劉宗明 李春萍 陳 偉

(湖南工業(yè)大學包裝設計藝術學院，湖南 株洲 412007)

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)[1]顯示，2020年國內(nèi)雞尾酒銷售金額或超百億元。但消費者對雞尾酒包裝的喜好也逐漸從追求形式繁復多樣、顏色絢麗多彩等向簡化形式，突出功能等轉變。因此，“簡單而不簡約”的扁平化設計風格成了雞尾酒包裝的一種新形式[2]。中國現(xiàn)有包裝扁平化設計研究[3-5]中，僅從創(chuàng)意設計階段進行扁平化設計，解決方式相對單一、不夠系統(tǒng)全面，鮮有涉及包裝的全生命周期。

全生命周期理念是一個系統(tǒng)、并行、集成、可持續(xù)發(fā)展的概念，是從原材料到回收處理整個過程的思維[6]。如著名設計師潘虎及其團隊設計的雪花啤酒——雪花·匠心(2018年Pentawards飲品類金獎)，從全生命周期的角度對產(chǎn)品的扁平化進行設計，既受消費者歡迎，又滿足社會環(huán)境效應。課題組擬對雞尾酒包裝的全生命周期進行扁平化分析，總結每一階段需要遵循的基本原則和操作要點，提供一個可操作性的設計流程，使雞尾酒包裝在整個生命軸線上體現(xiàn)“包裝—人—環(huán)境”三者以及各自內(nèi)部的平衡與和諧，旨在為雞尾酒包裝的可持續(xù)發(fā)展提供可行性方案。

1 雞尾酒包裝的全生命周期

雞尾酒與年輕人的日常生活息息相關，其包裝扁平化特性也備受關注，但大部分關注的焦點集中在雞尾酒作為商品，在購買使用過程中的體驗屬性，如雞尾酒包裝是否清晰美觀，是否能快速把握產(chǎn)品屬性和包裝信息，是否便攜等。可見，消費者對扁平化雞尾酒包裝的認識較為片面。對于設計師而言，扁平化雞尾酒包裝除了滿足用戶體驗外，還應力求在整個包裝全生命周期內(nèi)表現(xiàn)足夠的生態(tài)親和力以及社會責任感[7]。

傳統(tǒng)包裝的開發(fā)一般是由原料到廢料的直線發(fā)展過程。整個過程中會產(chǎn)生大量的生態(tài)成本，如材料消耗、能源浪費、廢物產(chǎn)生等。而雞尾酒包裝的全生命周期是對生態(tài)資源的合理利用，對消費者需求的深度挖掘，對包裝問題的系統(tǒng)解決與創(chuàng)新，涵蓋了包裝從原材料、設計、生產(chǎn)、運輸、消費、使用體驗和回收等過程的用戶需求、環(huán)境特性與資源屬性[8-10](圖1)。

圖1 雞尾酒包裝的全生命周期

2 扁平化雞尾酒包裝的全生命周期分析

2.1 設計生產(chǎn)階段的扁平化：簡潔、減量、標準

設計生產(chǎn)階段的扁平化是指包裝在初步設計中，對裝潢、造型和生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)進行扁平化設計。主要注重用戶需求，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，從生理需求、安全需求、情感需求、體驗需求和自我實現(xiàn)5個方面展開扁平化設計，需要解決包裝如何使雞尾酒屬性快速判斷、安全信息有效獲取、情感準確契合、使用體驗的人性化、綠色環(huán)保等問題(圖2)。因此，外觀設計層面需要做到設計元素簡潔、色彩明亮、版式布局清晰、安全信息明確；造型設計層面需要做到材料環(huán)保、減量，結構合適，對雞尾酒進行組合包裝，使包裝化零為整，遵循組合包裝間距的國家標準。圖3是UND UNION設計公司設計的精釀啤酒系列包裝(2020年iF金質獎)，該系列包裝是“少即多”的典范，采用大膽的單色設計、簡單的字體排印、霧面外觀和壓花設計，簡潔而又豐富。圖4是深圳市裕同包裝科技有限公司設計的一款白酒包裝(2019年iF設計獎)。該包裝的平面和外包裝結構極大地突出了扁平化的特點。平面將原本復雜而又色彩豐富的臉譜以簡單的黑色、紅色描繪，留白部分居多，一定程度上降低了印刷成本，也大大提升了品牌的視覺沖擊力，容易引起消費者的情感共鳴；結構上采用組合包裝不僅降低紙張的用量，還能促進銷售。

