甄騰飛， 熊詩(shī)意， 羅茲柏

(重慶師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院， 重慶 401331)

0 引言

近年來(lái)，隨著我國(guó)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，人們對(duì)它的關(guān)注度越來(lái)越高，旅游目的地形象的有關(guān)問(wèn)題也成為業(yè)界研究的熱點(diǎn)[1].早在20世紀(jì)70年代，Hunt[2]就首次定義了旅游形象的概念，即個(gè)人對(duì)不是自己居住的地方所持有的印象，隨之旅游形象成為了國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者的研究對(duì)象，如Markin[3]認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者個(gè)人對(duì)某一目的地內(nèi)化的、概念化的理解，Assael[4]認(rèn)為它是隨時(shí)間推移處理多種信息來(lái)源所形成的目的地整體感知.總體而言,國(guó)外關(guān)于旅游形象的研究主要集中在四個(gè)主題：目的地形象的結(jié)構(gòu)、目的地形象的測(cè)量、目的地形象的形成及目的地形象對(duì)旅游者消費(fèi)行為的影響[5].但Kotler[6]另辟蹊徑，將旅游形象進(jìn)行了分類，提出其可分為“投射形象”和“接受形象”，前者是對(duì)旅游者進(jìn)行傳播的形象，后者是旅游者通過(guò)各種傳播媒介或?qū)嵉亟?jīng)歷所形成的印象，從而對(duì)旅游形象做了更為細(xì)致的區(qū)分.國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游形象的研究是從20世紀(jì)90年代開(kāi)始的，相比于國(guó)外稍晚，最初是從旅游地的角度出發(fā)，研究了旅游地的形象設(shè)計(jì)、形象策劃和形象傳播[7-13]，之后大多數(shù)學(xué)者從整體形象、情感形象以及認(rèn)知形象等方面進(jìn)行研究[14-16].近年來(lái)，我國(guó)學(xué)者對(duì)于旅游形象的研究逐漸關(guān)注到了宣傳形象和感知形象方面的差異，如張文亭等[17]以福建永定土樓為例,對(duì)比研究了游客感知和官方宣傳下的旅游形象;程珊珊等[18]以文化主題景區(qū)深圳、長(zhǎng)沙世界之窗為例,對(duì)比分析了旅游形象的差異;郭爽等[19]以黃山風(fēng)景區(qū)為例,對(duì)比研究了二者之間的差異;等等.差異化研究逐漸成為主流.

2018年開(kāi)始，隨著短視頻軟件的出現(xiàn)，重慶、成都、西安先后成了“網(wǎng)紅城市”，尤其是以輕軌穿樓、洪崖洞為特色的重慶旅游景點(diǎn),開(kāi)啟了霸屏模式.根據(jù)重慶日?qǐng)?bào)與攜程集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《重慶五一假期旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，重慶接待境內(nèi)外游客數(shù)和旅游總收入相較于去年同比增長(zhǎng)了21.6%和30.5%，并在其公布的全國(guó)最受歡迎、選擇最多的十大旅游城市中，重慶由2017年的第11位成功越升至第3位[20].2018年9月，根據(jù)《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》顯示，在城市形象相關(guān)視頻播放量方面重慶以113.6億次的播放量位居榜首[21-22].城市形象作為旅游的重要拉動(dòng)，已成為重慶旅游吸引力的重要表現(xiàn)，使得重慶這座“新晉”城市逐漸受到了更多游客的關(guān)注.目前對(duì)于重慶的旅游形象的研究中，如文捷敏[23]研究了游客感知的“網(wǎng)紅”旅游目的地——洪崖洞的形象特征，張璐[24]分析了游客對(duì)于重慶景點(diǎn)的整體形象以及情感態(tài)度，徐金容[25]、楊秋風(fēng)[26]分析了游客對(duì)重慶形象的感知屬性，但是關(guān)于官方宣傳與游客感知下的旅游形象的對(duì)比研究則比較少.因此，基于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播交換的快捷性以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的高滲透性[27]，本文以“新晉網(wǎng)紅”城市——重慶為例，選取了官方微博、重慶旅游要聞網(wǎng)上的相關(guān)文本和馬蜂窩、窮游網(wǎng)站上的游記，作為本文網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的來(lái)源，采用內(nèi)容分析法研究了官方宣傳形象和游客感知形象之間的差異，以期為重慶旅游形象建設(shè)提供參考.

