胡正榮

新型主流媒體一定要建設(shè)自主可控的自有平臺，徹底轉(zhuǎn)型升級為平臺媒體，并打造平臺媒體生態(tài)系統(tǒng)

2021年2月7日，國務(wù)院反壟斷委員會發(fā)布并實(shí)施《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，這個(gè)指南的目的就是預(yù)防和制止平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域壟斷行為，保護(hù)市場公平競爭。4月10日國家市場監(jiān)督管理國家市場監(jiān)管總局依法對阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場實(shí)施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，并公布了對于阿里巴巴集團(tuán)的行政處罰決定書，責(zé)令其停止違法行為，并處以182.28億元的罰款。從長達(dá)26頁的行政處罰書可以看出國家對網(wǎng)絡(luò)電商平臺的監(jiān)管領(lǐng)域與方向，它也是監(jiān)管和規(guī)范平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志性文件。一石激起千層浪。其實(shí)，壟斷與競爭及其監(jiān)管不僅發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史看，壟斷與競爭、準(zhǔn)入與退出一直是相伴相生的問題與現(xiàn)實(shí)。

平臺經(jīng)濟(jì)是整個(gè)社會日益平臺化的動力和結(jié)果。荷蘭學(xué)者何塞·范·迪克等在《平臺社會：連接世界中的公共價(jià)值》（The Platform Society：Public Values in aConnective World） 一書中，對社會的平臺化進(jìn)行了深入的研究，并提出了“平臺社會”（Platform Society）這一概念。書中的核心觀點(diǎn)就是平臺已經(jīng)成為當(dāng)今社會的基礎(chǔ)設(shè)施，對經(jīng)濟(jì)、社會、政治、文化等都在進(jìn)行著深度滲透，同時(shí)，改變著政府、平臺與用戶之間的關(guān)系，并使三者關(guān)系出現(xiàn)了新的博弈張力，如政府與平臺之間存在著監(jiān)管之爭，平臺生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭與壟斷之爭，平臺與用戶之間的數(shù)據(jù)權(quán)之爭，乃至全球市場與（超）國家政府之間的地緣政治權(quán)力之爭等。歐美社會中的蘋果、亞馬遜、谷歌、臉書和微軟已經(jīng)成為控制信息傳輸節(jié)點(diǎn)最重要的五大平臺（ Big Five），這五大平臺幾乎控制了百姓數(shù)字生活的各個(gè)方面。范·迪克等學(xué)者將這五大平臺構(gòu)建的數(shù)字生活稱為“平臺生態(tài)”（PlatformEcosystern）。這些平臺生態(tài)系統(tǒng)有三個(gè)運(yùn)行機(jī)制，即“數(shù)據(jù)化”（datafication）、“商品化”（commodification）和“選擇性”（selection）。在這個(gè)由私有化平臺占據(jù)主體的平臺生態(tài)中，政府和非政府組織等各種公共機(jī)構(gòu)不得不依賴這種私有化平臺來傳播信息，并與用戶互動。更為嚴(yán)重的是，如果各種公共機(jī)構(gòu)或公共信息服務(wù)不接入這些平臺生態(tài)系統(tǒng)的話，就根本無法從這些已經(jīng)形成壟斷的私有化核心平臺中獲益，因?yàn)檫@些平臺系統(tǒng)通過壟斷，已經(jīng)逐步形成了獨(dú)特優(yōu)勢。這些平臺很有可能正在成為政府、公民、社會之外的第四極。

從平臺經(jīng)濟(jì)、平臺社會的視角看，社會互聯(lián)網(wǎng)化后的另一個(gè)結(jié)果就是媒體的平臺化，特別是由互聯(lián)網(wǎng)巨頭在平臺生態(tài)體系中構(gòu)建起來的媒體平臺，或稱平臺型媒體或平臺媒體。

所謂平臺媒體就是一個(gè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的內(nèi)容與服務(wù)實(shí)體。這個(gè)實(shí)體具有資源的廣泛聚合性，內(nèi)容與服務(wù)的多元開放性，用戶深入滲透性，乃至市場的壟斷性。一方面，平臺媒體帶來了媒體功能的升級和結(jié)構(gòu)的迭代。從傳統(tǒng)的媒體相對單一的信息傳播功能，升級到了信息傳播、服務(wù)延伸;從傳統(tǒng)的媒體相對單一的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播結(jié)構(gòu)，升級為內(nèi)容與服務(wù)的供給機(jī)構(gòu)。從結(jié)構(gòu)上看，平臺媒體橫向上日益聚合，縱向上日益垂直。平臺媒體推進(jìn)了社會信息化進(jìn)程，以及用戶參與權(quán)、表達(dá)權(quán)的提升，還給社會和用戶帶來了多元化的業(yè)態(tài)。目前，平臺媒體本身也正在構(gòu)建平臺媒體生態(tài)系統(tǒng)，通過線上與線下、中心與邊緣、垂直與下沉等方式，逐步從早期的流量爭奪升級到生態(tài)建設(shè)上。流量是基礎(chǔ)，是條件，但是有流量沒黏性是建不成生態(tài)系統(tǒng)的。從當(dāng)下我國主流媒體正在加快推進(jìn)的媒體深度融合發(fā)展、建設(shè)全媒體的現(xiàn)實(shí)看，新型主流媒體一定要建設(shè)自主可控的自有平臺，徹底轉(zhuǎn)型升級為平臺媒體，并打造平臺媒體生態(tài)系統(tǒng)。

另一方面，值得警惕的是市場化的平臺媒體正在呈現(xiàn)出范·迪克等學(xué)者在他們的研究中所描述的各種癥狀，從全球范圍看，這種傾向日益加重。如平臺媒體與政府的博弈，平臺媒體與用戶有關(guān)數(shù)據(jù)權(quán)的博弈，平臺媒體對社會、經(jīng)濟(jì)、文化的第四極般的重塑與建構(gòu)等。就我國而言，這種情況也不容忽視，市場化、商業(yè)化平臺媒體對傳統(tǒng)主流媒體的強(qiáng)勢競爭，平臺媒體與傳統(tǒng)主流媒體間的權(quán)力轉(zhuǎn)換，使得媒體融合發(fā)展與全媒體建設(shè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。從平臺經(jīng)濟(jì)的規(guī)范看，我們也需要新思維對平臺媒體在資源、IP版權(quán)、用戶數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行競爭與壟斷、準(zhǔn)入與退出的監(jiān)管與規(guī)范。