文/商業(yè)評論

耐住性子，深耕當(dāng)?shù)厥袌觯床炜蛻粜枨蟆?/p>

從國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，到網(wǎng)絡(luò)設(shè)備出口商，再到服務(wù)終端客戶的跨境電商，威昱在不到10 年的創(chuàng)業(yè)歷程中，經(jīng)歷過數(shù)次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。不斷的業(yè)務(wù)調(diào)整使威昱對海外市場需求有了更好的認知，在應(yīng)對貿(mào)易摩擦、新冠疫情等突發(fā)事件時也變得更加從容。

在出口跨境電商蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，威昱給中國跨境電商企業(yè)提供了一個很好的案例。

1 一個員工建議，促成關(guān)鍵轉(zhuǎn)型

2011 年，上海威昱網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，不久就進行了第一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

威昱最初的目標(biāo)是做國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，幫助中小企業(yè)進行軟硬件網(wǎng)絡(luò)部署。轉(zhuǎn)型后，公司主要面向美國、歐洲的客戶做網(wǎng)絡(luò)設(shè)備批發(fā)生意，成為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備出口商。2012 年，威昱在美國創(chuàng)辦了公司，開始海外團隊建設(shè)，到2014 年、2015 年，又在英國開設(shè)了分公司。

就在威昱轉(zhuǎn)型出口商之際，中國出口貿(mào)易的形式已經(jīng)出現(xiàn)明顯的變化，業(yè)務(wù)模式向小B 端、C 端轉(zhuǎn)移，整個行業(yè)變得更多元、更細分。在這一大趨勢下，威昱也打算嘗試亞馬遜電商。

這一想法最早來自威昱海外公司的一名員工，他曾是威昱海外市場的批發(fā)商客戶，對市場、銷售非常敏感，他判斷亞馬遜在未來應(yīng)該會有較好的發(fā)展趨勢。

2015 年，威昱在亞馬遜平臺開店運營。在產(chǎn)品方面，公司延續(xù)了之前做B 端批發(fā)生意時的交換機、路由器等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。由于當(dāng)時產(chǎn)品相對單一，在進出口環(huán)節(jié)上并沒有遇到太多問題。

初期，公司電商生意的銷售規(guī)模并不大，亞馬遜平臺上每月銷售額約100 萬元人民幣。但從2016 年開始，公司銷售規(guī)?？焖贁U大。兩三年后，隨著亞馬遜市場的生意規(guī)模不斷增大，威昱開始向其他電商平臺拓展，相繼入駐了eBay、沃爾瑪?shù)入娚唐脚_。

如今，除了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)，威昱90%的業(yè)務(wù)來自海外。依靠在美國、歐洲等市場的多個電商平臺，威昱形成了多品類的業(yè)務(wù)格局，每個平臺的年銷售額維持在兩三億元人民幣。

此外，威昱也建立了比較穩(wěn)定的國內(nèi)外團隊。除了在上海的本土團隊，威昱在美國和英國組建了包括會計、律師在內(nèi)的完整團隊。

2 貿(mào)易摩擦倒逼產(chǎn)品多元化

2016 年，也就是轉(zhuǎn)向海外C 端電商業(yè)務(wù)后的第2 年，威昱的銷售規(guī)模就實現(xiàn)快速增長，主要原因有以下幾點。

首先，全球范圍內(nèi)，大眾消費習(xí)慣發(fā)生很大變化，線上購物的占比逐年擴大。在亞馬遜平臺上，不論是面向個人的C 端產(chǎn)品，還是面向企業(yè)的B 端產(chǎn)品，需求量都在不斷增長。所以，威昱轉(zhuǎn)型做電商，并入駐亞馬遜平臺，可以說是走出了非常關(guān)鍵的一步。

其次，亞馬遜平臺本身的發(fā)展也比較迅猛。早期，亞馬遜平臺上以C 端產(chǎn)品為主，B 端產(chǎn)品占比比較小。隨著平臺發(fā)展，在產(chǎn)品形態(tài)上，小B 端品類開始逐漸增加。威昱進入亞馬遜平臺時，商業(yè)性、企業(yè)級的產(chǎn)品已經(jīng)熱門起來，所以在不知不覺中踏準(zhǔn)了品類的時機。

最后，在團隊本土化方面威昱很有前瞻性。雖然進入亞馬遜平臺相對較晚，但早在2012 年，威昱就開始搭建海外團隊。由此帶來的優(yōu)勢在于，威昱可以快速感知海外市場的變化，并迅速行動，這在一定程度上縮短了公司轉(zhuǎn)型電商并步入正軌的周期。

不過，威昱漸入佳境的電商生意還是遭遇了挑戰(zhàn)。2018 年年中，中國陷入貿(mào)易摩擦，威昱的兩款主要產(chǎn)品交換機和路由器，均在加征關(guān)稅清單中。因為這一事件，威昱的銷售額和利潤均大幅下降。之前，兩款產(chǎn)品每月銷售收入有1,000 多萬元人民幣，年銷售額接近2 億元人民幣，現(xiàn)在這部分收入幾乎全部損失。

