書 名：食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計

作 者：杜秀玲

ISBN：978-7-5641-3127-2

出 版 社：東南大學(xué)出版社

出版日期：2012-01-01

定 價：￥45.00

數(shù)字媒體藝術(shù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的專業(yè)，其出現(xiàn)為數(shù)字生活品質(zhì)提升作出了不可磨滅的貢獻，然而在人才培養(yǎng)過程中，課程設(shè)置缺乏針對性、教學(xué)內(nèi)容與崗位需求剝離等問題依然是制約學(xué)生專業(yè)水平的巨大阻礙。數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)是一個敏感反映社會技術(shù)和意識變化的專業(yè)，如果人才培養(yǎng)方式與經(jīng)濟發(fā)展實際需求結(jié)合不緊密，社會需求及對人才能力要求變化沒在人才培養(yǎng)過程中得到及時反饋，必然會使學(xué)生能力無法適應(yīng)崗位需求，進而對專業(yè)口碑造成影響。為了化解上述困境，使人才培養(yǎng)質(zhì)量與崗位需求相匹配，增強學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)意思維，提升數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)學(xué)生實踐能力和職業(yè)素質(zhì)，我們在教改過程中增設(shè)了《食品廣告創(chuàng)意》課程，選用由杜秀玲著、東南大學(xué)出版社出版的《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計》（2012年1月版）作為教材，嘗試激發(fā)數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)學(xué)生在快速消費品廣告領(lǐng)域的策劃創(chuàng)意能力。本文從對該書的述評入手，探討如何通過分析食品飲料廣告行業(yè)特點激發(fā)設(shè)計創(chuàng)意思路，借助對典型案例的剖析完成廣告策劃和廣告文案的撰寫，思考如何在遵循廣告管理與法規(guī)的前提下選擇合適的媒體投放等問題，通過上述核心知識技能的教學(xué)推動數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)《食品廣告創(chuàng)意》課程改革，使學(xué)生掌握食品廣告創(chuàng)意的方法和技巧，能夠獨立完成食品廣告創(chuàng)作，為其專業(yè)能力養(yǎng)成、提升就業(yè)競爭力奠定良好基礎(chǔ)。

《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計》一書緊扣快消品領(lǐng)域食品飲料行業(yè)廣告的創(chuàng)意設(shè)計展開論述，通過國內(nèi)外食品飲料廣告的現(xiàn)狀及存在問題概述、食品飲料的分類與廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)的特點、食品飲料廣告創(chuàng)意需遵從的原則、創(chuàng)意策略與方法、策劃的特征組成和規(guī)范與執(zhí)行、案例分析等十個章節(jié)的內(nèi)容，采用圖文結(jié)合、邊論邊述的方式及深入淺出的表達對食品飲料廣告創(chuàng)意進行了系統(tǒng)的歸納和總結(jié)，為廣告設(shè)計、數(shù)字媒體藝術(shù)、市場營銷專業(yè)師生及廣告從業(yè)人員的創(chuàng)作提供了借鑒和啟發(fā)。以其為導(dǎo)向，我們在教學(xué)實踐中進行了下述改革和嘗試。

一、堅持專業(yè)特色，注重實踐嵌入

在服務(wù)國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、發(fā)揮數(shù)字媒體技術(shù)優(yōu)勢、瞄準傳媒專業(yè)前端的前提下，我們始終將人才培養(yǎng)理念、模式置于國內(nèi)外發(fā)展前沿考量?！妒称凤嬃蠌V告創(chuàng)意設(shè)計》一書指出：作為基礎(chǔ)性消費產(chǎn)業(yè)，食品飲料行業(yè)的繁榮和發(fā)展與社會經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān)，與此相對應(yīng)，食品飲料廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布受技術(shù)賦能的影響也比較深刻。因此，我們在教學(xué)活動中將實踐環(huán)節(jié)整體嵌入教學(xué)設(shè)計中，通過活化教學(xué)內(nèi)容、泛化培養(yǎng)方式等進行行業(yè)前沿理念滲透，以此構(gòu)建數(shù)媒專業(yè)人才的差異化培養(yǎng)、數(shù)媒創(chuàng)意技能的模塊化教學(xué)結(jié)構(gòu)、數(shù)媒創(chuàng)意素養(yǎng)的動態(tài)化升級修訂機制，借助這種三位一體的柔性培養(yǎng)體系，將CAD、AE等數(shù)媒專業(yè)核心技能融入食品飲料廣告創(chuàng)意制作中，要求學(xué)生在作業(yè)完成過程中最大限度地將專業(yè)技能和創(chuàng)意技能相結(jié)合，最大可能地避免人才培養(yǎng)與社會需求脫節(jié)。在案例分析過程中，以《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計》一書的案例為引子，拓展到該品類產(chǎn)品的影視廣告及新媒體廣告案例，分析此類廣告的創(chuàng)意思路、創(chuàng)意手法、媒體發(fā)布策略、表現(xiàn)技巧，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中更為有意識地思考如何將專業(yè)技能融入食品飲料廣告的創(chuàng)作中。書中提出的“食品飲料廣告行業(yè)劇目覆蓋率高、網(wǎng)絡(luò)綜藝植入高、動漫創(chuàng)作形式價值高、植入花樣繁多”的行業(yè)發(fā)展“三高一多”特點也為學(xué)生創(chuàng)作指明了方向。受此觀點啟發(fā)，學(xué)生創(chuàng)作的2D動畫廣告《年輕就要醒著拼——東鵬特飲品牌形象廣告》通過快慢節(jié)奏對比、明暗色彩對比、強弱音樂對比凸顯了東鵬特飲作為功能飲料的恢復(fù)能量、滿血拼搏功效，作品設(shè)計獲得命題企業(yè)和業(yè)界評委的認可，獲得第19屆上海國際大學(xué)生廣告節(jié)三等獎。

