顧召帥，周楷軒，劉延剛，彭景美，劉雪平 ,焦圣群，張現(xiàn)增，劉麗娟

（1.臨沂市農(nóng)業(yè)科學院，山東臨沂 276012；2.浙江大學山東（臨沂）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究院，山東臨沂 276034）

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的推進和國際貿(mào)易的快速發(fā)展，世界各國都在積極發(fā)揮資源優(yōu)勢，提高農(nóng)產(chǎn)品的國際市場競爭力[1-2]。農(nóng)產(chǎn)品地理標志作為地域特色農(nóng)產(chǎn)品的代名詞，受到世界各國的高度重視[3]。將農(nóng)產(chǎn)品地理標志與區(qū)域發(fā)展相結合，能增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，對推動區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義[4]。我國自2008 年啟動了農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護制度，經(jīng)過十多年的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品地理標志已成為受各級政府重視和市場青睞的農(nóng)產(chǎn)品“金字名片”[5]。2019 年中央一號文件明確強調(diào)，要健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，強化農(nóng)產(chǎn)品地理標志和商標保護，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。發(fā)展地理標志農(nóng)產(chǎn)品是推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的必要手段，也是滿足人民群眾對綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求的有效手段[6]。

臨沂市地處山東省東南部，生態(tài)條件優(yōu)越，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，是山東省重要的糧食、油料和蔬菜生產(chǎn)基地，先后被授予“中國蔬菜之鄉(xiāng)”“中國大蒜之鄉(xiāng)”“中國牛蒡之鄉(xiāng)”“中國金銀花之鄉(xiāng)”“中國大銀魚之鄉(xiāng)”“山東南菜園”“洋菜園”“中國桃業(yè)第一市”等稱號，是國家級出口食品安全質(zhì)量示范區(qū)，被譽為“中國食品之都”[7]。近年來，臨沂市特色農(nóng)產(chǎn)品通過地理標志保護，依靠自然因素和人文因素形成的特色產(chǎn)品得到強化和傳承，有效改善了農(nóng)產(chǎn)品供給側的結構性矛盾，成為提升臨沂市農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的公共品牌。但與發(fā)達地區(qū)相比，臨沂市特色農(nóng)產(chǎn)品的地理標志保護工作還存在明顯不足[8-9]。本文針對臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護工作發(fā)展過程中存在的相關問題進行了探討，并提出了相應的對策，以期最大限度地發(fā)揮臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標志的經(jīng)濟效應和區(qū)域效應，助力鄉(xiāng)村振興。

1 臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標志發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 登記數(shù)量處于前列

臨沂市自2008 年提出實施優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌戰(zhàn)略以來，經(jīng)過十多年的發(fā)展，一大批農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品享譽全國[10]。截至2020 年12 月25 日，全市已有41 個特色名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品先后被中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部批準實施農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護，登記數(shù)量排名全省第二，處于全國地級市前列。其中以2010 年登記數(shù)量最多，達12 個；其次是2011、2012 年，均為7 個；而其它年份的登記數(shù)量相對較少。

1.2 登記產(chǎn)品種類較全

表1 臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品分類占比Table 1 Classification proportion of agricultural products geographical indication in Linyi city

臨沂市已登記的41 個農(nóng)產(chǎn)品地理標志以種植業(yè)類為主，達34 個，涵蓋了果茶、蔬菜、糧油等，其中果茶類16 個，占比39%；蔬菜類11 個，占比27%；糧油類6 個，占比14.6%；藥材類1 個，占比2.4%。其次是養(yǎng)殖業(yè)類，涵蓋了肉類產(chǎn)品、蜂類產(chǎn)品、水產(chǎn)品等，共計7 個，僅占比17%（見表1）。

1.3 登記區(qū)域遍布全市

臨沂市已登記地理標志的農(nóng)產(chǎn)品遍布全市9 縣3區(qū)。其中以沂南縣登記數(shù)量最多，有7 個；其次是莒南縣、沂水縣、平邑縣，各登記5 個；蒙陰縣、臨沭縣各登記3個；費縣、郯城縣、蘭陵縣各登記2 個；蘭山區(qū)、河東區(qū)、羅莊區(qū)登記數(shù)量最少，各1 個。

