李曉玉, 劉宇晴

(1.中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢) 公共管理學(xué)院， 湖北 武漢 430074； 2.武漢大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院， 湖北 武漢 430072)

0 引言

【研究意義】民以食為天，食品是人們賴以生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)；食以安為要，食品安全是人們身體健康乃至國(guó)家穩(wěn)定的重要保障。消費(fèi)者處于食品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的末端，了解對(duì)安全食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，有利于及時(shí)向其傳遞有效的食品安全信息，引導(dǎo)其消費(fèi)行為，共筑全方位的食品安全監(jiān)管體系?！厩叭搜芯窟M(jìn)展】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)食品安全的要求越來(lái)越高[1]。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)群體、文化習(xí)俗、個(gè)人特征等因素都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)安全食品的購(gòu)買(mǎi)行為。但諸多學(xué)者在進(jìn)行安全食品購(gòu)買(mǎi)行為研究時(shí)，普遍將城市消費(fèi)者作為研究對(duì)象，較少關(guān)注農(nóng)村消費(fèi)者安全食品購(gòu)買(mǎi)的行為?！狙芯壳腥朦c(diǎn)】農(nóng)村食品交易市場(chǎng)分布較分散，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為與城市消費(fèi)者有較大差異，相比于城市居民，農(nóng)村消費(fèi)者教育水平普遍偏低，食品安全意識(shí)及自我保護(hù)意識(shí)偏弱，導(dǎo)致部分食品銷(xiāo)售者將農(nóng)村食品交易市場(chǎng)作為銷(xiāo)售假冒偽劣食品的集散地和承接地，使得農(nóng)村食品安全問(wèn)題形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻?！緮M解決的關(guān)鍵問(wèn)題】農(nóng)村消費(fèi)者的安全食品購(gòu)買(mǎi)行為很多情況下是不完全理性的，其消費(fèi)行為的產(chǎn)生受消費(fèi)意向的影響。因此，基于河北省邢臺(tái)市平鄉(xiāng)縣2鎮(zhèn)4鄉(xiāng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以計(jì)劃行為理論為支撐，研究農(nóng)村消費(fèi)者的安全食品購(gòu)買(mǎi)行為影響因素，探討農(nóng)村消費(fèi)者行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制等潛在變量對(duì)消費(fèi)意向和消費(fèi)行為的影響，為引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，解決農(nóng)村食品安全問(wèn)題提供理論支撐，并為構(gòu)建全方位的農(nóng)村食品安全監(jiān)管體系提供政策建議。

1 理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)由Icek Ajzen提出，該理論是在理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)基礎(chǔ)上增加了自我“行為控制認(rèn)知”(Perceived Behavior Control，PBC)這一變量，用于解釋非個(gè)人意志完全控制的行為決策過(guò)程的理論。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，行為意向是個(gè)體行為最直接的影響因素，而行為意向本身則是態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制三要素綜合作用的結(jié)果[2]。計(jì)劃行為理論被廣泛運(yùn)用于各類(lèi)行為理論研究中[3]，也常被用來(lái)解釋消費(fèi)者的消費(fèi)行為[4-6]。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為共同影響消費(fèi)者的行為意向，而消費(fèi)者的行為意向又直接影響消費(fèi)者的行為[7]。

1.2 研究假設(shè)

農(nóng)村地區(qū)食品安全最突出的問(wèn)題是假冒偽劣食品較多，為了便于研究，基于計(jì)劃行為理論研究視角，把被調(diào)查者是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)假冒偽劣食品作為安全食品購(gòu)買(mǎi)行為的表現(xiàn)，提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)1：主觀規(guī)范影響農(nóng)村消費(fèi)者安全食品的購(gòu)買(mǎi)行為。農(nóng)村消費(fèi)者安全食品的購(gòu)買(mǎi)行為選擇往往受到來(lái)自家庭或者社會(huì)等周?chē)h(huán)境的影響。因此，將農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全食品行為是否得到家人支持、是否受到他人或者權(quán)威人物影響作為考量指標(biāo)，預(yù)期主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)2：行為態(tài)度影響農(nóng)村消費(fèi)者安全食品的購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)計(jì)劃行為理論，消費(fèi)者的行為態(tài)度是影響其購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)核心因素。將農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣食品危害健康的態(tài)度和對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)食品安全滿意度納入考量體系，研究行為態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

