□王紫芊
(海南大學管理學院 海南 ???570228)
2015 年,習近平總書記提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,旨在提高生產(chǎn)力水平,提升商品競爭力。2017 年,十九大報告中明確指出推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設。微觀層面,隨著“蒜你狠”“姜你軍”等食品安全事件的發(fā)生,引起社會廣泛關注,消費者對食品安全日益重視,同時由于農(nóng)業(yè)的自然屬性,決定了農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域性,因此打造特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌,推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設,對建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)具有巨大作用?;谙M者角度,改進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌,提升消費者品牌忠誠度成為當前研究熱點。
基于線索理論研究發(fā)現(xiàn),當消費者面臨的選擇較為復雜、不確定性購買情景較高時,其主要根據(jù)該產(chǎn)品的內(nèi)外部線索進行評價。與內(nèi)部線索相比,外部線索更容易獲取、評估,其中品牌原產(chǎn)地形象與價格、品牌名稱一樣,對其產(chǎn)品評價和購買行為等品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。農(nóng)產(chǎn)品對原產(chǎn)地環(huán)境、土壤、水資源等依賴程度較高,且農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌大都以產(chǎn)地命名,與產(chǎn)地聯(lián)系緊密。因此,從原產(chǎn)地形象層面對消費者農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌忠誠展開研究,探索原產(chǎn)地形象與消費者品牌態(tài)度及其品牌忠誠的影響關系,對區(qū)域利用原產(chǎn)地形象發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌,提升消費者品牌態(tài)度,建立品牌忠誠具有理論意義與現(xiàn)實意義。
對于原產(chǎn)地形象層面的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究較少,相關研究內(nèi)容主要包括以下兩個方面。一是原產(chǎn)地形象對品牌發(fā)展對策,朱麗婭和胡查平(2018)[1]、張文龍(2018)[2]研究指出,政治環(huán)境、文化環(huán)境、自然地理環(huán)境、品牌等原產(chǎn)地形象均不同程度地影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的態(tài)度與評價,可通過有重點地改善消費者對原產(chǎn)地形象認知,發(fā)展本地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌;二是沈甜甜和朱陳陳(2019)[3]、何建民等(2018)[4]、陳海林(2019)[5]認為,原產(chǎn)地形象對消費者品牌認知、品牌信任以及購買意愿均有顯著影響。
以原產(chǎn)地形象為視角,基于外部線索理論與原產(chǎn)地效應理論,引入品牌態(tài)度變量,運用結(jié)構(gòu)方程模型,以海南三亞芒果為例,分析了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌原產(chǎn)地形象對消費者忠誠的影響機理,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌原產(chǎn)地形象對消費者品牌忠誠影響模型,對研究假設進行檢驗,以期幫助當?shù)卣块T與企業(yè)改善原產(chǎn)地形象,改善消費者品牌態(tài)度,從而提高消費者品牌忠誠度。
品牌忠誠可簡單地定義為消費者對產(chǎn)品品牌的情感和態(tài)度一般不受外部環(huán)境影響,或不因競爭對手的營銷策略而改變,主要包括態(tài)度忠誠與行為忠誠。一般而言,當消費者對某一產(chǎn)品的評價越高,消費者對該品牌態(tài)度越好,越能提升消費者的品牌忠誠。邵偉(2018)[6]研究發(fā)現(xiàn),消費者品牌態(tài)度直接正向影響品牌忠誠。因此,消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌態(tài)度越好,其對該農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度越高。
