邵佳瑞

（南京財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江蘇 南京 210046）

糧食問題一直是中國政府關(guān)注的熱點話題，解決糧食問題的重點在于對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的大力扶持。黨的十八大以來，在鄉(xiāng)村振興的影響下，鄉(xiāng)村旅游日益興起，鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展使得當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^開展民宿、農(nóng)家樂等活動逐步實現(xiàn)脫貧致富。但是在這一背景下，鄉(xiāng)村旅游地區(qū)傳統(tǒng)的糧食產(chǎn)業(yè)活動越來越邊緣化，相比旅游帶來的收益，農(nóng)民種植糧食更為辛苦且收益并不可觀，在逐利的誘因下，鄉(xiāng)村耕地存在被占用或是荒廢的現(xiàn)象，旅游地區(qū)的居民越來越不愿從事傳統(tǒng)的糧食種植活動。鄉(xiāng)村旅游和糧食產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來可以有效地保護鄉(xiāng)村的糧食產(chǎn)業(yè)，張宇陽[1]指出將糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與旅游業(yè)的發(fā)展融合起來，可以增加鄉(xiāng)村旅游目的地的競爭力，形成兩個產(chǎn)業(yè)交互發(fā)展的良性機制；黃曉麗[2]分析了改革開放以來糧食產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)之間的時空演變特征，指出糧食產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)之間具有相關(guān)性。在這一背景下，思考如何使得“糧食+旅游”更好地融合發(fā)展對于促進鄉(xiāng)村旅游地區(qū)糧食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義[3]。近些年，鄉(xiāng)村旅游地開始探索獨具特色的糧食體驗，所謂糧食體驗可以理解為鄉(xiāng)村地區(qū)開展的與糧食、農(nóng)耕相關(guān)的體驗活動，主要包括糧食的種植體驗、果蔬采摘體驗以及美食制作和品嘗體驗等，在鄉(xiāng)村親子旅游市場上異?；鸨?。因此，本研究旨在分析糧食種植體驗與鄉(xiāng)村旅游游客行為意圖之間的關(guān)系，以期對糧食產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展提供啟示。

1 糧食產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游

中國是農(nóng)業(yè)大國，是世界上最早發(fā)展農(nóng)業(yè)的國家之一。根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》《中國糧食年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，自改革開放以來，中國的糧食總產(chǎn)量一直處于穩(wěn)步增長的狀態(tài)。其中，2019 年農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值為66 066.45 億元，同比增長7.51%，而糧食總產(chǎn)量為66 384 萬t，同比增長0.90%，創(chuàng)歷史新高，但自2015 年之后，國內(nèi)的糧食播種面積逐步減少，2019 年糧食的播種面積為1.16 億hm2，比上年減少97.47 萬hm2，下降0.8%。于法穩(wěn)等[4]研究指出在當(dāng)前美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的過程中仍然存在農(nóng)民因種植糧食而致貧的現(xiàn)象，由于農(nóng)田水利設(shè)施的不足、自然災(zāi)害風(fēng)險的存在，鄉(xiāng)村居民種植的積極性變低，在一定程度上可能會影響中國的糧食供應(yīng)。

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村文化、生態(tài)、環(huán)境景觀、農(nóng)事生產(chǎn)活動以及傳統(tǒng)習(xí)俗為吸引物，滿足游客觀光娛樂、回歸自然等需求的旅游活動[5]。中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展始于20 世紀90 年代，最早主要為農(nóng)家樂或家庭旅館的形式，游客主要因美食動機，前往鄉(xiāng)村地區(qū)品嘗綠色無污染的特色農(nóng)家菜。近些年，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大力扶持下，鄉(xiāng)村地區(qū)開始出現(xiàn)與糧食體驗相關(guān)的旅游經(jīng)營活動，具體的經(jīng)營形式主要為兩大類，游客可以選擇在鄉(xiāng)村租一塊地，然后自己或者是委托鄉(xiāng)村農(nóng)戶幫助種植，游客既可以參與到鄉(xiāng)村的糧食種植體驗，又可以品嘗到綠色無污染的食物。另一類為在鄉(xiāng)村目的地開展自然教育的形式，涉及種植體驗產(chǎn)品，吸引游客前往消費，游客可以在目的地種莊稼、收割稻田、采摘當(dāng)?shù)鼐G色無污染的果蔬，并利用這些材料制作美食。鑒于上述分析，認為鄉(xiāng)村旅游情境中的糧食體驗活動主要包括糧食的種植、糧食果蔬的采摘和美食的制作與品嘗三類體驗活動。

