侯如靖 韓晟昊 張初兵

內(nèi)容提要：成員“搭便車(chē)”傾向的社區(qū)社會(huì)惰化現(xiàn)象嚴(yán)重限制了在線品牌社區(qū)的發(fā)展，緩解社會(huì)惰化成了在線品牌社區(qū)面臨的重要問(wèn)題。本文以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，通過(guò)收集310名在線品牌社區(qū)成員的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用最小二乘估計(jì)法對(duì)概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)，考察心理所有權(quán)對(duì)社會(huì)惰化的內(nèi)在影響機(jī)制，分析情感承諾的中介效應(yīng)以及內(nèi)向性對(duì)這一中介關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果顯示心理所有權(quán)不能直接影響社會(huì)惰化，情感承諾在心理所有權(quán)與社會(huì)惰化的關(guān)系中起完全中介作用;內(nèi)向性負(fù)向調(diào)節(jié)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的影響，減弱了心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的間接影響。因此，從社會(huì)交換理論解讀在線品牌社區(qū)社會(huì)惰化為相關(guān)研究提供了一個(gè)新視角，對(duì)品牌社區(qū)改善管理具有實(shí)踐價(jià)值。

關(guān)鍵詞：心理所有權(quán);社會(huì)惰化;情感承諾;在線品牌社區(qū)

中圖分類(lèi)號(hào)：F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-148X（2021）02-0001-11

收稿日期：2020-06-01

作者簡(jiǎn)介：侯如靖（1985-），女，山東聊城人，天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士，研究方向：行為供應(yīng)鏈與消費(fèi)者行為;韓晟昊（1996-），女，河北唐山人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院博士研究生，研究方向：消費(fèi)者行為與新媒體營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;張初兵（1984-），男，安徽六安人，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：消費(fèi)者行為與新媒體營(yíng)銷(xiāo)。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：16YJC630166;天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：TJGLQN17-015。

一、引言

作為“基于品牌崇拜者之間一系列結(jié)構(gòu)化社會(huì)關(guān)系專(zhuān)業(yè)化的、不受地域限制的社區(qū)”，在線品牌社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)與當(dāng)前和潛在消費(fèi)者建立和發(fā)展關(guān)系的一種強(qiáng)有力的媒介，主要通過(guò)“社區(qū)三角”的基本機(jī)制將品牌與其顧客、顧客與其他顧客以及顧客與非顧客聯(lián)系在一起[1]，在推廣品牌產(chǎn)品和文化、培養(yǎng)成員品牌忠誠(chéng)度、收集客戶信息和偏好等方面發(fā)揮著重要作用，為消費(fèi)者獲得和分享品牌相關(guān)的信息和體驗(yàn)、與企業(yè)及時(shí)有效溝通提供了低成本平臺(tái)[2]。但是，在線品牌社區(qū)成員減少他們的積極努力，并扮演“搭便車(chē)”角色的社會(huì)惰化現(xiàn)象普遍存在且越發(fā)嚴(yán)重[3]。究其根本原因，在于在線品牌社區(qū)的獨(dú)特特征。如跨越時(shí)空的可及性、匿名性、自主性和多方通信等，給在線品牌社區(qū)的信息分享造成了一個(gè)潛在的困境——共享信息成為一種公共資源，所有成員都可以使用，無(wú)論他們是否貢獻(xiàn)了信息。這些致使搜索者能夠輕易采取免費(fèi)搭便車(chē)等社會(huì)惰化行為，無(wú)須任何貢獻(xiàn)就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)共享信息的最低成本使用。按照互惠原則，如果現(xiàn)有信息提供者意識(shí)到搜索者并沒(méi)有對(duì)在線品牌社區(qū)信息共享等持續(xù)福利做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，現(xiàn)有貢獻(xiàn)者將不再愿意繼續(xù)提供信息，最終形成整個(gè)社區(qū)的惰化慣性，導(dǎo)致社區(qū)失去活力[4]。因此，實(shí)現(xiàn)在線品牌社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展首先就要解決社會(huì)惰化這一問(wèn)題[3]。

社會(huì)惰化指的是一個(gè)人在與他人一起工作時(shí)比獨(dú)自工作時(shí)更不努力的行為[5]。具體來(lái)說(shuō)，在線品牌社區(qū)中的社會(huì)惰化通常表現(xiàn)為不愿意與他人分享知識(shí)、思想和想法，而是選擇不提供任何回報(bào)地利用他人分享的信息。盡管社會(huì)惰化對(duì)組織和群體表現(xiàn)的影響已備受關(guān)注，但研究背景主要集中在面對(duì)面的團(tuán)隊(duì)[6]和虛擬團(tuán)隊(duì)[5，7]，很少分析在線品牌社區(qū)的社會(huì)惰化，其應(yīng)對(duì)機(jī)制也并不明確。鑒于在線品牌社區(qū)并不具有正規(guī)且嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)，成員可以自由進(jìn)出，并完全基于自愿參與社區(qū)活動(dòng)，在線品牌社區(qū)的管理不能也無(wú)法采取常規(guī)的硬性強(qiáng)制手段，反而需要采取各種柔性手段來(lái)確保在線品牌社區(qū)持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

社會(huì)交換理論認(rèn)為個(gè)體之間進(jìn)行資源交換的基礎(chǔ)是互惠準(zhǔn)則[8]，即個(gè)體在社會(huì)關(guān)系中期望得到回報(bào)，其中承諾被認(rèn)為是一種重要的回報(bào)形式。通過(guò)完善成員間的互惠機(jī)制，塑造成員對(duì)社區(qū)的集體主人翁意識(shí)，建立成員與社區(qū)的情感紐帶，社區(qū)承諾可以產(chǎn)生一種抵消社會(huì)惰化形成動(dòng)機(jī)的力量;同時(shí)，盡管人格特質(zhì)與社會(huì)惰化的關(guān)系尚未達(dá)成共識(shí)，但人格特質(zhì)既是心理學(xué)公認(rèn)的態(tài)度影響因素，也是社交媒體上個(gè)體行為的重要預(yù)測(cè)因素，勢(shì)必會(huì)影響社區(qū)承諾這一態(tài)度變量以及社會(huì)惰化這一個(gè)體行為，特別是個(gè)性的影響在在線品牌社區(qū)等允許匿名和不同步交流的跨時(shí)空在線環(huán)境中會(huì)更大。