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究區(qū)域

重慶，矗立于中國(guó)西南腹地的長(zhǎng)江上游，是我國(guó)中西部地區(qū)唯一的中央直轄市和國(guó)家戰(zhàn)略中心城市，憑借著神奇的自然風(fēng)光、厚重的人文風(fēng)韻、穿越的城鄉(xiāng)風(fēng)貌、多彩的民俗風(fēng)情及豐富的特色風(fēng)物，成了世界上獨(dú)具魅力的山城、江城、立體魔幻城、火鍋美食城以及歷史英雄城.根據(jù)《2018年重慶市旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，當(dāng)年重慶市接待境內(nèi)外游客59 723.71萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入4344.15億元，同比分別增長(zhǎng)10.13%和31.32%[28];根據(jù)世界旅游及旅游業(yè)理事會(huì)(WTTC)發(fā)布的《2018年城市旅游和旅游業(yè)影響》報(bào)告顯示，重慶在全球旅游增長(zhǎng)最快的10個(gè)城市排名中位居榜首[29]，旅游業(yè)已成為重慶的代表性產(chǎn)業(yè).

1.2 研究方法

內(nèi)容分析法是通過(guò)簡(jiǎn)單快捷的方式,將質(zhì)性材料轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)材料，從而能夠進(jìn)行量化分析.本文以官方宣傳文本和網(wǎng)絡(luò)游記為研究對(duì)象，利用武漢大學(xué)沈陽(yáng)教授團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)的ROST Content Mining軟件進(jìn)行內(nèi)容分析，通過(guò)高頻詞分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等功能，得出官方宣傳與游客感知下的重慶旅游形象.

1.3 數(shù)據(jù)挖掘及處理

1.3.1 樣本獲取

在國(guó)內(nèi)主要UGC網(wǎng)站代表馬蜂窩網(wǎng)、窮游網(wǎng)的游記板塊中，以“重慶”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)爬取了發(fā)表時(shí)間在2018年的游記并將其作為原始材料，通過(guò)整合，剔除了純介紹性、重復(fù)發(fā)表、游記內(nèi)容不足1000文字的游記，最終得到了163篇較為完整且可用于分析的游記,共495 585字.

政府官方旅游網(wǎng)站和旅游宣傳媒介因其具有權(quán)威性、可靠性，成了游客獲取旅游目的地信息的重要來(lái)源，本文在“重慶旅游要聞網(wǎng)”“重慶市文化和旅游發(fā)展委員會(huì)官方微博”中以“重慶”為關(guān)鍵詞進(jìn)行站內(nèi)搜索，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)采集了2018年的官方傳播文本，經(jīng)過(guò)剔除重復(fù)內(nèi)容、以圖片為主的文本后，最終獲得了803條有效官方傳播文本,共515 239字.

1.3.2 樣本處理

為了保證研究的科學(xué)性，在運(yùn)用ROST Content Mining軟件分析前,先對(duì)文本進(jìn)行處理．首先編輯了過(guò)濾詞表，對(duì)文本中介詞、代詞、數(shù)量詞等無(wú)意義的詞進(jìn)行了過(guò)濾;其次編輯了歸并詞群表，對(duì)語(yǔ)義相近的詞進(jìn)行統(tǒng)一，如將“川美”“川美黃桷坪校區(qū)”“川美大學(xué)城校區(qū)”統(tǒng)稱為“四川美術(shù)學(xué)院”，將“二廠文創(chuàng)公園”“鵝嶺貳廠”統(tǒng)稱為“鵝嶺二廠”;之后編輯了保留詞表，如將“洪崖洞”“磁器口”“十八梯”“李子壩”等詞進(jìn)行了保留；最后則將預(yù)處理后的文本保存為ROST Content Mining軟件能夠識(shí)別的txt文件.