此外,原產(chǎn)地形象會直接正向影響消費者品牌忠誠。Iyer 等(1997)[7]認為,當消費者對產(chǎn)品原產(chǎn)地形象感知良好時,會對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生積極的購買意向,消費者愿意為該產(chǎn)品支付更高的價格,這種對品牌產(chǎn)品的長期依賴與持續(xù)購買逐漸形成了消費者品牌忠誠。因此,原產(chǎn)地形象越好,消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度越高。
品牌態(tài)度是指消費者對某一產(chǎn)品品牌的總體認知與情感傾向,從品牌認知、情感與購買行為方面綜合測量品牌態(tài)度。根據(jù)原產(chǎn)地形象的光環(huán)效應作用機制,當消費者對產(chǎn)品不熟悉時,以該產(chǎn)品原產(chǎn)地形象為外部線索,形成對產(chǎn)品的評價,從而影響消費者品牌態(tài)度。相比工業(yè)品,消費者對農(nóng)產(chǎn)品信息掌握得更少,農(nóng)產(chǎn)品很大程度上受自然環(huán)境影響,光照、土壤、氣候等環(huán)境不同,產(chǎn)品品質(zhì)存在差異,因此消費者往往通過原產(chǎn)地形象對農(nóng)產(chǎn)品進行評價,影響其品牌態(tài)度,進而影響消費者品牌忠誠。
基于以上分析,提出如下假設。
H1:農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌原產(chǎn)地形象對消費者品牌忠誠有顯著正向影響。
H2:農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌原產(chǎn)地形象對消費者品牌態(tài)度有顯著正向影響。
H3:消費者品牌態(tài)度對品牌忠誠有顯著正向影響。
根據(jù)以上理論分析與假設,構(gòu)建原產(chǎn)地形象及品牌態(tài)度對品牌忠誠影響的結(jié)構(gòu)方程模型,如圖1 所示。
基于原產(chǎn)地效應理論,借鑒已有的研究設計,結(jié)合線上發(fā)放的調(diào)研問卷進行數(shù)據(jù)分析,對問卷進行修訂與補充,最終設計出3 個模型變量和14 個測量題項,見表1。
所有測量題項均采用李克特5 級量表,態(tài)度分別為“非常不同意”“不同意”“不一定”“同意”“非常同意”,賦值分別為1、2、3、4、5。
研究形成海南三亞芒果農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌原產(chǎn)地形象對消費者品牌忠誠的測量問卷,通過問卷星平臺進行線上收集,收集到購買過海南三亞芒果的消費者的有效問卷236 份。
采用SPSS 22.0 對量表進行信度分析,量表中各變量Cronbach’s Aloha 系數(shù)均大于0.9,由此表明該問卷具有較高的可信度,該問卷數(shù)據(jù)可以用于證明研究假設。量表KMO 值均在0.7 以上,Bartlett 球形檢驗也均達到顯著水平,因此采用因子分析方法對問卷量表進行檢驗,因子載荷均高于0.7,說明問卷具有良好的效度。變量的信度和效度分析結(jié)果見表2。
利用AMOS 20.0 軟件對最初構(gòu)建的理論結(jié)構(gòu)模型進行估計,得出帶有觀測變量的完整的結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖、模型的適配度檢驗結(jié)果以及模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度檢驗結(jié)果。結(jié)構(gòu)方程模型路徑見圖2。
由表3 可知,該模型的卡方與自由度之比x2/df=1.329<3,GFI=0.953>0.9,RMSEA=0.037<0.08,PGFI=0.599>0.5,NFI=0.980>0.9,RMR=0.018<0.05。以上所有指標值均滿足,表明實際樣本量與模型的契合度較好,且適配度好。通過假設檢驗(見表4)可知,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌原產(chǎn)地形象對消費者品牌態(tài)度、品牌忠誠均有顯著影響,消費者品牌態(tài)度對品牌忠誠有顯著影響,假設H1、H2、H3 均成立。
表1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌原產(chǎn)地形象對消費者品牌忠誠影響的變量選擇
表2 變量的信度和效度分析結(jié)果
