郭中華 孫中葉

（河南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，河南 鄭州 450001）

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，并逐步滲透到整個(gè)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。雖然河南省農(nóng)業(yè)資源豐富，是全國(guó)知名特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，但由于農(nóng)戶營(yíng)銷觀念落后、特色農(nóng)產(chǎn)品電商人才匱乏等原因，導(dǎo)致河南省特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展緩慢、營(yíng)銷效益不高等。為推進(jìn)河南省特色農(nóng)產(chǎn)品電商健康發(fā)展，對(duì)河南省特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇及威脅進(jìn)行分析，并提出促進(jìn)河南省特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的建議。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下河南省特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)

1.1.1 區(qū)位優(yōu)勢(shì)。河南省地處中原，是全國(guó)重要的綜合性交通樞紐。優(yōu)越的立體交通網(wǎng)為河南省特色農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷的物流運(yùn)輸提供了便利保障。截至2019 年年底，河南省高速公路通車總里程已達(dá)6 967 km，繼續(xù)保持在全國(guó)第一方陣。這為河南省特色農(nóng)產(chǎn)品“走出去”提供了機(jī)遇，促使特色農(nóng)產(chǎn)品更好地推向全國(guó)、走向世界。

1.1.2 特色農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)。從河南省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布的《河南省優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系》來看，涵蓋了蘋果、紅棗、花生、芝麻等18種優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)量也十分可觀，具體見表1。

1.1.3 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)。河南省農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，更是以品牌大省著稱，具有極其優(yōu)越的品牌優(yōu)勢(shì)。河南省省級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品多達(dá)上百種，并且品牌特色農(nóng)產(chǎn)品以其優(yōu)異的品質(zhì)聞名四方，不僅在省內(nèi)有很高的知名度，在全國(guó)范圍內(nèi)也具有良好的口碑，能夠?yàn)楹幽鲜√厣r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷注入品牌動(dòng)力［1］。河南省特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和國(guó)家特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)見表2。

表2 河南省特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和國(guó)家特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)

1.1.4 信息化奠定特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷基礎(chǔ)。河南省是全國(guó)七大互聯(lián)網(wǎng)信源集聚地、全國(guó)數(shù)據(jù)中心建設(shè)布局二類地區(qū)。隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的加速普及和應(yīng)用，河南省特色農(nóng)產(chǎn)品信息化水平不斷提升，開通了河南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)綜合信息服務(wù)平臺(tái)、河南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息網(wǎng)等一批涉農(nóng)公共服務(wù)平臺(tái)，為河南省特色農(nóng)產(chǎn)品奠定了電商營(yíng)銷基礎(chǔ)。同時(shí)，河南省農(nóng)村地區(qū)的信息化水平在逐步提升。

1.1.5 特色農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷具有流通優(yōu)勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，河南省特色農(nóng)產(chǎn)品的電商營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，使特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售擺脫了地域的限制，有利于河南省特色農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國(guó)乃至全世界，極大地拓展了特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)渠道。

1.2 劣勢(shì)

1.2.1 特色農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷人才匱乏?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下河南省特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵在于培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才。由于一些客觀條件與主觀條件的限制，特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的相關(guān)人才主要集中在大中型城市，專業(yè)技能完備的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷人員大都不會(huì)選擇到村鎮(zhèn)工作，農(nóng)村電商營(yíng)銷人才嚴(yán)重不足。現(xiàn)有電商營(yíng)銷人員的素質(zhì)普遍不高、能力不足，導(dǎo)致村鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作開展困難，影響河南省特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷問題整體反饋和處理的及時(shí)性。大部分企業(yè)或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷人才培訓(xùn)時(shí)重形式輕效果，難以培訓(xùn)出實(shí)用型、專業(yè)型、技能型農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷人才。

1.2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展緩慢。特色農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展離不開品牌效應(yīng)，因?yàn)槠放颇苁罐r(nóng)產(chǎn)品暢銷，并且可以提高產(chǎn)品價(jià)格。但目前河南省大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品存在以下問題：①農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低；②創(chuàng)牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌知名度不高；③宣傳力度不強(qiáng)。由于品牌發(fā)展面臨的問題，導(dǎo)致其銷售范圍局限于區(qū)域小范圍銷售，銷售數(shù)量有限，嚴(yán)重制約了特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

