文/世界經(jīng)理人

真正的好銷售，都不用拼命打單

高維君說：

在銷售用語中，有一個(gè)常用詞匯叫做“打單”，即拿下訂單之意。也許很多人都會(huì)認(rèn)為，單子是拼出來的，但實(shí)際上不是。往往很多好單子，背后都沒什么故事可講，一切看上去反而是順風(fēng)順?biāo)臉幼印?/p>

為什么？因?yàn)檎嬲暮娩N售，會(huì)前置性地分析一張單子所有的信息，找到自己最擅長的地方和最大的命門，在問題還沒出現(xiàn)之前，就已經(jīng)將其悄無聲息地消滅在了萌芽里面。

策略銷售實(shí)際上叫做前置分析，也就是說，通過早早地分析一張訂單中的所有信息，發(fā)現(xiàn)自己最大的優(yōu)勢(shì)和最大的短板，然后根據(jù)掌握的優(yōu)勢(shì)和短板，尋找最擅長的優(yōu)勢(shì)去解決短板。

如果你已經(jīng)確定跟進(jìn)一張訂單，需要收集哪些信息？即哪些信息是影響贏單的要素呢？一共有四個(gè)大類，分別是SSO、角色、反應(yīng)模式和利益。這四個(gè)要素一共又包含了14 個(gè)小要素。（如下圖所示）

其中，SSO（單一銷售目標(biāo)）的四要素包括以下方面：

第一，客戶是誰？

第二，由哪個(gè)客戶來采購，采購什么樣的產(chǎn)品？（注意，產(chǎn)品一定是清晰的、單一的，不能有模糊。）

第三，在什么時(shí)間采購？

第四，預(yù)算價(jià)格如何？

需要強(qiáng)調(diào)的是，單一銷售目標(biāo)是所有要素里最重要的要素！它下面的四個(gè)要素決定了你基本的競(jìng)爭(zhēng)策略，也決定了你接下來前進(jìn)的方向。

下面具體展開說說如何通過改變SSO 的四要素，來調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)的格局。

1 主動(dòng)調(diào)整客戶背后的決策人

這里的客戶是指賣的產(chǎn)品在客戶內(nèi)部有哪些機(jī)構(gòu)在用，背后涉及到?jīng)Q策層次和決策人。

舉一個(gè)例子。有一家做辦公家具公司的銷售，他做了一個(gè)機(jī)場(chǎng)的單子，機(jī)場(chǎng)的采購部在雄安，集團(tuán)總部在北京。他很快就跟采購部建立了連接關(guān)系，并且把關(guān)系做得非常透，采購部的老大甚至對(duì)他說過這種話，“我做了這么多年采購，沒見過這么認(rèn)真的供應(yīng)商，你的方案做得太好了！”

因?yàn)檎稑?biāo)是要請(qǐng)專家評(píng)分的，他的方案獲得了很高的評(píng)分，邏輯上任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不可能輕易干掉他。但是，他最后還是丟單了。如果你是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你會(huì)怎么去搶這個(gè)單？

事實(shí)是，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了兩件事情。第一，把這個(gè)標(biāo)的范圍做大了，把機(jī)場(chǎng)的家具以及機(jī)場(chǎng)周圍和機(jī)場(chǎng)相關(guān)的酒店的廚具、床等都放了進(jìn)去，而之前的銷售不做這些產(chǎn)品，那這些東西的評(píng)分就都可以提上來。

第二步，范圍做大了之后，雄安的采購部就無法再做決策了，因?yàn)槌隽藱C(jī)場(chǎng)范圍，必須放到集團(tuán)去做，那之前銷售做的所有工作就全白費(fèi)了。

問題的關(guān)鍵是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何操作才能到這一步呢？一般人可能都會(huì)想托關(guān)系，去搞定集團(tuán)的人，但關(guān)系可能有作用，卻絕非全部的因素。還應(yīng)該準(zhǔn)備充足的理由，比如，集中采購可以大大節(jié)約成本等。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)很簡(jiǎn)單的調(diào)整，就能一下子把單子變成完全不一樣的概念。事實(shí)上，在策略銷售中，加人、減人、換人，這是一個(gè)很高級(jí)的玩法。

