徐智

談起2020年的會(huì)展業(yè)，就不能不說線上會(huì)展。其實(shí)線上會(huì)展的概念和實(shí)踐早已存在，但卻是在2020年疫情倒逼之下才得到迅速發(fā)展。而且值得注意的是，在國內(nèi)疫情進(jìn)入平穩(wěn)狀態(tài)，線下會(huì)展活動(dòng)復(fù)蘇之后，線上會(huì)展也仍然呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。近日，記者采訪了北京苦瓜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO黃其文，請(qǐng)他解讀線上會(huì)展服務(wù)機(jī)構(gòu)眼中的行業(yè)趨勢(shì)。

參展商獲客方式變化倒逼主辦方創(chuàng)新

黃其文告訴記者，作為行業(yè)知名的會(huì)展科技公司，北京苦瓜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡(jiǎn)稱“苦瓜”）一直致力于將新技術(shù)應(yīng)用在會(huì)展行業(yè)，協(xié)助主辦方提升展商和觀眾的參展觀展體驗(yàn)。2020年疫情來襲，3月初，苦瓜公司就為全國糖酒會(huì)上線了微信小程序的線上展會(huì)系統(tǒng)；4月15日廣交會(huì)宣布線上舉辦，5天后的4月20日，由苦瓜公司研發(fā)支撐的義烏五金博覽會(huì)線上展上線。

苦瓜的云展系統(tǒng)在國內(nèi)，甚至可能是在全球較早將直播、視頻會(huì)議、隱私電話、即時(shí)通訊等技術(shù)集成在一個(gè)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)了云展示、云撮合、云洽談、云簽約等功能，同時(shí)覆蓋PC端、手機(jī)H5端和小程序端，擁有中英文雙語的線上展覽平臺(tái)。后來苦瓜團(tuán)隊(duì)又進(jìn)一步將全景技術(shù)、3D技術(shù)、VR和AR技術(shù)引入了線上會(huì)展平臺(tái)。相比市面上用B2B網(wǎng)站+第三方視頻會(huì)議軟件+第三方直播平臺(tái)分散的解決方案，苦瓜公司通過一體化的云展平臺(tái)，把主辦方長年積累的寶貴的客戶流量留在了主辦方自己的平臺(tái)上，也為展商和觀眾提供了無縫的、流暢的參展和觀展體驗(yàn)，為展覽會(huì)長期健康發(fā)展積蓄了勢(shì)能。

黃其文認(rèn)為，在新冠疫情之前，會(huì)展行業(yè)作為一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，信息化和數(shù)字化的步伐總體是落后于其他行業(yè)的，但也算穩(wěn)步推進(jìn)。疫情來襲，極大地加速了會(huì)展數(shù)字化的進(jìn)程。一方面由于線下展會(huì)受到?jīng)_擊，主辦方必須改變自己的經(jīng)營方式以求存活。另一方面由于參展企業(yè)無法參加線下展會(huì)，必然要選擇其他方式去獲客，例如把更多的營銷預(yù)算投入到類似于阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；當(dāng)參展商獲客的方式更加互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、多元化之后，必然倒逼會(huì)展主辦方要用更加互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化的方式為他們提供服務(wù)。從展示和交流的需求來看，由于疫情的影響，人們將更加依賴遠(yuǎn)程交流。隨著5G基礎(chǔ)設(shè)施的普及，隨著VR和AR技術(shù)越來越成熟，線上的展示將從2D的“圖文+視頻”躍升到3D的“VR全景”，線下的展示也將更加“虛實(shí)結(jié)合”。

從營銷需求來看，隨著各行各業(yè)都在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)將越發(fā)依賴數(shù)字化營銷技術(shù)，不論是線上營銷還是線下營銷，企業(yè)都會(huì)要求更強(qiáng)的可追溯性、更高的可量化的ROI（投資回報(bào)率）。未來，不懂?dāng)?shù)字化的CMO（首席營銷官），可能不會(huì)是合格的CMO?！皶?huì)展作為企業(yè)營銷獲客的平臺(tái)，作為行業(yè)展示交流的平臺(tái)，主辦方們一定要關(guān)注相關(guān)技術(shù)的發(fā)展。”黃其文說。