本文旨在探討在線品牌社區(qū)中心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的作用機(jī)制，同時(shí)揭示內(nèi)向性在其中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。需要說(shuō)明的是，本文僅在社區(qū)承諾中選擇了情感承諾這一層次有以下兩個(gè)原因。首先，在線品牌社區(qū)并不充分具備持續(xù)承諾和規(guī)范承諾的形成條件，在線品牌社區(qū)中持續(xù)承諾和規(guī)范承諾對(duì)社會(huì)惰化的影響會(huì)很弱。每種承諾都是通過(guò)不同的途徑形成的，如情感承諾源于個(gè)體對(duì)組織的情感依戀，持續(xù)承諾源于個(gè)體離開(kāi)組織的成本評(píng)估，規(guī)范承諾源于個(gè)體對(duì)于留在一個(gè)組織的義務(wù)或責(zé)任感。然而，開(kāi)放性程度較高的在線品牌社區(qū)允許成員很容易地轉(zhuǎn)換到其他社區(qū)，成本和義務(wù)的約束力很小，更多依靠成員對(duì)品牌的興趣與熱情。因此，在線品牌社區(qū)中持續(xù)承諾和規(guī)范承諾的形成很難，對(duì)社會(huì)惰化的影響也會(huì)很弱，故沒(méi)有被包括在本研究中。其次，心理所有權(quán)會(huì)影響情感承諾，而非強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)換成本的持續(xù)承諾以及關(guān)注責(zé)任義務(wù)的規(guī)范承諾。個(gè)體做出每種承諾的動(dòng)機(jī)是不同的，不同承諾會(huì)被不同的前置因素影響，不能一以概之。本文的目的是調(diào)查在線品牌社區(qū)中心理所有權(quán)如何影響社會(huì)惰化，其中心理所有權(quán)作為個(gè)體對(duì)目標(biāo)產(chǎn)生占有欲和歸屬感的心理體驗(yàn)現(xiàn)象，被Pierce等（2001）描述為一種極具情感因素的態(tài)度[9]。因此，在關(guān)注心理所有權(quán)的影響時(shí)不考慮由經(jīng)濟(jì)效益和轉(zhuǎn)換成本的冷計(jì)算產(chǎn)生的持續(xù)承諾，以及由個(gè)體對(duì)組織負(fù)責(zé)的信念產(chǎn)生的規(guī)范承諾[10]，僅預(yù)測(cè)心理所有權(quán)和情感承諾之間的積極關(guān)系是合理的。此外，作為個(gè)體為適應(yīng)生活中各種環(huán)境情況而形成的獨(dú)特且持久的思維、情感和行為模式，人格特質(zhì)對(duì)個(gè)體行為的影響會(huì)受到不同環(huán)境的影響?？紤]到在線品牌社區(qū)獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)、信息共享模式以及進(jìn)出條件，本文選擇了內(nèi)向性這一對(duì)個(gè)體間互動(dòng)影響顯著的人格特質(zhì)進(jìn)行研究分析?？傮w而言，本文以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，提出了在線品牌社區(qū)中心理所有權(quán)影響社會(huì)惰化的理論模型，力圖回答以下研究問(wèn)題：（1）心理所有權(quán)是否以及如何影響在線品牌社區(qū)社會(huì)惰化？（2）情感承諾是否在心理所有權(quán)與社會(huì)惰化之間起到中介作用？（3）內(nèi)向性能否調(diào)節(jié)心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化產(chǎn)生的中介效應(yīng)？

二、理論機(jī)制及研究假設(shè)

（一）理論機(jī)制

社會(huì)交換理論（SocialExchangeTheory）從社會(huì)心理學(xué)的角度探索了涉及行為、情感、產(chǎn)品和交流的個(gè)人互動(dòng)，并主張個(gè)體間的社交互動(dòng)和資源交換是以互惠為基礎(chǔ)，即個(gè)人在將來(lái)只要有努力的投入，就會(huì)期望從組織或另一方那里得到一些回報(bào)。如果沒(méi)有相關(guān)回報(bào)，個(gè)體會(huì)逐漸脫離并終止交換關(guān)系。這與通過(guò)明確規(guī)定的合同確保精確回報(bào)的經(jīng)濟(jì)交換不同，社會(huì)交換往往是不確定的、不可識(shí)別的，并且沒(méi)有具體的合同來(lái)確保其實(shí)現(xiàn)。因此，一個(gè)人對(duì)組織投入的努力在很大程度上既取決于其對(duì)組織的認(rèn)同感和歸屬感，又受其對(duì)組織承諾的影響。具體來(lái)說(shuō)，首先，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，337%的互聯(lián)網(wǎng)用戶注冊(cè)了多個(gè)在線社區(qū)（CNNIC，2014）。這樣一個(gè)在線用戶擁有不同社區(qū)多重成員身份的現(xiàn)狀使得任何在線社區(qū)都難以保證成員的投入和努力，培養(yǎng)成員對(duì)社區(qū)的歸屬感和主人翁意識(shí)，提高其對(duì)社區(qū)的心理所有權(quán)對(duì)激發(fā)并維持成員的積極行為至關(guān)重要。其次，為實(shí)現(xiàn)在線品牌社區(qū)的良性可持續(xù)發(fā)展，需要將成員間的“交互”深化為“關(guān)系”，承諾對(duì)在線品牌社區(qū)極為重要。社會(huì)交換理論將承諾視為一種重要的回報(bào)，并認(rèn)為它是區(qū)分社會(huì)交換和經(jīng)濟(jì)交換的核心[11]。對(duì)組織有承諾（尤其是情感承諾）的個(gè)人愿意付出努力使組織受益，并與企業(yè)或組織保持長(zhǎng)期且有價(jià)值的關(guān)系。因此，當(dāng)成員承認(rèn)對(duì)在線品牌社區(qū)的占有欲時(shí)，情感承諾應(yīng)該被視為一個(gè)影響成員后續(xù)在線行為的強(qiáng)有力的態(tài)度因素。綜上，本文以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)來(lái)分析在線品牌社區(qū)中心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的影響機(jī)制。

（二）研究假設(shè)