假設(shè)3：知覺(jué)行為控制影響農(nóng)村消費(fèi)者安全食品的購(gòu)買(mǎi)行為。知覺(jué)行為控制考察被調(diào)查者食品安全的認(rèn)知對(duì)安全食品購(gòu)買(mǎi)行為的推動(dòng)或阻礙作用。研究將農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)食品安全的了解程度、對(duì)食品安全的擔(dān)憂程度以及對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的感知程度納入考量體系，研究知覺(jué)行為控制對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為是否會(huì)產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)4：行為意向影響農(nóng)村消費(fèi)者安全食品的購(gòu)買(mǎi)行為。行為意向主要研究消費(fèi)者安全食品的追求對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響。將農(nóng)村消費(fèi)者主動(dòng)搜尋食品安全信息行為、愿意為保障食品安全支付額外費(fèi)用行為和購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣食品的維權(quán)行為作為考量指標(biāo)，研究知覺(jué)行為控制對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

假設(shè)5：個(gè)體特征影響農(nóng)村消費(fèi)者安全食品的購(gòu)買(mǎi)行為。個(gè)體特征不同，消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為等也不同。將農(nóng)村消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、是否從事過(guò)與食品有關(guān)的工作、家庭年收入等因素納入考量體系，考察個(gè)體特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

2 調(diào)查研究方法

2.1 調(diào)查內(nèi)容

根據(jù)上述研究理論與假設(shè)，將農(nóng)村消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)假冒偽劣食品作為考察安全食品購(gòu)買(mǎi)行為的因變量，將主觀規(guī)范、行為態(tài)度、知覺(jué)行為控制、行為意向以及個(gè)體特征五方面包含的內(nèi)容作為自變量設(shè)計(jì)調(diào)查內(nèi)容，具體見(jiàn)表1。為增強(qiáng)研究的代表性，問(wèn)卷調(diào)查的同時(shí)，也對(duì)被調(diào)查區(qū)域內(nèi)的農(nóng)村食品經(jīng)營(yíng)者及消費(fèi)者進(jìn)行訪談，訪談內(nèi)容主要圍繞食品安全認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素以及對(duì)政府監(jiān)管評(píng)價(jià)等方面。

表1 農(nóng)村消費(fèi)者安全食品購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查指標(biāo)及賦值

2.2 調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象為河北省邢臺(tái)市平鄉(xiāng)縣的河古廟鎮(zhèn)、平鄉(xiāng)鎮(zhèn)、油召鄉(xiāng)、節(jié)固鄉(xiāng)、田付村鄉(xiāng)以及尋召鄉(xiāng)的農(nóng)村居民，于2020年4月在當(dāng)?shù)匕l(fā)放問(wèn)卷100份，回收問(wèn)卷100份，有效問(wèn)卷91份，有效率為91%。受訪者詳情見(jiàn)表 2。

表2 農(nóng)村消費(fèi)者安全食品購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查對(duì)象的詳細(xì)信息

2.3 數(shù)據(jù)分析

多元線性回歸分析數(shù)學(xué)模型為y=β0+β1x1+β2x2+…+βpxp+ε[式中y為被解釋變量(因變量)，x為解釋變量(自變量)]。對(duì)回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，采取強(qiáng)制進(jìn)入的解釋變量篩選策略。

3 結(jié)果與分析

3.1 解釋變量篩選

根據(jù)多元線性回歸分析結(jié)果，擬合優(yōu)度(R)為0.862，模型的擬合程度較好；R2為0.754，調(diào)整的判定系數(shù)為0.578，擬合優(yōu)度較高，被解釋變量可以被模型解釋的部分較多，不能被解釋的部分較少。對(duì)該回歸模型中的解釋變量進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，進(jìn)一步對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者安全食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素進(jìn)行分析，結(jié)果表明(表3)，未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)的影響因素包括行為態(tài)度方面的消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣危害健康的態(tài)度(x4)、知覺(jué)行為控制方面的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)食品安全的了解程度(x6)、行為意向方面的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣食品的維權(quán)行為(x11)、個(gè)人特征方面的性別(x12)和購(gòu)買(mǎi)食品地點(diǎn)(x15)及婚姻狀況(x16)，不再對(duì)以上影響因素進(jìn)行分析。

