文/中國日用五金技術(shù)開發(fā)中心

李媛媛 劉懿萱

2020 年是讓所有智能門鎖行業(yè)從業(yè)者內(nèi)心充滿著不安、幸福與遺憾的一年。

不安，是因?yàn)槟瓿醯摹靶鹿凇币咔槭录?，讓智能門鎖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展充滿了不確定性和悲觀屬性，然而隨著疫情控制好轉(zhuǎn)，年中智能門鎖行業(yè)超級爆發(fā)，不僅彌補(bǔ)了差距，還讓行業(yè)沖上了新高，年底經(jīng)歷了雙十一高峰之后，全年產(chǎn)、銷量超過2019 年，達(dá)到1600 萬套以上，再創(chuàng)五年新高，B、C 兩端市場均取得了高速增長。

回首過去，我們帶著“新冠”的遺憾和行業(yè)逆勢增長的幸福共同走過了2020 年。展望未來，我們也不禁思考：中國智能門鎖產(chǎn)業(yè)在未來將會發(fā)生哪些變化呢？從近幾年的發(fā)展過程來看，關(guān)于2021 年我國智能門鎖產(chǎn)業(yè)的行業(yè)發(fā)展將會出現(xiàn)以下幾個重要變化。

一、“消費(fèi)品牌”趨勢更加明顯

顧名思義，“消費(fèi)品牌”是指在消費(fèi)者領(lǐng)域中有一定影響力和知名度的品牌，這一概念不曾被主流品牌研究者所提及，但卻是智能門鎖行業(yè)品牌發(fā)展二十余年，奮斗與博弈的歷程。

作為低關(guān)注度、高頻使用的產(chǎn)品，品牌特別是“消費(fèi)品牌”一直是行業(yè)的夢想和企業(yè)的奮斗目標(biāo)。終于，在2020 年，“消費(fèi)品牌”初見端倪，一些智能門鎖品牌例如：德施曼、凱迪仕等經(jīng)過多年的積累與悉心培育有了留客能力，同時，隨著跨界消費(fèi)品牌進(jìn)入智能門鎖行業(yè)的逐漸深入，共同推動了行業(yè)向“消費(fèi)品牌”邁出堅實(shí)的一步。

從近幾年行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，2021 年，“消費(fèi)品牌”發(fā)展變化將會更加明顯，甚至?xí)霈F(xiàn)加速發(fā)展的趨勢。

可以預(yù)計，“消費(fèi)品牌”的發(fā)展將會出現(xiàn)以下特點(diǎn)：首先，消費(fèi)品牌在消費(fèi)者心中的地位將會得到持續(xù)性強(qiáng)化，從品牌維度拉開選擇的距離，品牌的強(qiáng)大與否將會成為消費(fèi)者選擇的第一要素；其次，消費(fèi)品牌與行業(yè)品牌之間的差異將會日趨明顯，產(chǎn)品特性也將會發(fā)生較大變化，消費(fèi)品牌向著功能化、細(xì)節(jié)化方向發(fā)展，而行業(yè)品牌則更加強(qiáng)調(diào)性價比；第三，消費(fèi)品牌之間也將出現(xiàn)層級變化，高、中、低端消費(fèi)品牌格局初現(xiàn)，隨著時間的不斷發(fā)展進(jìn)而形成相應(yīng)的品牌消費(fèi)群；第四，輕時尚品牌在未來的一年內(nèi)將會迎來發(fā)展的最佳時機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體將會成為品牌發(fā)展傳播的最佳載體之一。

二、品牌與生產(chǎn)的割裂更加明顯

智能門鎖行業(yè)品牌發(fā)展初期，受限于市場接受度，且行業(yè)教育及發(fā)展情況均是以“自主生產(chǎn)產(chǎn)品、自主運(yùn)營品牌”的綜合發(fā)展模式為主。隨著生產(chǎn)技術(shù)門檻的不斷提升、專業(yè)化程度的提高、智能家居產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展以及跨界品牌的不斷進(jìn)入，品牌發(fā)展開始過渡到品牌與生產(chǎn)割裂發(fā)展，專業(yè)的品牌運(yùn)營與專業(yè)的生產(chǎn)逐漸分離。

自2018 年起，品牌與生產(chǎn)割裂的發(fā)展模式開始加速，并逐漸出現(xiàn)大規(guī)模專業(yè)的生產(chǎn)工廠和專業(yè)品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)。經(jīng)過三年的發(fā)展，2020 年，在頭部生產(chǎn)企業(yè)中開始出現(xiàn)專業(yè)級生產(chǎn)工廠，例如廣東曼申、欣旺達(dá)等企業(yè)。預(yù)計在2021 年，品牌與生產(chǎn)割裂的情況將會更加明顯，這讓品牌運(yùn)營與工廠運(yùn)營的專業(yè)度大大提升。