2 結(jié)果分析

2.1 詞性分析

通過(guò)ROST Content Mining軟件對(duì)官方文本、游記當(dāng)中的內(nèi)容進(jìn)行了分詞處理，然后導(dǎo)入了分詞后的詞頻文件以及預(yù)先設(shè)置的過(guò)濾詞表、歸并詞表、保留詞表，最后按照頻數(shù)各選取了前50位的特征詞(見(jiàn)表1).

從詞性來(lái)看，官方宣傳形象下，前50的高頻詞中名詞的比例最高，有34個(gè)，占總數(shù)的68%，主要反映的是旅游吸引物、旅游環(huán)境等；動(dòng)詞有15個(gè)，占總數(shù)的30%，反映的是政府部門在旅游宣傳過(guò)程中的舉措等；形容詞在高頻詞中出現(xiàn)的次數(shù)最少，只有1個(gè)，占總數(shù)的2%，反映的是官方對(duì)重慶的總體評(píng)價(jià).

游客感知形象下前50的高頻詞中名詞的比例也是最高，有40個(gè)，占總數(shù)的80%，主要反映是旅游環(huán)境、旅游吸引物、旅游設(shè)施等；動(dòng)詞有9個(gè)，占總數(shù)的18%，主要反映的是游客管理；形容詞有1個(gè)，占總數(shù)的2%，主要反映的是游客對(duì)旅游目的地美食的評(píng)價(jià).

表1 重慶旅游形象官方宣傳與游客感知高頻詞對(duì)比表

2.2 特征詞分析

從官方宣傳形象中使用頻率最高的六個(gè)特征詞來(lái)看，“旅游”是被官方提及最多的詞匯，體現(xiàn)了政府部門對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展的重視；重慶作為案例地所在城市，則“重慶”詞匯位列第二；排名第三的是“游客”.近年來(lái)，重慶逐漸成了“網(wǎng)紅”城市與當(dāng)下最火的旅游城市，政府對(duì)于游客的關(guān)注度自然是水漲船高.排名第四的是“景區(qū)”，景區(qū)是旅游發(fā)展的核心依托，重慶也不例外；排名第五的是“發(fā)展”，重慶旅游業(yè)正在經(jīng)歷著從量變到質(zhì)變的發(fā)展過(guò)程，越來(lái)越注重品質(zhì)的提升；排名第六的是“文化”，重慶是國(guó)家歷史文化名城，有著巴渝文化、三峽文化、開(kāi)埠文化、紅巖文化等眾多的文化資源，隨著文化與旅游的融合，文化被提及的頻率也是越來(lái)越高.

從游客感知形象中使用頻率最高的六個(gè)特征詞來(lái)看，“重慶”在游記中是被游客提及最多的詞匯；火鍋發(fā)源于重慶，目前它已成為重慶最具代表性的文化符號(hào)，來(lái)重慶吃火鍋也已成為游客必然的選擇，因此它排在第二位；排第三的是“洪崖洞”，洪崖洞是古重慶的城門之一，作為典型的巴渝吊腳樓建筑，在夜色的掩映下顯得格外輝煌與壯觀，洪崖洞已成為游客來(lái)渝必打卡的景點(diǎn)之一；排第四的是“時(shí)間”，游記當(dāng)中游客提及的時(shí)間更多指的是自身空閑時(shí)間與旅游所花費(fèi)的時(shí)間；排第五的是“輕軌”，重慶的輕軌穿山越嶺，跨越兩江，穿梭在街巷和樓宇之間，成為獨(dú)具特色的風(fēng)景線和城市名片；排第六的是“解放碑”，又名“人民解放紀(jì)念碑”，是重慶地標(biāo)性景點(diǎn)之一，同時(shí)也位于重慶最繁華的商圈中.