1心理所有權(quán)與社會(huì)惰化

心理所有權(quán)（PsychologicalOwnership）被定義為個(gè)體將一個(gè)物體（無(wú)論是物質(zhì)的或非物質(zhì)的）識(shí)別為“我的”或“我們的”的心理體驗(yàn)現(xiàn)象，其核心是占有感。社會(huì)惰化（SocialLoafing）指的是個(gè)人在集體工作中比獨(dú)自工作時(shí)花費(fèi)較少努力的趨勢(shì)。這主要是由協(xié)調(diào)性損失和動(dòng)機(jī)性損失造成的，其中前者影響較小，是指成員人數(shù)增加，協(xié)調(diào)難度加大;后者發(fā)揮著主要作用，是指群體工作相比單獨(dú)工作，成員個(gè)體的工作動(dòng)機(jī)會(huì)降低[12]。先前關(guān)于心理所有權(quán)的研究表明心理所有權(quán)與個(gè)人的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和行為之間存在積極聯(lián)系，并在成員與組織的關(guān)系中起著至關(guān)重要的作用[9，13]。因此，在線品牌社區(qū)中心理所有權(quán)對(duì)社會(huì)惰化的影響，首先體現(xiàn)在心理所有權(quán)會(huì)使個(gè)體主動(dòng)控制并保護(hù)有形和無(wú)形的所有權(quán)目標(biāo)，從而激發(fā)成員采取積極行為而不是社會(huì)惰化行為。心理所有權(quán)代表著一種狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，個(gè)人感覺(jué)所有權(quán)的目標(biāo)或其中的一部分是屬于自己的，并很有可能對(duì)該目標(biāo)或物體進(jìn)行領(lǐng)土行為。所謂領(lǐng)土行為（TerritorialBehaviors）是指?jìng)€(gè)體對(duì)某一物品擁有感的行為表現(xiàn)，包括對(duì)該物品的積極使用、保護(hù)和裝飾等。所以，對(duì)社區(qū)具有心理所有權(quán)的成員能形成廣泛的動(dòng)機(jī)，努力表現(xiàn)出奉獻(xiàn)、責(zé)任、熱情、創(chuàng)新、幫助他人以及與目標(biāo)組織的保持和諧等積極行為，并不再試圖采取搭便車(chē)或逃避應(yīng)盡的義務(wù)等社會(huì)惰化行為。其次，心理所有權(quán)能滿足成員對(duì)歸屬感、效能感以及自我認(rèn)同感的需求，成員會(huì)遵循互惠原則積極主動(dòng)地為在線品牌社區(qū)做出行為貢獻(xiàn)。當(dāng)成員發(fā)現(xiàn)他們對(duì)歸屬感、效能效果以及自我認(rèn)同的需求是基于對(duì)組織的心理所有權(quán)而得到滿足時(shí)，Pierce等（2001）研究證明成員將積極主動(dòng)地保護(hù)和增強(qiáng)他們的主人翁感，并被激勵(lì)去投入時(shí)間和精力使組織受益[9]。因此，心理所有權(quán)會(huì)激發(fā)在線品牌社區(qū)成員認(rèn)真的角色行為和高水平的行為表現(xiàn)，并不再進(jìn)行非互動(dòng)等社會(huì)惰化行為。綜上，心理所有權(quán)會(huì)增加成員主動(dòng)行為的動(dòng)機(jī)，并滿足成員相應(yīng)的需求，從而激發(fā)成員利于社區(qū)發(fā)展的積極行為，抑制社會(huì)惰化行為。據(jù)此提出以下假設(shè)。

H1：心理所有權(quán)對(duì)社會(huì)惰化有顯著負(fù)向影響。

2心理所有權(quán)與情感承諾

在消費(fèi)者-品牌關(guān)系的背景下，社區(qū)承諾指的是每個(gè)成員對(duì)社區(qū)的心理依戀及其維持客戶關(guān)系的意愿，一般包括情感承諾（成員對(duì)組織的情感依戀）、規(guī)范承諾（成員對(duì)組織的責(zé)任感）和持續(xù)承諾（成員離開(kāi)組織的成本計(jì)算）三個(gè)層次。考慮到在線品牌社區(qū)中開(kāi)放性程度較高，成員主要依靠對(duì)品牌的共同興趣聚集，轉(zhuǎn)換到其他社區(qū)需要的成本和義務(wù)約束很小，本文只探討情感承諾對(duì)在線品牌社區(qū)的影響。具體來(lái)說(shuō)，情感承諾（AffectiveCommitment）指的是通過(guò)個(gè)人互動(dòng)、互惠和信任的程度對(duì)組織產(chǎn)生情感依戀的心理狀態(tài)，暗示了保持持久關(guān)系的愿望。所以，情感承諾作為一種基于積極的吸引力和歸屬感而產(chǎn)生的對(duì)組織情感依戀的力量會(huì)受到心理所有權(quán)的影響。首先，根據(jù)Beggan（1992）提出的“純粹的所有權(quán)效應(yīng)（TheMereOwnershipEffect）”，人們通常會(huì)變得更依戀于他們覺(jué)得自己擁有的東西[14]。因此，以引發(fā)情感驅(qū)動(dòng)行為的占有感為概念核心的心理所有權(quán)會(huì)積極影響成員對(duì)社區(qū)的情感和認(rèn)知，加深成員對(duì)社區(qū)和品牌的喜愛(ài)程度，形成高水平的情感承諾。其次，心理所有權(quán)會(huì)加強(qiáng)個(gè)體希望保持成員身份的意愿，提高成員對(duì)社區(qū)的情感承諾。通過(guò)對(duì)組織的心理所有權(quán)，成員將組織視為一個(gè)提供精神安慰和安全感的地方[9]。因此，成員對(duì)品牌相關(guān)的認(rèn)知和情感會(huì)很容易地給傳遞在線品牌社區(qū)，并加強(qiáng)他們希望成為社區(qū)一部分的意愿，由此加強(qiáng)成員對(duì)社區(qū)的情感承諾。據(jù)此提出以下假設(shè)。

H2：心理所有權(quán)對(duì)情感承諾有顯著正向影響。

3情感承諾與社會(huì)惰化

情感承諾是個(gè)人與組織關(guān)系的特征，對(duì)組織有情感承諾的個(gè)人愿意為組織做出貢獻(xiàn)，希望與組織保持持久穩(wěn)定且有價(jià)值的關(guān)系，并試圖付出極大的努力實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)和價(jià)值[15]。以往的研究已經(jīng)證明承諾能夠解釋群體中個(gè)體成員的行為差異[16]。因此，當(dāng)探討在線品牌社區(qū)的社會(huì)惰化行為時(shí)，情感承諾應(yīng)該被視為一個(gè)重要的態(tài)度因素。情感承諾對(duì)社交網(wǎng)站成員的內(nèi)容創(chuàng)造行為有積極影響[17]。情感承諾作為一種心理依戀能增加成員對(duì)社區(qū)的喜愛(ài)，激發(fā)成員的積極行為，甚至促使成員進(jìn)行品牌相關(guān)活動(dòng)的策劃，如開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、傳播品牌聲譽(yù)、維護(hù)品牌地位等[18]。由此可以推斷具有高情感承諾的社區(qū)成員更有可能主動(dòng)分享與品牌相關(guān)的信息，并成為話題討論的發(fā)起者，而不是采取單純?yōu)g覽帖子等社會(huì)惰化行為。另外，情感承諾是推動(dòng)在線社區(qū)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。按照社會(huì)交換理論，在線品牌社區(qū)的知識(shí)積累與可持續(xù)發(fā)展不僅取決于信息提供者的分享，還取決于信息尋求者和信息提供者之間的互動(dòng)。一個(gè)成功的在線品牌社區(qū)在從信息提供者那里積累豐富的知識(shí)的同時(shí)，也需要收到信息尋求者的認(rèn)可和積極反饋。高度的情感承諾能增強(qiáng)成員對(duì)社區(qū)的認(rèn)同，提高其參與社區(qū)活動(dòng)的積極性，使成員愿意付出努力回報(bào)給社區(qū)，例如發(fā)布回復(fù)，或試圖提出新的話題供其他成員在線討論。因此，擁有高水平情感承諾的成員將高度致力于他們的社區(qū)，努力實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的信息分享系統(tǒng)，減少非互動(dòng)的社會(huì)惰化行為，以保證在線品牌社區(qū)愿景和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。據(jù)此提出以下假設(shè)。