2 模型建構(gòu)

基于認知—情感—行為理論，個體的認知可以影響其情感的感知，進而影響其行為意圖，如游客在鄉(xiāng)村旅游中的種植體驗可以影響其行為意圖（滿意度、忠誠度）[6]。滿意度是指顧客在服務(wù)體驗之后，實際感知高于其期望值的一種認知和情感狀態(tài)。早期滿意度的研究主要關(guān)注目的地的硬件層面，如交通、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境等維度，而目前的研究更多地關(guān)注游客對目的地體驗的主觀感知，主要從屬性滿意度和整體滿意度兩個層面來測量[7]13-15。忠誠度主要包括行為忠誠和態(tài)度忠誠，其中，行為忠誠是指顧客真的再次消費某產(chǎn)品，而態(tài)度忠誠則強調(diào)再次消費的意愿。目前，有關(guān)忠誠度的測量主要采用復(fù)合測量的方式，同時測量游客的行為和態(tài)度忠誠度。值得注意的是，本研究所測量的忠誠度為同類型目的地忠誠，將愿意多次前往同類型的鄉(xiāng)村旅游目的地開展糧食體驗的游客均被視為忠誠的游客。鑒于此，構(gòu)建以下假設(shè)模型：

H1：鄉(xiāng)村旅游游客的糧食體驗顯著影響其滿意度；

H2：鄉(xiāng)村旅游游客的糧食體驗顯著影響其忠誠度；

H3：鄉(xiāng)村旅游游客的滿意度顯著影響其忠誠度。

3 研究設(shè)計與發(fā)現(xiàn)

3.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷主要包括兩部分，第一部分為糧食體驗、游客滿意度、游客忠誠度3 個潛在變量的測量，其中每個潛在變量由3 個觀察變量構(gòu)成。使用的量表主要借鑒馬雄波[7]34-35的研究，糧食體驗題項為“享受鄉(xiāng)村的糧食種植體驗”“享受鄉(xiāng)村的果蔬采摘體驗”“享受鄉(xiāng)村的美食體驗”；游客滿意度題項為“總體而言，我對此次鄉(xiāng)村旅游是滿意的”“與預(yù)期相比我對此次鄉(xiāng)村旅游是滿意的”“前來此地進行鄉(xiāng)村旅游是明智的選擇”；游客忠誠度題項為“我會再次前來該鄉(xiāng)村旅游地”“我會尋找其他同類型鄉(xiāng)村旅游目的地”“我會向其他人推薦該類型的鄉(xiāng)村旅游目的地”。問卷的第二部分為人口統(tǒng)計變量和基本的行為特征，主要包括性別、年齡、受教育程度、出游次數(shù)、同行的人等特征。

由于參與鄉(xiāng)村糧食體驗的游客相對不多，問卷的發(fā)放形式為委托鄉(xiāng)村旅游地區(qū)開展自然教育的機構(gòu)，在其開展糧食體驗活動現(xiàn)場進行發(fā)放。研究者2020 年8 月—10 月共計發(fā)放350 份問卷，回收295 份，有效率為84.29%。

3.2 研究發(fā)現(xiàn)

數(shù)據(jù)處理階段主要使用AMOS 軟件，研究采用最大似然法估計模型，首先進行了擬合優(yōu)度檢驗，從擬合的效果來看，χ2為38.772，df 為24，χ2/df 為1.616，小 于3；GFI 為0.971，AGFI 為0.945，CFI為0.988，AGFI 為0.945，均大于0.94；RMSEA 為0.046，小于0.05。這些數(shù)值均符合統(tǒng)計要求，說明模型擬合得較好。接下來進行效度檢驗，主要包括收斂效度和區(qū)分效度，其中組合信度的可接受值為0.7，收斂效度的可接受值為0.5，由表1 可知，構(gòu)面之間的效度較好。同時，依據(jù)參數(shù)顯著性估計可知，數(shù)據(jù)是顯著的，標準化因子載荷也大于臨界值0.5。

