江 慈，王新雷

(寧波大學(xué)，浙江 寧波 315211)

2020年初，新型冠狀病毒肺炎疫情(以下簡稱“新冠肺炎疫情”)肆虐中國大陸，對人民健康、社會秩序、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等造成了巨大破壞，我國職業(yè)體育賽事也不例外。在疫情得到有效控制后，職業(yè)體育系統(tǒng)急需采取科學(xué)合理的應(yīng)對策略及早復(fù)工復(fù)產(chǎn)，積極承擔(dān)社會責(zé)任，滿足居家隔離的社會大眾對精神文化生活的需求。本研究基于復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論(Complex Adaptive System，CAS),結(jié)合當(dāng)前我國新冠肺炎疫情防控實際，對我國職業(yè)體育的運(yùn)營特征及其應(yīng)對策略展開研究，旨在破解我國職業(yè)體育當(dāng)前發(fā)展面臨的瓶頸，促進(jìn)其可持續(xù)、有活力地發(fā)展。

1 我國職業(yè)體育的運(yùn)營體系

職業(yè)體育以高度商業(yè)化、市場化的高水平體育賽事運(yùn)作和推廣為核心，向社會提供高質(zhì)量的競技體育表演服務(wù)和相關(guān)產(chǎn)品[1]。其中職業(yè)體育組織和俱樂部作為職業(yè)體育系統(tǒng)的供給側(cè)，通過運(yùn)動員、教練員、裁判員等競賽核心主體作用的發(fā)揮，生產(chǎn)競技體育賽事產(chǎn)品，滿足市場需求，在此過程中職業(yè)俱樂部之間形成了既相互競爭、又相互依存的關(guān)系?？梢?，職業(yè)體育組織、俱樂部為職業(yè)體育賽事提供人力資源保障，而高質(zhì)量的賽事構(gòu)成職業(yè)體育組織、俱樂部的生存基礎(chǔ)。另一方面，觀眾、轉(zhuǎn)播媒體、贊助企業(yè)等構(gòu)成了職業(yè)體育系統(tǒng)的需求側(cè)。贊助企業(yè)向職業(yè)體育組織、俱樂部和轉(zhuǎn)播媒體支付贊助費(fèi)或廣告宣傳費(fèi)，達(dá)到宣傳自身品牌、吸引觀眾關(guān)注和購買自身產(chǎn)品的目的。因此，贊助企業(yè)非常重視職業(yè)體育賽事的大眾關(guān)注度及其作為廣告媒介的傳播價值。職業(yè)體育賽事對贊助企業(yè)的宣傳推廣效果越好，對贊助企業(yè)的吸引力就越大，兩者之間由此形成互惠雙贏的關(guān)系。而媒體通過為職業(yè)體育賽事提供信號轉(zhuǎn)播，來獲取贊助企業(yè)的廣告費(fèi)、社會關(guān)注度、收視費(fèi)和部分俱樂部支付的宣傳費(fèi)[2]。媒體對轉(zhuǎn)播賽事的選擇、轉(zhuǎn)播質(zhì)量、觀眾的觀賽熱情等都影響著贊助企業(yè)對職業(yè)體育賽事的投資。綜上可知，職業(yè)體育賽事的商業(yè)價值、媒體的轉(zhuǎn)播質(zhì)量與規(guī)模、贊助企業(yè)的資本投入與觀眾關(guān)注程度密不可分[3]，職業(yè)體育、轉(zhuǎn)播媒體、贊助企業(yè)和觀眾等主體圍繞賽事表演這一核心平臺，組成了各取所需的職業(yè)體育系統(tǒng)。其中，企業(yè)主體向職業(yè)體育系統(tǒng)投入資本，職業(yè)體育投入人力資源和競技表演產(chǎn)品，轉(zhuǎn)播媒體投入信號傳播載體，觀眾投入注意力和購買力。

當(dāng)然，作為一種復(fù)雜的社會系統(tǒng)，職業(yè)體育的一切運(yùn)營活動均受到所處外圍環(huán)境(政治、經(jīng)濟(jì)、社會、體育等)的制約。換言之，所有主體均在外圍環(huán)境直接或間接的影響下，遵循職業(yè)體育的運(yùn)營規(guī)律，形成以競賽表演市場運(yùn)作為中心的循環(huán)系統(tǒng)，展開市場化運(yùn)作(圖1)。相關(guān)利益主體在相互聯(lián)系中建立起一種系統(tǒng)秩序，這是維系職業(yè)體育健康運(yùn)營的關(guān)鍵所在[4]。因此，研究當(dāng)前我國職業(yè)體育的運(yùn)營，需重視系統(tǒng)內(nèi)多方主體的利益關(guān)系、系統(tǒng)運(yùn)營與外圍環(huán)境的協(xié)同等問題[5]。忽視系統(tǒng)內(nèi)外任何環(huán)節(jié)和主體動機(jī)，都有可能導(dǎo)致改革的失敗。

