徐肖肖，蔣孝鋒,2

(1.蘇州大學紡織與服裝工程學院，江蘇 蘇州 215021；2.現(xiàn)代絲綢國家工程實驗室，江蘇 蘇州 215123)

服裝具有鮮明的感官體驗特性，其屬性只有在消費者購買和使用過程中才能被了解[1-2]。隨著網(wǎng)絡技術的日益發(fā)展，網(wǎng)絡購物已成為消費者的一種重要消費方式。然而，這種方式迫使消費者用其視覺進行產(chǎn)品的體驗和對缺失的其他感覺進行彌補，可以說，消費視覺幾乎是服裝線上消費唯一的信息來源，并且是購買決策的主要影響因素之一[3]。

具有視覺線索的產(chǎn)品展示圖片對消費者的認知有著不可忽視的積極影響，這些感覺線索可以影響購買者的情感與行為[4],并且圖片感知信息量與購買意愿成正相關關系[5]。服裝展示圖片的背景按拍攝環(huán)境分為影棚攝影、室內攝影和戶外攝影三大類[6]，調查具有代表性的國外服裝零售網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，運用最廣泛的拍攝背景是白色的影棚攝影和戶外情景[7]，其中戶外情景最能吸引消費者的注意力。在線產(chǎn)品展示圖片中的背景線索對消費者的心理活動和購買決策有顯著的影響，研究發(fā)現(xiàn)，當一件分別以海洋、沙灘、珊瑚礁為背景的泳裝和以純白色背景展示的泳裝呈現(xiàn)在消費者面前，前者更容易被購買，因為前者背景中的景物與泳衣的結合更容易喚起購買者的消費情景[8]。Yoo和Kim選擇了12套服裝分別與具體消費背景、純白色背景進行組合作為刺激，讓被試報告每次刺激后的想象程度，結果發(fā)現(xiàn)，具有消費背景的產(chǎn)品比展示在純白色背景中的產(chǎn)品更容易喚起消費者的心理意象，引起消費者的情感共鳴，從而影響他們的購買決策。

心象,又稱心理意象，是指個體對當前不存在的物體或事件的一種知識表征,是利用圖片、文字等形象刺激來產(chǎn)生想象的心理過程[9]。研究表明，心象喚醒質量和心象喚醒精細加工是消費者產(chǎn)品感知的兩個關鍵維度，心象喚醒質量是指物體在人腦中形成圖像的生動性、緊張性和清晰性，而心象喚醒精細加工是指個體在觀看一個物體(如廣告)后在大腦中形成圖像的程度[10]。

研究發(fā)現(xiàn)，在不能觸摸產(chǎn)品的情況下，觸覺意象可以代替身體與產(chǎn)品的實際接觸，從而有助于消費者對產(chǎn)品的感知[11]。以成人手掌和冰山為背景的含有感覺線索的海蝦商品圖片比直述式海蝦商品圖片更能喚醒消費者的觸覺意象，從而正向影響他們的購買意愿[12]。盡管文字描述的感覺線索對心象的喚醒程度有顯著的影響，但產(chǎn)品圖片在網(wǎng)絡銷售中處于更重要的地位，是傳達產(chǎn)品內在特征和感官特征的核心線索，更能激發(fā)人們的心理意象[13]。服裝展示背景對于消費者來說是一種無形的、隱喻式的視覺信息，可以提升消費者心象加工質量、喚醒心象的精細加工[14]，其中不同類型背景的隱喻式圖片會引發(fā)個體不同的心象喚醒程度，這種心象的產(chǎn)生會激發(fā)消費者對產(chǎn)品的正面情感，從而增強消費者的購買意愿[15]。

本文選取有代表性的服裝品牌官網(wǎng)，歸納和選擇常用的服裝展示背景和兩款服裝作為研究對象，從消費者的購買心理角度出發(fā)，基于心象理論，探討在線服裝展示背景對消費者購買意愿產(chǎn)生的影響。

1 實驗

1.1 參與者

蘇州大學37名女學生(年齡18-23歲)。受試者均為右撇子，無色盲、色弱，視力或矯正視力正常，自愿參加實驗。

1.2 刺激材料

選擇了11種不同的背景圖片，包括戶外背景5種(戶外海邊、戶外花園、戶外建筑、戶外街道、戶外綠植)、室內背景3種(室內餐廳、室內購物場所、室內家具)、影棚背景3種(影棚花色背景、影棚素色背景、影棚藝術墻背景)，每張背景圖片在心象喚醒的質量和心象喚醒的精細加工兩個維度的平均得分在同一水平上。然后用Photoshop軟件將2款服裝(休閑服、禮服)分別置入以上11種背景中，作為刺激材料，圖片大小為17.64 cm×25.65 cm。