線上會(huì)展本質(zhì)是會(huì)展業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

黃其文表示，線上會(huì)展由來已久，并不是因?yàn)橐咔椴女a(chǎn)生的。2020年線上會(huì)展發(fā)展浪潮的不同之處在于，因?yàn)橐咔樽钃趿嗣鎸?duì)面溝通的機(jī)會(huì)，所以主辦方和會(huì)展科技公司在2020年更加注重應(yīng)用直播和視頻會(huì)議技術(shù)，強(qiáng)化了線上交互的板塊。

2020年下半年國內(nèi)疫情穩(wěn)定之后，國內(nèi)的線下展普遍選擇線上線下結(jié)合的方式；國外的疫情依然嚴(yán)重，所以很多外展外貿(mào)的需求也轉(zhuǎn)到了線上。最近國內(nèi)部分城市疫情又嚴(yán)重起來，印證了之前專家說疫情在冬天會(huì)卷土重來的判斷，普通大眾已經(jīng)認(rèn)識(shí)到疫情短期內(nèi)不可能消退的殘酷現(xiàn)實(shí)。

整個(gè)2020年，對(duì)于線上會(huì)展，主辦機(jī)構(gòu)大致經(jīng)歷了三個(gè)心理階段，第一階段：擔(dān)心沒有盈利模式；第二階段：認(rèn)為線上會(huì)展的效果果然不好；第三階段：思考線上會(huì)展如何運(yùn)營才能效果好。主辦機(jī)構(gòu)對(duì)線上會(huì)展的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了變化，因此，黃其文認(rèn)為2021年線上線下融合辦展的趨勢(shì)將會(huì)比2020年更加明顯。

黃其文認(rèn)為，“線上會(huì)展”的本質(zhì)是會(huì)展行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，所有行業(yè)都在做“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，會(huì)展行業(yè)不可能不轉(zhuǎn)型；會(huì)展業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直都在，疫情只是加速了這個(gè)進(jìn)程。未來即使全球疫情得到控制，“線上展會(huì)”“雙線展會(huì)”“數(shù)字展會(huì)”也不會(huì)消退；一個(gè)好的展會(huì)，不可能在線上沒有聲浪；一個(gè)好的展會(huì)，也不可能不用直播、VR、AR和5G等最新的展示和交流技術(shù)。

黃其文表示，之所以做出上述判斷，有宏觀層面和微觀層面兩個(gè)依據(jù)。從宏觀層面，今年是“十四五”規(guī)劃開局之年，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中也提出：大力推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。從政策層面上看，“深度融合”就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)作中的滲透作用。它意味著：數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展將成為中國未來5年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的新常態(tài)，會(huì)展業(yè)也必然發(fā)生一場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的建設(shè)大潮。

從微觀層面，線上線下融合是會(huì)展服務(wù)智能化的需要。任何一個(gè)展會(huì)，隨著越來越多的業(yè)務(wù)過程和活動(dòng)數(shù)字化，活動(dòng)中積累下來的數(shù)據(jù)資源也必然會(huì)越來越多，這些行業(yè)數(shù)據(jù)蘊(yùn)含了豐富的商業(yè)價(jià)值。目前數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新的生產(chǎn)要素，“數(shù)字紅利”成為新增核心動(dòng)力，通過線上線下融合疊加“數(shù)字紅利”，將實(shí)質(zhì)性推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

