李莘 趙義娟 劉蘇

摘 ?要：隨著新媒體的日益普及，越來(lái)越多的旅游目的地都將其納入到了營(yíng)銷策劃中，促進(jìn)了兩者之間的深度融合。然而，并不是每一個(gè)旅游目的地都能成功借上新媒體這股東風(fēng)。本文以黃山市的主要景區(qū)為研究對(duì)象，通過(guò)整理文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)研，匯總了旅游目的地和新媒體營(yíng)銷的融合現(xiàn)狀，并根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出了優(yōu)化路徑，希望能在一定程度上為相關(guān)景區(qū)的營(yíng)銷規(guī)劃提供借鑒。

關(guān)鍵詞：旅游目的地;新媒體營(yíng)銷;社交媒體;宣傳

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

新媒體環(huán)境下的旅游目的地營(yíng)銷是旅游學(xué)者所研究的重要內(nèi)容之一。舒伯陽(yáng)，馬雄波（2015）指出國(guó)外對(duì)新媒體在旅游目的地營(yíng)銷中的研究是基于世界旅游組織提出的目的地營(yíng)銷信息系統(tǒng)（DMS）這一概念所展開(kāi)的，而后又經(jīng)過(guò)了目的地在線營(yíng)銷和虛擬營(yíng)銷階段。國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)于旅游目的地營(yíng)銷進(jìn)行了目的地形象研究以及目的地區(qū)域全面性的研究等，并著重提出構(gòu)建旅游目的地形象是打造旅游品牌的重要手段[1]。由于旅游新媒體營(yíng)銷出現(xiàn)的時(shí)間并不算長(zhǎng)，所以雖然有眾多的研究理論出現(xiàn)，但能完全運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)且成功的案例卻不多。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展讓很多營(yíng)銷人員過(guò)度重視技術(shù)研發(fā)，顧此失彼，反而不能把握市場(chǎng)需求和優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)。如今熱點(diǎn)信息的更新速度很快，出現(xiàn)了很多“曇花一現(xiàn)”的網(wǎng)紅圣地，缺乏長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展也是新媒體營(yíng)銷面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。

二、旅游目的地和新媒體營(yíng)銷的融合概況

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”新型旅游業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，新媒體在旅游目的地營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用，并且推動(dòng)著旅游目的地品牌價(jià)值的塑造和品牌形象的傳播。

（一）場(chǎng)景化的旅游營(yíng)銷

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，將旅游目的地場(chǎng)景化成為當(dāng)前旅游營(yíng)銷的特色之一，使消費(fèi)者對(duì)于旅游目的地的認(rèn)知不再僅僅存在于個(gè)人想象和他人描述中，一個(gè)擁有具體形象的旅游目的地逐漸走進(jìn)了消費(fèi)者的視野[2]。視頻、文字、聲音、圖片等元素兼具的場(chǎng)景化旅游營(yíng)銷使得旅游目的地更具感染力，營(yíng)銷宣傳更具號(hào)召力。例如，打開(kāi)VR全景就可以對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行全方位、多層次的線上游，這一全新的宣傳形式打破了傳統(tǒng)的局部觀，以全局觀的形式使消費(fèi)者對(duì)特色景點(diǎn)進(jìn)行初步了解和大致掌握，以此來(lái)幫助消費(fèi)者進(jìn)行合理化選擇，刺激消費(fèi)者的旅行欲望。

（二）社交媒體平臺(tái)的營(yíng)銷宣傳

社交媒體以其開(kāi)放性、互動(dòng)性、快捷性、多元性被大眾所喜愛(ài)，因其受眾面廣、影響力強(qiáng)的特點(diǎn)，成為現(xiàn)如今進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷宣傳的必要途徑。社交媒體給予廣大消費(fèi)者充分自由，使消費(fèi)者可以在社交平臺(tái)上進(jìn)行充分的自我表達(dá)，使其形成一種多對(duì)多的交流討論方式[3]。例如，消費(fèi)者可以在微博、微信公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)針對(duì)有關(guān)該旅游目的地的一篇文章、一個(gè)視頻在評(píng)論區(qū)進(jìn)行討論，通過(guò)鮮明的觀點(diǎn)闡述實(shí)現(xiàn)與其他消費(fèi)者的雙向交流。這種營(yíng)銷形式，一方面可以幫助消費(fèi)者深入了解該旅游目的地具有的特色以及相關(guān)的旅游價(jià)值，另一方面有利于吸引一部分潛在消費(fèi)者的關(guān)注，為景區(qū)營(yíng)銷造勢(shì)。

（三）消費(fèi)者的口碑性宣傳營(yíng)銷

隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡進(jìn)行日常生活分享，廣大“驢友”喜歡以游記、視頻、攻略的形式記錄自己對(duì)旅游目的地的感受和想法?！绑H友”以參與者的身份所進(jìn)行的分享，就以一種潛在的形式為該旅游目的地進(jìn)行了營(yíng)銷宣傳，使更多的消費(fèi)者對(duì)該旅游目的地進(jìn)行充分了解，提高了該旅游目的地的影響力和知名度，刺激了更多消費(fèi)者對(duì)該旅游目的地的消費(fèi)欲望。在微博、今日頭條、微信等平臺(tái)，可以搜索到很多“驢友”發(fā)布的相關(guān)景點(diǎn)的游記、攝影、攻略等內(nèi)容，正面的旅游分享更是加強(qiáng)了旅游目的地的營(yíng)銷效果。

