張銳

廣為社會(huì)所詬病的在線教育正在迎來強(qiáng)監(jiān)管的信號(hào)。日前，中央網(wǎng)信辦和中國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)成立了在線教育專業(yè)委員會(huì)，向全國在線教育行業(yè)發(fā)出了“堅(jiān)持立德樹人，強(qiáng)化育人導(dǎo)向;堅(jiān)持誠信經(jīng)營，強(qiáng)化行業(yè)自律;堅(jiān)持質(zhì)量第一，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任;堅(jiān)持規(guī)范辦學(xué)，強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督;堅(jiān)持安全底線，強(qiáng)化信息保護(hù)”共五項(xiàng)倡議，以此為導(dǎo)向，接下來凝聚到在線教育行業(yè)的監(jiān)管政策可能會(huì)悉數(shù)出臺(tái)和落地。

創(chuàng)新的好成果

與九年制義務(wù)教育、高中與大學(xué)教育的學(xué)生群體年齡平行化與集中化完全不同，在線教育用戶呈現(xiàn)出明顯的跨年齡特征，相應(yīng)地，用戶基數(shù)大、需求多樣化與服務(wù)頻次高構(gòu)成了在線教育企業(yè)的重要標(biāo)配或者說資源優(yōu)勢(shì);另一方面，在線教育利用了互聯(lián)網(wǎng)可以多個(gè)入口導(dǎo)流的天然稟賦，同時(shí)較為靈活的教育培訓(xùn)時(shí)段管理模式也策應(yīng)了受教育人群時(shí)間分配的碎片化需求，由此很容易形成市場(chǎng)規(guī)模聚集效應(yīng);不僅如此，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，在線教育撕破了教育的地域壁壘，使得一些優(yōu)質(zhì)的教育資源可以輻射到邊緣群體與長尾用戶身上，在實(shí)現(xiàn)“教育公平”與放大教育普惠價(jià)值的同時(shí)，在線教育也可以據(jù)此開發(fā)與細(xì)分出更豐富的產(chǎn)品賽道。從微觀層面看，相比于學(xué)校課堂教育，在線教育給予了學(xué)生可以自主選擇老師的機(jī)會(huì)，更有利于教學(xué)相長;另外，今天的在線教育已經(jīng)完全拋棄了昨日的錄播方式，直播授課、雙向及時(shí)問答、游戲化教學(xué)、個(gè)性化輔導(dǎo)等各種極具場(chǎng)景化與創(chuàng)新性的教學(xué)模式與教學(xué)手段色彩紛呈。

顯然，我們首先必須肯定在線教育本身是個(gè)好東西，而好的東西就更容易形成剛需，更具有市場(chǎng)擴(kuò)展性與商業(yè)前景。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)顯示，2016年—2020年，我國在線教育市場(chǎng)規(guī)模從1560億元增長到4858億元，年均復(fù)合增長率達(dá)25%，尤其是2020年新冠肺炎倒逼線上教育需求出現(xiàn)“井噴”，全年在線教育用戶暴增3766萬人，驅(qū)動(dòng)用戶總規(guī)模膨脹至3.42億，由此帶動(dòng)2020年在線教育市場(chǎng)規(guī)模同比勁升102%;而在同期供給端，在線教育企業(yè)從60.69萬家迅速擴(kuò)容到70.58萬家。按照艾媒咨詢的預(yù)測(cè)，至2025年中國在線教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8000億元，占整體教育培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模的5.6%，年均復(fù)合增長率可達(dá)11.4%。

資本裹挾下的偏軌

只要是互聯(lián)網(wǎng)能夠浸漫的地方，似乎從來就沒有逃過資本追趕與滲透的腳步。既然在線教育呈現(xiàn)出了如此巨大的風(fēng)口，資本向其密集加持的節(jié)奏斷然會(huì)越來越快。IT橘子的追蹤數(shù)據(jù)顯示，2016年—2020年，國內(nèi)在線教育行業(yè)融資總額分別為174億元、227億元、474億元、349億元和1034億元，期間雖然2019年因?yàn)樘厥庠蛩鶖_出現(xiàn)了負(fù)增長，但2020年的增長規(guī)模卻同比猛烈放大了兩倍之多，接近過去4年的總和，且全年在線教育領(lǐng)域共發(fā)生的111起融資事件也為歷史上任何一個(gè)年份所不及。

在線教育本身就攜帶者互聯(lián)網(wǎng)的深厚基因，其基本復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)打法，即通過包括免費(fèi)、補(bǔ)貼或者猛烈降價(jià)等在內(nèi)的燒錢方式首先圈占用戶，形成粘性之后再推開有償付費(fèi)模式，同時(shí)衍生出廣告收益渠道。而獲得資本的嫁接與簇?fù)碇?，在線教育的互聯(lián)網(wǎng)玩法被充分賦能與充氧，因?yàn)槎哒业焦餐脑V求目標(biāo)：前者需要盡可能快速地收回前置成本，后者希望能夠在預(yù)設(shè)的不長時(shí)段內(nèi)退出變現(xiàn)，于是，為迅疾獲取充足流量與堆積出市場(chǎng)規(guī)模而不惜成本的廣告燒錢、為徹底撂倒對(duì)手而不惜自損八百的競(jìng)爭(zhēng)套路愈演愈烈。

