謝 琪 徐心怡

(長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410114)

“萬里茶道”又稱“茶葉之路”，南起福建武夷山，經(jīng)江西、湖南、湖北、河南、山西、河北、內(nèi)蒙古8省(區(qū))，穿越蒙古國，北抵俄羅斯圣彼得堡，是繼絲綢之路之后連接歐亞大陸以茶貿(mào)為主的又一重要國際商道；2019年正式列入《中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》，其主要商貿(mào)產(chǎn)品為黑茶及紅茶，以緊壓茶(磚茶)為主；茶源地原在武夷山區(qū)，后因太平天國運(yùn)動影響，其源頭北移至安化等湘中梅山地區(qū)及赤壁、臨湘等鄂湘贛交界地區(qū)，茶葉商貿(mào)中心仍在漢口[1]。兩湖茶區(qū)涵蓋茶葉的種植、加工、運(yùn)輸、銷售各個環(huán)節(jié)，在沿途留下了十分豐富的相關(guān)文化遺產(chǎn)。

縱觀當(dāng)下茶包裝視覺設(shè)計，在品牌包裝日趨繁榮的同時，在設(shè)計視覺表現(xiàn)上呈現(xiàn)出日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化，往往缺少區(qū)隔明晰而穩(wěn)定的品牌視覺表現(xiàn)特征。文章擬從設(shè)計學(xué)角度，借鑒生物學(xué)基因概念，梳理歸納萬里茶道兩湖地區(qū)沿線以茶為關(guān)聯(lián)介質(zhì)的文化遺產(chǎn)基因類型特征，采集其相關(guān)題材，并通過視覺符號的提取與轉(zhuǎn)譯，分析其視覺符號在茶包裝主視覺上的應(yīng)用，增強(qiáng)包裝作為文化傳播媒介的功能，為茶包裝設(shè)計提供新的思路參考。

1 兩湖地區(qū)茶文化基因的構(gòu)成

“文化基因”概念最初由英國著名生物學(xué)家理查德·道金斯(1976)在《自私的基因》中提出，他認(rèn)為“文化基因”是指在諸如語言、觀念、信仰、行為方式等傳遞過程中與基因在生物進(jìn)化過程中所起的作用相類似的東西。中國人文社科學(xué)者又在此基礎(chǔ)上發(fā)展了這一概念，開始用與生物基因相類比的方法來探索和研究人類社會文化發(fā)展的“遺傳”基因[2]。目前在文化基因譜系研究中較為通用的是按物質(zhì)文化基因與非物質(zhì)文化基因的方式進(jìn)行分類。

物質(zhì)文化基因是通過物質(zhì)材料呈現(xiàn)、傳播與傳承，以實體物質(zhì)的形式存在的。就茶文化而言，非物質(zhì)文化基因則是以意識形態(tài)、飲茶制茶文化習(xí)俗等形式存在，包括與茶相關(guān)的制作工藝傳承、節(jié)慶、儀式、藝術(shù)以及實踐活動等[3]。

兩湖地區(qū)作為萬里茶道的核心地段，與茶關(guān)聯(lián)的文化遺產(chǎn)資源極為豐富，可從物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中對其相關(guān)文化基因進(jìn)行采集、提取與分析[4](如圖1)。

1.1 兩湖地區(qū)茶文化中物質(zhì)文化基因構(gòu)成

兩湖地區(qū)茶文化中物質(zhì)文化遺產(chǎn)可概括為“產(chǎn)、運(yùn)、貿(mào)”3個方面[5]。其中“產(chǎn)”涵蓋種茶和制茶，主要包括與種植茶關(guān)聯(lián)的當(dāng)?shù)夭鑸@、茶樹和古村落群等，例如安化的云臺山、芙蓉山、高馬二溪、高家山等地古茶園；以及與加工茶關(guān)聯(lián)的獨有的茶廠茶坊、制茶工具、飲茶器具等，例如茶箕、茶袋、茶鏟、茶焙籠、壓茶模具等制茶工具，以及茶杯、茶碗、茶壺和茶簍等品鑒茶器，有些至今仍在使用?！斑\(yùn)”有水運(yùn)和陸運(yùn)兩種方式，主要包括碼頭港口、風(fēng)雨廊橋、茶馬古道等。例如，建于清代光緒年間的風(fēng)雨廊橋——永錫橋，它是安化縣地處茶道中的規(guī)模最大且保存最為完好的清代石木構(gòu)造風(fēng)雨廊橋，屬于重點文物保護(hù)單位?！百Q(mào)”主要概括為古道驛站、茶亭茶市、古鎮(zhèn)老街、商貿(mào)會館、票引卷宗、石碑古籍等[6]。

