1 全球一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)概況

1.1 一次性衛(wèi)生用品零售市場(chǎng)

一次性衛(wèi)生用品主要分為四大品類，嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生用品、濕巾、成人失禁用品。

圖1 一次性衛(wèi)生用品分類

1.2 零售市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年全球一次性衛(wèi)生用品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1,017億美元。2014—2019年年均復(fù)合增長率達(dá)到5.1%，屬于穩(wěn)定增長狀態(tài)。嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品是占比最大的品類。

圖2 2019年全球一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模/百萬美元

從全球一次性衛(wèi)生用品平均增長速度來看，“成人失禁用品”在過去五年間增長速度領(lǐng)先。

圖3 2014—2019年各品類一次性衛(wèi)生用品增速對(duì)比

1.3 地區(qū)規(guī)模

由于人口基數(shù)大的優(yōu)勢(shì)，亞太地區(qū)在市場(chǎng)規(guī)模上排名第一，且屬于全球年均復(fù)合增長率較為領(lǐng)先的區(qū)域，嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品兩個(gè)品類占比最大。

北美和西歐地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模排名為第二、第三，因市場(chǎng)較為成熟，年均復(fù)合增長率處于平穩(wěn)狀態(tài)，這兩個(gè)地區(qū)的濕巾品類占比相對(duì)較高。

中東非地區(qū)目前市場(chǎng)規(guī)模較小，以嬰兒紙尿褲為主要品類。

圖4 2014—2024年各區(qū)域一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模及增速

2014—2024年中東非和亞太地區(qū)年均復(fù)合增長率及絕對(duì)增長值均為領(lǐng)先地區(qū)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人均收入提高及零售市場(chǎng)環(huán)境改善，這些地區(qū)有較好的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。但同時(shí)，也要考慮中東非地區(qū)不穩(wěn)定的政治因素和人均收入以及企業(yè)利潤低等負(fù)面因素的影響。

圖5 2014—2024年一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)年均復(fù)合增速和絕對(duì)增長領(lǐng)先的國家

2 品類概覽

2.1 嬰兒紙尿褲

2019年嬰兒紙尿褲是一次性衛(wèi)生用品占比最大的品類，占全球一次性衛(wèi)生用品零售市場(chǎng)規(guī)模的45%，由于嬰兒紙尿褲整體占比較高，增長的趨勢(shì)直接影響全球一次性衛(wèi)生用品平均增長速度。2019年嬰兒紙尿褲全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了460億美元。其中拉拉褲品類一直都有較好的增長趨勢(shì)。過去5年全球拉拉褲的年均復(fù)合增長率達(dá)到了兩位數(shù)，并且2019年拉拉褲在嬰兒紙尿褲零售市場(chǎng)規(guī)模中占比約達(dá)20%。

圖6 2014—2019年嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模

2.2 女性衛(wèi)生用品

女性衛(wèi)生用品是全球一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)占比第二的品類，零售市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)31%。細(xì)分品類中衛(wèi)生巾占比最大，衛(wèi)生巾產(chǎn)品不斷創(chuàng)新且用戶基數(shù)大，驅(qū)動(dòng)和支撐著整個(gè)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)的增長。

圖7 2014—2019年女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模

從不同地區(qū)的視角來看，發(fā)展中地區(qū)嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品占據(jù)全球市場(chǎng)規(guī)模比例更大，發(fā)達(dá)地區(qū)相對(duì)來說增長速度比較穩(wěn)定，增幅較小，預(yù)測(cè)未來女性衛(wèi)生用品和嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的增量，大部分來源于發(fā)展中地區(qū)。

圖8 2014—2019年不同地區(qū)嬰兒紙尿褲與女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模占比及增速

2.3 濕巾

濕巾是全球一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)占比第三的品類，2019年濕巾全球零售市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)144億美元，零售市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)14%，增長速度較為穩(wěn)定。

圖9 2014—2019年濕巾零售市場(chǎng)規(guī)模

濕巾的細(xì)分品類眾多，如家用清潔濕巾、嬰兒濕巾、濕廁紙等。從地區(qū)來看，發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)濕巾細(xì)分品類的 需求更多元化，也是消費(fèi)者對(duì)多種品類產(chǎn)品的接受度以及支付能力的體現(xiàn)。嬰兒濕巾品類占比第一，其次家用清潔濕巾占比相對(duì)較高。對(duì)于發(fā)展中地區(qū)來說，嬰兒濕巾屬于剛需的產(chǎn)品。

圖10 2019年濕巾零售市場(chǎng)各品類占比

2.4 成人失禁用品

2019年全球成人失禁用品零售市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)96億美元，占比約達(dá)9%。平均增長速度是4個(gè)細(xì)分品類中最高的。中度和重度的成人失禁用品占據(jù)市場(chǎng)主流。