2.3 詞云圖分析

為了更加清晰、直觀地展現(xiàn)出重慶旅游形象的構(gòu)成特征，利用微詞云軟件，將官方宣傳與游客感知分析得出的前50名高頻詞匯編輯成詞云圖(見(jiàn)圖1、圖2).如圖1、圖2所示，具體效果呈現(xiàn)字體越大，說(shuō)明出現(xiàn)的次數(shù)越多.從圖1中可知，官方宣傳下的詞云圖中，旅游字體最大，其次是重慶、游客、景區(qū)等等.圖2游客感知下的詞云圖中,重慶字體最大，其次是火鍋、洪崖洞、時(shí)間等.

圖1 重慶旅游形象官方宣傳高頻詞詞云圖

圖2 重慶旅游形象游客感知高頻詞詞云圖

2.4 高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

為了進(jìn)一步挖掘詞條背后的真實(shí)含義，找出詞條中的關(guān)聯(lián)性和指向性，使用了ROST Content Mining軟件中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)生成工具，經(jīng)過(guò)提取高頻詞、過(guò)濾無(wú)意義詞、提取行特征、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建矩陣等操作后，形成高頻詞社會(huì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義圖(見(jiàn)圖3、圖4)，從而用來(lái)揭示文本中高頻詞之間的關(guān)系.線條越密集，則表明關(guān)系越緊密.

由圖3可以看出，官方宣傳形象下的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)有三個(gè)圈層之分.旅游位于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的中心位置且線條最為密集，是最為重要的節(jié)點(diǎn)，即為第一圈層—核心圈層；在一級(jí)核心圈層的節(jié)點(diǎn)外圍，存在著若干的節(jié)點(diǎn)，如旅游、游客、景區(qū)、發(fā)展、打造等節(jié)點(diǎn)，它們都是對(duì)核心圈層的拓展，為第二圈層—次核心圈層；最后一個(gè)圈層為邊緣圈層，如由豐富、升級(jí)、國(guó)家、鄉(xiāng)村、休閑等節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的圈層，各邊緣節(jié)點(diǎn)之間沒(méi)有較多的聯(lián)系.

由圖4可以看出，游客感知形象下的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中,重慶處于最為中心的位置，是整個(gè)圖中的核心，次核心圈層主要以洪崖洞、交通、地方、山城等節(jié)點(diǎn)為主，相較于核心層來(lái)說(shuō)，它所反映的事物更加多元，既有景觀、美食，也有交通、基礎(chǔ)設(shè)施等，同樣，邊緣圈層之間也沒(méi)有過(guò)多的聯(lián)系.

圖3 官方宣傳形象下的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

圖4 游客感知形象下的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

2.5 情感分析

網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容具有一定的情緒性，情感傾向分析具有判斷其所表達(dá)的情緒是正面、負(fù)面或中性的功能[17].利用Content Mining軟件中的情感分析工具，對(duì)官方宣傳與游客感知下的高頻特征詞進(jìn)行了情感分析，得到了相應(yīng)的情感分析表(見(jiàn)表2).

表2 重慶旅游形象官方宣傳與游客感知文本情感分析

在積極情緒方面，游客感知文本的比重(15.07%)要大于官方宣傳文本的比重(11.34%)，游客感知下的積極情緒以“美好、完美、清新”等詞為主，官方宣傳下的積極情緒以“美好、美麗、壯美”等詞為主，兩者都反映的是對(duì)于重慶旅游或是感知方面的總體評(píng)價(jià).