《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計》的內(nèi)容架構(gòu)還為我們進行教改、推進局部創(chuàng)新的培養(yǎng)模式提供了思路。書中分析了食品飲料廣告媒體的基本類型及其特點，據(jù)此指出媒體選擇的原則、依據(jù)與策略制定，以策略為綱來確定媒體組合與購買執(zhí)行的觀點，為提升媒體評估效果提供有效通路。以往的教學(xué)過程中，教師往往注重學(xué)生創(chuàng)意和制作能力的培養(yǎng)而忽視其提案能力，該書此部分的內(nèi)容強調(diào)了學(xué)生創(chuàng)作能力與市場需求對接的重要性，使我們在授課過程中有意識地將學(xué)生的調(diào)研、分析和提案能力也納入課程培養(yǎng)目標中，在課程命題實踐練習(xí)、協(xié)同企業(yè)實習(xí)、大作業(yè)完成環(huán)節(jié)都嚴格執(zhí)行分層管理，通過前期抓選題、中期抓執(zhí)行、后期抓完善等環(huán)節(jié)，結(jié)合命題和用人單位需求、協(xié)同企業(yè)資源對各個環(huán)節(jié)具體目標進行跟進和落實，將不同階段控制結(jié)果納入作品評分體系，細化到每個課時完成環(huán)節(jié)，形成完備明確的規(guī)定和操作方案，將創(chuàng)作技能之外的溝通技能列入考核目標，將單一課內(nèi)定時指導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)檎n內(nèi)課外全程指導(dǎo)。在協(xié)同育人企業(yè)支持下，與企業(yè)導(dǎo)師依據(jù)工作內(nèi)容、利用實作項目完成作品設(shè)計，形成由高校教師、企業(yè)導(dǎo)師組成的作品答辯考察團隊，使學(xué)生創(chuàng)作的食品飲料廣告能夠全面接受行業(yè)、學(xué)界雙重督導(dǎo)，讓學(xué)生直面行學(xué)界、企業(yè)質(zhì)詢，從而保證了作品質(zhì)量。通過調(diào)查分析、作品展示、創(chuàng)意陳述綜合考察學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，化解專業(yè)發(fā)展有特色無根基、人才培養(yǎng)有熱情無舉措、人才需求有市場無銷量的尷尬。

二、導(dǎo)入行業(yè)需求，促使校企聯(lián)動

對高校而言，培養(yǎng)適應(yīng)數(shù)媒行業(yè)發(fā)展需要、促進地方經(jīng)濟社會發(fā)展的人才是教學(xué)活動的終極目的，也是檢測人才培養(yǎng)目標是否達成的基本原則和主要依據(jù)。學(xué)校只有積極與企業(yè)、用人單位多方聯(lián)動，才能明確了解行業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，將其作為人才培養(yǎng)方案和教學(xué)設(shè)置調(diào)整的依據(jù)，在行業(yè)需求與高校育人間建立起可調(diào)節(jié)的體系框架，將社會需求轉(zhuǎn)化為培養(yǎng)環(huán)節(jié)，使企業(yè)參與數(shù)媒人才培養(yǎng)，避免校企合作長效機制不健全的問題。《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計》一書在食品飲料廣告文案的創(chuàng)作部分就給我們的教學(xué)很多有益啟發(fā)。