表3 農(nóng)村消費(fèi)者食品安全認(rèn)知調(diào)查各變量的多元線性回歸分析結(jié)果

3.2 不同因素對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

3.2.1 主觀規(guī)范 從圖1看出，有80.22%的農(nóng)村消費(fèi)者的家人或朋友比較或者非常支持購(gòu)買(mǎi)安全食品；50%以上的農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)安全食品時(shí)，總是受到他人或權(quán)威公眾人物的影響，即家人或朋友的支持、他人及權(quán)威公眾人物的影響對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為均具有顯著的正向影響。

圖1 農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全食品的主觀因素占比

3.2.2 行為態(tài)度 從圖2看出，農(nóng)村消費(fèi)者中大部分(90.1%)人認(rèn)為假冒偽劣食品“比較危害”或“非常危害”身體健康，但這一因素的顯著性分析結(jié)果對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為卻沒(méi)有顯著影響，即農(nóng)村消費(fèi)者并沒(méi)有杜絕購(gòu)買(mǎi)假冒偽劣食品。究其原因，更多是由于消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件較差及受教育程度不高，導(dǎo)致難以杜絕其購(gòu)買(mǎi)假冒偽劣食品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)50%的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)食品安全不滿意或者不太滿意。通過(guò)訪談，超過(guò)70%的消費(fèi)者表示，當(dāng)政府對(duì)食品安全監(jiān)管有力時(shí)，消費(fèi)者的食品安全意識(shí)也會(huì)隨之提升，則更愿意購(gòu)買(mǎi)安全食品。因此“農(nóng)村市場(chǎng)食品安全滿意度”對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響。

圖2 農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全食品的行為態(tài)度因素占比

3.2.3 知覺(jué)行為控制 從圖3看出，有31.8%和43.9%的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)食品安全“不了解”和“不太了解”，而“非常了解”的只占5.5%，說(shuō)明農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)食品安全的認(rèn)知度較低，弱化了消費(fèi)者對(duì)安全食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響，使這一因素的影響作用并不明顯，差異不顯著。消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂程度有顯著影響。其中，“比較擔(dān)憂”和“非常擔(dān)憂”的比例總計(jì)高達(dá)71.4%，而“不太擔(dān)憂”和“不擔(dān)憂”只占9.9%和6.9%，說(shuō)明很多農(nóng)村消費(fèi)者由于學(xué)歷不高或商家故意隱瞞等原因，消費(fèi)者無(wú)法充分了解市場(chǎng)食品的安全信息，從而對(duì)食品的安全有較高的擔(dān)憂表現(xiàn)。

調(diào)查農(nóng)村消費(fèi)者是否關(guān)注食品的保質(zhì)期，從側(cè)面反映農(nóng)村消費(fèi)者的食品安全風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。從調(diào)查結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)有顯著影響，有32%和41%的農(nóng)村消費(fèi)者選擇了“總是關(guān)注”和“經(jīng)常關(guān)注”，可以推測(cè)出農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知能力較強(qiáng)。對(duì)食品安全的擔(dān)憂以及較強(qiáng)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生正向影響。

圖3 農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全食品的知覺(jué)行為控制因素占比

3.2.4 行為意向 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)50%的消費(fèi)者會(huì)“經(jīng)?；蚩偸侵鲃?dòng)搜尋食品安全信息”，并有近50%的消費(fèi)者愿意為“保障食品安全支付額外費(fèi)用(圖4)”。這2種行為體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)食品安全的主動(dòng)追求，這必然會(huì)直接影響其安全食品購(gòu)買(mǎi)行為。而“購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣食品的維權(quán)行為”并沒(méi)有對(duì)食品安全購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，可能是食品價(jià)格不高，而食品維權(quán)的過(guò)程過(guò)于繁瑣等原因造成。

3.2.5 個(gè)人特征 基于表3研究結(jié)果，消費(fèi)者的安全食品購(gòu)買(mǎi)行為往往與個(gè)人特征有很大關(guān)系。研究結(jié)果顯示，個(gè)人特征中年齡對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著的反向影響，這是因?yàn)樵谫?gòu)買(mǎi)過(guò)假冒偽劣食品的農(nóng)村消費(fèi)者中老年人居多。而最高學(xué)歷、個(gè)人或家人是否從事與食品相關(guān)工作、家庭年收入、是否?？措娨曅侣勔约笆欠袷褂梦⑿胚@些變量也都對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響。受教育程度越高和從事過(guò)與食品相關(guān)工作的消費(fèi)者，更加了解食品安全信息，會(huì)選擇更為安全的食品；年收入高、家庭經(jīng)濟(jì)條件寬裕的消費(fèi)者會(huì)對(duì)食品進(jìn)行更高規(guī)格的挑選；而?？措娨暬蚴褂梦⑿牛梢远嗲懒私馐称钒踩畔?，有利于提高食品安全意識(shí)，從而去購(gòu)買(mǎi)安全食品。