圖1 我國職業(yè)體育的運(yùn)營體系

2 新冠肺炎疫情對我國職業(yè)體育運(yùn)營的影響

2020年國內(nèi)外新冠肺炎疫情的爆發(fā)和迅速蔓延，使得依靠競賽表演和觀眾關(guān)注生存的職業(yè)體育外圍環(huán)境極大地惡化，造成了眾多職業(yè)體育賽事被迫中斷。而賽事穩(wěn)定舉辦是職業(yè)體育系統(tǒng)維持生存發(fā)展的關(guān)鍵所在，一旦該環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，則往往會導(dǎo)致一系列連鎖危機(jī)反應(yīng)。

2.1 職業(yè)俱樂部內(nèi)部矛盾凸顯

“封城隔離、減少人員流動”的防控手段直接中斷了職業(yè)俱樂部運(yùn)動員、教練員的流動，嚴(yán)重影響到俱樂部核心主體正常的訓(xùn)練和競賽活動，對外援和外籍教練的影響更大，因大量國際航班取消，他們多數(shù)被迫滯留國外。即使一些俱樂部組織了部分運(yùn)動員和教練員開展小范圍的訓(xùn)練，但訓(xùn)練質(zhì)量難以保障。另外，大部分外援所簽署的合同都嚴(yán)格約定了訓(xùn)練和比賽的出勤率等內(nèi)容，只有參加足夠場次的訓(xùn)練和比賽才能拿到合同規(guī)定的薪金。而賽事停擺和外援滯留不歸，已觸動了合同執(zhí)行的底線，且賽事停擺時間越長，該違約風(fēng)險集中爆發(fā)的可能性就越大，進(jìn)而會引起職業(yè)俱樂部內(nèi)部的各種矛盾和糾紛。

2.2 觀眾注意力外流，收視份額降低

對于職業(yè)體育來說，觀眾是自身生存的根基。疫情期間，人們的閑暇時間更多，對精神生活的需求更強(qiáng)烈，對體育賽事的關(guān)注度更高。但眾多賽事停擺，直接造成廣大觀眾將注意力轉(zhuǎn)向國外，不僅使中國職業(yè)體育賽事市場份額流失嚴(yán)重，而且長此以往將動搖贊助資本的信心，讓本就在與國外同行競爭中處于下風(fēng)的國內(nèi)職業(yè)體育雪上加霜。

2.3 贊助企業(yè)宣傳效果不及預(yù)期，相關(guān)糾紛風(fēng)險加大

疫情造成眾多職業(yè)賽事停擺，大眾關(guān)注度銳減，當(dāng)贊助企業(yè)得不到預(yù)期收益時，就容易觸發(fā)贊助企業(yè)與相關(guān)合同主體間的違約賠償，給職業(yè)體育聯(lián)盟帶來經(jīng)濟(jì)上的壓力。甚至還會進(jìn)一步影響到下賽季贊助企業(yè)的投資力度，贊助企業(yè)和職業(yè)體育組織的關(guān)系可能自此步入惡性循環(huán)，從相互促進(jìn)轉(zhuǎn)向排斥，最終導(dǎo)致職業(yè)體育系統(tǒng)與贊助資本系統(tǒng)、大眾消費(fèi)系統(tǒng)之間的合作破裂。

2.4 轉(zhuǎn)播媒體缺失賽事資源供給，載體價值大降

體育賽事轉(zhuǎn)播媒體包括廣播電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等，作為溝通職業(yè)體育組織與相關(guān)主體的橋梁，其已經(jīng)成為職業(yè)體育運(yùn)營鏈條上的重要一環(huán)。近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體在職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場上所占比重不斷上升，但其在體育產(chǎn)業(yè)中的功能還遠(yuǎn)未充分發(fā)揮。隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，賽事媒體傳播的受眾不斷擴(kuò)大，轉(zhuǎn)播權(quán)的收入甚至已經(jīng)超過門票收入，成為眾多頂級職業(yè)聯(lián)賽的重要收入來源。但疫情環(huán)境下，眾多職業(yè)體育賽事被中斷、叫停，轉(zhuǎn)播媒體失去了賴以生存的信息資源。這不但給媒體造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失，也會引發(fā)利益鏈上其他主體的直接或繼發(fā)損失。

