羅振宇
互聯(lián)網(wǎng)時代有一個獨(dú)特的商業(yè)現(xiàn)象——免費(fèi)。前些年還有一本很火的書,就叫《免費(fèi)》,為這種商業(yè)模式提供了很多論證。用免費(fèi)或者補(bǔ)貼的方式創(chuàng)業(yè),也是前些年的主流。
其實(shí),這是個必然。只要出現(xiàn)了大規(guī)模迅速讀寫的設(shè)備,不管是早期的磁盤機(jī),還是后來的光盤,還是再后來的互聯(lián)網(wǎng),免費(fèi)這種現(xiàn)象的出現(xiàn)就不可避免了。
雅虎的楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅首創(chuàng)了免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),并且找到了廣告這種商業(yè)模式,這才讓互聯(lián)網(wǎng)成為一個開放、免費(fèi)的工具,成為一臺巨大無比的復(fù)印機(jī)。
這批企業(yè)的成功,帶動了一個巨大的免費(fèi)浪潮。
先進(jìn)企業(yè)取得成功的模式,難道不就是后來者效仿的對象嗎?你收費(fèi),我就免費(fèi)。你免費(fèi),我就補(bǔ)貼。于是出現(xiàn)了這么個現(xiàn)象,羊毛出在豬身上,然后把狗給擠死了。
對用戶免費(fèi),對廣告商收費(fèi),然后把原來這個行業(yè)里的企業(yè)擠垮。一個個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,信息服務(wù)、安全服務(wù)、社交、通信,全部被攻陷。第一批這么干的企業(yè),普遍是比較成功的。
那這種模式究竟好不好呢?你說它不好,它幾乎是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)模式,從最早的雅虎,到后來的谷歌、Facebook、騰訊、百度,都是靠這種模式起家的。
可是這些年靠免費(fèi)模式成功創(chuàng)業(yè)的企業(yè),屈指可數(shù)。大部分公司采用同樣的商業(yè)模式,甚至技術(shù)水平也不算差,卻很快死掉了。同時還出現(xiàn)了一個怪現(xiàn)象,就是創(chuàng)業(yè)這件事,變成了一個風(fēng)險很高的事。
現(xiàn)在,這好像是達(dá)成共識了。但是你跳出來想想,這不是很荒唐嗎?過去200年,人類經(jīng)濟(jì)一直處于急速膨脹的過程中,財富規(guī)模不斷擴(kuò)大,那做生意的空間應(yīng)該越來越大才對啊。
我們從日常生活中也可以得出這個經(jīng)驗(yàn)。你只要本本分分做生意,貨真價實(shí)童叟無欺,哪怕就是擺個早點(diǎn)攤子,能賺錢養(yǎng)家也是大概率的事。創(chuàng)業(yè)怎么會變成一件風(fēng)險很高、九死一生的事呢?