圖1 萬里茶道兩湖段文化基因的采集梳理

1.2 兩湖地區(qū)茶文化中非物質(zhì)文化基因構(gòu)成

兩湖地區(qū)茶文化中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可歸納為制茶技藝和民俗文化兩個方面，可從中再提取相關(guān)文化基因[7]。例如：安化千兩茶、益陽茯磚茶及赤壁趙李橋青磚茶制作技藝已被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；而地處湘中梅山地區(qū)腹地的安化等地，自古以來一直深受梅山文化的影響，其特色鮮明的儺戲、儺面具及灘頭年畫等都具有很強(qiáng)的視覺識別特征；兩湖地區(qū)還有流傳至今的茶歌、茶引和古茶亭對聯(lián)等詩詞歌賦、民謠號子，以及山道茶碑上銘刻的茶政禁令等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2 物質(zhì)文化基因在兩湖黑茶包裝的視覺設(shè)計中提取與應(yīng)用

研究通過采集相關(guān)題材，提煉其文化基因，提取可轉(zhuǎn)化并呈現(xiàn)的視覺符號與形式語言[8]，挖掘其中典型的可視語言作為視覺載體，應(yīng)用到茶包裝設(shè)計中，完成從物質(zhì)文化資源到文化價值符號的轉(zhuǎn)變[9]。

2.1 “產(chǎn)”茶文化基因在茶包裝上的視覺呈現(xiàn)

“產(chǎn)”茶包括茶葉種植(種茶)和茶葉加工(制茶)。

2.1.1 種茶文化基因在茶包裝上的視覺呈現(xiàn) 獨特而優(yōu)質(zhì)的茶山茶園是出產(chǎn)好茶原料的基礎(chǔ)，具備獨有的地域文化特色，可提取其文化基因，并轉(zhuǎn)化為可視化元素加以應(yīng)用。圖2就是將提取的茶山茶樹相關(guān)元素應(yīng)用到茶葉包裝的主視覺表現(xiàn)上。

2.1.2 制茶文化基因在茶包裝上的視覺呈現(xiàn) 特有的制茶器具和生產(chǎn)場所等也可發(fā)掘其文化基因。例如，傳統(tǒng)的磚茶模具具有極強(qiáng)的辨識度，一些磚茶模具上還有專屬的凸凹型圖形及文字，能制成壓印有各種圖形文字的磚茶，“川”字牌青磚茶(如圖3)上凹印“川”字就是非常有代表性的文化基因，至今不識漢字的蒙古牧民仍靠以手觸摸川字凹印來辨別是否正宗。

圖2 茶園茶樹題材在黑茶包裝中的應(yīng)用

圖3 磚茶模具表現(xiàn)元素在黑茶包裝的應(yīng)用

茶廠茶坊的視覺識別特征強(qiáng)，可提煉出很有代表性的視覺文化圖形。圖4這款安化黑茶包裝，其主視覺圖形就是清末所建的安化第一茶廠南北風(fēng)格交融的宏偉廠門，極具辨識度。

圖4 茶廠文化元素在黑茶包裝的應(yīng)用

2.2 “運(yùn)”茶文化基因在黑茶包裝上的視覺呈現(xiàn)

2.2.1 風(fēng)雨廊橋在黑茶包裝上的提取轉(zhuǎn)化 風(fēng)雨廊橋是湖南安化山區(qū)一道獨特的風(fēng)景線，除用以跨溪過澗外，又是人們歇息交流乃至張貼通知布告之處，有些還形成商市，是安化現(xiàn)存文化遺產(chǎn)的精髓，包括永錫橋、思賢橋、馬渡橋等，這都是萬里茶道的必經(jīng)之路(如圖5)，以此作為黑茶包裝的主視覺圖形來應(yīng)用，可以較好地詮釋文化基因元素的采集提取及轉(zhuǎn)換應(yīng)用。

