文 | 鄭光濤

很多人認為品牌老化是因為缺乏年輕人的個性、氣質(zhì)和語言風格。但是，大多數(shù)老化的品牌，連“70 后”“80 后”都不愿意買它，你換上一套網(wǎng)紅外衣吸引“90 后”“00 后”又有什么用？

缺乏年輕人的個性、氣質(zhì)、語言風格只是某些品類、某些品牌老化的可能原因之一。

人們對品牌老化的誤解，源于翻譯問題，就像Marketing 被翻譯成營銷，導(dǎo)致很多人誤以為營銷就是銷售。

品牌老化（Brand Aging）是擬人化的說法，指的是品牌在進入成熟期后，隨著營銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長率。與之對應(yīng)的，品牌年輕化也是擬人化的說法。

品牌年輕化（Brand Rejuvenation）是指品牌在進入衰退期后，隨著品牌價值變革和營銷力度加強，品牌聲譽恢復(fù)，銷量逐漸增長，即高知名度，高增長率。

換言之，品牌年輕化的目的不只是品牌用戶年輕化或者說品牌年輕人化，而是要使成熟品牌在衰落后實現(xiàn)變革和復(fù)興。

品牌老化本質(zhì)上是對時代感的漠視，沒有為顧客提供適宜的消費動機。因此，把品牌的顧客資產(chǎn)視為一個水池，品牌老化可分解為兩個過程：1.潛在顧客因消費動機未被滿足而難以流入。2.原有顧客因消費動機改變而逐漸流失。

為了實現(xiàn)品牌年輕化，品牌需要考慮三個終極目的。

品牌年輕化的終極目的

1.顧客代際良性更替：市場重新定位

每個品牌的用戶年齡構(gòu)成都不一樣。隨著品牌生命發(fā)展，既要維護高齡顧客，也要關(guān)注低齡顧客。但是這兩類顧客往往擁有不同的文化觀念、消費習慣。你很難通過一個改進策略，同時滿足兩類顧客的消費動機。這時就需要評估各年齡段市場需求，重新進行市場定位。

2.顧客終生價值維護：顧客關(guān)系管理

隨著消費環(huán)境和社會文化的變遷，顧客的消費動機會發(fā)生改變。品牌沒有洞察到這種時代感和消費動機的變遷，就會導(dǎo)致顧客流失。

因此，品牌需要適應(yīng)顧客的變化，不斷變革和升級，維系顧客關(guān)系。

3.品牌生命周期躍遷：品牌延伸和收縮

一個品牌、一款產(chǎn)品發(fā)展得再好，也會遇到天花板，難以滿足復(fù)雜多變的市場需求。品牌生命周期的躍遷需要增長的第二曲線。

這就涉及到建立或收購新品牌，或者把經(jīng)營不好，已經(jīng)成為負擔的品牌或產(chǎn)品砍掉，以保持充足的現(xiàn)金流。

站在企業(yè)的立場：品牌年輕化是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

為了達成上述三個終極目的，單靠產(chǎn)品和傳播創(chuàng)意是遠遠不夠的。品牌年輕化不是戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)意，而是戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型。我們來拿百麗舉例。

2013年，鞋王百麗達到事業(yè)巔峰，市值超過1400 億港元，成為中國最大的鞋履零售商。但是從2014年至2017年連續(xù)負增長，最終從香港聯(lián)交所退市。

但是就在2018年，百麗開始了大刀闊斧的品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

2018年2月，百麗在深圳開出快閃店，智能貨架、芯片等新零售元素成為鎮(zhèn)店之寶。

2018年3月，百麗運營鞋履定制微信平臺，顧客可以根據(jù)自己的腳型數(shù)據(jù)定制鞋子。

同年，百麗與騰訊合作，把門店接入數(shù)字化系統(tǒng)，與阿里合作，實現(xiàn)線上線下渠道聯(lián)通。

這時，百麗為品牌年輕化打造的數(shù)字化基建已經(jīng)基本完成。

2018年“雙11”，百麗在鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線上合計銷售9.68 億元。天貓時尚鞋靴行業(yè)前10名中，百麗旗下品牌占據(jù)5 席。

在數(shù)字化基建的基礎(chǔ)上，百麗還迅速完成了品牌形象的創(chuàng)新。

過去，百麗的用戶形象基本是傳統(tǒng)、優(yōu)雅、端莊的女性。但是這次轉(zhuǎn)型，百麗把代言人換成了李宇春，擺脫大眾對女性的傳統(tǒng)審美，推進個性自由的表達，正如百麗的Slogan “百變所以美麗”。