1.3 實驗程序

本實驗用E-Prime 2.0軟件編程并在計算機上運行。實驗開始前，要求被試端坐在距離顯示器中心約70 cm的椅子上，閱讀屏幕上的實驗指示語，并根據(jù)指示語進行按鍵評分。

正式實驗分為三個區(qū)塊，共22個刺激。每張刺激圖片在三個區(qū)塊中各呈現(xiàn)一次，整個實驗持續(xù)約5 min。為了讓被試熟悉實驗的操作方法，每個被試進行實驗之前都有8張刺激圖片用于練習。每個實驗開始時，先呈現(xiàn)注視點“+”100 ms,灰屏400 ms后，22張圖片隨機地出現(xiàn)在電腦屏幕中央，呈現(xiàn)時間為無限，要求被試盡快準確做出感知評價。評價按照李克特5分量表法進行，1表示完全不同意、2表示不同意、3表示中立、4表示比較同意，5表示完全同意，在電腦的鍵盤上對1～5做了相應的按鍵設置。評價后隨機間隔500～700 ms,進入下一個試次，刺激呈現(xiàn)如圖1所示。實驗結束后，E-prime程序會自動記錄被試的反應評價結果。在第一區(qū)塊，當刺激圖片呈現(xiàn)后要求被試對“這張圖片使我的腦海中浮現(xiàn)一些畫面”進行評分；在第二區(qū)塊，當刺激圖片呈現(xiàn)后要求被試對“我腦海中出現(xiàn)的畫面是愉悅的”進行評分；在第三區(qū)塊，當刺激圖片出現(xiàn)后要求被試對“我愿意購買圖片中的服裝”進行評分。

圖1 刺激呈現(xiàn)過程

2 結果和分析

2.1 心象喚醒精細加工評價

圖2為被試在不同背景中的服裝心象喚醒精細加工評價結果?？傮w而言，無論休閑服還是禮服，與影棚背景相比，戶外背景和室內背景更容易喚起心象喚醒精細加工。在同種背景中，除了在戶外花園和戶外建筑兩種背景下，禮服的心象喚醒精細加工分數(shù)均高于休閑服的心象喚醒精細加工分數(shù)。此外，兩款服裝在影棚的素色背景下的心象喚醒精細加工分數(shù)最低。

圖2 心象喚醒精細加工評價

重復測量方差分析表明，背景因素有顯著的主效應(F=3.115，p=0.004),表明不同背景對被試的心象精細加工喚醒程度有顯著的差異；款式因素沒有顯著的主效應(F=1.430，p=0.240),場景與款式也沒有交互效應，如表1所示。t檢驗表明，對休閑服來說，被試在影棚素色背景與所有戶外、室內背景之間的心象喚醒精細加工評價有顯著差異，在影棚花色背景與戶外建筑、室內家居背景之間心象喚醒精細加工的評分也存在顯著差異；對禮服而言，被試在影棚素色背景與所有戶外、室內購物、室內家具、影棚藝術墻背景之間的心象喚醒精細加工評分有顯著差異，如表2所示。

表1 心象喚醒精細加工評價的重復測量方差分析

表2 不同背景下的心象喚醒精細加工評價t檢驗

2.2 心象喚醒質量評價

圖3是休閑服和禮服在不同背景下的心象喚醒質量評價。結果顯示，兩款服裝在影棚素色背景下的心象質量評價都最低；在11種背景下，禮服的心象喚醒質量評價都高于休閑服的心象喚醒質量評價；禮服在戶外建筑、影棚花色、影棚藝術墻三種背景下心象喚醒質量最好，而休閑服在戶外海邊、影棚藝術墻的背景下心象喚醒質量最好。

圖3 心象喚醒質量評價

重復測量方差分析結果如表3所示，背景因素主效應顯著(F=5.223，p=0.000),提示不同背景喚醒的心象質量有顯著的差異；款式因素主效應顯著(F=8.489,p=0.006)，說明不同款式對被試的心象喚醒質量也有顯著的不同；但場景與款式的交互效應不顯著(F=1.822,p=0.081)。t檢驗結果如表4所示，對休閑服來說，影棚素色背景與所有戶外、三個室內背景之間，室內餐飲背景與戶外海邊、戶外花園、戶外建筑背景之間，室內購物背景與戶外海邊、戶外建筑背景之間，影棚藝術墻背景與三個室內背景之間的心象喚醒質量有顯著的差異；對禮服來說，影棚素色背景與戶外海邊、花園建筑、影棚花色背景之間，室內餐飲背景與戶外海邊、戶外花園、戶外建筑背景之間，室內家居背景與戶外建筑背景之間，藝術墻背景與室內家居、室內餐飲、室內街道背景之間，影棚花色背景與戶外街道、戶外綠植、三個室內背景之間的心象喚醒質量也存在顯著的差異。