H3：情感承諾對(duì)社會(huì)惰化有顯著負(fù)向影響。

4情感承諾的中介作用

從社會(huì)交換理論的角度來(lái)看，在線品牌社區(qū)成員間的行為交互以互惠為特點(diǎn)，超越了商業(yè)領(lǐng)域。因此，作為對(duì)歸屬感等需求得到滿足的回報(bào)，成員會(huì)選擇在社區(qū)中通過(guò)發(fā)展承諾、努力完成任務(wù)、表現(xiàn)出積極行為等為社區(qū)做出貢獻(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，心理所有權(quán)可以通過(guò)情感承諾產(chǎn)生往復(fù)式的互惠動(dòng)機(jī)鼓勵(lì)成員減少社會(huì)惰化行為。對(duì)社區(qū)的心理所有權(quán)很可能會(huì)促使成員采取主動(dòng)分享信息、幫助他人、參與討論等積極行為來(lái)宣誓自己對(duì)社區(qū)的“主權(quán)”。根據(jù)社會(huì)交換理論的互惠準(zhǔn)則，如果成員在社交網(wǎng)站上得到其他人的幫助，成員很可能會(huì)覺(jué)得有必要貢獻(xiàn)類(lèi)似的利益來(lái)回報(bào)，例如通過(guò)對(duì)組織的情感承諾來(lái)回報(bào)他們所感知的社會(huì)利益，并最終形成持續(xù)的互惠循環(huán)。因此，心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾產(chǎn)生了往復(fù)式的貢獻(xiàn)動(dòng)機(jī)，鼓勵(lì)成員在社區(qū)中分享購(gòu)物信息、產(chǎn)品知識(shí)或購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，并保證了成員能收到反饋和解答等回報(bào)，從而抵消了社會(huì)惰化行為的形成動(dòng)機(jī)，并增加了成員繼續(xù)留在在線品牌社區(qū)的意圖。另外，滿足了歸屬感等需求的心理所有權(quán)可以通過(guò)情感承諾提高成員對(duì)社區(qū)的喜愛(ài)感與責(zé)任感，從而減少成員的社會(huì)惰化行為。Pierce等（2001）證明了心理所有權(quán)能滿足人類(lèi)對(duì)歸屬感、效能感和自我認(rèn)同的心理需求。這種歸屬感以及群體對(duì)自己的認(rèn)同會(huì)導(dǎo)致個(gè)體對(duì)該群體的顯著心理依戀或情感聯(lián)系，進(jìn)而形成一種“愉快的責(zé)任感”[9]。最終，這種責(zé)任感會(huì)促使個(gè)體主動(dòng)為目標(biāo)組織的利益進(jìn)行廣泛的努力和投入，而不是采取逃避應(yīng)盡責(zé)任等社會(huì)惰化行為?；谶@一邏輯，當(dāng)成員通過(guò)心理所有權(quán)對(duì)自己的社區(qū)產(chǎn)生歸屬感并實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同時(shí)就很可能形成對(duì)社區(qū)的情感承諾，并因此樂(lè)于在社區(qū)中承擔(dān)應(yīng)盡甚至額外的責(zé)任，不再采取“搭便車(chē)”等社會(huì)惰化行為。據(jù)此提出以下假設(shè)。

H4：心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾負(fù)向影響社會(huì)惰化，情感承諾在心理所有權(quán)和社會(huì)惰化之間發(fā)揮中介作用。

5內(nèi)向性的調(diào)節(jié)作用

人格特質(zhì)是社交媒體上人們行為的重要預(yù)測(cè)因素，并且與知識(shí)共享意圖相關(guān)。雖然相關(guān)文獻(xiàn)中存在眾多的人格測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，但Costa和McCrae（1985）提出的大五人格（神經(jīng)質(zhì)、外向性、宜人性、盡責(zé)性、開(kāi)放性）[19]被認(rèn)為是心理學(xué)文獻(xiàn)以及人格特質(zhì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為影響研究中最著名也最常用的標(biāo)準(zhǔn)之一[20]。其中，外向性（Extroversion）與內(nèi)向性（Introversion）是相對(duì)而言，外向性得分低的人，即為內(nèi)向性。然而，在線品牌社區(qū)的獨(dú)特性會(huì)削弱神經(jīng)質(zhì)、宜人性、盡責(zé)性和開(kāi)放性的影響。首先，在結(jié)構(gòu)相對(duì)松散且允許非面對(duì)面交流的在線品牌社區(qū)中，人們可能不會(huì)像現(xiàn)實(shí)生活中那樣保持寬容與禮貌（即宜人性）以及有組織和自律（即盡責(zé)性）;其次，在線品牌社區(qū)中的信息共享模式使人們很難識(shí)別和確定一個(gè)人真正的信息貢獻(xiàn)，因此人們通常不會(huì)表現(xiàn)出與現(xiàn)實(shí)中類(lèi)似水平的創(chuàng)造性和參與學(xué)習(xí)的意愿（即開(kāi)放性）;最后，由于在線品牌社區(qū)的進(jìn)出的低門(mén)檻，喜怒無(wú)常的人們（即神經(jīng)質(zhì)）很難長(zhǎng)時(shí)間留在某一個(gè)社區(qū)并對(duì)其產(chǎn)生顯著影響。綜上，考慮到在線品牌社區(qū)獨(dú)特結(jié)構(gòu)、信息共享模式以及進(jìn)出條件，本研究?jī)H選擇內(nèi)向性這一對(duì)在線品牌社區(qū)成員間交互影響顯著的人格特質(zhì)進(jìn)行討論分析。

外向性指的是一個(gè)人社交能力、健談能力和與他人交朋友的能力，這個(gè)維度將社交型、積極型、自信型和熱情型的人與沉默型、孤獨(dú)型、害羞型和安靜型的人進(jìn)行比較[21]。也就是說(shuō)外向性與內(nèi)向性作為一種個(gè)性的兩面，外向性得分高的人被描述為在社交上占主導(dǎo)地位，健談、喜歡大型團(tuán)體和聚會(huì);外向性得分低的人，即為內(nèi)向性，被描述為更有可能留在幕后，并傾向于讓別人來(lái)說(shuō)話。外向性是一個(gè)與積極情緒密切相關(guān)的人格維度，因此外向者擁有自信、熱情和善于社交的特點(diǎn)，更有可能對(duì)品牌社區(qū)產(chǎn)生情感依戀，與其他社區(qū)成員建立友誼，并投入努力實(shí)現(xiàn)社區(qū)的價(jià)值。此外，Wang和Fesenmaier（2003）關(guān)于在線旅游社區(qū)背景下個(gè)人人格影響的研究結(jié)果，也表明與內(nèi)向性的人相比，外向性的人更有可能對(duì)喜愛(ài)的社區(qū)做出更大的貢獻(xiàn)[22]。因此，當(dāng)個(gè)體外向性得分高時(shí)，個(gè)體擁有強(qiáng)烈的互動(dòng)意愿，并有能力以積極的方式影響他人。此時(shí)，個(gè)體更愿意幫助他人，與其他成員建立情感聯(lián)系并形成對(duì)社區(qū)的情感承諾，最終促進(jìn)成員間的互動(dòng)及信息交流，抑制社會(huì)惰化行為的出現(xiàn);當(dāng)個(gè)體外向性得分低（即內(nèi)向性）時(shí)，個(gè)體傾向于采取非互動(dòng)行為，即使擁有高水平情感承諾，也不太可能參與廣泛的互動(dòng)話題或進(jìn)行信息分享。據(jù)此提出以下假設(shè)。