1.4 品牌建設初見成效

目前，臨沂市“生態(tài)沂蒙山、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”的品牌享譽全國[11]。在中國品牌建設促進會等主辦的“2018 中國品牌價值評價信息發(fā)布會”上，臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品“蒙陰蜜桃”“蒼山大蒜”位居前列，彰顯出區(qū)域品牌發(fā)展的強大活力。臨沂市委市政府提出的“產(chǎn)自臨沂”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，將蒼山大蒜、蒼山辣椒、蒙陰蜜桃、平邑金銀花、沂南黃瓜、莒南花生、費縣核桃等特色農(nóng)產(chǎn)品推到區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌最前列，提高了臨沂區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌在全國乃至世界范圍的知名度和市場競爭力[12]。

2 臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標志發(fā)展中存在的問題

2.1 產(chǎn)品種類相對較少

臨沂市雖然有很強的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，蔬菜、果品、糧油、養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)部門在不斷發(fā)展中涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，初步形成了多層次、多領域的品牌集群，但現(xiàn)已登記的40 個農(nóng)產(chǎn)品地理標志主要集中在果茶、蔬菜、養(yǎng)殖領域，其他具有發(fā)展前景和市場競爭優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌挖掘力度還不夠，導致農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品種類較為單一。

2.2 銷售渠道過于單一

傳統(tǒng)的地理標志農(nóng)產(chǎn)品銷售，仍然依賴于傳統(tǒng)的銷售方式，尚未采取互聯(lián)網(wǎng)等覆蓋范圍廣、交互性強的新型傳播媒介。營銷信息閉塞，缺乏對市場的分析，導致產(chǎn)品收獲后找不到合適的銷售渠道。如“蒙陰蜜桃”因其獨有的品質(zhì)，于2008 年被確認為農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品。但由于生產(chǎn)方式以分散式經(jīng)營為主，缺乏統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品營銷知識培訓與指導，完全依賴于市場行情與市場需求，銷售渠道單一，導致蜜桃收獲季節(jié)大規(guī)模集中上市，常遇到滯銷難題。

2.3 品牌價值普遍偏低

臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品以果茶和蔬菜為主，其他種類數(shù)量較少，尤其是經(jīng)濟附加價值高的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品[10]。以臨沂蔬菜產(chǎn)業(yè)為例，蔬菜公用品牌定位不明確、品牌文化發(fā)掘與宣傳力度小，導致品牌帶動作用不突出、品牌價值偏低、產(chǎn)業(yè)帶動作用小[13]。同時，蔬菜價格受市場行情影響波動幅度較大，尚無定價權；由于缺乏品牌戰(zhàn)略整合引導，臨沂蔬菜價格相比競爭者無優(yōu)勢，巨大價值尚未釋放[14]。

2.4 產(chǎn)業(yè)鏈條不完整

“大產(chǎn)業(yè)、小品牌”現(xiàn)象比較突出[10]。臨沂市從事農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)者規(guī)模均較小，由于眾多的小型加工企業(yè)競爭，沒有合并形成大型企業(yè)和龍頭企業(yè)，尚不具備促進區(qū)域優(yōu)勢、資源優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢的能力；農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品的市場占有率較低，不能有效發(fā)揮市場主導作用和區(qū)域經(jīng)濟輻射帶動作用。如“蒼山牛蒡”，生產(chǎn)牛蒡茶的企業(yè)有100 多家，且以小作坊為主，自主創(chuàng)新能力差，對公用品牌的支撐力度小。品牌營銷首先要求差異化，但是農(nóng)產(chǎn)品本身具有弱差異的特性，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品存在著高度同質(zhì)的問題。如沂蒙綠茶因其獨有的產(chǎn)品品質(zhì)，成為當?shù)叵M者的首選，但由于缺乏品牌運作，與“日照綠茶”的差距越來越大，外地市場知曉度低，一定程度上影響了沂蒙綠茶的發(fā)展。

2.5 管理制度缺位

臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品的部分生產(chǎn)者和加工者缺乏知識產(chǎn)權保護意識或知識產(chǎn)權保護觀念淡薄，認為申請成功就行了，品牌保護機制還未建立，出現(xiàn)了重申請、輕保護的現(xiàn)象。如街頭商販以外地出產(chǎn)的西瓜假冒“雙堠西瓜”兜售，導致正宗產(chǎn)品賣不到應有的價格，嚴重破壞了“雙堠西瓜”的品牌形象。

