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        網(wǎng)絡(luò)長視頻的商業(yè)模式抉擇

        2021-05-06 10:11:55包冉
        綜藝報(bào) 2021年8期
        關(guān)鍵詞:商業(yè)模式會(huì)員流量

        包冉

        對(duì)于今天的網(wǎng)絡(luò)長視頻業(yè)務(wù)來說,簡單提高付費(fèi)會(huì)員價(jià)格,僅僅是權(quán)宜之計(jì),因?yàn)檫@個(gè)舉措無關(guān)核心商業(yè)模式的抉擇——到底是走內(nèi)容之路,逐是走流量之路

        不出意外,網(wǎng)絡(luò)長視頻平臺(tái)決定會(huì)員費(fèi)漲價(jià)時(shí),總會(huì)引發(fā)一波網(wǎng)絡(luò)聲浪,半年前是愛奇藝,現(xiàn)在是騰訊視頻。

        客觀來講,平臺(tái)擁有自主定價(jià)權(quán)和宣傳權(quán),用戶擁有自主購買權(quán)和嘲諷權(quán),供需雙方達(dá)成共識(shí)則皆大歡喜,用戶難以接受也可斷然離去,這些都很正常。

        不正常的是,一個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷了十余年發(fā)展、總體投入不下數(shù)千億元資金之后,換來的依舊是整體不盈利,甚至主要經(jīng)營指標(biāo)屢屢背離,這就值得審慎思考了。

        值得思考的關(guān)鍵問題還是商業(yè)模式,即長視頻網(wǎng)站經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)是內(nèi)容還是流量?

        內(nèi)容和流量密不可分,但作為業(yè)務(wù)核心則有優(yōu)先級(jí)的排序。

        如果以內(nèi)容為先,理想狀態(tài)應(yīng)該是“票房模式+內(nèi)容直銷”,沒有免費(fèi)用戶、全部收費(fèi)會(huì)員,沒有各種廣告、兌現(xiàn)對(duì)付費(fèi)用戶的內(nèi)容品質(zhì)和視聽體驗(yàn)承諾——Netflix、Disney+、HBO Max都是這么干的,而且基本實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營上的正向循環(huán)。

        如果以流量為先,理想狀態(tài)應(yīng)該是“盡可能低的流量邊際成本+盡可能高的貨幣化變現(xiàn)”,這一類的典型代表最初是工具類和游戲類應(yīng)用,二者都基于龐大免費(fèi)用戶基數(shù)上的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率,基本實(shí)現(xiàn)路徑是應(yīng)用內(nèi)購買(或購買高級(jí)功能,或購買游戲道具)、其他付費(fèi)業(yè)務(wù)的導(dǎo)流(如電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融),還有應(yīng)用內(nèi)廣告。

        除了必須花錢的電子商務(wù)和必須投錢的互聯(lián)網(wǎng)金融,中國幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)賽道在起步時(shí)都選擇了流量經(jīng)濟(jì)模式,并一度形成“免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”的思維定式。從這個(gè)角度講,堅(jiān)守到今天的長視頻網(wǎng)站,通過自身的不懈努力,在為內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)極度淡薄的中國市場,將付費(fèi)會(huì)員數(shù)硬生生地提高到過億級(jí)別,對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者來說,功莫大焉!

        但問題在于,在短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)全付費(fèi)會(huì)員體系的情況下,長視頻網(wǎng)站的流量邊際成本太高了。所謂“流量邊際成本”,是指為了拉新、留存、盤活,就得源源不斷地供給新內(nèi)容,而每一次新內(nèi)容的自制、采購或聯(lián)合開發(fā),都對(duì)應(yīng)著新的成本產(chǎn)生——也就是說,長視頻網(wǎng)站永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)流量邊際成本遞減甚至歸零的美好狀態(tài),而這恰恰是流量經(jīng)濟(jì)模式得以野蠻生長的核心所在。

        理論上,這個(gè)問題并非無解,只要在廣告和付費(fèi)會(huì)員的業(yè)務(wù)體系之外,找到“離錢更近”的高效流量變現(xiàn)模式,就可以在相當(dāng)程度上緩解長視頻網(wǎng)站的經(jīng)營性現(xiàn)金流焦慮。

        比如短視頻平臺(tái),依然處于戰(zhàn)略虧損期的快手,為何IPO市值可以達(dá)到愛奇藝的十倍以上,因?yàn)橛兄辈ル娚痰淖儸F(xiàn)路徑。再如抖音,為何從去年開始堅(jiān)決要做自己的電商平臺(tái),并在近期打出“興趣電商”的旗號(hào),道理亦然,

        顯然,對(duì)于今天的網(wǎng)絡(luò)長視頻業(yè)務(wù)來說,簡單提高付費(fèi)會(huì)員價(jià)格,僅僅是權(quán)宜之計(jì),因?yàn)檫@個(gè)舉措無關(guān)核心商業(yè)模式的抉擇——到底是走內(nèi)容之路,還是走流量之路。

        如果選擇內(nèi)容路徑,長痛不如短痛,倒不如短期內(nèi)全面轉(zhuǎn)向付費(fèi)會(huì)員制,并同步調(diào)整與內(nèi)容供應(yīng)商的結(jié)算模式,精品內(nèi)容的成本、收入和毛利,必須能夠核算得清清楚楚,才能運(yùn)營得明明白白。

        如果選擇流量路徑,必須有一支執(zhí)行力極強(qiáng)的隊(duì)伍,打通高效變現(xiàn)的關(guān)口,網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、直播網(wǎng)絡(luò),無論哪一個(gè)都可以。事實(shí)上,在各家主流長視頻網(wǎng)站的公開業(yè)務(wù)模型里,早就都有相關(guān)描述,但經(jīng)年經(jīng)營下來的結(jié)果不甚理想,只能視為決心、意志、資源傾斜度和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

        內(nèi)容和流量路徑,魚與熊掌兼得可不可以?理論上也可行,但意味著更多的投入,資本市場的容忍度和營運(yùn)現(xiàn)金流的考驗(yàn),可能會(huì)出現(xiàn)問題。

        另外,如果將眼光投注到更加廣闊的海外市場,如果能夠有效開發(fā),倒是可以相當(dāng)程度地緩解國內(nèi)市場的轉(zhuǎn)型壓力。據(jù)筆者所知,幾家頭部長視頻平臺(tái)的海外之旅,從目標(biāo)市場覆蓋到商業(yè)模式抉擇,都有新的設(shè)想和新的嘗試,這是一件好事情。

        總之,不回避問題,正面商業(yè)模式的核心抉擇,是今天擺在網(wǎng)絡(luò)長視頻平臺(tái)面前的一道必答題。

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