在消極情緒方面，游客感知文本的比重(4.06%)要大于官方宣傳文本的比重(2.33%)，游客感知下的消極情緒以“瘋狂、刺激、疲憊”等詞為主，反映了游客對(duì)游玩項(xiàng)目的評(píng)價(jià)與自身狀態(tài)的描述；官方宣傳下的消極情緒以“刺激、假期、鄉(xiāng)愁”等詞為主，反映了官方對(duì)游玩項(xiàng)目的評(píng)價(jià)、游客空閑時(shí)間的關(guān)注以及景區(qū)主題化營(yíng)造的宣傳.

中性情緒在官方宣傳文本與游客感知文本下的各類情緒中占比最多，前者的比重(86.34%)要大于后者的比重(80.87%).官方宣傳下的中性情緒以“發(fā)展、建設(shè)、接待”等詞為主，反映了官方對(duì)于景區(qū)的發(fā)展的重視；游客感知下的中性情緒以“火鍋、洪崖洞、山城”等詞為主，表明了游客對(duì)于重慶旅游吸引物與總體方面的認(rèn)知.

2.6 重慶旅游形象分類對(duì)比分析

為了更加清楚地了解官方宣傳與游客感知下的旅游形象，本文對(duì)官方宣傳與游客感知形象下前50的高頻詞匯進(jìn)行分類歸納，分別得到官方宣傳形象屬性頻次統(tǒng)計(jì)(見(jiàn)表3)和游客感知形象屬性頻次統(tǒng)計(jì)(見(jiàn)表3、表4)，共劃分為7個(gè)主類目和10個(gè)次類目.

表3 官方宣傳形象屬性頻次統(tǒng)計(jì)

表4 游客感知形象屬性頻次統(tǒng)計(jì)

2.6.1 旅游吸引物方面

在人文景觀方面，“洪崖洞”“磁器口”“古鎮(zhèn)”“景區(qū)”“景點(diǎn)”是官方宣傳和游客感知下的共同詞匯，這說(shuō)明了在人文景觀方面官方宣傳和游客感知下的旅游形象大體上是契合的；在自然景觀方面，重慶的溫泉是一個(gè)世界級(jí)的旅游資源，而重慶更是有著“世界溫泉之都”的美譽(yù)，“溫泉”自然成了自然景觀的重點(diǎn)，但是這一重要的資源卻未被游客感知到.除此之外，還有像世界自然遺產(chǎn)的“金佛山”，世界級(jí)旅游資源的“三峽”等著名的資源,皆未被游客感知到.

2.6.2 旅游環(huán)境方面

在區(qū)位環(huán)境方面，官方宣傳下提及最多的是像巫山、武隆這樣的國(guó)家全域旅游示范區(qū)以及主城的渝中區(qū),而游客只感受到了渝中區(qū)，這也說(shuō)明了渝中區(qū)是游客來(lái)渝游玩的主要區(qū)域；從社會(huì)環(huán)境來(lái)看，重慶作為中國(guó)著名的歷史文化名城，有著巴渝文化、三峽文化、開(kāi)埠文化、紅巖文化等眾多的歷史文化資源，而“文化”和“歷史”成了官方宣傳和游客感知下的共同詞匯，這說(shuō)明在社會(huì)環(huán)境方面官方宣傳和游客感知下的旅游形象是契合的.

2.6.3 旅游設(shè)施方面

在基礎(chǔ)設(shè)施方面，官方宣傳中只提到了“交通”這樣泛化的詞，但是在游客感知下則提到了“輕軌”“酒店”“建筑”等其他的基礎(chǔ)設(shè)施詞匯，尤其是輕軌2號(hào)線已不僅僅是簡(jiǎn)單的交通運(yùn)輸線，在游客眼里它更是一條旅游觀光線，顯然在這一點(diǎn)上官方對(duì)它的宣傳是不到位的；在觀光設(shè)施方面，被譽(yù)為“萬(wàn)里長(zhǎng)江第一條空中走廊”的“索道”在官方宣傳和游客感知下都提及了，說(shuō)明在觀光設(shè)施方面，二者之間是相互契合的.