H5：內(nèi)向性負(fù)向調(diào)節(jié)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的影響。個(gè)體的內(nèi)向性得分越高，情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的影響越弱;個(gè)體的內(nèi)向性得分越低，情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的影響越強(qiáng)。

6有調(diào)節(jié)的中介作用

基于上述分析，內(nèi)向性調(diào)節(jié)了情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的影響，而情感承諾在心理所有權(quán)和社會(huì)惰化之間起中介作用。據(jù)此可進(jìn)一步推論內(nèi)向性對(duì)情感承諾在心理所有權(quán)和社會(huì)惰化間的中介作用也可能存在調(diào)節(jié)作用，即可能存在有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。Matzler等（2011）的研究表明外向者、作為合群積極和善于社交的人更有可能對(duì)品牌社區(qū)產(chǎn)生歸屬感，增加團(tuán)隊(duì)合作的動(dòng)力，并把自己視為社區(qū)的一部分[23];同時(shí)，外向性這種有利于成員互動(dòng)、互惠和信息交流的社交屬性將有助于成員與其他成員互動(dòng)以及促進(jìn)信息交流[24]。因此，當(dāng)個(gè)體外向性得分高時(shí)，個(gè)體更能感受到對(duì)在線品牌社區(qū)的主人翁感，這種“我的”感覺(jué)加深了成員對(duì)社區(qū)的情感承諾，并由此激發(fā)了旨在保護(hù)和增強(qiáng)所有者目標(biāo)的主動(dòng)行為，例如樂(lè)于助人、志愿完成發(fā)帖任務(wù)以及為新成員定位。相反，當(dāng)個(gè)體外向性得分低時(shí)（即內(nèi)向性），個(gè)體更傾向于沉默寡言，不太喜歡與其他成員親近，這將轉(zhuǎn)化為對(duì)社區(qū)的消極態(tài)度并因此不太可能積極參與社區(qū)活動(dòng)。據(jù)此提出以下假設(shè)。

H6：內(nèi)向性負(fù)向調(diào)節(jié)情感承諾在心理所有權(quán)與社會(huì)惰化之間的中介作用。個(gè)體的內(nèi)向性得分越高，心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的間接作用越弱;個(gè)體的內(nèi)向性得分越低，心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的間接作用越強(qiáng)。

根據(jù)以上假設(shè)及推導(dǎo)，本文的概念模型如圖1所示。

圖1概念模型圖

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

選擇雅詩(shī)蘭黛社區(qū)（http：//www.esteelauderclub.cn/）、小米社區(qū)（http：//bbs.xiaomi.cn/）、華為社區(qū)（https：//club.huawei.com/）和蘋(píng)果社區(qū)（https：//bbs.feng.com/forum.php）4個(gè)由企業(yè)進(jìn)行管理的在線品牌社區(qū)作為研究樣本，并采用在線問(wèn)卷系統(tǒng)收集相關(guān)數(shù)據(jù)。同時(shí)，通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)4者進(jìn)行檢驗(yàn)分析，證明其中并無(wú)顯著性統(tǒng)計(jì)學(xué)差異。問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象為在線品牌社區(qū)的成員（非目標(biāo)成員的受訪者沒(méi)有被調(diào)查）。最終得到310份有效問(wèn)卷，其中小米社區(qū)占474%、蘋(píng)果社區(qū)占219%、華為社區(qū)占190%和雅詩(shī)蘭黛社區(qū)占116%。具體信息見(jiàn)表1。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本文的問(wèn)卷共分為3個(gè)部分：一是甄別問(wèn)題，以及月瀏覽社區(qū)頻率、每次瀏覽時(shí)間等成員社區(qū)活動(dòng)概況的問(wèn)項(xiàng);二是主體部分，對(duì)心理所有權(quán)、情感承諾、內(nèi)向性和社會(huì)惰化等變量進(jìn)行測(cè)量;三是人口統(tǒng)計(jì)特征問(wèn)題，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和月均收入等題目。其中，甄別問(wèn)題和人口統(tǒng)計(jì)特征問(wèn)題等受訪者基本信息問(wèn)項(xiàng)使用選擇題，主體部分的問(wèn)項(xiàng)則采用七級(jí)Likert量表（1=非常不同意到7=非常同意）方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

本文所有變量測(cè)量的問(wèn)項(xiàng)均源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域重要期刊內(nèi)的成熟量表，并通過(guò)“回譯”、調(diào)整和純化最終形成了本文的測(cè)量量表;所有變量均采用七級(jí)Likert量表測(cè)量;所有構(gòu)念均采用多尺度項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)量，涵蓋了模型中討論的所有變量。其中，（1）心理所有權(quán)通過(guò)VanDyne和Pierce（2004）研究中相關(guān)的四個(gè)問(wèn)項(xiàng)[25]進(jìn)行測(cè)量;（2）情感承諾的測(cè)量采用Bateman等（2011）開(kāi)發(fā)的量表[15];（3）內(nèi)向性的測(cè)量借鑒Roberts等（2015）的研究中對(duì)大五人格的評(píng)估[26];（4）社會(huì)惰化參考Shiue等（2010）、Lin和Huang（2009）研究中的三個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量[3，27]。此外，本文還考慮了受教育程度、職業(yè)、月均收入、月瀏覽社區(qū)頻率和每次瀏覽時(shí)間等相關(guān)控制變量，以捕捉與本研究目標(biāo)無(wú)關(guān)的非研究變量對(duì)社會(huì)惰化的影響。同時(shí)需要注意的是，人格特質(zhì)作為個(gè)體為適應(yīng)環(huán)境而表現(xiàn)出的個(gè)體特征總和，對(duì)個(gè)體的行為選擇有著天然的影響。先前關(guān)于人格特質(zhì)對(duì)社會(huì)惰化影響的研究也證明了不同人格維度對(duì)社會(huì)惰化的直接影響[28-29]。因此，考慮本研究提出的理論模型，有必要在相關(guān)數(shù)據(jù)分析的過(guò)程中將內(nèi)向性作為控制變量進(jìn)行檢驗(yàn)。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

