)成為強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)。相應(yīng)的，每當(dāng)宏光miniEV發(fā)布銷售數(shù)據(jù)，這些帶有“五菱標(biāo)簽”的上市公司股價(jià)都會(huì)出現(xiàn)或多或少的上揚(yáng)。

四、結(jié)語(yǔ)

接下三板斧，縱使程咬金也只能走為上計(jì)。如今，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)領(lǐng)教了五菱宏光miniEV的“三板斧”，是逐漸式微，還是要展示更多的“十八般武藝”，宏光miniEV的未來(lái)值得期待。