除了公汽站牌、地鐵門窗、城市馬路兩旁以及商場(chǎng)大屏與電梯兩側(cè)的在線教育廣告畫面密集而頻繁地撞入公眾眼簾外，線上的娛樂綜合節(jié)目、社交平臺(tái)等都成為了在線教育企業(yè)激烈爭(zhēng)奪的營銷主戰(zhàn)場(chǎng)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年在線教育公司參與綜藝節(jié)目合作贊助量同比增長213.6%，而且爭(zhēng)搶2020年跨年晚會(huì)冠名權(quán)此消彼長，如猿輔導(dǎo)在央視春晚植入了知識(shí)福袋，有道精品課的廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等各大衛(wèi)視黃金時(shí)段播放，題拍拍贊助了2020年B站《最美的夜》跨年晚會(huì)……，而進(jìn)入2021年，這場(chǎng)綜藝追逐熱還在升溫，前有跟誰學(xué)拿下了《王牌對(duì)王牌》的贊助權(quán)，后有作業(yè)幫取得了《奇葩說》的贊助資格，接著就是猿輔導(dǎo)攻下了《最強(qiáng)大腦》以及豌豆思維和網(wǎng)易有道攜手進(jìn)軍《乘風(fēng)破浪的姐姐2》。在社交平臺(tái)上，有人做過初略統(tǒng)計(jì)，2019年暑假平均每刷10次抖音出現(xiàn)一次網(wǎng)課廣告，而到了2020年，每5條就能出現(xiàn)一次。艾媒咨詢給出的權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是，2020年線上教育企業(yè)廣告數(shù)占到了全年廣告總量的5.98%，2021年Q1則升至 6.42%。

回過頭去看，資本不僅具有逐利的動(dòng)機(jī)，也有嫌貧愛富與趨強(qiáng)遠(yuǎn)弱的本性，因此，那些看上去白花花的銀子并不會(huì)平均性地分流到每一個(gè)在線教育企業(yè)的口袋，而是有著非常顯著的偏愛與側(cè)重。數(shù)據(jù)顯示，2020年超千億的在線教育融資有80%都流向了猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等5家頭部在線教育公司，相應(yīng)地，能夠在廣告市場(chǎng)上一擲千金的也是這些企業(yè)，更多的中腰部玩家只能苦苦支撐甚至吐血迎戰(zhàn)，由此也意味著，接下來更為殘酷和激烈的燒錢與營銷廝殺只會(huì)在頭部公司之間展開，同時(shí)雖然大規(guī)模燒錢投放已經(jīng)不能帶來明顯的線性增長，但誰也不會(huì)停止繼續(xù)融資的步伐而認(rèn)慫，而且誰都會(huì)相信自己在刺刀拼紅中能夠最終勝出，并成為在線教育行業(yè)的“滴滴”與“美團(tuán)”。

不是說在線教育不需要甚至必須遠(yuǎn)離資本的加持與扶助，但如果在資本的綁架之下只會(huì)擺弄花拳繡腿和瞄準(zhǔn)短期利益，同時(shí)忽視與丟失自己本應(yīng)該重點(diǎn)修煉的技能尤其是師資聲譽(yù)，那就絕對(duì)難以讓人接受與認(rèn)同。據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)發(fā)布的《2020年教育培訓(xùn)消費(fèi)輿情數(shù)據(jù)分析》顯示，有關(guān)在線教育培訓(xùn)消費(fèi)的負(fù)面輿情超過輿情總數(shù)的七成，而黑貓投訴平臺(tái)發(fā)布的2020年度教育培訓(xùn)行業(yè)年度紅黑榜中，黑榜中超過一半的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都是在線教育企業(yè)。一個(gè)“名師”同時(shí)出現(xiàn)在四家在線教育機(jī)構(gòu)的宣傳廣告之中，標(biāo)榜著清華、北大甚至哈佛耶魯?shù)群Ｍ饷５母卟纳鷮?shí)際是一個(gè)沒有教師資格證的普通高校畢業(yè)生，尤其是在線教育機(jī)構(gòu)中當(dāng)教師在“底薪+績效+續(xù)報(bào)率”薪資結(jié)構(gòu)的驅(qū)動(dòng)下，視教學(xué)工作為推銷媒介，教書的同時(shí)還扮演銷售角色，最終授課變成了售課，這種功能的錯(cuò)位與身份的異化已經(jīng)清晰地顯示在線教育已經(jīng)完全脫軌與跑偏。