基于以上分析得出,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌原產(chǎn)地形象對消費者品牌態(tài)度、品牌忠誠有著顯著正向影響,消費者品牌態(tài)度對品牌忠誠有著顯著正向影響。根據(jù)研究結(jié)論,從政府和企業(yè)層面提出建議。
第一,政府應重視自然環(huán)境保護,提升原產(chǎn)地的自然形象。一方面,合理開發(fā)與利用自然資源,保證資源可持續(xù)發(fā)展,將原產(chǎn)地的產(chǎn)地優(yōu)勢延續(xù)下去,保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的地理優(yōu)勢產(chǎn)生深刻印象;另一方面,創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境,避免環(huán)境污染。只有綠色的生態(tài)環(huán)境才能使消費者相信該地區(qū)產(chǎn)品綠色與安全,建立消費者的品牌信任,進而提升消費者品牌忠誠。
表3 結(jié)構(gòu)方程模型適配度檢驗結(jié)果
表4 研究假設檢驗
第二,政府應充分挖掘與宣傳原產(chǎn)地的優(yōu)秀文化與習俗,提升原產(chǎn)地的人文形象。通過地區(qū)文化宣傳,如大型晚會、特色旅游文化節(jié)等,增強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播力度,提高消費者認同感,使消費者心中的原產(chǎn)地形象變得豐富有趣,使當?shù)厝宋男蜗蟪蔀橛绊懴M者品牌忠誠的特色因素。
第三,政府應大力發(fā)展經(jīng)濟,提升原產(chǎn)地的經(jīng)濟形象。通過積極發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),整合推廣,樹立整體的地區(qū)經(jīng)濟形象,有利于消費者對當?shù)仄放飘a(chǎn)生信心與自豪感,提升消費者品牌忠誠。
第四,政府應加強對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的監(jiān)督。例如構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌認證標準體系,嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量,對不規(guī)范企業(yè)要嚴格限制其使用區(qū)域品牌的權限,這樣才能促進農(nóng)產(chǎn)品標準化建設,確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與安全,使消費者建立品牌信任。
第一,依據(jù)原產(chǎn)地形象打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要素。包括產(chǎn)品品牌名稱與標識,設計應緊緊圍繞原產(chǎn)地形象特點,有利于提高消費者的產(chǎn)品認知。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要素與原產(chǎn)地形象相結(jié)合,可以體現(xiàn)出品牌優(yōu)勢與特色,在一定程度上能夠緩解農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題,提高市場知名度。
第二,依據(jù)原產(chǎn)地形象塑造企業(yè)形象。借助原產(chǎn)地的良好形象,塑造綠色、品質(zhì)及具有文化內(nèi)涵的企業(yè)形象,消費者在購買產(chǎn)品時會聯(lián)想到企業(yè)形象,若企業(yè)能給消費者也如同原產(chǎn)地形象一樣,擁有綠色健康的生產(chǎn)理念,追求卓越品質(zhì)的生產(chǎn)要求以及出色的企業(yè)文化,將對消費者品牌忠誠產(chǎn)生重要影響。
第三,依據(jù)原產(chǎn)地形象進行宣傳銷售。借助原產(chǎn)地形象的自然環(huán)境、文化風俗等宣傳,在宣傳語上與原產(chǎn)地形象的宣傳相呼應,吸引消費者的眼球,給消費者留下深刻印象;借助原產(chǎn)地的文化宣傳,通過原產(chǎn)地的旅游節(jié)、文藝晚會等活動提升品牌知名度,拓寬銷售渠道;同時借助原產(chǎn)地的經(jīng)濟形象,聯(lián)合其他品牌共同推廣,在營銷方面可以與其他產(chǎn)品組合銷售,將原產(chǎn)地效應發(fā)揮到最大。
第四,提升消費者品牌態(tài)度。企業(yè)可以通過品質(zhì)保證提升消費者品牌態(tài)度,在生產(chǎn)過程中減少農(nóng)藥、化肥的使用,在食品包裝上盡量使用可降解材料,建立品牌信任。與消費者建立情感聯(lián)系,有利于提升消費者品牌態(tài)度,進而提高品牌忠誠。例如提高服務質(zhì)量,積極詢問消費者需求,制定會員積分制,不定時推出打折優(yōu)惠與積分換購商品等活動。