考慮到心理所有權(quán)對(duì)社會(huì)惰化的內(nèi)在作用機(jī)制在以前的研究中并未得到充分考察，且模型結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜（含直接、中介和調(diào)節(jié)），本文采用偏最小二乘估計(jì)法對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)[30-31]，并運(yùn)用SmartPLS20和SPSS240對(duì)問(wèn)卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

（一）信度與效度檢驗(yàn)

為了保證調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，本文對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，具體結(jié)果見(jiàn)表2和表3。首先，本文計(jì)算了每個(gè)變量的CronbachsAlpha系數(shù)和組合信度（CR），結(jié)果均大于07的臨界水平（Alphamin=08283;CRmin=08847），表明量表具有較高的信度。其次，本文計(jì)算了每個(gè)變量的因子負(fù)載系數(shù)（Loading）和平均方差萃取量（AVE），其中，AVE結(jié)果均大于05的臨界水平（AVEmin=06574），且各項(xiàng)目在相關(guān)構(gòu)念上均有較高的負(fù)荷（Loadingmin=07781），均達(dá)到0001顯著性水平，表明量表具有可接受的收斂效度。最后，本文將AVE和變量相關(guān)系數(shù)進(jìn)行了比較，結(jié)果表明對(duì)角線上AVE的平方根均大于表內(nèi)該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，證明了構(gòu)念的良好的判別效度。綜上，所有構(gòu)念的信度和效度都得到了證實(shí)。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

首先，為了評(píng)估模型的整體擬合，本文利用確定系數(shù)（R2）對(duì)模型的預(yù)測(cè)能力進(jìn)行了評(píng)價(jià)。確定系數(shù)通常的判定標(biāo)準(zhǔn)為：R2大于01表明模型的擬合效果好。因此，通過(guò)執(zhí)行PLSAlgorithm命令，本文得到了相關(guān)計(jì)算結(jié)果，見(jiàn)圖2。其中，情感承諾的R2值為03756，說(shuō)明心理所有權(quán)較好地解釋了情感承諾的差異。社會(huì)惰化的R2值為02849，說(shuō)明情感承諾解釋了2849%的社會(huì)惰化差異。因此，R2值均大于01，模型與數(shù)據(jù)擬合得較好。

其次，在不考慮調(diào)節(jié)變量的情況下，本文通過(guò)偏最小二乘法進(jìn)行模型路徑檢驗(yàn)。本文采用SmartPLS20進(jìn)行bootstrapping分析得到t值，并執(zhí)行PLSAlgorithm命令得到路徑系數(shù)β。以t值>196為顯著條件，路徑系數(shù)及其顯著性水平見(jiàn)圖2。具體來(lái)說(shuō)，心理所有權(quán)對(duì)社會(huì)惰化并無(wú)顯著的直接影響（β=00643，t=08567，p>005），假設(shè)1沒(méi)有得到支持。心理所有權(quán)對(duì)情感承諾有積極影響（β=06129，t=14559，p<0001），假設(shè)2得到驗(yàn)證。情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的負(fù)向影響顯著（β=-02426，t=32475，p<001），假設(shè)3成立。然而，只討論情感承諾分別和心理所有權(quán)、社會(huì)惰化之間的關(guān)系，并不能證明心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾影響社會(huì)惰化的中介效應(yīng)。同時(shí)，這一檢驗(yàn)也無(wú)法證明內(nèi)向性的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)Zhao等（2010）的研究[32]，有必要通過(guò)Bootstrapping分析方法來(lái)進(jìn)一步檢驗(yàn)由內(nèi)向性調(diào)節(jié)的情感承諾中介模型。

此外，在控制變量中，內(nèi)向性（β=03761，t=63199，p<0001）、月瀏覽社區(qū)頻率（β=-01558，t=29998，p<001）和職業(yè)（β=-01280，t=24388，p<005）對(duì)社會(huì)惰化具有顯著影響，受教育程度、月均收入和每次瀏覽時(shí)間對(duì)社會(huì)惰化的影響均不顯著。

圖2路徑檢驗(yàn)結(jié)果

（三）Bootstrapping分析

為了提高數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)能力并減少誤差的干擾，本文在檢驗(yàn)中介效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)和有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)時(shí)，并沒(méi)有簡(jiǎn)單使用變量的均值進(jìn)行處理，而是通過(guò)SmartPLS20得到各變量的因子得分，再將其輸入到SPSS240進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。同時(shí)，本文在數(shù)據(jù)處理中也考慮到了月瀏覽社區(qū)頻率等控制變量的影響。

1中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文參照Hayes（2013）提出的Bootstrapping分析方法[33]進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。通常的判定標(biāo)準(zhǔn)為：若路徑的置信區(qū)間不包含零值，則路徑顯著[33]。本文使用SPSSPROCESSmacro213進(jìn)行檢驗(yàn)，并設(shè)定樣本量（BootstrappingSample）為5000，偏差校正的置信度為95%（Bias-corrected95%）。具體計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表4。首先，心理所有權(quán)對(duì)社會(huì)惰化的總效應(yīng)為-00889，95%CI為[-02367，00588]，包括0，總效應(yīng)不顯著。其次，情感承諾的間接效應(yīng)為-01922，95%CI為[-03270，-00802]，不包括0，檢驗(yàn)結(jié)果顯著，表明在心理所有權(quán)對(duì)社會(huì)惰化的影響中情感承諾的中介效應(yīng)顯著。最后，在控制情感承諾之后，心理所有權(quán)對(duì)社會(huì)惰化的直接效應(yīng)為01033，95%CI為[-00750，02816]，包括0，直接效應(yīng)不顯著。綜上，情感承諾在心理所有權(quán)對(duì)社會(huì)惰化的影響中發(fā)揮了完全中介作用，假設(shè)4得到支持。

3有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文最后檢驗(yàn)了內(nèi)向性在不同取值情況下的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，條件間接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6。具體來(lái)說(shuō)，首先如表6A所示，結(jié)果表明了在內(nèi)向性三個(gè)隸屬傾向值的影響下，即低于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差（-13079），均值（0），以及高于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差（13079），心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化有不同的條件間接影響。在內(nèi)向性得分低（均值減去一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）時(shí)，間接效應(yīng)是顯著的（β=-03197，CI=[-04825，-01724]，不包括0），但在內(nèi)向性得分高（均值加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）時(shí)，間接效應(yīng)是不顯著的（β=-00946，CI=[-04825，-01724]，包括0），這證明了有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的存在。其次，當(dāng)內(nèi)向性的隸屬傾向值分別為第10、25、50、75、90百分位數(shù)時(shí)，這種條件間接影響在分析的所有情景中也不相同，并隨之內(nèi)向性隸屬傾向值的增加而降低（詳見(jiàn)表6A），最終在內(nèi)向性的隸屬傾向值最大（IN=19601）時(shí)，間接效應(yīng)不顯著（β=-00384，CI=[-01925，01042]，包括0）。這一結(jié)果不僅證明了有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在，還表明了內(nèi)向性對(duì)情感承諾中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)是負(fù)向調(diào)節(jié)。再加上，表6B顯示，有調(diào)節(jié)的中介指數(shù)[34]的顯著值為00861（CI=[00288，01465]，不包括0）。綜上，這些發(fā)現(xiàn)符合有調(diào)節(jié)的中介的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，即中介效應(yīng)的大小會(huì)隨著調(diào)節(jié)變量的變化發(fā)生顯著的變化[35]，證明了有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的存在。而且，內(nèi)向性的從屬傾向值越小，心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的中介效應(yīng)越顯著。也就是說(shuō)，內(nèi)向性負(fù)向調(diào)節(jié)情感承諾在心理所有權(quán)與社會(huì)惰化之間的中介作用。個(gè)體的內(nèi)向性得分越低，心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的間接作用越強(qiáng)，H6得到驗(yàn)證。