在新品牌形象的基礎(chǔ)上，百麗打造了一套年輕化的營銷組合4P 方案。

近年，運動時尚領(lǐng)域流行著一股復(fù)古風潮，老爹鞋成為時尚新寵，但是傳統(tǒng)的老爹鞋體積臃腫，鞋底厚重，走路不舒服，日常使用場景非常有限。

為把握這個機會，百麗采用了靈動科技，高彈分子顆粒，把老爹鞋改造得輕便舒適，走起路來如同鯨魚暢游，因此取名為鯨魚鞋。

去年6·18，百麗鯨魚鞋成為爆款。為了充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，百麗在線上邀請時尚KOL 進行社交媒體傳播，帶動大眾用戶種草，在6月1日首發(fā)日，話題“百麗鯨魚鞋，高彈才好玩”拿下微博熱搜第三名。同時，百麗在線下分別打造12 場鯨嬉快閃店，讓百麗鯨魚鞋迅速破圈。

在6·18 期間百麗銷量超5 萬雙，成為天貓時尚鞋靴品類第一名。這個案例堪稱營銷創(chuàng)新的典范。

站在顧客的立場：品牌年輕化是需求升級

1.用戶參與感

小米創(chuàng)業(yè)初期會讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣的過程中，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟的威力，俗稱“參與感”。

其實，參與感的本質(zhì)是參與實踐的樂趣和雙向溝通的尊重。

比如，得到APP 的部分課程會邀請用戶參與創(chuàng)作。用戶創(chuàng)作的內(nèi)容一旦被得到APP 的課程收錄，用戶就會產(chǎn)生自豪感和極大的樂趣，主動轉(zhuǎn)發(fā)分享。

前段時間，有用戶抱怨在騰訊產(chǎn)品上聯(lián)系客服費勁，于是網(wǎng)友跟風表示“騰訊有過客服嗎？”

其實，顧客提建議就是雙向溝通的過程，如何回應(yīng)顧客的建議是品牌變革的關(guān)鍵。當顧客使用產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，第一件事就是找客服?？头贤ú粫尘蜁?dǎo)致顧客差評和流失。

傳統(tǒng)的品牌是企業(yè)所有的，顧客只是消費者。而現(xiàn)在的品牌是企業(yè)和顧客共有的，不能融入顧客的品牌，很容易因為漠視時代感而被老化。

2.用戶生活感

真實的東西往往枯燥，有趣的東西往往低俗，真實而有趣才叫生活感。

家清品牌雕牌創(chuàng)造了雕兄的IP 形象，以圖片的形式，描述家人清潔房間的故事，來表達對當代家庭關(guān)系的看法，引起顧客的強烈反響。

傳統(tǒng)中國家庭講究男主外、女主內(nèi)，但是雕兄說“家務(wù)平分秋色，相處有聲有色”“細菌不可怕，不寵老婆才可怕”，委婉勸說男性要主動承擔家務(wù)，關(guān)心老婆。

隨著社會生產(chǎn)力的提高，對消費者而言，產(chǎn)品質(zhì)量不再稀缺，稀缺的是品牌的生活感。

3.用戶共識感

共識感是群體文化的認同，是凝聚人心的品牌力量。

旺旺是零食行業(yè)老品牌，影響了一代人，但是也遭遇了品牌老化的問題。

這幾年，旺旺推出了變大款零食，QQ 糖變大了，小饅頭變成大饅頭，雪餅、仙貝也變大了。當年旺仔牛奶廣告里的三年級六班的李子明同學，也變成了三年級六班的李子明老師。

從產(chǎn)品變大，到廣告人物變大，折射出顧客也長大了。這對有共同經(jīng)歷的顧客產(chǎn)生極強的感召力。這些顧客既有時代經(jīng)歷的共識，也有時代感的共鳴。旺旺成為了一個伙伴級的品牌。

4.用戶個性感

個性感是自我意識和自由意識，是離開社會群體后的精神獨處。比如，Keep APP 最初主要依靠運動發(fā)燒友，發(fā)布運動健身類帖子來引流和社交裂變。2016年它擁有3000 萬用戶，但是單一的功能價值不足以支持更高的用戶增長，也不足以鞏固用戶黏性。

于是，Keep APP 進行了品牌升級，通過“自律給我自由”的廣告，為用戶貼上了“精神領(lǐng)袖式”的個性標簽。在這種自我意識的感召下，Keep APP在3 個月內(nèi)新增2000 萬用戶。

品牌年輕化的三大警示

1.謹慎進入年輕人市場

一味迎合年輕人，品牌無法實現(xiàn)年輕化，但是面對年輕人市場的火爆，品牌很容易失去理智。陷阱總是偽裝成餡餅的樣子從天上掉到你面前。

回到中國的基本盤，“60 后”“70 后”“80 后”是中國社會的主要人群。他們的事業(yè)、婚姻穩(wěn)定，消費需求廣泛，購買力強，而“90 后”“00 后”人數(shù)相對較少，職業(yè)發(fā)展剛剛起步，消費欲望雖然強烈，但是購買力普遍不足。