圖2 設計生產(chǎn)階段的扁平化模式

圖3 精釀啤酒包裝

圖4 “京酒”白酒包裝

2.2 運輸消費階段的扁平化：簡化、快速、多功能

運輸消費階段的扁平化注重功能上的扁平化，簡化和重組功能，去除多余的裝飾和復雜的形式以及向消費者提供最直接的信息[11]。結合人因學，實現(xiàn)人在運輸過程和消費過程中的高效性、舒適度和幸福感[12](圖5)。從以下三方面展開設計：① 物理層面。運用保護性能良好，又具備展示效果的材質，使包裝的運輸與消費功能相結合，在運輸、展示到銷售期間極大提高商品流通效率，有效減少包裝材料的使用并降低成本。② 結構層面。應當注意外形的簡化，這樣能提高工作人員裝箱、消費者拿取的舒適度；圖6為惠州柏星龍包裝有限公司的一款“和天佑德”青稞白酒包裝(2019年iF設計獎)，其采用緩沖性能好的瓦楞紙材料進行運輸包裝，利用瓦楞紙易折性和易裁切性，達到包裝的高顏值和從運輸、展銷到銷售功能整合的目標。③ 情景層面。消費者在與展架上的雞尾酒進行“溝通”時，更希望快速識別、獲取信息，避免在選購中花費大量的時間尋找，提高消費者的幸福感。而消費者對顏色的反應要比復雜圖形更快，在進行扁平化配色時，應盡可能使用豐富且高度飽和的顏色來吸引消費者的注意力；或通過仿生設計，凸顯商品屬性，傳遞最直觀的信息[13]。圖7是“農(nóng)夫望天”辣椒醬(2020 Pentawards鉑金獎)，將辣椒的形狀結合到容器上，直觀地體現(xiàn)在瓶蓋上，與同類產(chǎn)品區(qū)分開來，方便口味的選擇，減輕消費者的認知障礙，大大縮短識別時間，實現(xiàn)了消費者在選購時的扁平化。

圖5 運輸消費階段的扁平化模式

圖6 “和天佑德”白酒包裝

圖7 “農(nóng)夫望天”辣椒醬

2.3 使用體驗階段的扁平化：交流、認同、易用

使用體驗階段的扁平化主要注重情感化需求，通過對用戶的需求轉釋為體驗目的，引導設計師對消費者基本物質需求、情感交流、個體尊重、文化認同等關系的扁平化設計[14]。使用體驗階段的扁平化方法涉及3個層面(圖8)：① 本能層。通過圖形、色彩、材料3個要素進行個性化設計，使消費者產(chǎn)生無意識關注[15]。② 行為層。將包裝融入民族元素設計，讓受眾在欣賞和使用產(chǎn)品的過程中進行更高層次的聯(lián)想，實現(xiàn)情感共鳴。③ 反思層。具有更好的功能性和易用性[16]；反映環(huán)境友好和資源保護的發(fā)展趨勢，滿足基本功能的同時體現(xiàn)社會責任，實現(xiàn)用戶的自我價值。圖9是深圳市凌云創(chuàng)意包裝設計有限公司設計的一款“何干”品牌白酒包裝(2020 Pentawards金獎)，該包裝的造型類似于3個紅色的碗倒扣，瓶蓋用棕色布和繩子裝飾，外掛寫有“何干”的木塊，具有濃厚的中國傳統(tǒng)味道，容易引起共鳴，又不失現(xiàn)代感，富有收藏和觀賞價值。圖10 是“Air Co”伏特加酒包裝設計(2020 Pentawards鉆石獎)，該品牌傳達的是一種可持續(xù)發(fā)展的理念，標簽采用極簡設計，放在瓶頸和瓶身的下半部分，留出了足夠的空間展示液體，讓消費者第一眼接觸的就是伏特加產(chǎn)品本身。產(chǎn)品使用完，標簽可輕松去掉，瓶子便可重復利用。

圖8 使用體驗階段的扁平化模式

圖9 “何干”白酒包裝

圖10 Air Co伏特加酒包裝

2.4 廢棄循環(huán)階段的扁平化：綠色、環(huán)保、可持續(xù)

廢棄循環(huán)階段的扁平化指的是雞尾酒包裝使用完成后的合理處理，主要需要解決包裝廢棄物的回收循環(huán)問題。廢棄循環(huán)的扁平化遵循綠色包裝原則：重復利用原則、減量化原則、再利用原則和可降解原則(圖11)。具體方法有：① 包裝材料選用易于降解和回收利用的環(huán)保材料、天然材料，使包裝廢料能夠迅速恢復再生；② 外包裝通過結構的巧妙、合理設計，使包裝無需任何黏合劑便可成型。圖12 是ROBERTO núez設計師設計的一款“PERFECCIONISTA”葡萄酒包裝(2019 Pentawards鉑金獎)，平面信息簡明，標簽和外包裝材料選擇原木，體現(xiàn)出產(chǎn)品不同的質感，原生態(tài)的包裝避免了材料加工過程對環(huán)境的污染。圖13是YU Guang等設計師設計的一款陶瓷包裝(2019年iF設計獎)，該包裝設計使用單一的瓦楞紙，巧妙的折疊結構將瓦楞紙疊成一個窩，便于組裝；無需任何黏合劑便可成型，便于包裝的回收處理。

通過對以上4個階段的扁平化分析可知，從全生命周期理念的角度出發(fā)，進行扁平化設計，能夠考慮雞尾酒生命周期的各個環(huán)節(jié)。通過從全生命周期的設計生產(chǎn)、運輸消費、使用體驗和廢棄循環(huán)4個階段聯(lián)系包裝、人、環(huán)境三者之間的相互作用，分析扁平化設計模式。針對雞尾酒包裝扁平化的實際需求，應用該模式展開系統(tǒng)全面的扁平化層級分析能夠有效指導設計師進行雞尾酒包裝扁平化設計。

