王振

數(shù)字化轉(zhuǎn)型正成為傳統(tǒng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。每家企業(yè)都想要變革，也想乘著數(shù)字化的東風(fēng)實現(xiàn)快速發(fā)展，尤其是新冠肺炎疫情這一“黑天鵝”事件出現(xiàn)后，外貿(mào)企業(yè)更是如此。在數(shù)據(jù)驅(qū)動、效率驅(qū)動的當(dāng)下，數(shù)據(jù)成為外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化的必備工具之一。

為什么會覺得數(shù)據(jù)沒用？

我所在的單位是國內(nèi)外貿(mào)數(shù)據(jù)行業(yè)成立最早的公司之一，服務(wù)的客戶超過萬家，聯(lián)系的外貿(mào)企業(yè)更是有數(shù)十萬家。通過前期溝通和合作客戶回訪，我們發(fā)現(xiàn)，覺得數(shù)據(jù)沒用的反饋有幾種情況，其中比較多的是覺得數(shù)據(jù)使用的效果不好。其實仔細溝通下來才發(fā)現(xiàn)，所謂的效果不好很多時候是因為具體的操作人員不愿意去使用數(shù)據(jù)或不知道如何更好地使用數(shù)據(jù)。很多情況下，業(yè)務(wù)員是按產(chǎn)品搜索到客戶后，找到聯(lián)系方式直接發(fā)郵件，甚至是群發(fā)郵件。在現(xiàn)在這個存量時代，大多數(shù)客戶都有穩(wěn)定的供應(yīng)商，別的外貿(mào)人可能又比你更努力，這樣的操作會有多大的效果呢？

還有一種原因可能是前期建立了使用B2B平臺的習(xí)慣，每天都有詢盤可以處理。業(yè)務(wù)員每天早上來到公司，打開郵箱就能看到詢盤躺在那里，就算是碰，也能碰到一個“死耗子”。不可否認(rèn)，詢盤也是一次機會，代表這個客戶大多數(shù)時候有即刻的需求，只要雙方條件匹配，就能立刻拿下訂單。而用數(shù)據(jù)，可能需要一些時間去做篩選、分析，去創(chuàng)造機會和等待機會，并主動出擊和跟蹤，然后才可能拿到訂單。這個過程可能意味著使用數(shù)據(jù)不如處理一個詢盤來得簡單。那么，我們還需要費那么多心思去用數(shù)據(jù)主動聯(lián)系客戶嗎？答案是Yes！

要想用好數(shù)據(jù)，首先觀念上要做出改變。被動等待也許會有結(jié)果，但我們還是有必要去評估這個結(jié)果是否符合公司的長遠發(fā)展、利潤率如何、是否能夠真正提升業(yè)務(wù)人員的國際市場營銷能力。主動出擊確實要做一些必要的前期準(zhǔn)備和分析工作，要精準(zhǔn)地鎖定用戶畫像。但不管是外貿(mào)人員還是公司，最終的收獲和提升也是肯定會有的。

數(shù)據(jù)到底有什么用？該怎么用？

數(shù)據(jù)中最有價值的是真實的交易數(shù)據(jù)，其可以幫助外貿(mào)企業(yè)在開拓國際市場時，為客戶開發(fā)、同行監(jiān)測、市場調(diào)研、產(chǎn)品預(yù)測、價格定位的貿(mào)易全流程提供數(shù)據(jù)支撐。

美國“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克說過：“企業(yè)的真正目的是創(chuàng)造和留住客戶。”我們不妨從這個角度來分享一下該怎么更好地利用數(shù)據(jù)。

有客戶不一定有訂單，但是要想有訂單，就必須先有客戶，所以找客戶是外貿(mào)業(yè)務(wù)員永恒的話題。想要創(chuàng)造客戶，第一步要知道客戶在哪里、客戶是誰。在數(shù)據(jù)中，查詢客戶的方式主要有3種：按產(chǎn)品關(guān)鍵詞查詢、按HS編碼查詢、按同行公司名查詢。以上查詢方式主要是基于現(xiàn)有產(chǎn)品的查詢，或者說已經(jīng)有明確采購需求的客戶采購信息。誠然，以這些方式查詢客戶針對性更強，也更精準(zhǔn)，但是這樣的客戶被同行發(fā)現(xiàn)和聯(lián)系的概率也更大，容易導(dǎo)致一些外貿(mào)新人陷入拼價格、拼付款方式的境地，相當(dāng)于正面交鋒。

其實除了上述查詢方式，利用數(shù)據(jù)還可獨辟蹊徑。下面這些方式可能不如上述方式直接，但不妨作為一種補充。這些客戶經(jīng)過你不斷培養(yǎng)，假以時日會有意外驚喜。

1.替代品查詢

這個方法其實很簡單，比如你的產(chǎn)品是A，可以用在C領(lǐng)域，產(chǎn)品B也可以用在C領(lǐng)域，而A、B在一個生產(chǎn)流程中發(fā)揮的功效和作用一樣的，但是A的價格比B更低，或是有更好的其他優(yōu)勢，這樣你就可以避開同行都在搜索的產(chǎn)品A的客戶，而去搜索產(chǎn)品B，在數(shù)據(jù)中查詢采購產(chǎn)品B的客戶。當(dāng)然這只是一個例子，你的產(chǎn)品能替代什么產(chǎn)品你應(yīng)該最清楚，無論是原料、機械還是零配件，一般都能找到替代品。如果你的產(chǎn)品能替代某種產(chǎn)品，而且成本更低，那么你就具備了競爭優(yōu)勢。