1.2.3 特色農(nóng)產(chǎn)品電商成本偏高。當(dāng)前，河南省特色農(nóng)產(chǎn)品電商主體在資金、技術(shù)、人才等方面投入的加大確實(shí)提高了銷售效率，拓寬了銷售渠道，但銷售成本偏高阻礙了特色農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。從生產(chǎn)方面來看，由于人工、化肥、機(jī)械、種子、農(nóng)藥等的投入使得特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本提高，間接提高了銷售成本。另外，特色農(nóng)產(chǎn)品以其本身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)而具有競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致市場(chǎng)中總有些人投機(jī)倒把、以次充好進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，直接壓縮了利潤(rùn)空間。

1.2.4 特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展信息不對(duì)稱。農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性使得其供給端和需求端呈現(xiàn)出顯著性差異，供給端呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，需求端呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈交易環(huán)節(jié)多、交易費(fèi)用高，信息傳遞不易。在電子商務(wù)視角下，由于是網(wǎng)上交易，消費(fèi)者無法親身體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，只能通過他人評(píng)價(jià)和賣主介紹來購(gòu)買，使得信息不對(duì)稱問題更加突出。

1.3 機(jī)遇

1.3.1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不斷發(fā)展。全國(guó)和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增勢(shì)迅猛，2019年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額較2018 年年底增長(zhǎng)18%，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額則增長(zhǎng)更快，達(dá)24%。農(nóng)村電商的增速高于全國(guó)，表明農(nóng)產(chǎn)品上行正在加速。在新冠肺炎疫情的影響下，網(wǎng)絡(luò)零售正在加速向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域滲透（見圖1）。另外，2019 年河南省電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)19 439 億元，網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)4 045 億元，綜合國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易以及近年來河南省電子商務(wù)的迅速發(fā)展，加快了河南省特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

圖1 2015—2019年全國(guó)和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額

1.3.2 消費(fèi)升級(jí)激發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。消費(fèi)升級(jí)意味著人們更加注重商品消費(fèi)的品牌化和品質(zhì)化，特色農(nóng)產(chǎn)品的綠色、健康一直受到人們的青睞。從需求方面來看，我國(guó)人口眾多，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求本來就是一個(gè)不小的數(shù)目，加之近年人們愈加重視養(yǎng)生與綠色，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求就愈加旺盛。在網(wǎng)上購(gòu)物普及和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)就成了連接消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的穩(wěn)定橋梁［2］。

1.3.3 社交電商和直播電商興起。社交電商和網(wǎng)絡(luò)直播的興起，降低了電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的門檻，使小規(guī)模、分散化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的小農(nóng)戶與線上需求實(shí)現(xiàn)對(duì)接。新冠肺炎疫情期間，網(wǎng)絡(luò)直播獲得進(jìn)一步發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售量進(jìn)一步增加。網(wǎng)絡(luò)直播使消費(fèi)者更容易獲取所需農(nóng)產(chǎn)品的信息，激活用戶的感性消費(fèi)，提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)拉近生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離，使農(nóng)戶的商務(wù)活動(dòng)變得更加高效。

1.3.4 政策措施支持。一方面，中央一號(hào)文件對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的支持。2014—2020 年，中央一號(hào)文件從頂層設(shè)計(jì)上對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展進(jìn)行部署，為特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。

另一方面，河南省對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的政策支持。根據(jù)中央一號(hào)文件精神，為提高生產(chǎn)效益和促進(jìn)農(nóng)民增收，加快河南省由農(nóng)業(yè)大省向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強(qiáng)省轉(zhuǎn)變，河南省積極探索，從2014年至2020年圍繞區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展發(fā)布了一系列政策措施，保障特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)健康發(fā)展。

1.4 威脅

1.4.1 同類農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、產(chǎn)區(qū)分布廣，加之農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，使得特色農(nóng)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步喪失。從國(guó)際上來看，河南省出口農(nóng)產(chǎn)品多為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，品質(zhì)不突出，且發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行高額補(bǔ)貼政策，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此與其他國(guó)家的同類農(nóng)產(chǎn)品相比，河南省同類特色農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足，如花生、芝麻等。

1.4.2 國(guó)際形勢(shì)嚴(yán)峻。一方面，國(guó)外特色農(nóng)產(chǎn)品采取較為科學(xué)的生產(chǎn)方式，無論是質(zhì)量還是科技含量都比國(guó)內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)上更受消費(fèi)者青睞；另一方面，受新冠肺炎疫情影響，國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口需求減少，許多國(guó)家更是宣布進(jìn)入“緊急狀態(tài)”，采取嚴(yán)厲的出入境政策、限制國(guó)外產(chǎn)品的進(jìn)口等非常措施，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口需求減少。