五、研究結(jié)論和未來(lái)展望

（一）研究結(jié)論

基于社會(huì)交換理論，本文探討了在線品牌社區(qū)中心理所有權(quán)、情感承諾、內(nèi)向性和社會(huì)惰化之間的關(guān)系，構(gòu)建了相應(yīng)的理論模型，并進(jìn)行了實(shí)證分析，最終得出以下結(jié)論：心理所有權(quán)不能直接影響社會(huì)惰化;情感承諾對(duì)社會(huì)惰化有直接負(fù)向影響;心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾的完全中介作用負(fù)向影響社會(huì)惰化;內(nèi)向性負(fù)向調(diào)節(jié)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的影響，并進(jìn)一步負(fù)向調(diào)節(jié)了情感承諾在心理所有權(quán)與社會(huì)惰化之間的間接效應(yīng)。也就是說(shuō)心理所有權(quán)不能直接影響社會(huì)惰化，需要通過(guò)情感承諾的完全中介作用間接影響社會(huì)惰化。同時(shí)，個(gè)體內(nèi)向性得分越高，心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的負(fù)向影響越小。

（二）理論貢獻(xiàn)

第一，本文是從社會(huì)交換理論視角探討如何減少在線品牌社區(qū)社會(huì)惰化現(xiàn)象的首批工作之一。以往對(duì)于社會(huì)惰化的研究，其背景主要集中在面對(duì)面的團(tuán)隊(duì)[6]和虛擬團(tuán)隊(duì)[5，7]等相對(duì)規(guī)范且任務(wù)要求明確的組織，很少有研究關(guān)注在線品牌社區(qū)這一情境。鑒于在線品牌社區(qū)并不具有正規(guī)且嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)，成員可以自由進(jìn)出，并完全基于自愿參與社區(qū)活動(dòng)，因此以往理論不適用于解釋在線品牌社區(qū)成員的社會(huì)惰化行為。相反，社會(huì)交換理論強(qiáng)調(diào)個(gè)體間的社交互動(dòng)和資源交換是以互惠為基礎(chǔ)的自愿行為，恰好適用于在線品牌社區(qū)獨(dú)特的信息共享體系與運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則。因此，考慮到在線品牌社區(qū)的獨(dú)特性，本文率先從社會(huì)交換理論視角來(lái)解讀社會(huì)惰化，為研究在線品牌社區(qū)成員社會(huì)惰化行為提供了一個(gè)新的視角的同時(shí)，也豐富了社會(huì)交換理論相關(guān)文獻(xiàn)。

第二，本文將心理所有權(quán)概念引入社會(huì)惰化領(lǐng)域，對(duì)心理所有權(quán)影響社會(huì)惰化的作用機(jī)制進(jìn)行了理論分析與假設(shè)檢驗(yàn)，擴(kuò)展了心理所有權(quán)的現(xiàn)有文獻(xiàn)。先前關(guān)于社會(huì)惰化等社區(qū)被動(dòng)成員行為的研究主要關(guān)注匿名性、社區(qū)提供的社會(huì)支持以及成員的社交和娛樂(lè)動(dòng)機(jī)，卻忽略了被動(dòng)成員的占有欲和心理所有權(quán)對(duì)成員在線行為的影響。本文響應(yīng)了Hulland等（2015）[36]的呼吁，通過(guò)識(shí)別在線品牌社區(qū)社會(huì)惰化的應(yīng)對(duì)機(jī)制，將心理所有權(quán)概念擴(kuò)展到在線品牌社區(qū)的成員行為，證明了心理所有權(quán)能通過(guò)提高社區(qū)成員的情感承諾來(lái)緩解成員的社會(huì)惰化行為，為心理所有權(quán)擁有的組織價(jià)值提供了最新證據(jù)。

第三，本文聚焦于情感承諾，證明了情感承諾的完全中介作用在減少在線品牌社區(qū)社會(huì)惰化中的重要性。盡管承諾在理解企業(yè)員工或買(mǎi)賣(mài)雙方等傳統(tǒng)關(guān)系性社會(huì)交換背景中被廣泛關(guān)注，但很少有學(xué)者關(guān)注在線品牌社區(qū)這一研究背景。通過(guò)對(duì)比在線品牌社區(qū)中心理所有權(quán)和情感承諾的效果，證明心理所有權(quán)只能通過(guò)情感承諾的中介作用對(duì)社會(huì)惰化產(chǎn)生影響。鑒于在線品牌社區(qū)完全自愿的信息共享模式以及進(jìn)出的“低門(mén)檻”，情感承諾在減少在線品牌社區(qū)中的社會(huì)惰化，鼓勵(lì)成員的積極參與方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

第四，本文發(fā)現(xiàn)了內(nèi)向性作為調(diào)節(jié)變量對(duì)情感承諾與社會(huì)惰化之間關(guān)系的影響以及對(duì)情感承諾的中介作用的影響，為相關(guān)探索提供了新的思路。盡管個(gè)性被發(fā)現(xiàn)是不同在線行為的一個(gè)重要預(yù)測(cè)因素，但以往關(guān)于人格特征和社會(huì)惰化之間關(guān)系的研究并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，也忽視了人格特征可能發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。本文將內(nèi)向性這一個(gè)性特征作為調(diào)節(jié)變量對(duì)社會(huì)惰化問(wèn)題進(jìn)行探討。通過(guò)實(shí)證研究證明內(nèi)向性負(fù)向調(diào)節(jié)了情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的影響，內(nèi)向性也負(fù)向調(diào)節(jié)了心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的完全中介作用。個(gè)體內(nèi)向性的得分越低，心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的中介效應(yīng)越顯著。通過(guò)關(guān)注內(nèi)向性的調(diào)節(jié)作用，本文進(jìn)一步拓展了人格特質(zhì)在社會(huì)惰化領(lǐng)域的作用機(jī)理，為人格特質(zhì)與社會(huì)惰化的關(guān)系研究提供了借鑒思路。