對于生產(chǎn)工廠，隨著產(chǎn)能的擴(kuò)大、技術(shù)實(shí)力的提升，服務(wù)能力特別是服務(wù)品牌運(yùn)營商能力的提高將會更加放大自身生產(chǎn)的優(yōu)勢，降低品牌運(yùn)營的決心；另一方面，一些中、小型生產(chǎn)工廠隨著在品牌競爭中逐漸失勢，也會將重心逐漸轉(zhuǎn)向以生產(chǎn)為主的品牌服務(wù)模式。

對于品牌運(yùn)營商，一方面跨界與強(qiáng)勢品牌將會強(qiáng)大品牌運(yùn)營能力，增強(qiáng)行業(yè)品牌和產(chǎn)品的影響力，使得銷量將會明顯提升，但因?qū)I(yè)度的問題，生產(chǎn)端更期望有專業(yè)的生產(chǎn)商介入。另一方面，隨著市場的變化，一些中、小型品牌運(yùn)營商，因?qū)嵙υ?，無法將資源在生產(chǎn)和運(yùn)營兩方面同時拓展，但其利用新媒體傳播渠道的草莽發(fā)展期拓展出自身特色的渠道，這將會給一些中、小型的生產(chǎn)工廠帶來商業(yè)機(jī)會，進(jìn)而將生產(chǎn)與品牌運(yùn)營割裂的更加明顯。

三、跨界玩家發(fā)生分化

自2014 年，第一個真正意義的跨界大玩家海爾進(jìn)入到智能門鎖產(chǎn)業(yè)以來，跨界玩家就開始紛紛涌入到這一新興的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。家電領(lǐng)域除海爾外，TCL、海信、格力、美的、西門子等企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)、智能家居領(lǐng)域的華為、小米、360 企業(yè)；電氣行業(yè)公牛、施耐德企業(yè)；電子行業(yè)因特爾等企業(yè)紛紛進(jìn)入。經(jīng)過幾年的變化，跨界玩家的發(fā)展也不盡相同，特別是在2020 年，跨界玩家在行業(yè)內(nèi)開始分化，個別跨界品牌已經(jīng)沖到了行業(yè)前沿，成為了智能門鎖品牌發(fā)展陣營中重要的一員。

2021 年，跨界玩家的分化將會更加明顯，而這一年，甚至有可能成為跨界玩家的分水嶺?？梢灶A(yù)計，首先，跨界玩家在2021 年的重要性將會越來越大，特別是大型跨界玩家，將會成為智能門鎖產(chǎn)品普及、教育的主力軍之一；其次，跨界玩家之間，也開始出現(xiàn)強(qiáng)弱兩端分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)，成為智能門鎖行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，弱者恒弱，逐漸被其它品牌超越甚至忽略；第三，2021 年，跨界玩家針對產(chǎn)品和技術(shù)的分化將會逐步顯現(xiàn)，跨界部分品牌對產(chǎn)品的技術(shù)研究將會進(jìn)入到更加深入的階段，甚至參與到研發(fā)制造當(dāng)中，而另一部分跨界品牌將會嚴(yán)重依托于代工廠的實(shí)力，更多以品牌附能為主；第四，品牌優(yōu)勢感消失殆盡后，跨界品牌進(jìn)入與退出的觀點(diǎn)分化嚴(yán)重，部分跨界品牌會對進(jìn)入或深度介入更感興趣，而部分跨界品牌則會隨著競爭的激烈及適應(yīng)性等問題逐漸退出智能門鎖行業(yè)。

四、頭部企業(yè)門檻越來越高

2020 年，我國智能門鎖行業(yè)產(chǎn)、銷量增長率不高，沒能延續(xù)近五年的高增長態(tài)勢，增幅僅為個位數(shù)，遠(yuǎn)低于2018 年超過的一倍增幅，但頭部企業(yè)的增幅仍然超過了兩位數(shù)，甚至個別企業(yè)的增幅超過了一倍，前十位頭部企業(yè)的增幅超過了30%，是近幾年的新高。第十位生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)、銷量也已經(jīng)達(dá)到了近三十萬套/年的水平，同比2019 年提升了近十萬套。而且從另一個指標(biāo)看，頭部企業(yè)的變化率情況，2020 年同比2019 年，產(chǎn)、銷量前二十位的變化率不足百分之三十，是歷年來的新低，種種跡象表明，行業(yè)頭部企業(yè)的門檻越來越高。