2.6.4 旅游宣傳方面

在旅游宣傳方面，官方旅游宣傳的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于游客感知方面的比重，況且官方的旅游宣傳更多地側(cè)重在景區(qū)管理方面，如“打造”“建設(shè)”“升級(jí)”“提升”“融合”等詞匯，體現(xiàn)了政府部門對(duì)于景區(qū)建設(shè)及旅游發(fā)展方面的重視，因此旅游宣傳自然也成為官方宣傳形象下屬性詞頻占比最多的類目，但是在游客感知方面，以飲食居多，如“火鍋”“美食”“味道”等，這與官方宣傳下旅游形象還是有較大的差距.

2.6.5 游客管理方面

在游客管理方面，不管是官方宣傳還是游客感知都體現(xiàn)了游客的時(shí)間管理，如“晚上”“時(shí)間”，唯一不同的就是游客感知下的游客管理還涉及了游客的出游情況，如和“朋友”一塊出游，以及游客出行的狀態(tài)詞，如“選擇”“到達(dá)”“乘坐”“前往”，這也說(shuō)明了在游客管理方面，官方宣傳下的旅游形象游客部分是感知到的，但是關(guān)于更多游客本身的方面兩者還是有差異的.

2.6.6 旅游體驗(yàn)方面

在旅游體驗(yàn)方面，兩者都提及了“旅游”“體驗(yàn)”，官方宣傳下還提到了“休閑”“避暑”這樣整體性的旅游體驗(yàn)類型，但是這一情況卻未被游客感知到；同樣，游客感知下的“拍照”“感受”也未體現(xiàn)在官方的宣傳中，說(shuō)明二者之間還是存在一定差異的.

2.6.7 旅游評(píng)價(jià)方面

在旅游評(píng)價(jià)方面，“特色”是兩者都提到的詞匯，如傳統(tǒng)川渝“特色”建筑，“特色”的美食等等，此外官方宣傳下還有“精品”“美麗”，但是游客感知到的卻只是對(duì)飲食的評(píng)價(jià)“好吃”，二者之間還是有很多差距的.

2.7 差異存在的原因

2.7.1 宣傳與感知的側(cè)重點(diǎn)有所不同

官方宣傳的旅游形象是一個(gè)更加系統(tǒng)化的體系，包含了旅游發(fā)展過(guò)程中的眾多方面，側(cè)重的是重慶整體旅游形象的營(yíng)銷，如旅游宣傳主類目中出現(xiàn)的“發(fā)展”“打造”等詞，以事實(shí)的發(fā)展情況向游客展現(xiàn)重慶旅游景區(qū)(點(diǎn))的發(fā)展與變化等，并不只是宣傳游客所關(guān)注的旅游環(huán)境、旅游吸引物等.但是對(duì)于游客而言，最吸引他們的往往是旅游目的地的特色景觀、建筑、美食等，此類事物能夠帶給游客最為直觀的感受，最符合游客所期待中的旅游目的地印象，因此會(huì)使得游客的感知形象只是聚焦在某一特定方面，并不會(huì)對(duì)官方宣傳的旅游形象全部感知.

2.7.2 宣傳與感知的對(duì)象不完全匹配

官方宣傳的目的是向所有的目標(biāo)客戶進(jìn)行旅游形象的營(yíng)銷與推廣，宣傳對(duì)象包括少年、青年、老年等多樣化的群體，但是感知主體鑒于是以游記為來(lái)源獲取資料，因此它只針對(duì)的是部分特定群體，官方宣傳大眾化的營(yíng)銷并沒(méi)有完全體現(xiàn)在感知對(duì)象中，而只是以某一特定群體記錄旅游的“游記”方式來(lái)呈現(xiàn)，因而會(huì)使得宣傳形象與感知形象的差異比較大.