在驗證性因子分析之后，研究構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，進行路徑系數(shù)檢驗，結(jié)果如圖1 所示，由理論模型假設(shè)驗證的結(jié)果可知，H1（成立）：游客在鄉(xiāng)村旅游目的地的糧食體驗顯著正向影響其滿意度，兩者之間的路徑系數(shù)為0.49；H2（成立）：游客在鄉(xiāng)村旅游目的地的糧食體驗顯著正向影響其忠誠度，兩者的路徑系數(shù)為0.58；H3（成立）：游客對鄉(xiāng)村旅游目的地的滿意度顯著正向影響其忠誠度，兩者的路徑系數(shù)為0.36。

表1 驗證性因子分析

4 “糧食+旅游”融合發(fā)展的意義

本研究構(gòu)建的3 個假設(shè)均成立，這一發(fā)現(xiàn)為糧食和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開拓了新的思路，表明“糧食+旅游”融合發(fā)展是必要的。

4.1 有利于農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)管理部門制定相關(guān)政策

良好的制度環(huán)境是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛在動力，糧食產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是一種良性的推動機制，研究發(fā)現(xiàn)有利于中央及各地地方農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)部門積極出臺并貫徹落實糧旅融合發(fā)展的相關(guān)政策，完善相關(guān)糧食體驗的基礎(chǔ)配套設(shè)施、經(jīng)營管理體系，從而建立健全“糧食+旅游”發(fā)展的政策機制。

4.2 有利于提高當(dāng)?shù)鼐用耖_展糧食種植的積極性

鄉(xiāng)村旅游情境中種植體驗活動的發(fā)展，使得當(dāng)?shù)鼐用裣硎艿椒N植糧食而帶來的經(jīng)濟紅利，有利于鼓勵當(dāng)?shù)鼐用駥㈤e置的土地利用起來，提高糧食種植的積極性。與傳統(tǒng)糧食種植的靠天收成相比，旅游情境中的糧食種植體驗更具有經(jīng)濟效益，在一定程度上可以促進鄉(xiāng)村外出務(wù)工的年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，有利于鄉(xiāng)村社會的和諧發(fā)展。

4.3 有利于培養(yǎng)珍惜糧食的意識

目前農(nóng)耕體驗的主要市場為城市親子游的家庭，家庭在勞作的過程中，不僅僅增加親子陪伴，增加彼此之間的感情，同時他們在農(nóng)耕體驗的過程中還獲得了教育。近年來，全國都在推行“光盤行動”，相比于口頭上的教育宣傳，游客在土地上切身的體會更容易明白何謂真正的“粒粒皆辛苦”。游客通過種植體驗，可以更好地培養(yǎng)節(jié)約、珍惜糧食的意識。

4.4 有利于目的地為游客提供難忘的旅游體驗

所謂難忘的體驗是指事件發(fā)生之后仍然能夠被積極回憶起的活動[8]。作為不同于日常的體驗，游客在參與鄉(xiāng)村的糧食種植活動中能夠增進家人的關(guān)系、了解種植文化、感受當(dāng)?shù)鼐用竦拇緲阋约矮@得美食享受、參與種植活動，有利于游客獲得難忘的旅游體驗，可以影響游客對目的地的滿意度以及忠誠度。

5 結(jié) 論

綜上所述，游客在鄉(xiāng)村旅游目的地的糧食體驗（糧食種植、果蔬采摘、美食制作與品嘗）對游客鄉(xiāng)村旅游的滿意度和忠誠度有重要影響。糧食產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，既有利于保護鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的糧食產(chǎn)業(yè)，又有利于游客獲得高質(zhì)量的難忘體驗。