劉之燁 張冰利 唐粒子 王潤(rùn)澤

吉林外國(guó)語大學(xué)

前言：螺螄粉是廣西壯族自治區(qū)柳州市的特色小吃之一，它是漢族飲食文化與少數(shù)民族飲食文化的結(jié)晶，被列為廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。螺螄粉具有獨(dú)特的美食價(jià)值兼載著文化價(jià)值，近年來經(jīng)過柳州有關(guān)當(dāng)局包裝宣傳，產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)、國(guó)內(nèi)政策支持推進(jìn)如“供給側(cè)改革”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷模式等多方面因素，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的美譽(yù)不斷攀升，發(fā)展前景廣闊，更有富足的海外市場(chǎng)等待開拓。

一、海外市場(chǎng)需求情況分析

（一）袋裝螺螄粉需求量與日俱增，海外市場(chǎng)不斷擴(kuò)大

近年來，袋裝螺螄粉知名度提升、口碑加固。其銷量、需求量和出口量與日俱增。截至2020年12月17日，袋裝螺螄粉產(chǎn)銷量達(dá)到105.6億元，較上一年增長(zhǎng)68.8%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年第4季度起，袋裝螺螄粉出口量開始上升，全年出口9批次共13.45萬美元，出口至美國(guó)、加拿大等；2020年全年共出口螺螄粉累計(jì)124批次，是上一年出口總額的35倍，并且出口新增阿根廷、俄羅斯、新西蘭、澳大利亞以及非洲等14個(gè)國(guó)家和地區(qū)；2021年初，柳州螺螄粉將新增葡萄牙、比利時(shí)、荷蘭等市場(chǎng)。

（二）海外市場(chǎng)開發(fā)程度尚淺

近幾年袋裝螺螄粉出口取得了突破性的進(jìn)展，但與其他同類食品相比，螺螄粉出口整體上仍然處于起步階段，海外市場(chǎng)開發(fā)程度尚淺，對(duì)于很多地區(qū)的市場(chǎng)是否適合螺螄粉進(jìn)駐，將來是否能夠?qū)β菸嚪郾３珠L(zhǎng)期較高需求量，仍是未知數(shù)。以南美洲市場(chǎng)為例，螺螄粉在南美洲國(guó)家的市場(chǎng)占有率接近0。

（三）海外市場(chǎng)需求量增加的原因分析

1.企業(yè)創(chuàng)新“因禍得福”

2019年受到非洲豬瘟疫情影響，多國(guó)暫停或限制進(jìn)口豬肉及豬肉制品。然而這一影響卻促進(jìn)了袋裝螺螄粉的改良：柳州螺螄粉領(lǐng)導(dǎo)小組多次研究應(yīng)對(duì)措施，并且在原有傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行了研發(fā)創(chuàng)新，最后選擇用牛骨替代豬骨熬制螺螄湯。柳州市商務(wù)局還帶領(lǐng)企業(yè)人員到蘭州等地學(xué)習(xí)牛骨湯制作方法以保持螺螄粉獨(dú)特的風(fēng)味。這一工藝革新不僅使螺螄粉打入歐美市場(chǎng)，還消除了部分海外消費(fèi)者的飲食禁忌，擴(kuò)大了消費(fèi)者群體。

2.全球疫情帶來“居家新模式”

螺螄粉出口井噴與2020年全球的新冠疫情集中爆發(fā)時(shí)間相重合：2020年1至6月經(jīng)海關(guān)檢驗(yàn)出口柳州螺螄粉28批，約750萬人民幣，是2019年全年出口總值的8倍。疫情期間，全球倡導(dǎo)居家隔離減少外出，市場(chǎng)對(duì)袋裝方便食品釋放了巨大需求；實(shí)體店停業(yè)或限制營(yíng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)成為主要的消費(fèi)者購(gòu)買渠道和速食食品銷售的發(fā)力平臺(tái)。

然而，疫情帶來的銷量只是主流觀念演變的一種集中體現(xiàn)，袋裝速食產(chǎn)品的銷量持續(xù)上升并非偶然。究其根本，當(dāng)下“快節(jié)奏”生活方式逐漸成為主流，“宅經(jīng)濟(jì)”的興起使消費(fèi)者對(duì)方便快捷食品的依賴度越來越高，而袋裝螺螄粉位列其中，加之獨(dú)特的美食與文化價(jià)值，使其訂單量持續(xù)暴增，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供不應(yīng)求，海外市場(chǎng)也涌現(xiàn)了極大需求量。

二、供給情況分析

螺螄粉在2017年以袋裝螺螄粉的形式首次出口。柳州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年袋裝螺螄粉產(chǎn)值突破60億元，2020年上半年已達(dá)到49.8億元，產(chǎn)量增長(zhǎng)616.9%。柳州政府對(duì)螺螄粉的供給側(cè)改革是其走出國(guó)門的必要前提，是柳州螺螄粉對(duì)外出口邁出的堅(jiān)實(shí)一步。