2.7.3 宣傳與感知的背景有所區(qū)別

旅游宣傳向游客展現(xiàn)的是整體形象，它不僅是包括對(duì)當(dāng)下旅游環(huán)境、旅游吸引物等的介紹，同時(shí)也涉及它們未來(lái)的發(fā)展與變化，是對(duì)“現(xiàn)在”與“未來(lái)”整體時(shí)段的旅游營(yíng)銷.但是對(duì)于游客而言，他們所感知的只是當(dāng)下這一固定時(shí)間段下的旅游環(huán)境、旅游吸引物等的發(fā)展與變化，囿于特定的時(shí)間背景的限制，宣傳與感知下的旅游形象會(huì)有所差異.

2.7.4 宣傳與感知的情感性體現(xiàn)不同

官方的宣傳網(wǎng)站、微博等平臺(tái)是大眾了解重慶旅游的窗口，因此它的宣傳文本在文字及言語(yǔ)的編輯方面是中規(guī)中矩的，并不會(huì)有太大的情感方面的波動(dòng).但是對(duì)于游客而言，游記是其游玩后思想意識(shí)主觀化的呈現(xiàn)，會(huì)對(duì)旅游過(guò)程進(jìn)行細(xì)節(jié)式的描述，因而在它的文字或是言語(yǔ)中會(huì)保留明顯的主觀化痕跡，如“好吃”“味道”等相關(guān)詞匯，以便充分體現(xiàn)游客在游玩過(guò)程中的情感變化，所以二者最終所呈現(xiàn)出來(lái)的差異比較大.

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

(1)重慶旅游形象總體可歸為7大主題和10個(gè)次類目.網(wǎng)絡(luò)傳播的重慶旅游形象可分為旅游吸引物(人文景觀、自然景觀)、旅游環(huán)境(區(qū)位環(huán)境、社會(huì)環(huán)境)、旅游設(shè)施(基礎(chǔ)設(shè)施、觀光設(shè)施)、旅游宣傳、游客管理、旅游體驗(yàn)和旅游評(píng)價(jià)7大主題.

(2)重慶旅游形象官方宣傳與游客感知皆以中性評(píng)價(jià)為主.通過(guò)情感分析，發(fā)現(xiàn)官方宣傳文本和游客感知文本都以中性情緒為主，消極情緒占比最少.

(3)官方宣傳與游客感知下旅游形象的一致性.表現(xiàn)在旅游吸引物下的人文景觀、旅游環(huán)境下的社會(huì)環(huán)境和旅游設(shè)施下的觀光設(shè)施這三方面.

(4)官方宣傳與游客感知下旅游形象的差異性.差異性主要表現(xiàn)在旅游宣傳、旅游體驗(yàn)、旅游吸引物(自然景觀)、旅游環(huán)境(區(qū)位環(huán)境)、旅游設(shè)施與游客管理等方面.旅游宣傳(發(fā)展、打造、建設(shè)、接待、項(xiàng)目等詞匯)在官方宣傳下的旅游形象中所占的比重最大，其次則是旅游體驗(yàn)，然后是旅游吸引物旅游環(huán)境、旅游設(shè)施，最后是游客管理.總的來(lái)說(shuō)，官方宣傳與游客感知下的旅游形象的差異性還是比較明顯.

3.2 建議

(1)加大旅游品牌建設(shè).旅游品牌在提升旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面的作用是非常明顯的，重慶作為世界上著名的內(nèi)陸山水城市，兩江與許多平行山嶺在此交匯，形成了獨(dú)具特色的自然風(fēng)光，從而孕育了許多世界級(jí)的旅游資源，有著世界自然遺產(chǎn)的南川金佛山、武隆喀斯特地貌，世界文化遺產(chǎn)的大足石刻以及三峽等多樣化的旅游資源，等等.除此之外，還有如軌道交通2號(hào)線這樣獨(dú)一無(wú)二的新型旅游資源，它們皆是重慶最為突出的旅游品牌，也是重慶最具魅力、最具代表性的旅游吸引物，因此，重慶要著力宣傳世界級(jí)、特色性的旅游資源，打造“大都市”國(guó)際旅游目的地品牌，“大三峽”黃金旅游目的地品牌，“大文化”特色旅游目的地品牌，以建設(shè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游景區(qū)景點(diǎn)為核心，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷工程，提升旅游的整體形象，從而將其打造成為世界知名旅游目的地.