3 臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標志發(fā)展對策

3.1 加大申報力度

農(nóng)產(chǎn)品地理標志的申報與批準是地理標志產(chǎn)品發(fā)展的基礎，農(nóng)產(chǎn)品地理標志的保護和開發(fā)是發(fā)展地理標志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的核心[15]。成立農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理機構，專門進行農(nóng)產(chǎn)品地理標志的申報、開發(fā)與保護工作，能進一步推動臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標志的申報進程[15]。同時，還應注重增加農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護產(chǎn)品的申請數(shù)量，制定和實施農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理體系和質(zhì)量監(jiān)督體系，提升臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品的質(zhì)量檔次與品牌價值。

3.2 改變宣傳方式

由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域性與資源依賴性，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在激烈的市場競爭中具有突出的競爭優(yōu)勢[16]。通過對臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳主要通過舉辦展覽會、廣告牌、口頭宣傳等較為傳統(tǒng)的營銷方式，這類方式受地域性限制較大，宣傳范圍有限。因此，為加快臨沂市地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，實現(xiàn)從“山東領先”到“全國典范”的跨越，可依托互聯(lián)網(wǎng)打破宣傳的地域性限制；同時建設以農(nóng)業(yè)企業(yè)為建設主體，政府扶持、協(xié)會助推的宣傳模式，充分發(fā)揮各主體的優(yōu)勢。

3.3 創(chuàng)新營銷模式

依托近幾年蓬勃發(fā)展的電子商務，不斷拓寬銷售渠道。通過“農(nóng)產(chǎn)品地理標志+互聯(lián)網(wǎng)”“物聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品地理標志”“金融+農(nóng)產(chǎn)品地理標志”“農(nóng)產(chǎn)品地理標志+農(nóng)村電商平臺+貧困戶”等電商模式，將優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品通過網(wǎng)絡進行銷售，生產(chǎn)者能掌握定價主動權，減少了流通環(huán)節(jié)的成本，也提高了產(chǎn)品的利潤空間。農(nóng)戶、合作社應重視發(fā)展電子商務；政府也應加大電子商務下鄉(xiāng)培訓，搭建合作平臺，吸引更多外出人才返鄉(xiāng)從事農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)，促進農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品電子商務的發(fā)展。

3.4 延長產(chǎn)業(yè)鏈條

農(nóng)產(chǎn)品本身同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，附加值低[17]。在國家倡導三產(chǎn)融合發(fā)展的大背景下，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品深加工成為延長產(chǎn)業(yè)鏈、提升附加值、促進三產(chǎn)融合的法寶[18]。加快培育一批具有帶動作用的龍頭企業(yè)或合作社。按照“標準化、規(guī)模化、科技化、企業(yè)化、品牌化”要求，突出抓好規(guī)模擴大、質(zhì)量提升、創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)品營銷、文化塑造、宣傳推介、品牌創(chuàng)建等工作，引導種植、養(yǎng)殖戶整合相關資源，提品質(zhì)、建品牌、上檔次。圍繞綠色產(chǎn)品、特色產(chǎn)品做文章，打造集生產(chǎn)、加工、銷售、服務、文化于一體的特色產(chǎn)業(yè)集群，推進三產(chǎn)融合，加大科技創(chuàng)新力度，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品的附加值[19-20]。

3.5 加強市場監(jiān)管

農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品發(fā)展最關鍵的是要保證其獨有品質(zhì)以獲得市場認可，經(jīng)營主體應提高農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品商標與品牌保護意識，嚴厲打擊侵權、假冒等不法行為[14]。臨沂市各級工商、物價、質(zhì)監(jiān)等政府機構應構建聯(lián)合機構，完善農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品產(chǎn)銷監(jiān)督體系，提高執(zhí)法監(jiān)管能力、農(nóng)殘檢測能力和技術評價能力，為農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌發(fā)展提供持續(xù)保障[21-22]。同時，構建由行業(yè)協(xié)會與消費者組成的評價制度，維護消費者的合法權益，保障臨沂市農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品的品牌美譽度與知名度。