（一）“產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；?/h3>

2015年初，柳州市螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)首次提出柳州螺螄粉“產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)模化”發(fā)展理念，確定了柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)“做袋裝，走機(jī)械化”的生產(chǎn)道路。柳州市對(duì)螺螄粉產(chǎn)業(yè)開始以工業(yè)化理念進(jìn)行供給側(cè)改革，并制定了一系列袋生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、出臺(tái)了相關(guān)發(fā)展政策。目前柳州市專門開辟了螺螄粉產(chǎn)業(yè)園，集群效益凸顯，并建設(shè)了規(guī)模達(dá)50萬畝的原料基地，以及以螺螄粉為主題的特色小鎮(zhèn)。一條螺螄粉的全產(chǎn)業(yè)鏈日漸成型。其產(chǎn)業(yè)化革新帶動(dòng)了上游原材料供應(yīng)和外包裝等周邊產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展；同時(shí)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與時(shí)俱進(jìn)，不僅和新業(yè)態(tài)結(jié)合，還運(yùn)用了形式多樣的營(yíng)銷手段，如直播帶貨、跨界聯(lián)名等等。

（二）需求量暴增，供不應(yīng)求

螺螄粉需求量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。柳州全市目前有79家螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)，但即使全部企業(yè)晝夜趕工，仍然無法滿足全部訂單。國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)上螺螄粉一度售罄，曾出現(xiàn)過40天預(yù)售的情況。

三、螺螄粉出口限制因素

螺螄粉出口貿(mào)易起步較晚，海外市場(chǎng)的開發(fā)程度仍然較低，通過進(jìn)一步研究可以發(fā)現(xiàn)以下若干問題，即限制袋裝螺螄粉出口的關(guān)鍵所在。

（一）主觀因素

1.產(chǎn)品固有性質(zhì)與海外消費(fèi)者預(yù)期存在差異

疫情期間，全球人民普遍居家隔離，袋裝螺螄粉銷量增加，在海外知名度和市場(chǎng)占有率得到提升。但是通過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上絕大多數(shù)銷往海外的螺螄粉的購(gòu)買者仍然是海外華人，并且螺螄粉進(jìn)口目的地坐標(biāo)多為華人超市?？梢娐菸嚪垭m然迎來出口井噴，但在國(guó)外的真實(shí)接受程度是低于預(yù)期水平的。

2.出口產(chǎn)品的原料來源存在局限性

出口螺螄粉的大米原料必須來自在海關(guān)備案的大米種植場(chǎng)，但是目前在柳州海關(guān)轄區(qū)備案的種植場(chǎng)僅有兩家。國(guó)外訂單暴增，但是許多螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)卻因米粉原料沒有備案而無法出口；另一方面，即生產(chǎn)企業(yè)在柳州海關(guān)創(chuàng)新模式下（對(duì)大米原料備案種植場(chǎng)實(shí)施共享管理，準(zhǔn)予海關(guān)備案種植場(chǎng)通過出具供貨證明的方式，向更多生產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)大米原料）可以獲得經(jīng)備案的大米原料，但其現(xiàn)有產(chǎn)量仍遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)出口更多螺螄粉的需求。

除此之外，袋裝螺螄粉原料繁多，酸筍、干米粉、酸豆角等都需要二次加工，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)。在原料供應(yīng)不足的情況下，廠商尋找新貨源時(shí)還面臨篩選品質(zhì)控制等一些不確定因素，而這都導(dǎo)致了現(xiàn)階段的供應(yīng)難以滿足長(zhǎng)期爆發(fā)式的需求。

（二）客觀因素

1.生產(chǎn)勞動(dòng)力供不應(yīng)求

袋裝螺螄粉生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，包裝、發(fā)貨環(huán)節(jié)大量依賴人工，螺螄粉的需求量飆升后，各個(gè)生產(chǎn)螺螄粉的工廠一度面臨人員缺口的問題，相應(yīng)的人力成本提升，螺螄粉的成本也隨之提升，該情況降低了螺螄粉在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.替代商品種類繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

袋裝螺螄粉屬于袋裝速食食品。但是速食意大利面、方便面、自熱食品等同類產(chǎn)品也各具優(yōu)勢(shì)。以方便面為例，不論是發(fā)展程度還是知名度，與螺螄粉相比都已經(jīng)相當(dāng)成熟，并且其方便性和價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于螺螄粉；而意大利面和自熱食品則具有更為豐富的樣式與口味。替代商品的優(yōu)勢(shì)恰恰是袋裝螺螄粉的劣勢(shì)。

3.海外知名度低，宣傳力度小

分析螺螄粉在中國(guó)內(nèi)地達(dá)到銷量爆火效果的原因，能夠發(fā)現(xiàn)除產(chǎn)品本身具有特色優(yōu)勢(shì)外，宣傳力度強(qiáng)和精準(zhǔn)程度高提升了其知名度，幫助其達(dá)到促銷目的；反觀海外市場(chǎng)，如前文提及螺螄粉在外國(guó)消費(fèi)群體中知名度和接受程度仍然較低，并且宣傳工作的形式本土化不到位也是螺螄粉在出口方面亟待解決的問題。