1.4.3 政策依賴。截至2020 年一季度，農(nóng)產(chǎn)品電商突破1 300 萬家，但農(nóng)戶政策依賴性強(qiáng)，自身對(duì)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量把控積極性不高。例如，在電商扶貧中，其初心是幫助農(nóng)戶打開特色農(nóng)產(chǎn)品銷路，降低中間流通成本，為農(nóng)戶提供物流支持，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，但現(xiàn)實(shí)存在小農(nóng)戶投機(jī)取巧現(xiàn)象，以次充好導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不一，從而難以贏得消費(fèi)者信賴對(duì)其進(jìn)行口碑宣傳，不能形成良性循環(huán)，影響了特色農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下促進(jìn)河南省特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策

2.1 加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷人才培養(yǎng)

電子商務(wù)營(yíng)銷人才在河南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要的支撐作用，各級(jí)政府可采用以下方式加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷人才培養(yǎng)。一是加強(qiáng)高校電商營(yíng)銷人才培養(yǎng)。學(xué)校對(duì)學(xué)生傳授網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，注重復(fù)合技能型營(yíng)銷人才的培養(yǎng)；校企合作要落實(shí)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。二是政府主導(dǎo)，培養(yǎng)新型營(yíng)銷方式人才。隨著電商營(yíng)銷潮流而興起的網(wǎng)絡(luò)主播，在新冠疫情期間通過直播帶貨銷售形式幫助解決了許多特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，創(chuàng)造了巨大效益。三是提高農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的參與度。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)積極通過對(duì)農(nóng)戶加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷的培訓(xùn)宣傳，鼓勵(lì)農(nóng)戶參與培訓(xùn)，擴(kuò)大營(yíng)銷隊(duì)伍。

2.2 推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展

對(duì)于河南省地方特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，可通過電子商務(wù)平臺(tái)開展特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，結(jié)合流行的營(yíng)銷方式，如直播電商、社交電商等，讓消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，把自己的品牌打造成網(wǎng)上主流品牌，進(jìn)而提高特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷水平。同時(shí)，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的檢測(cè)力度，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工過程進(jìn)行監(jiān)督，從源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力［3］。

2.3 完善城鄉(xiāng)物流體系

首先，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，積極鼓勵(lì)各類物流企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)各類物流企業(yè)之間良性競(jìng)爭(zhēng)與合作，以不斷提升物流服務(wù)能力、服務(wù)層次，降低物流成本。其次，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等科技手段，優(yōu)化物流運(yùn)輸方式，降低成本，提高物流效率，向智能物流邁進(jìn)。最后，應(yīng)加強(qiáng)政策支持，為物流行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境，著力打造一批有規(guī)模、有實(shí)力、高質(zhì)量的專業(yè)化物流企業(yè)，加強(qiáng)物流企業(yè)間的橫向合作，形成多方物流服務(wù)主體。

2.4 構(gòu)建多層次網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)

特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展必須依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”的帶動(dòng)和多層次網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的構(gòu)建，如從省級(jí)到地方各級(jí)政府應(yīng)依靠互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)建立多級(jí)多層次的信息服務(wù)系統(tǒng)，在系統(tǒng)中生產(chǎn)者可以有效發(fā)布信息，消費(fèi)者可以有效地獲取信息，這樣才能有效解決信息不對(duì)稱問題。此外，本地政府應(yīng)規(guī)范和完善這一多層次信息體系，從特色農(nóng)產(chǎn)品信息的發(fā)布、更新、流通整個(gè)環(huán)節(jié)來進(jìn)行監(jiān)督，保證整個(gè)供應(yīng)鏈服務(wù)系統(tǒng)中的信息公開、透明，以此降低信息不對(duì)稱的負(fù)面影響。

2.5 協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈系統(tǒng)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)

在河南省特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，只有各企業(yè)之間相互合作,構(gòu)建多方利益協(xié)作機(jī)制，才能有效實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上下游之間的對(duì)接與溝通，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈條的價(jià)值創(chuàng)造。供應(yīng)鏈系統(tǒng)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)在政府的監(jiān)督下，通過多方利益協(xié)作機(jī)制進(jìn)行相互合作，可以實(shí)現(xiàn)資金流、物流、信息流等要素的高效流動(dòng),提升鏈條運(yùn)行效率，降低運(yùn)行成本，拓寬營(yíng)銷渠道，為河南省特色農(nóng)產(chǎn)品的高效發(fā)展提供有力保障。