4 結(jié)論

通過(guò)對(duì)河北省邢臺(tái)市平鄉(xiāng)縣2鎮(zhèn)4鄉(xiāng)的實(shí)證調(diào)研，基于計(jì)劃行為理論視角，從主觀規(guī)范、行為態(tài)度、知覺(jué)行為控制、行為意向以及個(gè)體特征五個(gè)維度，運(yùn)用多元回歸分析方法，研究農(nóng)村消費(fèi)者安全食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。研究結(jié)果表明，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣食品危害性的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為之間卻存在較大偏差，雖然超過(guò)90%的消費(fèi)者意識(shí)到假冒偽劣食品的危害性，但是購(gòu)買(mǎi)行為卻屢屢發(fā)生。其中，家人或朋友或權(quán)威人物的影響、對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)食品安全滿意度、對(duì)食品安全的擔(dān)憂程度、對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的感知程度、主動(dòng)搜尋食品安全信息的行為、愿意為保障食品安全支付額外費(fèi)用、年齡、最高學(xué)歷、家庭收入以及接觸安全食品信息的渠道等因素對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者安全食品購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響，這一研究結(jié)果也較好地契合其他學(xué)者的研究結(jié)論[8-9]；對(duì)假冒偽劣食品危害健康的態(tài)度、對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)食品安全的了解程度、購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣食品的維權(quán)行為以及性別、婚姻狀況、購(gòu)買(mǎi)食品地點(diǎn)幾個(gè)因素對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者安全食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響不明顯。

5 建議

基于上述研究結(jié)果，認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全食品需要提升消費(fèi)者的認(rèn)知能力，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，并加強(qiáng)食品監(jiān)管，積極推動(dòng)農(nóng)村食品安全治理工作。

5.1 開(kāi)展農(nóng)村食品安全宣傳活動(dòng)，提高農(nóng)村消費(fèi)者食品安全認(rèn)知

一方面可以通過(guò)宣傳車(chē)、宣傳橫幅、宣傳欄、宣傳手冊(cè)等方式或者廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，以及快手、抖音等短視頻，采用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，多角度、多層面向農(nóng)村消費(fèi)者宣傳食品安全理念、食品安全知識(shí)或法律法規(guī)等信息。在宣傳過(guò)程中可以引入消費(fèi)者喜愛(ài)的“名人”“紅人”，借助他們的影響力，提高消費(fèi)者對(duì)食品安全認(rèn)知的能力。

5.2 完善食品安全監(jiān)管體系，提升食品安全監(jiān)管能力

政府作為食品質(zhì)量安全的主要監(jiān)管者，是保證食品安全的最后一道防線。因此，政府必須構(gòu)建“橫向到底，縱向到邊”的食品安全監(jiān)管體系，建立縣、市、村三級(jí)食品安全監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，制訂符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村食品市場(chǎng)的檢測(cè)，嚴(yán)厲打擊食品安全的違法行為，規(guī)范農(nóng)村食品市場(chǎng)。

5.3 發(fā)揮多主體參與作用，構(gòu)建農(nóng)村食品安全共治格局

需要充分發(fā)揮政府以外的市場(chǎng)與社會(huì)兩大主體的作用，構(gòu)建農(nóng)村食品安全共治格局。一方面，在源頭加強(qiáng)食品安全保障，落實(shí)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的主體責(zé)任。同時(shí)，發(fā)揮食品行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，規(guī)范企業(yè)行為，保證食品安全。拓寬農(nóng)村消費(fèi)者參與食品安全問(wèn)題治理的渠道，召開(kāi)聽(tīng)證會(huì)、座談會(huì)等方式吸引民眾關(guān)注食品相關(guān)的法律、政策的制定和實(shí)施，引導(dǎo)廣大農(nóng)村消費(fèi)者參與食品安全治理工作，提高政府監(jiān)管的質(zhì)量和效率。發(fā)揮新聞媒體宣傳、引導(dǎo)、監(jiān)督的職能，開(kāi)展食品安全相關(guān)的法律、法規(guī)以及涉及食品安全知識(shí)的公益宣傳，及時(shí)曝光食品安全違法行為。