“轉(zhuǎn)型”或“轉(zhuǎn)行”將成今年會(huì)展業(yè)關(guān)鍵詞

在疫情新常態(tài)下，黃其文發(fā)現(xiàn)用戶端出現(xiàn)了一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)性變化：大型傳統(tǒng)參展商正將營銷資金從傳統(tǒng)媒體和展會(huì)營銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到“以客戶為中心”的數(shù)字營銷和數(shù)字平臺(tái)?？喙铣俗鼍€上會(huì)展平臺(tái)，也是國內(nèi)領(lǐng)先的展會(huì)數(shù)字營銷服務(wù)商，據(jù)苦瓜統(tǒng)計(jì)，2020年展商咨詢數(shù)字營銷的數(shù)量較往年增加了300%以上。展商對(duì)數(shù)字化渠道日益認(rèn)可，對(duì)營銷有效性的要求也越來越高。因此，黃其文認(rèn)為，這個(gè)趨勢(shì)在疫情之后仍有可能長期存在。

黃其文認(rèn)為，對(duì)于主辦方而言，這種趨勢(shì)意味著原來行之有效的產(chǎn)品和服務(wù)不得不有所改變，可以說是一種倒逼式變革。主辦方有兩條路徑來應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)：首先，以業(yè)務(wù)數(shù)字化為突破口，打磨線下核心業(yè)務(wù)，提升運(yùn)營效率?，F(xiàn)有業(yè)務(wù)的數(shù)字化賦能極為關(guān)鍵，主辦方要用數(shù)據(jù)刻畫業(yè)務(wù)，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)。從數(shù)據(jù)管理、招展管理、招觀管理、營銷管理到服務(wù)管理的會(huì)展全流程數(shù)字化，轉(zhuǎn)型為“以客戶為中心”的數(shù)字化運(yùn)營模式。其次，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化構(gòu)建發(fā)展路徑，探索線上全新業(yè)務(wù)，再造收入引擎。主辦方可以利用數(shù)字化創(chuàng)新手段，為現(xiàn)有客戶提供新產(chǎn)品新服務(wù)，通過提供更加多元的線上服務(wù)，增強(qiáng)客戶黏度，提升客戶價(jià)值。

主辦方可以利用“數(shù)據(jù)+營銷”雙引擎模式，解決To B獲客難題，而不僅僅是線下展會(huì)簡(jiǎn)單的線上化?；?020年苦瓜與主辦方的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，行之有效的業(yè)務(wù)數(shù)字化雖非一蹴而就，但也不是遙不可及。展會(huì)具備演進(jìn)為行業(yè)數(shù)字化營銷平臺(tái)（產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一種）的天然優(yōu)勢(shì)，這個(gè)平臺(tái)可能有三個(gè)屬性：行業(yè)媒體屬性、營銷工具屬性和電商交易屬性，在不同的行業(yè)可能偏重不同。主辦方的優(yōu)勢(shì)在于品牌、行業(yè)資源以及對(duì)所在行業(yè)的深刻洞察，劣勢(shì)在于內(nèi)容運(yùn)營能力和技術(shù)開發(fā)能力。主辦方一方面可以自己構(gòu)建這兩方面能力；另一方面，選擇有“技術(shù)平臺(tái)+運(yùn)營支持”服務(wù)模式的合作伙伴，可能是一種更快速、風(fēng)險(xiǎn)更低的方式。

談到2021年會(huì)展業(yè)整體市場(chǎng)行情和發(fā)展態(tài)勢(shì)，黃其文認(rèn)為，對(duì)于很多會(huì)展機(jī)構(gòu)來說，2021年的春季可能比2020年春季更加困難，因?yàn)?021年春季展的招展可能會(huì)更加困難；夏季和秋季的展會(huì)應(yīng)該比較樂觀，招展招觀總體也會(huì)比較順利。當(dāng)然，海外展商，尤其是海外觀眾的招攬可能還是很困難。海外展會(huì)目前還沒有看到復(fù)蘇的跡象，可能只有等到疫苗普及后才有可能逐步復(fù)蘇。2021年對(duì)于傳統(tǒng)的會(huì)展業(yè)態(tài)，依然是凜冬時(shí)刻。凜冬時(shí)刻，“轉(zhuǎn)型”或者“轉(zhuǎn)行”會(huì)成為會(huì)展行業(yè)2021年的兩個(gè)關(guān)鍵詞。