（三）實(shí)踐啟示

第一，管理者需要努力強(qiáng)化成員對(duì)在線品牌社區(qū)的心理所有權(quán)。由于心理所有權(quán)的程度取決于個(gè)人層面上成員對(duì)社區(qū)的歸屬感、效能感和自我認(rèn)同的程度，管理者應(yīng)該專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)和利用這些元素來(lái)激發(fā)成員的心理所有權(quán)。首先，管理者可以培養(yǎng)一種強(qiáng)調(diào)凝聚力和親密度的社區(qū)文化來(lái)培養(yǎng)成員的歸屬感，并創(chuàng)建社區(qū)項(xiàng)目來(lái)促進(jìn)成員的積極的占有感;其次，管理者需要為成員提供參與品牌開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的效能感，例如允許參與式?jīng)Q策。在線品牌社區(qū)本身是讓客戶與公司和其他客戶溝通的有效工具，通過(guò)參與式?jīng)Q策等主動(dòng)賦權(quán)策略，成員可以行使自由裁量權(quán)，并因此提高自身的效能感;最后，管理者可以設(shè)計(jì)各種專(zhuān)題活動(dòng)，幫助成員獲取知識(shí)，并給予參與成員更多鼓勵(lì)和關(guān)注，以滿足成員重要的自我認(rèn)同感?？傊?，當(dāng)成員認(rèn)為社區(qū)在發(fā)展過(guò)程中考慮并有效滿足了他們的需要和需求時(shí)，他們將增強(qiáng)品牌所有權(quán)的意識(shí)，并因此愿意投入努力去實(shí)現(xiàn)社區(qū)的目標(biāo)，減少社會(huì)惰化行為。

第二，管理者應(yīng)該幫助成員與在線品牌社區(qū)和品牌建立情感紐帶。本研究證明了心理所有權(quán)對(duì)社會(huì)惰化沒(méi)有直接影響，而是需要通過(guò)情感承諾來(lái)減少社會(huì)惰化。因此，管理者在關(guān)注心理所有權(quán)的同時(shí)，應(yīng)該更加重視情感承諾，只有當(dāng)成員與社區(qū)有密切的情感聯(lián)系時(shí)，他們才能減少社會(huì)惰化行為。情感承諾體現(xiàn)了成員和社區(qū)之間的心理親密度。在在線品牌社區(qū)中，成員獲得的支持資源可以增加他們與社區(qū)的親密度，如信息獲取、自由交流和貢獻(xiàn)認(rèn)可等。因此，社區(qū)管理者應(yīng)該致力于改善信息分享和情感交流的模式。一方面，他們可以將在線品牌社區(qū)劃分出各種通信模塊，如新產(chǎn)品發(fā)布區(qū)、答疑區(qū)和信息共享區(qū)，為成員提供表達(dá)不同意見(jiàn)的權(quán)利和優(yōu)勢(shì)信息展示的機(jī)會(huì)。此外，他們需要定期刪除無(wú)效信息，以保護(hù)社區(qū)信息的整體質(zhì)量。另外，他們應(yīng)該認(rèn)可并重視成員的貢獻(xiàn)，并通過(guò)創(chuàng)造積極交流的氛圍來(lái)增強(qiáng)在線品牌社區(qū)的情感氛圍。管理者可以對(duì)成員進(jìn)行排名并定期發(fā)布來(lái)表彰他們的貢獻(xiàn)，同時(shí)活躍會(huì)員應(yīng)該會(huì)被授予某些特權(quán)，例如獲得個(gè)性化主頁(yè)、嘗試新產(chǎn)品以及參與離線品牌活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，管理者應(yīng)該努力讓成員感受快樂(lè)和認(rèn)可，從而提高成員對(duì)在線品牌社區(qū)的情感承諾水平，減少社會(huì)惰化行為。

第三，管理者可以實(shí)施基于個(gè)體人格特征的差異化干預(yù)策略。本文的研究結(jié)果表明，內(nèi)向性負(fù)向調(diào)節(jié)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化影響的同時(shí)，也負(fù)向調(diào)節(jié)了心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的中介效應(yīng)。也就是說(shuō)，個(gè)體的內(nèi)向性得分越高，心理所有權(quán)通過(guò)情感承諾對(duì)社會(huì)惰化的負(fù)向影響越弱。因此，為了提高成員的參與度，促進(jìn)在線品牌社區(qū)成員之間的知識(shí)和信息共享，企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些發(fā)帖規(guī)則和互動(dòng)方法來(lái)培養(yǎng)成員的互動(dòng)習(xí)慣，降低內(nèi)向性的影響。具體來(lái)說(shuō)，管理者可以鼓勵(lì)成員對(duì)社區(qū)現(xiàn)象或企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行反饋，并將相關(guān)帖子放在更顯著的位置，增加帖子的曝光率的同時(shí)通過(guò)許多激勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)評(píng)論。管理者還可以舉辦品牌主題有獎(jiǎng)討論、新產(chǎn)品試用機(jī)會(huì)等各種類(lèi)型的社區(qū)活動(dòng)，鼓勵(lì)多樣化的積極表達(dá)。

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TheEffectsofPsychologicalOwnershiponSocialLoafingofOnlineBrand

Community：AModeratedMediationModel

HOURu-jing1，HANSheng-hao2，ZHANGChu-bing3

（1.SchoolofEconomicsandManagement，TianjinUniversityofTechnologyandEducation，

Tianjin300200，China;2.BusinessSchool，ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics，

Shanghai200433，China;3.BusinessSchool，TianjinUniversityofFinanceandEconomics，

Tianjin300222，China）

Abstract：Thephenomenonof“freerider”tendencyofcommunitysocialloafingseriouslylimitsthedevelopmentofonlinebrandcommunity，andalleviatingsocialloafinghasbecomeanimportantproblemfacedbyonlinebrandcommunity.Basedonsocialexchangetheory，thispaperusestheleastsquareestimationmethodtotesttheconceptualmodelbycollectingthequestionnairedataof310onlinebrandcommunitymembers.Itexaminestheinternalinfluencemechanismofpsychologicalownershiponsocialloafing，andanalyzesthemediatingeffectofemotionalcommitmentandthemoderatingeffectofintroversiononthismediatingrelationship.Theresultsshowthatpsychologicalownershipcannotdirectlyaffectsocialloafing，andemotionalcommitmentplaysacompletemediatingroleintherelationshipbetweenpsychologicalownershipandsocialloafing;introversionnegativelymoderatestheimpactofemotionalcommitmentonsocialloafingandweakenstheindirectimpactofpsychologicalownershiponsocialloafingthroughemotionalcommitment.Therefore，explainingsocialloafingofonlinebrandcommunityfromtheperspectiveofsocialexchangetheoryprovidesanewperspectiveforrelatedresearchandhaspracticalvalueforimprovingthemanagementofonlinebrandcommunity.

Keywords：psychologicalownership;socialloafing;emotionalcommitment;onlinebrandcommunity

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）