3 CAS理論對中國職業(yè)體育運(yùn)營的適用分析

上世紀(jì)90年代，為適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的環(huán)境變化，在借鑒西方發(fā)達(dá)國家成熟的職業(yè)賽事運(yùn)營機(jī)制的基礎(chǔ)上，中國開始了競技體育職業(yè)化改革的探索，且取得了一定的效果。同時中國職業(yè)體育的發(fā)展歷程也是相關(guān)主體不斷適應(yīng)新形勢、推動系統(tǒng)不斷完善的變革過程[5]，因此需要采用一種適應(yīng)性理論對其進(jìn)行研究。

3.1 CAS理論闡釋

CAS理論是美國學(xué)者約翰·H·霍蘭提出的一種研究社會和生物領(lǐng)域各種系統(tǒng)組織維持生存與發(fā)展的復(fù)雜性科學(xué)理論[6]。其以“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”為中心思想，認(rèn)為系統(tǒng)組織中的各主體具有主動性、適應(yīng)性等特性，系統(tǒng)中的主體通過與其他主體之間以及與所處環(huán)境之間的交互作用來獲得信息、分析信息，進(jìn)而實現(xiàn)學(xué)習(xí)和經(jīng)驗積累。然后，再利用所獲經(jīng)驗對自身結(jié)構(gòu)和行為方式進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，不斷增強(qiáng)主體適應(yīng)系統(tǒng)發(fā)展和環(huán)境變化的能力，系統(tǒng)內(nèi)所有主體的主動性、適應(yīng)性產(chǎn)生的合力最終推動了系統(tǒng)的整體發(fā)展?；籼m認(rèn)為具有主動適應(yīng)性的主體，能夠根據(jù)系統(tǒng)中其他主體以及環(huán)境的變化，來不斷調(diào)整和完善自身的生存條件。同時，經(jīng)過眾多主體間的相互作用和相互適應(yīng)會逐漸形成新的環(huán)境規(guī)范，演化出新的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)。因此，具有主動適應(yīng)性的主體所組成的系統(tǒng)充滿活力，而規(guī)制和約束較多的系統(tǒng)則會壓制主體主動適應(yīng)性功能的發(fā)揮，引起系統(tǒng)發(fā)展的遲滯或衰退。

3.2 借助CAS理論對我國職業(yè)體育運(yùn)營的分析

職業(yè)體育系統(tǒng)作為一種社會復(fù)雜系統(tǒng)，其內(nèi)部擁有眾多的參與主體，這些主體根據(jù)所處市場政策、行業(yè)競爭、賽事與觀眾的供求關(guān)系、價格波動等外部環(huán)境因素變化，結(jié)合自身情況選擇適合自身發(fā)展的行為，表現(xiàn)出參與主體之間的復(fù)雜關(guān)系以及職業(yè)體育系統(tǒng)的整體復(fù)雜性。其系統(tǒng)內(nèi)部參與主體的行為表現(xiàn)及其之間的復(fù)雜關(guān)系特征均符合CAS理論的機(jī)理，因此選取CAS理論來討論職業(yè)體育的運(yùn)營問題是恰當(dāng)?shù)?。隨著中國疫情防控形勢不斷好轉(zhuǎn)，職業(yè)體育系統(tǒng)需要采取科學(xué)合理的防控措施，積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在將整體損失降低到最小的同時，履行好社會責(zé)任。這就需要管理者全面了解中國職業(yè)體育系統(tǒng)利益鏈情況以及參與者的主動適應(yīng)性特征等，避免因片面認(rèn)識影響職業(yè)體育復(fù)工復(fù)產(chǎn)效果。

雖然國內(nèi)的疫情防控壓力趨緩，但大規(guī)模人員聚集仍存在一定風(fēng)險，故職業(yè)體育賽事需要對直接觀賽觀眾進(jìn)行嚴(yán)格限制。CAS理論認(rèn)為，賽事系統(tǒng)諸多主體之間關(guān)系緊密，對現(xiàn)場觀賽限制造成的影響和損失可轉(zhuǎn)由增加間接觀眾數(shù)量來彌補(bǔ)。主體主動適應(yīng)性轉(zhuǎn)變表現(xiàn)為眾多直接觀眾轉(zhuǎn)為間接觀眾，以確保賽事系統(tǒng)的大眾注意力規(guī)模不會顯著縮減。其他競爭對手同樣面臨較大的運(yùn)營困難，如影視娛樂業(yè)的影院關(guān)閉、國外諸多職業(yè)體育賽事中斷等。在大眾居家精神生活需求增長的利好條件刺激下，大眾關(guān)注規(guī)?？赡懿唤捣瓷?。