2.相關(guān)產(chǎn)品查詢

相關(guān)產(chǎn)品策略也很簡單，跟替代品查詢差不多。例如，你經(jīng)營產(chǎn)品A，它跟產(chǎn)品B、C、D可以用在同一個流程中，或是你的產(chǎn)品需要跟產(chǎn)品B、C、D同時使用，那么你尋找采購產(chǎn)品B、C、D的客戶就可以。因為他們采購產(chǎn)品B、C、D，很可能本身就需要產(chǎn)品A，那他肯定是你的潛在目標(biāo)客戶。另外一種是代理商，在他們手頭上肯定有需要這些產(chǎn)品的客戶，這些客戶肯定也需要你的產(chǎn)品A。那么你要做的是告知代理商經(jīng)營A可以獲取更多的利益，而且可供客戶選擇的產(chǎn)品越多越全，客戶對他就越忠誠，只有好處沒有壞處。你還可以利用數(shù)據(jù)告知代理商你的產(chǎn)品A在當(dāng)?shù)厥袌龅男枨罅?，加上合適的價格，讓他有利可圖，只要能賺錢，他一定會做。

3.下游產(chǎn)品查詢

你的產(chǎn)品能用在什么領(lǐng)域，你就可以直接通過數(shù)據(jù)去查詢這個領(lǐng)域的生產(chǎn)工廠（出口商），因為這些工廠一定會或者部分使用你的產(chǎn)品。舉個簡單的例子，如果你是一家面料企業(yè)，你的目標(biāo)客戶應(yīng)該是一些服裝品牌商，而他們的加工廠大多在東南亞，那你直接查詢東南亞的服裝出口商就可以了。

4.國內(nèi)外同行查詢

作為工貿(mào)一體的企業(yè)，很多時候會遇到國內(nèi)外同行詢價。其實這并不可怕，反而是一種機遇，尤其是在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的供應(yīng)商是一家貿(mào)易公司的時候，他們既是你的同行，也是你的潛在客戶，有能力把同行變成客戶，也是很多“外貿(mào)大牛”拿訂單的主要方法。

5.采購經(jīng)理變代理

很多生產(chǎn)類企業(yè)都有專人或?qū)ｉT的采購部門負(fù)責(zé)采購，他們熟悉所要采購的產(chǎn)品，也熟悉國內(nèi)外的價格，如果你提供的貨物在當(dāng)?shù)厥袌鲇欣蓤D，很多人是愿意做的。舉一個合作客戶M的案例，M有一家客戶是印度工廠，一直采購產(chǎn)品A作為其生產(chǎn)原料，具體工作由印度工廠的采購經(jīng)理負(fù)責(zé)。然而，在M眾多可生產(chǎn)的原材料產(chǎn)品中，印度工廠只需要一種。后期，M通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，印度工廠所在區(qū)域的很多客戶，包括一些零散客戶，也會需要包括產(chǎn)品A在內(nèi)的其他原材料，于是M的外貿(mào)經(jīng)理開始慢慢游說印度工廠的采購經(jīng)理，讓他做產(chǎn)品A和其他產(chǎn)品的代理或是中間商。采購經(jīng)理通過我公司數(shù)據(jù)信息的展示和實地了解市場后，覺得這種產(chǎn)品的市場前景很好。雖然剛開始他就想賺自己分內(nèi)的錢，不想多涉及，但后來禁不住市場誘惑，注冊了獨立公司，并在當(dāng)?shù)厥袌鼋⒘藗}庫，給當(dāng)?shù)乜蛻糇雠l(fā)和零售，獲利非常多。

6.把終端客戶變成代理

這個策略其實跟前面舉例說的采購經(jīng)理變代理差不多，同樣的，你需要通過你的專業(yè)能力，以及數(shù)據(jù)系統(tǒng)展現(xiàn)出來的市場需求。如終端客戶所在地或者附近都是他的同行，并且都需要我們的產(chǎn)品，但是零零散散，不成規(guī)模，或者是你的公司可以提供的其他產(chǎn)品的需求客戶。如果終端客戶進口我們的產(chǎn)品，除了自己使用，也可以在當(dāng)?shù)亓闶郏敲雌浍@取的利潤不一定比他現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品少。更關(guān)鍵的是，他可以占據(jù)其所在行業(yè)的制高點，能夠控制其他競爭對手的貨源。在你詳細地展示了市場和數(shù)據(jù)之后，相信很多客戶都會為之心動。

一個成熟、成功的業(yè)務(wù)員最開始的重要工作是開發(fā)市場、開發(fā)客戶，既然是開發(fā)，就要經(jīng)歷一個培養(yǎng)、深入挖掘的過程。所以，我們除了把目光聚焦于正面交鋒的方式上，也可選擇多種渠道、另辟蹊徑，進行全面嘗試。

當(dāng)然，今天只是對貿(mào)易全流程中開發(fā)客戶這一階段的數(shù)據(jù)使用做了一些解讀，就像前面提到的，數(shù)據(jù)在整個貿(mào)易全流程中都可以提供價值和支持。

從2018年貿(mào)易摩擦到2020年全球新冠肺炎疫情，國際形勢越來越錯綜復(fù)雜，外貿(mào)市場更是大浪淘沙。當(dāng)下外貿(mào)競爭日趨激烈，企業(yè)所面臨的考驗與日俱增，這就需要外貿(mào)企業(yè)不斷加速提升、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)營銷的思維和方式。企業(yè)以數(shù)據(jù)做引領(lǐng)的主動出擊、精準(zhǔn)營銷必將為其帶來更大的收益。環(huán)球慧思愿同所有企業(yè)一道共建企業(yè)數(shù)字化、智能化的新未來。

[本文作者系環(huán)球慧思（北京）信息技術(shù)有限公司資深主管]