不是每個品類都是年輕人主導(dǎo)消費的，不是每個品牌都值得把年輕人作為核心市場。

盒馬鮮生的目標顧客以20 ～35 歲的白領(lǐng)為主，單身居多，價格敏感度不高，喜歡小包裝既新鮮，又免于保存的便捷，慣用APP 下單。盒馬鮮生的產(chǎn)品特點和年輕顧客的需求特征十分匹配。

而家樂福作為傳統(tǒng)商超的代表，顧客以40 多歲的女性為主，這些顧客注重性價比，可支配時間較多，喜歡逛商場。

但是家樂福由于增長焦慮，掉進年輕人市場的陷阱，自建APP，刻意迎合年輕人，由于企業(yè)資源和年輕人特征不夠匹配，不僅沒有吸引優(yōu)質(zhì)的年輕顧客，還被拼多多的低價誘惑搶走很多老顧客。

2.放棄沒有戰(zhàn)略意義的營銷創(chuàng)意

品牌年輕化轉(zhuǎn)型最喜歡做營銷創(chuàng)意。有些人認為營銷創(chuàng)意可以提高品牌知名度，但是，不符合當前品牌發(fā)展的問題，沒有科學依據(jù)的營銷創(chuàng)意，不僅不會改善品牌和業(yè)績，還會白白浪費營銷資源。

有些企業(yè)喜歡用外部營銷刺激引導(dǎo)顧客購買，比如傳播創(chuàng)意、明星代言人。這些外部營銷刺激既有適用條件，也有效力范圍。

顧客因為外部營銷刺激而購買，不是基于對品牌的信任和喜愛，一旦外部營銷刺激消失，顧客就不會購買該品牌。而且隨著顧客習以為常，外部營銷刺激的效果越來越差。

3.不要癡迷精準流量和效果廣告

在確定品牌年輕化方案后，品牌需要向顧客做傳播。這時，要不要購買精準流量和效果廣告，就成了重要問題。

其實，精準流量、效果廣告、品效合一很容易讓品牌患上營銷近視癥。

（1）效果廣告不一定比品牌廣告更精準。

互聯(lián)網(wǎng)效果廣告記錄了顧客從接觸廣告到下單購買的全部行為過程，可量化分析，有明確結(jié)果。

而品牌廣告不是沒效果，只是難以量化評估。沃納·梅克有句名言：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半。”

其實，任何廣告費的浪費都是因為四個要素沒有形成良好的匹配：傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播時間。

根據(jù)益普索《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報告》，2019年消費者對流行廣告語的認知渠道主要為電梯媒體（81%），其次才是以效果廣告著稱的互聯(lián)網(wǎng)媒體（54%）。

（2）品牌廣告的部分效果會被計入效果廣告。

如果你在電梯或電視等品牌廣告中了解一件商品，然后在互聯(lián)網(wǎng)效果廣告中點擊購買，那么這次銷售就會計入效果廣告。

品牌廣告的功勞硬生生被效果廣告奪走，而且還背上了不夠精準的罵名，結(jié)果“品牌失靈論”就成了互聯(lián)網(wǎng)營銷的流行概念。

（3）效果廣告難以發(fā)揮市場連鎖效應(yīng)。

一個市場包括五種人群：決策者、影響者、購買者、體驗者、傳播者。這五種人群就產(chǎn)生了市場連鎖效應(yīng)。

水平連鎖效應(yīng)：消費者之間會相互參考意見，購買者也會為其他人選購商品。

垂直連鎖效應(yīng)：消費者的需要、購買力、認知會隨著時間改變，現(xiàn)在不是某一個品牌的顧客，但未來可能是。

精準流量和效果廣告只會鎖定當前目標用戶，而忽略非直接用戶和潛在用戶。這使得品牌影響力只能局限在目標用戶的小圈子里，不利于品牌破圈進入大眾市場。

而品牌效應(yīng)基于影響大眾認知，而不僅僅是最終用戶的認知。如果廣告影響力只針對最終用戶，那么很多商品就難以在顧客心智中形成稀缺感。

如果只有富翁知道法拉利是豪車，那么法拉利就賣不出天價了，因為平民不知道法拉利是豪車，富翁買它無法彰顯社會地位。

其實，精準流量和效果廣告僅僅屬于銷售思維，也就是一對一營銷，一次廣告影響一個用戶，投多少廣告，就相應(yīng)地影響多大范圍的用戶。

而營銷講究的是市場連鎖效應(yīng)，一傳十，十傳百，相互影響，指數(shù)級增長。

不過，精準流量和效果廣告仍然大有用處，只是要視品牌的成長周期而定。

總結(jié)

關(guān)于品牌管理，媒體觀點大多都限于表層的創(chuàng)意和點上的努力，品牌年輕化尤甚。

雷軍有句名言“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”，雖然有股雞湯味兒，但確實反映了一個真相：大多數(shù)企業(yè)或個人，懶于系統(tǒng)性研究經(jīng)典的商業(yè)知識體系，認知只能停留在膚淺而零碎的媒體文章上。