作為應(yīng)對，威昱只能加快擴充自己的品類，增加一些利潤率較高的產(chǎn)品，以此尋找新的增長點。2018 年，威昱在電商平臺陸續(xù)上線了打印機、會議系統(tǒng)、耳機、攝像頭等商業(yè)類電子產(chǎn)品。

同時，威昱基于所在市場電商平臺的銷量來選品和拓展平臺。例如，如果某款產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貋嗰R遜店鋪的銷量很不錯，威昱就把這款產(chǎn)品作為爆品，拓展入駐當(dāng)?shù)匾恍┬〉碾娚唐脚_。

雖然之前的主打產(chǎn)品因貿(mào)易摩擦而被迫下架，原來的客戶在減少，但新產(chǎn)品上線后，新客戶也在逐步穩(wěn)定增長，在有些區(qū)域，新產(chǎn)品甚至得到爆發(fā)性增長。

所以，盡管貿(mào)易摩擦對威昱帶來了巨大沖擊，但同時也推進了威昱擴充新產(chǎn)品、新平臺的速度。威昱花費大量時間精力，篩選那些在當(dāng)?shù)仉娚唐脚_表現(xiàn)出色的產(chǎn)品上架，使店內(nèi)產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)滿足海外市場的消費需求。由此，威昱在逆境之下仍然維持了穩(wěn)定的銷售額。

3 深耕海外市場，耐得住是前提

如今，威昱已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的貿(mào)易模式。國內(nèi)團隊可以理解為采購中心，市場、產(chǎn)品等部門會在國外電商平臺篩選一些賣得好的熱門產(chǎn)品，然后在國內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商進行采購。

采購的貨品通過UPS 等國際物流商運到海外的線下渠道，以及亞馬遜等電商平臺進行銷售。威昱也會將產(chǎn)品賣給自己的海外分公司，由后者在當(dāng)?shù)厥袌龌螂娚唐脚_進行獨立銷售。

剛開始拓展海外業(yè)務(wù)時，威昱經(jīng)常遇到一些賬期問題。另外，習(xí)慣于做線下生意的威昱，對于如何拓展線上客戶也顯得經(jīng)驗不足。

對此，威昱一步步摸索出了解決辦法。比如，海外團隊會獲取國外客戶的信用報告，然后根據(jù)不同的信用報告，對客戶設(shè)定不同的賬期、額度，以此降低風(fēng)險。在拓展客戶方面，威昱安排國內(nèi)員工去海外公司上班，跟國外客戶保持相對同步的節(jié)奏，起碼在郵件回復(fù)方面不受時差影響。

對于出口跨境電商生意，去地域化是很關(guān)鍵的一點。想要在電商平臺貨比N 家的情況下脫穎而出，必須做到懂當(dāng)?shù)厥袌?、懂客戶。而深耕海外市場，前提是企業(yè)要能耐得住，在跟客戶接觸過程中逐步形成自己的市場認知和品牌效應(yīng)。

同時，品牌和服務(wù)也需要依靠強大的物流來支撐。威昱在創(chuàng)業(yè)初期就跟包括UPS 在內(nèi)的多家國際物流商建立了合作。國際快遞的特點是速度快，但價格相對較高，目前在威昱總成本中，運費成本大約占到50%。

威昱選擇物流運營商的邏輯是，不是只選擇一家，而是與多家同步合作。這種策略的合理性在于，不把雞蛋放在一個籃子里，萬一碰到特殊情況，也能夠有備選方案。

這一策略也在2020 年暴發(fā)的疫情中得到了證實。

4 UPS 讓威昱成功躲過疫情

2020 年4 月，受疫情影響，亞馬遜關(guān)停了自有倉庫，因為無法入倉，亞馬遜平臺的商家們紛紛出現(xiàn)斷貨。由于提前布局了UPS 電子商務(wù)履行服務(wù)（UPS eFulfillment）海外倉庫，威昱相比同行表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。

以美國市場為例，威昱的貨品大多時候都放在美國辦公室和亞馬遜FBA 倉庫（貨品從國內(nèi)運到美國后，進入的是亞馬遜的倉庫，之后由亞馬遜完成在美國境內(nèi)的配送）。

如果是亞馬遜平臺的訂單，亞馬遜FBA 倉庫會自動幫威昱發(fā)貨。其他電商平臺的訂單和線下訂單，則由威昱美國辦公室負責(zé)發(fā)貨。

2019 年底，秉持“不把雞蛋放在一個籃子里”的威昱，頗有先見地引入了UPS 電子商務(wù)履行服務(wù)，在原來的基礎(chǔ)上，將一部分貨品放到了UPS 電子商務(wù)履行服務(wù)海外倉庫。