書中指出，食品飲料廣告文案創(chuàng)意要貼合企業(yè)宣傳主題需要、符合法律法規(guī)的要求、在形式上要根據(jù)受眾群體選擇口語或者書面語的形式，結(jié)合排比、比喻、擬人、用典、頂真、矛盾、回環(huán)、夸張、設(shè)問、通感等修辭手法，綜合考慮廣告投放媒體特點來選擇。創(chuàng)意要堅持定性調(diào)查與定量分析并舉的方式，以市場、事實為依據(jù)進行廣告創(chuàng)意設(shè)計，關(guān)注行業(yè)動態(tài)和市場需求、發(fā)現(xiàn)消費者痛感、呈現(xiàn)產(chǎn)品能夠帶給消費者的利益，唯此，完成的廣告創(chuàng)意作品才能夠符合企業(yè)要求、切合市場需求、兼顧受眾訴求。在這種原則的指導(dǎo)下，學(xué)生在作業(yè)之初就能有意識地進行市場調(diào)查設(shè)計，根據(jù)命題企業(yè)要求來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與競爭對手相比的優(yōu)缺點。以此為依據(jù)進行廣告創(chuàng)意，完成的作品多次受到好評。在2020年中國大學(xué)生廣告節(jié)學(xué)院獎春季賽中，學(xué)生完成的廣告文案作品《銳澳微醺篇》獲得了金獎，在贏得高額獎金的同時，對食品飲料廣告文案撰寫的主題要求有了深刻理解和認識。學(xué)生的創(chuàng)意能力被企業(yè)所認可，受邀到企業(yè)實習(xí)，在行業(yè)和消費者洞察前提下的創(chuàng)意能力激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)作熱情、提升了學(xué)生的職業(yè)意識、養(yǎng)成了學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)、擴寬了學(xué)生的就業(yè)實習(xí)渠道。

三、利用比賽平臺，強化校企合作

《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計》中提到：食品飲料廣告創(chuàng)意要充分考慮消費者的購買心理和消費需求，對數(shù)媒專業(yè)的在校學(xué)生而言，對受眾和甲方心理的把握一直是教學(xué)的瓶頸，造成這種現(xiàn)象的原因是師生教學(xué)過程缺乏真實運作的案例。為了解決這個問題，我們積極利用院系和老師資源為學(xué)生提供實作案例，此外，還將大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)學(xué)院獎、上海國際廣告節(jié)大學(xué)生等賽事引入日常作業(yè)和期末大作業(yè)中，在比賽過程中理解命題和創(chuàng)作要求，以此解決人才培養(yǎng)與社會需求脫節(jié)這個目前在數(shù)媒教育領(lǐng)域內(nèi)普遍存在的問題。比賽過程中，學(xué)生通過對以往獲獎作品的分析和揣摩，明確了企業(yè)訴求，抓住了創(chuàng)作食品飲料品牌的特點、發(fā)掘產(chǎn)品賣點。師生溝通創(chuàng)意的過程也是教學(xué)實踐進一步深化的過程。為了更準確地展現(xiàn)產(chǎn)品功能、特性，老師還為學(xué)生創(chuàng)建了與企業(yè)聯(lián)系人對接的微信、QQ平臺，學(xué)生在食品飲料產(chǎn)品創(chuàng)意過程中遇到的問題都能第一時間獲得清晰明確的解答，為學(xué)生創(chuàng)作指明了方向，也讓學(xué)生的執(zhí)行能力有了顯著提升。這樣一個設(shè)計，將豐富的社會資源轉(zhuǎn)化為高校教學(xué)資源，完成了從校內(nèi)資源消耗型學(xué)習(xí)向創(chuàng)造價值的社會實踐增值服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

以賽代練的教學(xué)模式下，我們能夠發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)中很多創(chuàng)意制作能力突出的學(xué)生，在遇到需要進行創(chuàng)意闡釋的場合，往往會不知所措，其表達能力的缺失反映的是教學(xué)過程中溝通能力培養(yǎng)的缺失。在任何一個人才培養(yǎng)體系中，交際能力、團隊協(xié)作能力和創(chuàng)新創(chuàng)意能力一樣，都是人才專業(yè)素養(yǎng)的重要組成部分。因此，在《食品廣告創(chuàng)意》課程中我們還嘗試探索協(xié)同企業(yè)導(dǎo)師、本校專業(yè)教師、比賽主辦方導(dǎo)師“三師”交融的授課方式，從行業(yè)、學(xué)業(yè)、職業(yè)三個方面對學(xué)生進行職業(yè)能力引導(dǎo)，促使學(xué)生在技術(shù)之外獲得“話術(shù)”能力的提升，將學(xué)生的創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力進行鍛煉和整合，進一步強化數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)學(xué)生的綜合職業(yè)能力素養(yǎng)。

《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計》一書緊貼行業(yè)特色、明確行業(yè)指向，為數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)、廣告學(xué)專業(yè)、視覺設(shè)計專業(yè)的學(xué)生在食品飲料廣告策劃創(chuàng)意方面提供了具體的方法和指導(dǎo)。全書結(jié)構(gòu)編排合理，內(nèi)容覆蓋全面，理念較為前沿，表述條理清晰，是上述專業(yè)了解食品飲料行業(yè)需求、將行業(yè)思維嵌入整體教學(xué)、將人才素養(yǎng)植入職業(yè)平臺的佳作。