跟大家分享觀察這個現(xiàn)象的一個全新視角。
過去我們都以為,成功企業(yè)采取的經(jīng)營方法和競爭手段,天然就是初創(chuàng)企業(yè)學(xué)習(xí)的對象。但是這一次不同。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取免費(fèi)的策略,它針對的對象有兩個。第一個是顯而易見的,就是原來采取收費(fèi)方式經(jīng)營的那些傳統(tǒng)企業(yè),通過免費(fèi)的方式把它們擠垮。但其實(shí),它們還有第二個針對的對象,那就是防止后來的企業(yè)抄它們的后路,說白了,就是防止初創(chuàng)企業(yè)以同樣的方式崛起。
攔住初創(chuàng)企業(yè)崛起的,有兩個機(jī)制:第一,都免費(fèi)了,初創(chuàng)企業(yè)還能怎么掙錢養(yǎng)活自己、發(fā)展業(yè)務(wù)呢?靠廣告?廣告天然是需要規(guī)模的啊,那當(dāng)然就是頭部企業(yè)的優(yōu)勢,小公司無法聚集起規(guī)模的流量。所以,免費(fèi)這種模式,天然是頭部企業(yè)的護(hù)城河,攔住的就是小公司。
說白了,免費(fèi)模式在讓很多消費(fèi)者享受到不要錢的服務(wù)之后,也讓行業(yè)的總收入規(guī)模大幅減少。頭部企業(yè)獨(dú)享免費(fèi)紅利,把也想走這條路的初創(chuàng)企業(yè)的未來給堵死了。
大企業(yè)攔住初創(chuàng)企業(yè)崛起的還有一個機(jī)制,就是讓初創(chuàng)企業(yè)提供的服務(wù)變得沒有用。創(chuàng)業(yè)圈子里,你經(jīng)常會遇到一些人,拿著商業(yè)計(jì)劃書說,我的這個產(chǎn)品設(shè)計(jì)比微信好、比淘寶好,所以,我能擊敗騰訊和阿里巴巴。這就是看問題視野狹窄了,不是說他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有問題,而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)得好也沒有用。
因?yàn)槊赓M(fèi)模式的產(chǎn)品,不是你用的那個App,它真正的產(chǎn)品就是用戶和用戶的數(shù)據(jù)。它通過免費(fèi),把用戶吸引來,然后把用戶的注意力賣給廣告商,或者是把用戶在上面的數(shù)據(jù)做開發(fā),再賣給別人。
有一句話說得好,“如果你買了產(chǎn)品但是不需要付錢,那么,你就是產(chǎn)品本身”。用戶不一定是因?yàn)楫a(chǎn)品好而留在它那里的,而是因?yàn)橛脩舻臄?shù)據(jù)、社交關(guān)系和使用習(xí)慣留在了那里,再想遷移,成本太高了。
舉個例子,前些年用功能手機(jī)的時候,換個手機(jī)很方便,把SIM卡拆下來裝上就行了。而現(xiàn)在智能手機(jī)時代,換手機(jī),是要把上面的軟件重裝一遍,而且必然要承擔(dān)數(shù)據(jù)丟失的損失,遷移成本太高了。
很多人想,既然價格是零都沒法做生意,我倒貼錢是否可以?答案是否定的。比如,從2004年到2010年,微軟花了大力氣試圖在搜索上和谷歌競爭,當(dāng)時它的現(xiàn)金儲備比谷歌多好幾倍,因此它采用倒貼錢的方式鼓勵大家使用它的搜索服務(wù),大約每搜索一次可以獲得五美分(三毛錢人民幣)的變相獎勵(變成積分買東西)。但是那樣除了每年燒掉十幾億美元的市場推廣費(fèi)之外,對市場占有率的提升沒有幫助。不僅初創(chuàng)企業(yè)這么做不會成功,就是像微軟這樣的巨無霸也搞不成。
上面說的這兩條原因,就是很多互聯(lián)網(wǎng)公司堅(jiān)持不了一兩年就死掉的根本原因。
前兩年,我們開始做知識服務(wù)的時候,其實(shí)也是覺察到了,走免費(fèi)模式這條路行不通。但是,我們是出于一個簡單的直覺:做市場有需求的東西,總是能賣掉的。如果免費(fèi)是唯一的道路,那為什么蘋果公司的產(chǎn)品不僅不免費(fèi),而且賣得還很貴呢?如果免費(fèi)是趨勢,為什么恰恰是蘋果公司,而不是谷歌或Facebook是世界上的第一大公司呢?
這件事給我們的提醒是,世界的變化往往是出乎人意料的。過去,我們覺得小公司學(xué)習(xí)大公司是天經(jīng)地義的。但是誰曾想,現(xiàn)在大公司的打法,恰恰是針對小公司的。
這是市場競爭格局的一個巨大變量。但是,這幾年大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)根本就沒有意識到這件事情的發(fā)生。
(陶靜摘自文匯出版社《羅輯思維》)