4.目標(biāo)出口國(guó)家的進(jìn)口食品標(biāo)準(zhǔn)存在差異

對(duì)于進(jìn)口食品的要求，不同國(guó)家和地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)各不相同，例如美國(guó)對(duì)進(jìn)口食品要求不能含有動(dòng)物源，日本對(duì)酸筍要求不能含有砷元素，歐洲國(guó)家則要求進(jìn)口食品不能含有轉(zhuǎn)基因成分等。隨著袋裝螺螄粉出口的范圍擴(kuò)大，袋裝螺螄粉出口還將面臨更多標(biāo)準(zhǔn)問題和技術(shù)壁壘，因此企業(yè)的技術(shù)革新和對(duì)海外市場(chǎng)的知識(shí)儲(chǔ)備以及海關(guān)部門的協(xié)助都十分必要。

四、擴(kuò)大出口策略

（一）“螺螄粉加盟”生產(chǎn)加工點(diǎn)、加強(qiáng)監(jiān)管統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

以螺螄粉企業(yè)加盟隊(duì)伍不斷擴(kuò)充為啟發(fā)，螺螄粉在原料生產(chǎn)加工階段也可以加盟隊(duì)伍形式進(jìn)行協(xié)助，例如在柳州以外增設(shè)生產(chǎn)加工點(diǎn)、增加海關(guān)備案原料種植場(chǎng)等。但擴(kuò)大生產(chǎn)必須堅(jiān)持相應(yīng)原則，例如保證生產(chǎn)的質(zhì)量安全、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一；加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管，維持螺螄粉行業(yè)的純凈性。面對(duì)擴(kuò)大生產(chǎn)可能帶來的問題，若不提前考慮應(yīng)對(duì)措施，螺螄粉的市場(chǎng)形象和信譽(yù)都會(huì)受到影響，反而有悖初衷，影響出口。

（二）研發(fā)衍生產(chǎn)品，“拆分式”出售

如前文提及，螺螄粉在國(guó)外消費(fèi)者群中還未獲得有效推廣。螺螄粉企業(yè)或許可以通過“拆分式出售”以改善問題，將螺螄粉固有的組合拆分開，以螺螄粉食材包、調(diào)料包、袋裝干米粉等形式，獨(dú)立于袋裝螺螄粉進(jìn)行出口。以同類產(chǎn)品意大利面為例，其本身的衍生產(chǎn)品如意大利醬獨(dú)立出口至世界各地。一個(gè)中國(guó)普通家庭的消費(fèi)者通過購(gòu)買正宗的食材配料，按照食譜和網(wǎng)絡(luò)教程即可做出美味的意大利面。

以這種方式出口，一方面同樣能夠達(dá)到傳播螺螄粉美食、文化價(jià)值及盈利目的；一方面能夠打破螺螄粉不符合海外消費(fèi)者預(yù)期的限制——購(gòu)買者根據(jù)喜好挑選食材中能夠接受的部分；另一方面，螺螄粉企業(yè)可以針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)出口內(nèi)容和各部分的出口量進(jìn)行調(diào)節(jié)，既可以避免由于一種原材料臨時(shí)供應(yīng)不足而導(dǎo)致螺螄粉整體產(chǎn)量受限的問題，同時(shí)能夠壓縮因一種原料不符合該地區(qū)進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)，而導(dǎo)致袋裝螺螄粉整體出口遇阻帶來的影響。

（三）加強(qiáng)宣傳力度，海外營(yíng)銷推廣

針對(duì)螺螄粉在海外知名度和接受程度這一問題，企業(yè)可以參考其在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷策略，例如最初經(jīng)《舌尖上的中國(guó)》紀(jì)錄片進(jìn)入大眾視野，近年來與李子柒團(tuán)隊(duì)的合作、影響力人物的直播帶貨以及與“元?dú)馍帧钡然パa(bǔ)型產(chǎn)品的跨界聯(lián)名，都能看出營(yíng)銷與宣傳工作所帶來的巨大效益。

對(duì)此螺螄粉出口企業(yè)可以組織專人到海外進(jìn)行營(yíng)銷宣傳工作，如宣傳標(biāo)語本土化、入駐連鎖餐飲店等。通過入駐當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)、本土零售商店，以及與當(dāng)?shù)厥軞g迎的連鎖餐飲店合作以擴(kuò)大知名度。在螺螄粉于海外市場(chǎng)獲得較為全面的了解、較為堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)和較高的需求量后，可以利用當(dāng)?shù)亓髁咳宋锏挠绊懥M(jìn)一步宣傳促銷。

五、結(jié)論

綜上所述，袋裝螺螄粉的出口發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?；趯?duì)袋裝螺螄粉出口現(xiàn)狀與策略分析，為擴(kuò)大出口，螺螄粉企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)監(jiān)管統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、積極創(chuàng)新并研發(fā)衍生產(chǎn)品并且強(qiáng)化目標(biāo)市場(chǎng)宣傳力度、采取適合海外消費(fèi)者群的營(yíng)銷推廣方式。通過針對(duì)以上內(nèi)容的精進(jìn)，柳州螺螄粉出口貿(mào)易定能繼續(xù)創(chuàng)造佳績(jī)。