2 調(diào)整產(chǎn)品需求，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

通過調(diào)整產(chǎn)品，改變背后的需求，來調(diào)整需求背后的決策人，也是銷售當(dāng)中用得非常多的一個(gè)招數(shù)。

假設(shè)客戶要買ERP，有一大堆模塊，其中一個(gè)叫成本模塊，客戶在購買的時(shí)候，十有八九會(huì)征求自己公司成本會(huì)計(jì)的意見。那我們肯定要搞定這個(gè)成本會(huì)計(jì)。記住，策略銷售原則是誰對(duì)訂單有影響就搞定誰，一個(gè)都不放過。

換句話說，產(chǎn)品背后代表著需求，而任何需求背后都站著一個(gè)人。因此，你首先要通過產(chǎn)品，透視出這個(gè)人來。

然后問題來了，假設(shè)成本會(huì)計(jì)搞不定怎么辦？

按照策略銷售思維的方法，是這樣做的。不需要搞定誰，也不需要做什么關(guān)系，直接請(qǐng)來專家與客戶談，哪有ERP 第一期就要上成本的，成本要從別的模塊獲取數(shù)據(jù)，別的模塊都沒上，從何獲取數(shù)據(jù)？所以干嘛要先花這個(gè)錢？這樣有理有據(jù)，直接把成本會(huì)計(jì)這個(gè)決策影響者減去了。

再舉一個(gè)我自己的例子。我當(dāng)年做ERP 的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SAP 是全球老大，它的產(chǎn)品線比我們長很多。

比如一個(gè)客戶要上生產(chǎn)制造的系統(tǒng)，然后我們和SAP 打得不可開交，最后SAP 放了個(gè)大招——加人。他們找到客戶的HR，對(duì)HR 說，你們現(xiàn)在要上生產(chǎn)制造系統(tǒng)，而你們是績(jī)點(diǎn)薪酬制，工資表是你們HR 做。生產(chǎn)制造那邊上了系統(tǒng)只需要按一下回車鍵，而你這邊三天都算不出來工資，公司會(huì)覺得你能力差，所以最好的辦法是你也上HR 這個(gè)模塊，這樣數(shù)據(jù)就直接傳過來了，甚至連回車鍵都不需要按，報(bào)表就已經(jīng)自動(dòng)生成了，還顯得你很有能力。

然后HR 就找到項(xiàng)目組，說加個(gè)HR 模塊吧，這是不是很容易就贏了我們？

當(dāng)時(shí)我們一直解決不了這個(gè)問題，后來通過買了一個(gè)做HR 系統(tǒng)的公司，把產(chǎn)品線補(bǔ)全了才解決。

3 拆分日期和價(jià)格，影響客戶決策

實(shí)際上，這也是一樣的道理。比如客戶在一周后采購，還是在三個(gè)月后采購，你的行動(dòng)策略就會(huì)完全不一樣。

下面舉一個(gè)實(shí)際的案例大家來體會(huì)。

從前我在用友的時(shí)候，有個(gè)代理商做關(guān)系天下一絕，可以說是拿生命在做關(guān)系，三五百萬的單子算是手到擒來，但有一次他打電話給我，需要我?guī)兔ψ鲆粋€(gè)1300 萬左右的大單子。

當(dāng)時(shí)情況是他已經(jīng)搞定了財(cái)務(wù)總監(jiān)，但是僅僅搞定一個(gè)財(cái)務(wù)總監(jiān)是不夠的，因?yàn)樯婕暗搅硕鄠€(gè)部門。然后我們倆商量了一下，最終的做法是這樣的。第一步，拆日期，問客戶能不能把財(cái)務(wù)單獨(dú)拿出來招標(biāo)？