有訂單的時候，威昱會就近選擇UPS 倉庫來發(fā)貨，其他一些小電商平臺的訂單也會直接使用UPS 倉庫來發(fā)貨。

所以，當(dāng)2020 年4 月亞馬遜FBA 倉庫不接收貨品并延遲發(fā)貨時，威昱仍能通過UPS 電子商務(wù)履行服務(wù)正常收發(fā)貨，保證了業(yè)務(wù)的正常運轉(zhuǎn)。

至于那些僅依靠亞馬遜FBA 倉庫存儲和完成在線訂單的商家，那段時間甚至完全沒有銷售額，業(yè)務(wù)一度停滯。相比之下，在疫情期間威昱仍能保證每天有100 多件貨品安全送到客戶手中。

當(dāng)時，誰也不清楚亞馬遜倉庫會關(guān)停多久，也沒人知道海外辦公室多久能恢復(fù)正常辦公。在其他渠道沒法正常處理訂單的時候，UPS 等于幫助威昱維持了正常的銷售。

另一方面，疫情期間海外市場的需求也有明顯變化。威昱銷售的以企業(yè)類產(chǎn)品為主，疫情暴發(fā)時很多地方實行在家辦公，很多人需要購置辦公設(shè)備，攝像頭等產(chǎn)品的銷量快速增加。這類產(chǎn)品的利潤率相對較高，在一定程度上也彌補了整體銷售額的損失。

所以，盡管疫情期間海外訂單受到一定影響，但由于UPS 海外倉的服務(wù)支持，加上高利潤產(chǎn)品銷量的提升，總的來說，威昱在疫情期間的利潤并未受到太大的沖擊。

不僅如此，威昱還通過UPS 海外倉增加了銷售收入。使用UPS 海外倉，威昱等于多了一個發(fā)貨方式，威昱可以在一些小的海外電商平臺上開展業(yè)務(wù)。

比如，威昱分散在大大小小電商平臺和網(wǎng)店的訂單信息，通過UPS 電子商務(wù)履行服務(wù)進行管理，同時對接UPS 的海外倉完成訂單履行。

完成訂單履行之外，UPS 還幫助威昱在新蛋（Newegg）和沃爾瑪平臺上開展業(yè)務(wù)，完成最后一公里派送，不同消費者的需求能夠得到滿足，威昱的海外市場也能因此順利擴大。

威昱很慶幸能在疫情之前布局了UPS的海外倉服務(wù)，盡管當(dāng)時使用量不大，但看似不經(jīng)意的動作，卻在黑天鵝來臨時成為企業(yè)的關(guān)鍵鑰匙。這背后邏輯是，機會總是留給有準(zhǔn)備的企業(yè)，結(jié)合業(yè)務(wù)需求的前瞻性布局，是提升企業(yè)精細化運營能力和對抗環(huán)境不確定性的重要因素。

5 找新品和拓平臺仍是主要任務(wù)

從大環(huán)境來看，疫情的持續(xù)帶動了全球消費向線上大幅轉(zhuǎn)移，中國跨境電商高速增長的總體趨勢并未受到影響，而跨境電商從幾年前外貿(mào)行業(yè)的“新業(yè)態(tài)”變成“新常態(tài)”，逐漸成為中國外貿(mào)出口的重要支柱。

在這種趨勢下，疫情作為跨境電商行業(yè)的加速器，淘汰了不專業(yè)的企業(yè)，留下了更專業(yè)的企業(yè)。部分沒有根據(jù)市場變化及時調(diào)整經(jīng)營策略的企業(yè)業(yè)績遭遇下滑，部分物流倉儲服務(wù)能力未達標(biāo)的賣家被淘汰。

而像威昱這樣，在物流倉儲、供應(yīng)鏈等方面更齊全，精細化運營能力更強的企業(yè)，通過拓展品類等舉措快速調(diào)整應(yīng)對需求，在客戶體驗上發(fā)力，最終打出品牌效應(yīng)，獲取了更大的發(fā)展空間。

在未來的海外戰(zhàn)略規(guī)劃上，威昱將著力尋找新產(chǎn)品和拓展新的電商平臺。而想要在海外市場站穩(wěn)腳跟、形成品牌效應(yīng)，以用戶為中心，深耕市場做運營，仍是未來一段時間的工作重心。

圍繞用戶需求和滿意度，威昱非常愿意嘗試對業(yè)務(wù)發(fā)展有利的新服務(wù)，他們也非常期待能跟在數(shù)字化、智慧化等領(lǐng)域不斷創(chuàng)新的UPS 有更深入的合作。

因為，對于任何跨境電商生意來說，戰(zhàn)略方向的選擇、服務(wù)的精細化、物流合作伙伴的支持都是必不可少的條件，這是威昱發(fā)展近10 年來最大的體會，也可以作為其他跨境電商企業(yè)效仿的路徑。