表3 心象喚醒質量評價的重復測量方差分析

表4 不同背景下的服裝心象喚醒質量評價t檢驗

(續(xù)表4)

2.3 購買意愿評價

圖4是服裝處于不同背景中的購買意愿評價結果。如圖所示，被試對兩款服裝在影棚素色背景下的購買意愿最低。在同種背景下，對禮服的購買意愿比對休閑服的購買意愿高。在戶外花園、戶外建筑和影棚藝術墻三種背景下，參與者對禮服的購買意愿更強。在戶外建筑和影棚藝術墻的背景下，被試對休閑服的購買意愿更強。

圖4 購買意愿評價

重復測量方差分析結果如表5所示。背景因素主效應顯著(F=4.175，p=0.000)，表明不同背景對購買意愿影響有顯著的差異；款式主效應也顯著(F=5.951,p=0.020)，暗示款式對購買意愿也有顯著的影響；但場景與款式的交互效應并不顯著(F=1.050,p=0.399)。t檢驗結果如表6所示，對休閑服來說，影棚素色背景與戶外花園、戶外建筑、戶外綠植、室內購物、室內家居、影棚花色、影棚藝術墻背景之間，戶外街道背景與戶外海邊、戶外建筑背景之間，戶外建筑與三個室內背景之間，影棚藝術墻背景與室內餐飲、室內購物背景之間對購買意愿的影響有顯著的差異；對禮服來說，影棚素色背景與影棚花色、影棚藝術墻、室內場所、戶外海邊、戶外花園、戶外建筑背景之間，室內場所背景與戶外家園、戶外建筑背景之間，藝術墻背景與室內購物、室內餐飲、戶外街道背景之間，戶外花園背景與戶外街道、戶外綠植背景之間，戶外建筑背景和戶外街道背景之間對購買意愿的影響也有顯著差異。

表5 購買意愿評價的重復測量方差分析

表6 不同背景對購買意愿評價的t檢驗

3 相關分析

表7為變量心象喚醒精細加工、心象喚醒質量和購買意愿的相關性分析結果。表中顯示，心象喚醒質量與心象喚醒精細加工的Pearson相關系數(shù)為0.538，在置信度為0.01的水平上顯著相關，通過了顯著性檢驗。心象喚醒精細加工與購買意愿的Pearson相關系數(shù)為0.619，在置信度為0.01的水平上顯著相關，通過了顯著性檢驗。心象喚醒質量與購買意愿的Pearson相關系數(shù)為0.834，在置信度為0.01的水平上也顯著相關。由此可見，心象喚醒與購買意愿存在顯著關系。

表7 變量之間相關分析

表8為回歸分析，從結果看出，F(xiàn)值為26.549，在0.01水平下顯著，調整后R方為0.709，說明心象喚醒可以解釋消費者購買意愿70.9%的變化。從表9中可以看出，心象喚醒精細加工與心象喚醒質量的系數(shù)(B)分別為0.340和0.740，說明兩個變量對購買意愿有顯著的正向影響。兩個自變量VIF值均小于5，說明兩自變量之間不存在多重共線性，意味著本次的運算結果準確可靠?；谝陨系乃蟹治?，得出自變量和因變量的回歸方程為購買意愿=-0.393+0.340×心象喚醒精細加工+0.740×心象喚醒質量。

表8 心象喚醒與購買意愿回歸模型ANOVA分析

表9 心象喚醒與購買意愿顯著性檢驗

4 結論

本研究從心象理論的角度，探討了展示背景對消費者服裝心象喚醒精細加工、心象喚醒質量和購買意愿的影響，結論如下：

(1)展示背景中的視覺線索顯著地影響服裝心象喚醒精細加工、心象喚醒質量和購買意愿；

(2)作為心象喚醒的兩個維度，心象喚醒精細加工和心象喚醒質量都顯著性地正向影響購買意愿，心象喚醒質量對購買意愿的影響更大；

(3)展示背景對不同服裝的心象喚醒程度和購買意愿影響上存在差異，總體上，與休閑服相比，背景線索對禮服的心象喚醒程度和購買意愿的影響程度更高。展示背景線索對兩種服裝的心象喚醒質量維度上存在顯著的差異，但對心象喚醒精細加工維度上并沒有顯著的差異；

本研究結果為服裝展示和線上銷售的背景選擇可以提供有意義的參考。