這在我們行業(yè)是慣例，是有技術(shù)支撐的。然后他說行，就和財(cái)務(wù)總監(jiān)商量了一下，財(cái)務(wù)總監(jiān)又和集團(tuán)反映了一下，就單獨(dú)拿出來招標(biāo)了。

然后這個(gè)招標(biāo)書由我來寫，投標(biāo)書也是我寫，講標(biāo)也是我上。我把標(biāo)書寫得非常難，價(jià)格定了80 萬，其實(shí)80 萬不可能做這個(gè)事，只是為了確保有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不參與進(jìn)來。然后我們報(bào)了50 萬，講標(biāo)的時(shí)候其他家連成本兩個(gè)字都不敢提，于是很快就定下由我們來做，定下來了之后就進(jìn)入了實(shí)施階段。

定了我們大約不到三個(gè)月之后，客戶就開始大招特招，但有一個(gè)條件，必須和財(cái)務(wù)有很好的接口。這個(gè)要求在行業(yè)一點(diǎn)也不過分，而且具體什么叫和財(cái)務(wù)有很好的接口，是不是由我們說了算？

于是標(biāo)書發(fā)出去以后，很多廠家一看就明白了其中的緣故，肯定不想投了。最后和我們競(jìng)爭(zhēng)的都是當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)代理商。打個(gè)賽馬的比方，我的水平是中馬，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就相當(dāng)于是下馬，結(jié)果自然沒有懸念。很快，這個(gè)1300 萬的單子就搞定了。

上述例子拆了日期和價(jià)格，但實(shí)際上，這兩個(gè)要素里面能玩的花樣特別多。

比如，100 萬的項(xiàng)目和1000 萬的項(xiàng)目，客戶的決策流程可能差別很大，你的投入也不一樣。通過整合項(xiàng)目屏蔽掉實(shí)力稍差的小公司，或者通過拆分項(xiàng)目減少客戶決策的復(fù)雜性，也是銷售中常用的招數(shù)。

4 好單子，沒故事

仔細(xì)一想，制定SSO 的過程，其實(shí)就是對(duì)一個(gè)訂單的理解過程，也是決定你將來怎么運(yùn)作的過程。但實(shí)際中，大部分銷售都是不制定SSO 的，都是客戶買什么，他就賣什么，根本不是在主動(dòng)銷售。

因此SSO 是一個(gè)非常關(guān)鍵的銷售工具。

首先，它是一個(gè)試金石。如果你還不知道客戶要買什么，意味著要么客戶沒打算買，要么你的客戶關(guān)系很差，客戶不愿意告知你，因此SSO 可以測(cè)試出這個(gè)訂單是真是假。

其次，SSO 的背后站著人，產(chǎn)品稍微一調(diào)整，背后的人也隨之變了，而一個(gè)銷售高手是可以把SSO 當(dāng)作方向盤來把控的。

SSO 還可以是一個(gè)檢測(cè)儀，用來檢測(cè)你和客戶之間的信任關(guān)系；它還可以是透視鏡，能看出為什么客戶一定要在某個(gè)日期前完成、到底是誰在審批價(jià)格等等；它還可以是瞄準(zhǔn)器，之后就可以瞄準(zhǔn)這個(gè)目標(biāo)開始行動(dòng)。

最后，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，用一句話來說，叫“好單子，沒故事”。實(shí)際上，單子不是拼出來的，好的單子往往沒有什么故事可講，并沒有克服種種困難，反而一切看上去都很順利的樣子。

為什么會(huì)這樣？其實(shí)就是因?yàn)镾SO 做得好。換句話說，就是“做局”，你按照你的目標(biāo)前進(jìn)，并且把客戶帶進(jìn)了局中。當(dāng)所有人都進(jìn)入了你的戰(zhàn)場(chǎng)，讓他們都在你的戰(zhàn)場(chǎng)上打仗，那結(jié)果自然如你所愿。