在2021 年，預(yù)計頭部企業(yè)的門檻提升將會更加明顯，生產(chǎn)企業(yè)中產(chǎn)、銷量排名前三位或前五位的企業(yè)年產(chǎn)、銷量有望突破120 萬套/年的平均線，領(lǐng)先企業(yè)的年產(chǎn)、銷量突破150 萬套將會是常態(tài)，200 萬套將會成為目標(biāo)。產(chǎn)、銷量前十的企業(yè)至少要達(dá)到30 萬套/年的水平，前二十至少要達(dá)到20 萬套/年的水平。流通渠道品牌銷量的門檻同樣會提升，頂尖品牌銷量有望突破年度100 萬套大關(guān)，前十位銷量有望突破20 萬套/年的均線。

總體上看，無論是生產(chǎn)型還是品牌銷售型企業(yè)，頭部企業(yè)的準(zhǔn)入門檻都將會大大提升，行業(yè)格局初步開始穩(wěn)定，形成相對成熟的生產(chǎn)和品牌體系。

五、中型企業(yè)受擠壓更加嚴(yán)重

2020 年是中國智能門鎖生產(chǎn)企業(yè)和品牌運(yùn)營商新模式發(fā)展的元年，無論是生產(chǎn)模式還是商業(yè)模式都在發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，頭部生產(chǎn)企業(yè)和品牌運(yùn)營商憑借強(qiáng)大的技術(shù)、生產(chǎn)、資金、經(jīng)驗(yàn)、信息等綜合性優(yōu)勢對商業(yè)模式進(jìn)行多方位探索，取得了壓倒性的優(yōu)勢，進(jìn)入了新模式下的高增長模式；很多小型生產(chǎn)企業(yè)或品牌運(yùn)營商盡管無資金、技術(shù)等優(yōu)勢，但利用其規(guī)模小、轉(zhuǎn)型快的特點(diǎn)在2020 年同樣也探索出了一條適合自身切實(shí)可行的發(fā)展之路。

因此從行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)來看，2020 年，頭部企業(yè)產(chǎn)、銷量增長較快，小型企業(yè)發(fā)展速度也非常驚人。中型企業(yè)或居中的品牌運(yùn)營商，因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品SKU 數(shù)量、商業(yè)伙伴固化、渠道老化變革困難、資金實(shí)力、品牌影響力乃至于發(fā)展思維等方面的限制，向上，面臨著巨大的內(nèi)在和外在的阻力，亟待變革。同時，對下，也面臨著大量的小型企業(yè)以價格、產(chǎn)品、模式變化等因素蠶食市場，影響發(fā)展?jié)摿Α?/p>

預(yù)計在2021 年，中型生產(chǎn)企業(yè)或品牌運(yùn)營商的發(fā)展受頭部和小型企業(yè)的擠壓將會更加嚴(yán)重，如果腰部企業(yè)不進(jìn)行顛覆性變革，行業(yè)兩端化的發(fā)展趨勢將會成為發(fā)展主流。

六、行業(yè)進(jìn)入的窗口期日趨收緊

綜上，2020 年，我國智能門鎖行業(yè)頭部生產(chǎn)企業(yè)和品牌運(yùn)營商取得了較快的發(fā)展，穩(wěn)固了自身位置。2020年，是智能門鎖行業(yè)發(fā)展變革進(jìn)入新階段的元年，生產(chǎn)企業(yè)的門檻越來越高，商業(yè)模式也在發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品意識在不斷增強(qiáng)，種種跡象表明，這加速了行業(yè)向著成熟的方向轉(zhuǎn)變，也意味著“穩(wěn)定”將會成為發(fā)展的主流。

可以預(yù)計，2021 年，近幾年的大范圍跨界玩家進(jìn)入到智能門鎖行業(yè)的現(xiàn)象將不會再出現(xiàn)，更多的是深耕于此的跨界玩家或?qū)⒊霈F(xiàn)退出的跨界玩家。行業(yè)的頭部企業(yè)及品牌穩(wěn)固度提升，這將導(dǎo)致行業(yè)對新入玩家的友好度下降，盡管這并不意味著行業(yè)進(jìn)入的窗口關(guān)閉，但進(jìn)入機(jī)會成本將會大大提升，甚至可以預(yù)見，在未來的3-5年內(nèi)，跨界玩家進(jìn)入的窗口期將會結(jié)束。