圖2 疫情環(huán)境下我國職業(yè)體育的運(yùn)營體系

對比國外同行，中國網(wǎng)絡(luò)媒體在職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場發(fā)展前景巨大。美國新聞集團(tuán)的體育節(jié)目播出量和收入占該集團(tuán)總收入的1/4以上；2015—2016賽季，歐洲三大足球聯(lián)賽電視媒體轉(zhuǎn)播收入就已超過總收入的50%。而中國職業(yè)體育賽事“排頭兵”CSL(中國足球超級聯(lián)賽)和CBA(中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽)的媒體轉(zhuǎn)播版權(quán)收入還較低，2016年官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，CSL轉(zhuǎn)播收入占到總收入的1/8，約10億元，CBA更低[7]。雖然新冠疫情肆虐全球，但中國防控措施得力，各行各業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，率先走出疫情陰影，這給新媒體深入?yún)⑴c職業(yè)體育賽事創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。傳統(tǒng)的職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場呈現(xiàn)為“央視轉(zhuǎn)播一家獨(dú)大，地方電視臺和其他轉(zhuǎn)播媒體為輔”的格局，為打破這一局面，騰訊體育、新浪體育、PPTV體育等網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭應(yīng)積極增大投入，共擔(dān)職業(yè)體育轉(zhuǎn)播重任，繼而吸引更多重量級贊助企業(yè)的資本投入，促進(jìn)職業(yè)體育進(jìn)入良性循環(huán)。因此，我國職業(yè)體育系統(tǒng)管理者(政府、賽事組織及俱樂部管理者)和參與者(電視與網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播媒體、贊助企業(yè)、收視大眾等)，應(yīng)積極主動適應(yīng)職業(yè)體育賽事發(fā)展環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變認(rèn)識和思維，切實開展應(yīng)對行動，推動我國職業(yè)體育系統(tǒng)加快復(fù)產(chǎn)復(fù)工，早日擺脫困境，走上持續(xù)健康的發(fā)展道路。

4 我國職業(yè)體育系統(tǒng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的策略

基于CAS理論，結(jié)合當(dāng)前疫情防控形勢，要擺脫職業(yè)體育運(yùn)營的治理困境，我國職業(yè)體育系統(tǒng)應(yīng)重點(diǎn)圍繞政府引導(dǎo)、職業(yè)體育管理者統(tǒng)一認(rèn)識、賽事疫情防控、電視網(wǎng)絡(luò)媒體開發(fā)、觀眾需求激發(fā)五個方面展開工作。

4.1 充分發(fā)揮政府引導(dǎo)功能，做好相關(guān)政策保障

職業(yè)體育系統(tǒng)主體共生關(guān)系的特殊性違背了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的反壟斷法則，故其離不開政府制定的適用于職業(yè)體育發(fā)展的特殊政策干預(yù)，如反壟斷豁免法等。在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制中，政府發(fā)揮著重要的作用，政府管理主體對職業(yè)體育運(yùn)營的保護(hù)性和指導(dǎo)性干預(yù)效果更佳。我國各級政府機(jī)構(gòu)應(yīng)積極構(gòu)建政府監(jiān)管和引導(dǎo)、協(xié)會和職業(yè)體育組織主導(dǎo)、社會資本和大眾參與的中國特色職業(yè)體育管理模式[8]，對當(dāng)前疫情的影響做出精準(zhǔn)評估，通過政策工具和制度設(shè)計積極引導(dǎo)職業(yè)體育賽事復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

4.2 做好目標(biāo)定位，深化合作共贏思想

在中國特色職業(yè)體育管理模式指導(dǎo)下，對當(dāng)前職業(yè)體育發(fā)展目標(biāo)做出精準(zhǔn)定位。管理者要積極深入調(diào)研，充分了解職業(yè)體育相關(guān)主體面臨的困難以及面對賽事停擺的訴求、意見等，進(jìn)一步解放思想、統(tǒng)一認(rèn)識，科學(xué)制定職業(yè)體育復(fù)工試行方案，盡量兼顧平衡各參與主體的權(quán)益訴求，保護(hù)不同投資主體、職業(yè)體育俱樂部的利益，關(guān)注大眾的觀賽需求等。慎重起見，要組織系統(tǒng)所有管理者、參與者和其他相關(guān)主體對復(fù)工方案進(jìn)行討論論證，促進(jìn)各主體加強(qiáng)協(xié)調(diào)溝通，形成“利益共同體”意識和“合作共贏”思想，減少矛盾沖突，開展多方合作，形成合力，共渡難關(guān)。