圖5 風(fēng)雨廊橋表現(xiàn)元素在黑茶包裝的應(yīng)用

2.2.2 駝馬車船在黑茶包裝上的提取轉(zhuǎn)化 駝馬車船這類傳統(tǒng)交通運(yùn)輸工具及線路圖，也是萬里茶道文化遺產(chǎn)的重要組成部分，將其文化基因提取并轉(zhuǎn)化為可視化視覺語言應(yīng)用于茶葉包裝設(shè)計中，可以充分體現(xiàn)出茶路文化特色。例如，“重走茶葉之路”系列活動的安化黑茶紀(jì)念茶包裝(如圖6)，該系列包裝一共6款，是為重走萬里茶道的沿途省區(qū)而設(shè)計的，分別是楚湘溯源行(楚)、中原老家行(豫)、慷慨燕趙行(冀)、晉商天下行(晉)、豪邁京畿行(京)、草原放歌行(蒙)，每款包裝上都以萬里茶道線路圖及運(yùn)茶駝隊的圖案作為設(shè)計要素(如圖7)，并且每款包裝的主畫面都是由該省(市、區(qū))簡稱與代表元素設(shè)計組成。以楚湘溯源行這款茶包裝為例，主視覺圖形是鳳凰裝飾的“楚”字，因為湖北、湖南古屬楚域，鳳為楚人圖騰，“楚湘溯源”品名采用簡牘漢隸字體(湖南為全國出土簡牘最多的地區(qū))，以此體現(xiàn)湘鄂楚地。這套包裝體現(xiàn)出鮮明的萬里茶道特征與濃厚的地域特色，與普通黑茶包裝很好地區(qū)分開，賦予茶葉包裝更多的文化內(nèi)涵與歷史積淀。

圖6 重走茶葉之路系列黑茶紀(jì)念款包裝

圖7 駝馬車船文化基因提取應(yīng)用

2.3 “貿(mào)”茶文化基因在黑茶包裝上的視覺呈現(xiàn)

2.3.1 茶市老街在黑茶包裝上的提取轉(zhuǎn)化 萬里茶道沿線分布有許多老茶市及古街坊，見證了那已遠(yuǎn)逝年代南來北往繁華的茶貿(mào)交易。在湖南安化黃沙坪和唐家觀、臨湘聶市和羊樓司、湖北赤壁羊樓洞等古鎮(zhèn)，還有很多保存較好、風(fēng)格各異的茶行、錢莊、會館等相關(guān)遺跡，有眾多比較典型的茶貿(mào)文化元素可供采集應(yīng)用(如圖8)。

圖8 茶市老街文化基因在茶包裝中的提取應(yīng)用

2.3.2 票引卷宗在黑茶包裝上的提取轉(zhuǎn)化 茶票即茶引票據(jù)的簡稱，是為了便于賬目往來與交易而產(chǎn)生的一種錢票，與當(dāng)時的貨幣等值；茶票的流通，加速了茶商之間的交流，是當(dāng)時茶葉貿(mào)易繁榮的一種表現(xiàn)。茶票作為代表性的文化元素，常用于較高端的茶包裝中。例如黑磚王茶包裝(如圖9)，其主視覺元素提取自票引這個文化基因并轉(zhuǎn)換成視覺圖案，體現(xiàn)了茶票的特征同時也宣傳一種國茶文化精神。

圖9 票引文化基因在黑茶包裝的提取應(yīng)用

3 非物質(zhì)文化基因在兩湖黑茶包裝的視覺提取應(yīng)用

對提取的非物質(zhì)文化基因，也能間接地將其轉(zhuǎn)化為合適的視覺語言，并應(yīng)用到茶包裝設(shè)計中。

3.1 制茶技藝文化基因在黑茶包裝上的視覺呈現(xiàn)

湖南安化千兩茶、益陽茯磚茶及赤壁趙李橋青磚茶的制茶技藝都是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些傳承百年的制茶獨門絕技，也是一種非物質(zhì)文化基因，可通過一種間接的可視化語言來呈現(xiàn)，例如表現(xiàn)傳統(tǒng)人工制茶過程的視覺形象(如圖10)，對熱愛傳統(tǒng)技藝制茶的消費者而言就是一種品質(zhì)保證。

圖10 制茶技藝文化基因在黑茶包裝的提取應(yīng)用

3.2 民俗文化基因在黑茶包裝上的視覺呈現(xiàn)