圖11 2014—2019年成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模

對(duì)成人失禁用品的關(guān)注度提高，主要來自于全球老齡化趨勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增長。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，未來世界人口預(yù)測(cè)模型圖來看，2000—2040年全球人口動(dòng)態(tài)的變化，65歲以上人口，通常被認(rèn)為是成人失禁用品的一部分重要用戶群體。在40年期間，發(fā)展中地區(qū)65歲以上的人口，無論從人口數(shù)量還是占比，都有非常顯著的提升。

根據(jù)歐睿人口預(yù)測(cè)模型來看，到2040年，發(fā)達(dá)地區(qū)每4個(gè)人當(dāng)中就有一位是65歲以上的老年人，發(fā)展中地區(qū)，每8個(gè)人中就有一位是65歲以上的老年人。老齡人口是未來成人失禁用品最基礎(chǔ)的用戶基數(shù)。

圖12 2000—2040年世界人口動(dòng)態(tài)

根據(jù)歐睿2020年消費(fèi)者調(diào)查來看，各個(gè)地區(qū)可重復(fù)使用的失禁用品，如布?jí)|和護(hù)理墊等占一定比例。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，日本作為非常發(fā)達(dá)的成人失禁用品市場(chǎng)，可重復(fù)使用失禁用品的消費(fèi)者比例約達(dá)10%。澳大利亞、韓國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，可重復(fù)使用產(chǎn)品率也達(dá)到20%。印度市場(chǎng)相對(duì)落后，可重復(fù)使用產(chǎn)品的用戶比例高達(dá)50%。2019年中國一次性失禁用品的市場(chǎng)是高速增長狀態(tài)，卻也有30%左右的消費(fèi)者會(huì)選擇使用非一次性制品。從調(diào)查結(jié)果來看，提升全球范圍內(nèi)一次性失禁衛(wèi)生用品的普及率、培育消費(fèi)者，還是有較長的路要走，人口老齡化的確定性并不能迅速且完全轉(zhuǎn)化為對(duì)一次性失禁用品的消費(fèi)。

圖13 2020年各地區(qū)可重復(fù)使用/水洗失禁用品的比例

就濕巾和成人失禁用品來看，發(fā)達(dá)地區(qū)占據(jù)全球市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先的地位，處于增長階段，發(fā)展中地區(qū)目前處于萌芽狀態(tài)占比較小，廠商如果想要進(jìn)入發(fā)展中地區(qū)市場(chǎng)，需要付出較高前期教育成本和教育時(shí)間。相對(duì)來說發(fā)達(dá)地區(qū)是消費(fèi)者接受程度較好的市場(chǎng)。

圖14 2014—2019年不同地區(qū)濕巾與成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模占比及增速

最后，從各地區(qū)代表性國家人均消費(fèi)額來看，也可以佐證以上結(jié)論。對(duì)于嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品來說，部分較發(fā)達(dá)的發(fā)展中地區(qū)已達(dá)到一定程度的發(fā)展水平，如對(duì)于女性衛(wèi)生用品，中國人均消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到發(fā)達(dá)地區(qū)水準(zhǔn)。而對(duì)于濕巾和成人失禁用品品類，發(fā)展中和發(fā)達(dá)國家差距還是較大的。

圖15 2019年各地區(qū)代表性國家按品類人均消費(fèi)額差異/美元

3 新品趨勢(shì)

歐睿根據(jù)全球消費(fèi)大趨勢(shì)，總結(jié)出三個(gè)與一次性衛(wèi)品最相關(guān)的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)：定制創(chuàng)新、可持續(xù)性和智能衛(wèi)生用品。

3.1 定制創(chuàng)新

定制創(chuàng)新，如從包裝或產(chǎn)品形式以及消費(fèi)者體驗(yàn)上來滿足本地消費(fèi)者偏好。

高潔絲品牌，在馬來西亞根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕跋炄尽痹O(shè)計(jì)，從包裝上創(chuàng)新。

圖16 高潔絲“蠟染”設(shè)計(jì)包裝

英國Callaly品牌，從消費(fèi)者使用棉條的痛點(diǎn)出發(fā)，開創(chuàng)了產(chǎn)品形式的創(chuàng)新“護(hù)墊棉條”。護(hù)墊和棉條相融合的產(chǎn)品，針對(duì)流量大的時(shí)候使用棉條會(huì)有滲漏的痛點(diǎn)，解決消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品無法滿足需求的問題。

圖17 Callaly護(hù)墊棉條

美國Because品牌用訂閱及個(gè)性化體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者對(duì)失禁用品進(jìn)行購買。消費(fèi)者從網(wǎng)站上填寫問卷，選擇每個(gè)月、每天失禁的流量是怎樣的，大概一個(gè)月需要多少片，每個(gè)月產(chǎn)品送貨上門。Because不僅是一家失禁用品公司，還有個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，以及健康生活方式相關(guān)的產(chǎn)品。