4.3 嚴(yán)抓賽事舉辦各環(huán)節(jié)的疫情防控

舉辦賽事是保障職業(yè)體育正常運(yùn)營的根本，而安全是重中之重，要嚴(yán)密做好賽事舉辦的疫情防控工作。首先，加強(qiáng)對各俱樂部、轉(zhuǎn)播媒體、裁判系統(tǒng)內(nèi)部人員流動的管理和疫情防控，將風(fēng)險拒之門外。特別是嚴(yán)格落實外援和其他滯留運(yùn)動員、教練員回歸的檢測、隔離等防控措施，同時不放松對所有參與者比賽、訓(xùn)練、生活等全方位的防控。其次，體育賽事舉辦會引發(fā)觀眾的人員流動，加上新冠病毒潛伏期長的特點(diǎn)，一旦在密閉的空間中擴(kuò)散疫情，其破壞力和危害性無法估量，因此要明令禁止直接觀眾入場觀賽。再次，賽事舉辦模式首選賽會制，可選擇疫情傳播風(fēng)險最低的地區(qū)作為賽點(diǎn)。如當(dāng)前中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)和中國足球超級聯(lián)賽(CSL)前期進(jìn)行了賽會制嘗試，驗證了職業(yè)體育賽事啟動的可行性。辦賽模式隨疫情防控形勢而動態(tài)調(diào)整，如果防控形勢好轉(zhuǎn)，將降低或取消交通管制，逐漸恢復(fù)到主客場賽事循環(huán)模式；反之，則保持防控措施不變甚至進(jìn)一步升級防控措施。

4.4 大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”與“體育+”融合模式

當(dāng)前職業(yè)體育轉(zhuǎn)播收入占比越來越大，如2016—2017賽季世界營收前10名的職業(yè)足球俱樂部收入構(gòu)成中，平均轉(zhuǎn)播收入占38.9%[9]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與“體育+”相融合已成為職業(yè)體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的顯著趨勢。雖然受疫情影響我國職業(yè)體育賽事現(xiàn)場無法安排觀眾進(jìn)入，但這也賦予了媒體更多的傳播重任和更廣闊的發(fā)展空間。我國互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，職業(yè)體育項目收視人數(shù)已達(dá)數(shù)億，職業(yè)體育市場開發(fā)潛力無窮。而目前我國職業(yè)賽事轉(zhuǎn)播還是以央視為主，在賽事轉(zhuǎn)播中的信號制作、解說質(zhì)量等方面，地方電視臺和部分現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體與央視差距明顯，轉(zhuǎn)播市場迫切需要更多的媒體參與進(jìn)來，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，其具有互動性、移動性、便利性、靈活性等優(yōu)勢。職業(yè)體育和網(wǎng)絡(luò)媒體要深化合作，積極構(gòu)建、完善“互聯(lián)網(wǎng)+”與“體育+”融合的、多元媒體參與的轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)，不斷滿足國內(nèi)外觀眾的觀賽需求，進(jìn)一步提升我國職業(yè)體育的市場競爭力。

4.5 重視大眾對職業(yè)體育的需求

對于我國億萬體育愛好者來說，欣賞精彩的體育賽事是其日常生活的重要組成部分。眾多的體育愛好者會為自己喜愛的賽事、明星和球隊投入金錢和精力，以獲得愉悅、刺激、歸屬感等精神滿足。有研究表明，在2030—2035年之間我國職業(yè)體育付費(fèi)觀眾數(shù)量和產(chǎn)業(yè)規(guī)模等可能會擴(kuò)大5—10倍[7]。我國職業(yè)體育管理者，要在保證體育賽事質(zhì)量的前提下，積極搭建網(wǎng)絡(luò)互動平臺，增加體育明星與大眾的交流。職業(yè)俱樂部要走進(jìn)大眾群體，密切與觀眾的關(guān)系，不斷擴(kuò)大俱樂部鐵桿粉絲規(guī)模，再以他們?yōu)橹行?，輻射更廣泛的人群，提升自身品牌形象。