讓教育回歸教育

說實(shí)在話，要想讓在線教育從資本的迷戀與束縛中解脫出來絲毫不現(xiàn)實(shí)，但在線教育從業(yè)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，資本可以與合作者為短暫的勝利與歡娛而舉杯同慶，同時(shí)也可以在忍受虧損之痛后留下一地雞毛甩手而去，而最終收拾殘局一定不是資本而是在線教育從業(yè)人。因此，選擇與資本的聯(lián)姻，在線教育必須秉持與堅(jiān)守自己的初心與矜持，即尊重教育的長周期、慢投入的規(guī)律，踐行塑造人、教育人的本質(zhì)，用心動(dòng)員與耐心說服資本方與自己一起將更多的投入傾注到師資力量、課程設(shè)計(jì)、平臺(tái)口碑以及教學(xué)環(huán)境與設(shè)備體驗(yàn)這些可以產(chǎn)生戰(zhàn)略雙贏的核心競(jìng)爭(zhēng)力上來，而不是將在線教育看成是一門只是撈快錢的生意，任由互聯(lián)網(wǎng)與資本聯(lián)袂過度催熟與掰彎扭曲其原有的生長體系。

不得不提醒的是，也許一些家長會(huì)在狂轟亂炸的廣告面前止步停留，或者諸如“你在乎孩子的未來嗎？”、“你不來補(bǔ)課，我們就培養(yǎng)你孩子的競(jìng)爭(zhēng)者”等面向家長販賣“焦慮”的廣告語最終會(huì)讓對(duì)方買單，甚至那些看似具有吸引力的低價(jià)也能讓學(xué)生心動(dòng)，但必須承認(rèn)，經(jīng)過了電商、共享單車等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域在線玩法的多次洗禮性教育，消費(fèi)者已經(jīng)變得比以前理智與從容得多，面對(duì)著全新的產(chǎn)品和服務(wù)，一旦效果低于預(yù)期，他們立馬會(huì)進(jìn)行自動(dòng)糾錯(cuò)，并作出用腳投票的決策。據(jù)中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2020年中國在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)白皮書暨2021年前瞻報(bào)告》顯示，用戶對(duì)在線教育的主要的滿意度來自于師資力量、課程設(shè)計(jì)、學(xué)習(xí)氛圍以及學(xué)習(xí)效果等內(nèi)容要素方面，因此，那些華而不實(shí)的廣告也許暫時(shí)能夠迷住人的雙眼，但絕對(duì)不可能主宰公眾的自我判斷識(shí)別力，對(duì)于在線教育企業(yè)來說，多輸出一份上得了臺(tái)面的產(chǎn)品與服務(wù)，最終的所得一定遠(yuǎn)勝于數(shù)百次真假難辨的廣告?zhèn)鬟f效果。

必須強(qiáng)調(diào)，無論是共享單車還是長短視頻抑或是社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶流量、圈用戶留下滿地雞毛的故事已經(jīng)不少，但在線教育絕對(duì)不可重復(fù)類似的商業(yè)事故，因?yàn)榻逃莶坏迷囧e(cuò)，也不允許任何人將教育作為“試驗(yàn)田”，否則失敗所導(dǎo)致的惡果不只是幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的倒下或者幾家企業(yè)的出局消失那么簡單，它犧牲與荒廢的是受教育者的靈魂，葬送的是一個(gè)國家與民族的未來。因此，無論是在線教育企業(yè)還是作為合作的資本方，賺取適當(dāng)商業(yè)利潤的同時(shí)，也需要多少彰顯出“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)”的大愛情懷。

當(dāng)然，在商言商，讓在線教育企業(yè)的精神世界自覺皈依到教育的公益價(jià)值上來其實(shí)并非易事，為此監(jiān)管的腳步必須跟上。一方面，考慮到教育試錯(cuò)成本較高的特殊性，應(yīng)當(dāng)參照普通教育、線下教育的經(jīng)驗(yàn)，為在線教育定準(zhǔn)立規(guī)，建構(gòu)起內(nèi)容嚴(yán)整、結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的考核體系，并依標(biāo)對(duì)在線教育企業(yè)定期展開綜合評(píng)估，通過發(fā)布紅白名單實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰;另一方面，要搭建起在線教育的綜合管理平臺(tái)，將在線教育企業(yè)的學(xué)習(xí)內(nèi)容、教師資質(zhì)、開班情況、學(xué)生數(shù)量、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等信息統(tǒng)一錄入平臺(tái)，并提供查詢服務(wù)，同時(shí)在平臺(tái)開通公共評(píng)價(jià)通道，采取信用積分、星級(jí)評(píng)定以及黑名單曝光等方式，充分發(fā)揮市場(chǎng)作用于在線教育的出清功能。