圖18 Because失禁用品

尤妮佳公司最新發(fā)布的成人失禁用品。從成人紙尿褲的構(gòu)造和結(jié)構(gòu)上創(chuàng)新。對(duì)老年人的盆骨起到支撐作用，在行動(dòng)時(shí)具有一定幫助。

圖19 尤妮佳成人紙尿褲

3.2 可持續(xù)性

可持續(xù)性是指環(huán)保意識(shí)對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的影響。環(huán)保從上游原料到下游產(chǎn)品形式都有不同的體現(xiàn)?！翱山到獠牧稀笔菑S商做可持續(xù)性產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)之一，而如今對(duì)可持續(xù)性的應(yīng)用已經(jīng)延伸至原料的種植方式。

圖20 桉樹絨毛漿

巴西“桉樹”絨毛漿，種植桉樹的方式是完全可持續(xù)的（編者注：目前生產(chǎn)絨毛漿的主要原料——美國南方松，也是人工種植，具有可持續(xù)發(fā)展性）。

衛(wèi)生巾產(chǎn)品采用“純棉”、“有機(jī)棉花”材料，棉花是可持續(xù)的方式來種植。

除女性一次性衛(wèi)生用品及原料可持續(xù)性外，也可以體現(xiàn)在非一次性用品上。西方國家的美國、澳大利亞、西歐，非一次性衛(wèi)生用品已經(jīng)進(jìn)入大眾視野。比如月經(jīng)杯，以及可重復(fù)水洗使用的防失禁內(nèi)褲和生理褲。生理褲和安心褲的區(qū)別在于安心褲是通過非織造布制成的一次性衛(wèi)生用品，而生理褲可以重復(fù)使用，在女性經(jīng)期量少時(shí)，可以用非一次性衛(wèi)生用品替代。中國NEIWAI新國貨的內(nèi)衣品牌，近期推出“解放經(jīng)期非常褲”，通過一些特殊材質(zhì)，可達(dá)到抗菌功效，經(jīng)血量少時(shí)可以不用一次性衛(wèi)生用品。

圖21 NEIWAI“解放經(jīng)期非常褲”

美國DIY“濕廁紙”的創(chuàng)新產(chǎn)品形式，針對(duì)原料中的微塑料，采用清潔泡沫及衛(wèi)生紙產(chǎn)品組合來替代可沖散濕廁紙。

圖22 美國DIY濕廁紙

3.3 智能衛(wèi)生用品

中國廠商和亞洲廠商對(duì)于紙尿褲和傳感器的組合，已經(jīng)做過多年。針對(duì)寶寶使用推出不僅有提醒功能，還能從嬰幼兒護(hù)理、睡眠監(jiān)測(cè)上給出解決方案。

幫寶適在美國發(fā)布Lumi嬰兒睡眠監(jiān)測(cè)和護(hù)理系統(tǒng)。系統(tǒng)包括“APP、監(jiān)控?cái)z像頭、傳感器、系統(tǒng)專用紙尿褲，傳感器不僅在手機(jī)上實(shí)時(shí)提醒寶寶尿濕，還有睡眠監(jiān)測(cè)的功能。如寶寶是幾點(diǎn)睡覺，每晚蹬了幾次腿，翻了幾次身，監(jiān)測(cè)器可以二十四小時(shí)監(jiān)測(cè)傳遞數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)集成到媽媽的APP里，完全監(jiān)測(cè)寶寶的睡眠、喂奶及活動(dòng)習(xí)慣等。

圖23 Lumi智能紙尿褲

韓國MONIT公司產(chǎn)品與美國Lumi產(chǎn)品類似，韓國消費(fèi)者對(duì)家里的空氣質(zhì)量比較在意，白色的硬件用來監(jiān)測(cè)寶寶附近的空氣濕度和溫度，以及空氣質(zhì)量等。MONIT公司還有智能成人護(hù)理系統(tǒng)，主要面向養(yǎng)老院和醫(yī)院。原理類似，把可穿戴的智能衛(wèi)生用品放在成人紙尿褲上。護(hù)士可以通過APP來監(jiān)測(cè)，減少病人失禁方面痛苦和忍耐時(shí)間，提升護(hù)理院工作效率。

圖24 MONIT公司智能嬰兒、成人護(hù)理系統(tǒng)

4 新冠肺炎疫情影響下的一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)展望

針對(duì)新冠肺炎疫情的影響，根據(jù)歐睿的預(yù)測(cè)模型，由于人們衛(wèi)生和防疫意識(shí)提高，2020年短期內(nèi)全球生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)相對(duì)較好。