(2)挖掘旅游文化資源.文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化賦予了旅游別樣的內(nèi)涵與精髓.重慶作為中國(guó)歷史文化名城，孕育了深厚的文化積淀、豐厚的文化底蘊(yùn)、多彩的文化旅游資源，因此重慶應(yīng)對(duì)特有的巴渝文化、三峽文化、開(kāi)埠文化、紅巖文化、抗戰(zhàn)文化等資源加以深入挖掘，利用博物館、藝術(shù)館、展覽館等場(chǎng)館，講述好文化的脈絡(luò)，凸顯文化的內(nèi)涵與精髓；傳承好文化性的非遺項(xiàng)目，推進(jìn)傳統(tǒng)演藝、表演藝術(shù)進(jìn)景區(qū)；打造一臺(tái)具有地域文化的旅游演藝，將文化以故事化的方式呈現(xiàn)；開(kāi)發(fā)特色性的旅游商品，對(duì)接文旅市場(chǎng)，對(duì)文化資源進(jìn)行釋能.

(3)豐富旅游宣傳方式與內(nèi)容.旅游宣傳是城市展現(xiàn)自我發(fā)展的一張靚麗名片，旅游宣傳的方式和內(nèi)容也應(yīng)該多樣化、豐富化.可以強(qiáng)化新媒體的全網(wǎng)傳播，整合OTA線上推廣渠道、抖音、今日頭條、愛(ài)奇藝、微視及各大官微等,從視頻端、新聞端、渠道端到自媒體端的全方位新媒體傳播渠道；實(shí)施網(wǎng)紅營(yíng)銷，發(fā)揮網(wǎng)紅傳播娛樂(lè)化、內(nèi)容親民化的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)紅與潛在旅游者之間的溝通,形成游客對(duì)重慶城市旅游的品牌認(rèn)知；同時(shí)利用好傳統(tǒng)主流媒體.要使宣傳內(nèi)容更加的豐富化，包括旅游目的地景區(qū)景點(diǎn)的基本介紹、交通情況、天氣狀況、旅游特色吸引物等.

(4)完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施.旅游基礎(chǔ)設(shè)施是城市運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)，它的完善與否直接影響著游客對(duì)于旅游目的地的滿意度，因此重慶要想建設(shè)成為世界性的旅游目的地城市，必須完善旅游交通網(wǎng)絡(luò)，打造旅游綠色通道，構(gòu)建軌道、高鐵、陸路、水路四位一體便捷、通暢的交通網(wǎng)絡(luò)體系，完善旅游巴士體系，串聯(lián)起湖廣會(huì)館、李子壩、十八梯、磁器口等景點(diǎn)；完善停車系統(tǒng)建設(shè)，綜合調(diào)控配建、公共、路內(nèi)三大停車設(shè)施供給，增建公共停車場(chǎng)；優(yōu)化住宿設(shè)施結(jié)構(gòu)，著力培育和引進(jìn)一批旅游投資集團(tuán)、國(guó)際知名品牌酒店等企業(yè)，規(guī)劃建設(shè)一批有特色的星級(jí)酒店和精品酒店；完善旅游觀景陽(yáng)臺(tái)體系，依托重要的自然制高點(diǎn)，建設(shè)具有旅游觀景功能的陽(yáng)臺(tái)建筑等；完善旅游景區(qū)、文物點(diǎn)等區(qū)域旅游綜合服務(wù)引導(dǎo)標(biāo)識(shí)，完善公交站點(diǎn)、旅游巴士站點(diǎn)、重要交通節(jié)點(diǎn)的交通導(dǎo)覽圖等，通過(guò)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善提升游客對(duì)重慶的旅游感知形象.