3.2.1 梅山文化儺面在茶包裝上的提取轉(zhuǎn)化 安化黑茶是梅山文化區(qū)域內(nèi)最具代表性的地域特色產(chǎn)品，梅山地區(qū)自古“好巫鬼，重淫祀”，民間信仰仍有圖騰祟拜之遺響，遠(yuǎn)古巫風(fēng)尚存，故其包裝設(shè)計可提取梅山文化元素來突現(xiàn)地域特色。例如怡清源野尖系列黑茶包裝，提取梅山儺神為文化基因，再將其轉(zhuǎn)化設(shè)計為視覺沖擊力強(qiáng)的圖騰符號，同野尖標(biāo)識一起作為品牌包裝主視覺圖形加以應(yīng)用，并運(yùn)用不同材質(zhì)與工藝，使其光影變化莫測，顯得神秘、古雅，體現(xiàn)該茶辟邪健體的神奇野性魔力及獨具魅力的本土文化風(fēng)貌[10](圖11)。

3.2.2 民謠方言在黑茶包裝上的提取轉(zhuǎn)化 茶歌號子及相關(guān)方言民謠是由茶葉生產(chǎn)、飲用這一主體文化派生出來的一種中國茶文化現(xiàn)象，蘊(yùn)含獨特的非物質(zhì)文化基因。例如安化běnggèng荒山茶包裝(如圖12)，“běnggèng”是當(dāng)?shù)胤窖园l(fā)音，意思是形容荊棘密布、雜草叢生的荒野環(huán)境，地域特征濃厚。包裝主畫面采用新穎的表現(xiàn)形式，將當(dāng)?shù)匾皇酌裰{拼成漢文字形，běng字組成的民謠是“一點一橫長，中間一個馬大王，兩邊絲扭扭，左也長，右也長，磨快刀子殺閻王”，gèng字組成的民謠是“刺對刺，叉對叉，一個人在中間爬(音la)，左腳踩噠水(音xu)，右腳踩條蛇(音la)”。這首很有趣味的當(dāng)?shù)孛裰{通過文化元素的提取轉(zhuǎn)化為獨特的圖形文字主視覺符號，這種大膽幽默的表現(xiàn)方式正是因融入了當(dāng)?shù)孛袼孜幕毦咭桓瘛?/p>

圖11 梅山儺文化基因在黑茶包裝中提取應(yīng)用

圖12 提取民謠方言文化基因應(yīng)用于黑茶包裝

4 茶包裝的常見視覺表現(xiàn)形式

茶包裝設(shè)計常見的表現(xiàn)手法有直接表現(xiàn)與間接表現(xiàn)。直接表現(xiàn)最常見的方法是運(yùn)用攝影或插畫來呈現(xiàn)所包裝的茶或產(chǎn)茶環(huán)境等對象，物質(zhì)文化基因在包裝中的體現(xiàn)常用直接表現(xiàn)手法；間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法，不直接表現(xiàn)包裝產(chǎn)品對象，而借助于其他有關(guān)事物來表現(xiàn)該對象，多用比喻、聯(lián)想和象征等手法，包括非物質(zhì)文化基因在包裝視覺中的呈現(xiàn)。包裝設(shè)計的一般表現(xiàn)形式有寫實、抽象及兩者結(jié)合這幾種，主要包括攝影與插圖兩大類。在包裝視覺設(shè)計中，同一個文化基因表現(xiàn)題材還可以用多種不同的表現(xiàn)形式來呈現(xiàn)[11]，如茶包裝中常見的茶馬古道、風(fēng)雨廊橋、茶山等表現(xiàn)題材(如圖5，圖7，圖13，圖14)，有線描、水墨、版畫、剪紙、裝飾、攝影等風(fēng)格各異的表現(xiàn)手法與形式。

圖13 不同形式的山在黑茶包裝上的視覺呈現(xiàn)

圖14 不同表現(xiàn)形式的茶馬古道在黑茶包裝上的視覺呈現(xiàn)

5 結(jié)語

基于文化基因的視域?qū)徱晝珊栉幕}絡(luò)及品牌文化，梳理并歸納了萬里茶道兩湖地區(qū)沿線相關(guān)文化基因類別及特征，強(qiáng)化品牌核心價值，將具象和抽象的相關(guān)元素進(jìn)行視覺化提煉與轉(zhuǎn)化，使之更易識別與傳播，并通過實際包裝案例分析這些文化基因在不同題材中應(yīng)用的提取路徑，賦予茶葉包裝更加鮮明的地域基因文化特色和品牌個性，增強(qiáng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵及附加值，不同于以往傳統(tǒng)的題材及視覺傳達(dá)設(shè)計的分析思路，為萬里茶道之茶品牌包裝設(shè)計提供了新的題材視角。