圖25 2019—2020年全球疫情影響下行業(yè)零售額及增速預(yù)測(cè)

隨著消費(fèi)者收入不確定性的增加，消費(fèi)能力和產(chǎn)品性價(jià)比是影響發(fā)展中地區(qū)滲透率的關(guān)鍵因素。同時(shí)由于消費(fèi)者對(duì)自身健康和衛(wèi)生意識(shí)的提升，“有形的”健康益處和可持續(xù)性更加緊密結(jié)合。由于新冠疫情社交隔離、居家辦公影響，品牌更應(yīng)重視線上傳播和消費(fèi)者觸及，并進(jìn)行有效的全渠道策略。

圖26 新冠肺炎疫情后的長期發(fā)展?jié)摿?/p>

展望新冠肺炎疫情后的長期發(fā)展?jié)摿Γ鶕?jù)歐睿行業(yè)預(yù)測(cè)模型，發(fā)展中地區(qū)各個(gè)品類未來增長潛力較大，尤其是嬰兒紙尿褲。

5 總結(jié)

2019年一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1,017億美元，嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品兩個(gè)品類市場(chǎng)占比最大。短期內(nèi)新冠疫情影響對(duì)一次性衛(wèi)生用品利好，定制創(chuàng)新、可持續(xù)性以及智能衛(wèi)生用品是行業(yè)長期發(fā)展趨勢(shì)。

Q&A問答

1.前段時(shí)間散裝低價(jià)衛(wèi)生巾以及經(jīng)期貧困的話題刷爆網(wǎng)絡(luò)，低價(jià)產(chǎn)品依然有巨大的市場(chǎng)需求，請(qǐng)問您怎么看？企業(yè)大多關(guān)注高端產(chǎn)品，那么高性價(jià)比產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是否會(huì)被考慮？

答：中國市場(chǎng)女性衛(wèi)品的品牌數(shù)不勝數(shù)，從低價(jià)到高價(jià)，都有大小品牌布局，供消費(fèi)者選擇。高性價(jià)比的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者和廠商來說，是一枚硬幣的正反兩面。一方面，任何收入水平的消費(fèi)者都不會(huì)拒絕品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合適的產(chǎn)品，但另一方面，在大部分中高端收入群體愿意購買中高端產(chǎn)品的背景下，有多少廠商會(huì)去主動(dòng)選擇低收入消費(fèi)者群體，為了提供高性價(jià)比產(chǎn)品而主動(dòng)控制自己的利潤，也許是問題的更關(guān)鍵所在——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，經(jīng)營者總是逐利的，消費(fèi)者有選擇品牌的自由，廠商也有選擇不同群體作為經(jīng)營重點(diǎn)的自由。

2.關(guān)于一次性消費(fèi)產(chǎn)品，本身價(jià)值不是很高，剛聽到智能衛(wèi)生產(chǎn)品，消費(fèi)者接受度高不高？消費(fèi)者會(huì)對(duì)這種附加值付更高的錢嗎？使用的便捷性如何？

答：消費(fèi)者的付費(fèi)意愿取決于產(chǎn)品所能提供的附加價(jià)值。智能衛(wèi)生用品在推送通知的基礎(chǔ)功能之外，已經(jīng)延伸至數(shù)據(jù)追蹤、健康管理等范疇。就像消費(fèi)者使用智能手表和手環(huán)監(jiān)測(cè)身體運(yùn)動(dòng)信息一樣，如今這樣的產(chǎn)品已經(jīng)很普及了，但十年前的中國消費(fèi)者是否會(huì)去購買運(yùn)動(dòng)手環(huán)，是否有意識(shí)去關(guān)注自己的身體健康信息？這是一個(gè)思考角度。不過，使用在嬰兒身上，消費(fèi)者的確又會(huì)有其他方面的顧慮。相較于個(gè)體消費(fèi)者，智能化衛(wèi)品在B端也許更容易實(shí)現(xiàn)，成本效益更明顯，如醫(yī)院、養(yǎng)老院等消費(fèi)場(chǎng)景。

3.中國女性衛(wèi)生用品人均消費(fèi)比日本、英國都高，不太明白，煩請(qǐng)解釋。

答：主要是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的原因。三國都是女性衛(wèi)生用品的成熟市場(chǎng)，中國基本以衛(wèi)生巾和護(hù)墊為主，衛(wèi)生棉條比例極低；而英國和日本消費(fèi)者使用衛(wèi)生棉條的比例較中國高很多，在棉條和衛(wèi)生巾價(jià)格相差不大的前提下，單位時(shí)間內(nèi)使用的棉條數(shù)量是低于衛(wèi)生巾數(shù)量，導(dǎo)致英國、日本消費(fèi)者的花費(fèi)比中國低。