三、旅游目的地新媒體營(yíng)銷的優(yōu)化路徑

（一）提高營(yíng)銷策劃專業(yè)性

第一，要提高各新媒體的宣傳頻率，確保目標(biāo)客戶群體的黏性，防止客戶流失。第二，努力優(yōu)化擴(kuò)散路徑，減少中間層級(jí)，做到不管在官方賬號(hào)還是第三方社交媒體平臺(tái)上發(fā)布廣告，都必須確保信息傳播及時(shí)和反饋渠道通暢;同時(shí)，宣傳部門(mén)作為各類信息的創(chuàng)作者、發(fā)布者，應(yīng)檢查信息的準(zhǔn)確性。第三，在新媒體平臺(tái)上組織更多形式的互動(dòng)活動(dòng)，創(chuàng)新活動(dòng)類型，積極吸引新客戶，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體。

（二）加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷力度

首先，景區(qū)可以建立更完善的新媒體營(yíng)銷效果動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)體系，通過(guò)收集瀏覽者的點(diǎn)贊數(shù)、關(guān)注數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、分享朋友圈數(shù)量等數(shù)據(jù)，分析其對(duì)宣傳信息的偏好，從而選擇客戶喜歡的優(yōu)質(zhì)信息重點(diǎn)推送。

其次，還可以將主營(yíng)的幾個(gè)社交平臺(tái)的點(diǎn)擊比率、關(guān)注人數(shù)、粉絲總數(shù)、收藏總數(shù)、活動(dòng)期間的用戶訪問(wèn)量等進(jìn)行比較，并選擇出最適合特定群體的的新媒體平臺(tái)以及重點(diǎn)打造的社交宣傳平臺(tái)。

第三，充分借助新媒體的動(dòng)態(tài)溝通網(wǎng)絡(luò)，接收客戶反饋，根據(jù)客戶體驗(yàn)特別開(kāi)發(fā)某種類型的旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品或定制產(chǎn)品，創(chuàng)新旅游營(yíng)銷形式，提高精準(zhǔn)服務(wù)水平[4]。

（三）培養(yǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分情況，應(yīng)更加注重本地市民和杭州客源市場(chǎng)，促使核心目標(biāo)市場(chǎng)客戶轉(zhuǎn)換成為老客戶和“回頭客”。

對(duì)于本市居民，應(yīng)持續(xù)通過(guò)市內(nèi)大眾媒介加強(qiáng)推廣，將景區(qū)打造成市民出行的優(yōu)質(zhì)選擇;并經(jīng)常性開(kāi)展市民優(yōu)惠活動(dòng)，設(shè)立會(huì)員卡制度，對(duì)介紹親朋好友前來(lái)或主動(dòng)在個(gè)人社交媒體賬號(hào)上宣傳景區(qū)的市民贈(zèng)與旅游消費(fèi)券、旅游套票、優(yōu)惠券等，吸引本市居民多次消費(fèi)。

對(duì)于杭州及附近江浙滬等城市的游客，應(yīng)推出針對(duì)性活動(dòng)，比如憑以往景區(qū)留影合照、將景區(qū)照片上傳到個(gè)人社交媒體賬號(hào)等方式可以兌換文創(chuàng)紀(jì)念品或享受收費(fèi)景點(diǎn)優(yōu)惠等，既增加了景區(qū)收入又提高了客戶滿意度，也有利于維系客戶群體的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)束語(yǔ)

新媒體營(yíng)銷給旅游目的地和游客之間搭建起了一座可以雙向交流的橋梁，不僅給景區(qū)的營(yíng)銷形式帶來(lái)了創(chuàng)新，更讓各景區(qū)可以挖掘市場(chǎng)需求、維系客戶群體[5]。如今黃山市內(nèi)的很多景區(qū)在新媒體營(yíng)銷上還存在較大的提升空間，如何更好地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為其將來(lái)必須面對(duì)的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]王媛， 李想. 新媒體時(shí)代目的地形象研究的幾點(diǎn)思考[J]. 旅游學(xué)刊， 2018， 第33卷（3）：8-10.

[2]巴毅然， 蔣莎莎. 場(chǎng)景化視域下短視頻對(duì)武漢城市旅游形象的建構(gòu)及傳播 ——以“抖音”APP 內(nèi)容分析為基礎(chǔ)[J]. 中國(guó)傳媒科技， 2020， （3）：102-104.

[3]梅文慧， 王歷晴. 社交媒體時(shí)代旅游目的地的品牌傳播研究[J]. 今傳媒， 2017， 第25卷（3）：14-15.

[4]潘丹， 孟茹. 旅游目的地新媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新擴(kuò)散路徑研究——以杭州為例[J]. 消費(fèi)導(dǎo)刊， 2016， （9）.

[5]韓瀟. 旅游目的地的新媒體營(yíng)銷研究[J]. 傳播力研究， 2019， （8）：63-64.

附：

基金項(xiàng)目：安徽省2020年度省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)S202010375067）;安徽省2020年度省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)S202010375013X）。

第一作者簡(jiǎn)介：李莘（1995.10-），女，漢族，安徽省黃山市人，黃山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師，助教，碩士，主要從事企業(yè)管理與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃研究。