圖11 廢棄循環(huán)階段的扁平化模式

圖12 “PERFECCIONISTA”葡萄酒包裝

圖13 陶瓷包裝

3 雞尾酒包裝的扁平化設計流程

雞尾酒包裝扁平化設計流程(圖14)主要包括項目描述、概念設計階段、詳細設計階段、方案生成、方案評估和用戶反饋等。首先，需要對整個項目進行了解，通過概念設計階段的扁平化分析、問題解決，選出較為合理的設計方案，進行方案評估，幫助設計師判斷方案是否可行，若可行，則同意生產(chǎn)；若不可行，返回扁平化分析模塊重新分析。其次，進行詳細設計評價，詳細設計評價主要包括研發(fā)設計、生產(chǎn)制造、完善，最終生成方案。最后，用戶的意見反饋也要進行重新分析，促進雞尾酒包裝設計的進一步完善和迭代[17]。

4 扁平化設計實例

根據(jù)扁平化包裝的全生命周期，以自創(chuàng)品牌“CLOYE”雞尾酒包裝設計為例，探討扁平化的設計和應用。項目描述階段，將用戶定位為年輕群體，分析年輕群體的生理、心理和行為后，總結出年輕群體追求時尚、個性、自由的特點，設計出“CLOYE”標志，源于“Casual living doing as you like”,意味隨心所欲的生活著。根據(jù)年輕群體的消費特點，再對“CLOYE”雞尾酒包裝進行全生命周期的扁平化分析，將提取出的扁平化設計方式進行整合，解決限制條件，最終得到“CLOYE”雞尾酒包裝扁平化設計的創(chuàng)新解決方案。

4.1 設計生產(chǎn)階段的扁平化創(chuàng)新設計

雞尾酒包裝設計要求設計師根據(jù)馬斯洛需求層次理論，能初步對裝潢、造型、工藝等問題進行解決。此款雞尾酒包裝瓶貼只采用黑白兩種對比強烈的顏色，品牌標志放大到極致，輕裝飾、重傳達，大大減少了識別時間(圖15)；外包裝采用組合包裝結構，促進消費(圖16)。

4.2 運輸消費階段的扁平化創(chuàng)新設計

雞尾酒包裝設計要求設計師從人因學的角度出發(fā)，將運輸包裝與銷售包裝的功能相結合，并縮短消費者在購買過程中對商品信息的捕捉。此款雞尾酒的外包裝材料運用了緩沖性能良好的瓦楞紙，經(jīng)過試驗，選擇UV型的B型單楞雙面瓦楞紙，降低雞尾酒在運輸過程中的破損概率；鏤空的設計以及通過二維碼獲取信息，有利于信息的傳遞，減少外包裝的信息印刷，使品牌更具有記憶性(圖17)。

圖15 瓶貼展示(作者自創(chuàng))

圖16 三視圖(作者自創(chuàng))

4.3 使用體驗階段的扁平化創(chuàng)新設計

雞尾酒包裝需要設計師注重情感化設計，設計符合更加易用、容易引起共鳴、可持續(xù)發(fā)展的包裝。此款雞尾酒包裝結構設計提手，具有便攜的特性，提高了用戶提攜過程的舒適度，并且外包裝具有儲物的功能(圖17)。

4.4 廢棄循環(huán)階段的扁平化創(chuàng)新設計

雞尾酒包裝最終都會面臨廢棄的問題，設計師應該遵循綠色包裝的原則，盡可能選擇環(huán)保材料，以及對材料進行合理利用，促進回收。此款雞尾酒外包裝采用的是環(huán)保的瓦楞紙材料，由多片紙板穿插成型，有利于減少裁切邊料、結構無需任何黏合劑便可成型，便于回收再處理(圖18和圖19)。

圖17 整體效果圖(作者自創(chuàng))

圖18 平面展開圖(作者自創(chuàng))

圖19 結構成型步驟(作者自創(chuàng))

4.5 包裝整合創(chuàng)新

對CLOYE雞尾酒包裝從全生命周期出發(fā)，進行扁平化設計的考量和設計，多次迭代進一步完善CLOYE雞尾酒包裝，設計出更具有競爭力的雞尾酒包裝。

5 結論

運用全生命周期理論，對雞尾酒包裝扁平化設計進行探討，將雞尾酒包裝扁平化設計的全生命周期進行階段劃分，理清各階段特點、關聯(lián)性，構建了扁平化雞尾酒包裝設計流程，創(chuàng)造性地構思出可行的解決方案。以自創(chuàng)雞尾酒品牌包裝設計為例，驗證了以扁平化方法為指導的雞尾酒包裝設計，能夠對包裝、人、環(huán)境三者帶來更大的優(yōu)勢。在經(jīng)歷不斷完善和發(fā)展后，研究成果能為其他類型包裝創(chuàng)新設計實踐提供借鑒與參考。