隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的日常消費習慣從以往的線下購買逐漸向線上轉(zhuǎn)變。最新發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告2019》顯示，網(wǎng)上零售額逐年遞增，2019年已達到10.63萬億元，其中細分領(lǐng)域占比最大的是紡織服裝類商品，接近25%。以往消費者多傾向于線下實體店購買服裝，而如今線上消費成了主流選擇。傳統(tǒng)線下購買時消費者可以通過視覺和觸覺來判斷服裝面料的質(zhì)感，但是在線上零售過程中，消費者只能通過視覺感知獲取面料各方面信息，這難免會造成一定的感知差異，而一旦收件后產(chǎn)生嚴重的心理偏差，會使得消費者滿意度下降，進而增加退貨率。雖然線上商家不斷嘗試通過各種圖片文字展示方式，試圖向消費者傳遞更加準確的服裝和面料信息，但是消費者從線上獲取的服裝面料信息內(nèi)容和程度并未被明確分析過。因此，本研究以襯衫為例，采用感性工學(xué)中的語義差異法，探究消費者對不同襯衫面料線上視覺感知與線下視觸覺感知情況，并分析性別和專業(yè)是否會對襯衫面料的線上線下感知差異帶來影響。本研究內(nèi)容將有助于線上商家了解消費者僅通過視覺評判面料時存在的問題，為線上服裝面料展示提供一定參考。

1 研究過程與方法

1.1 襯衫面料樣本

本實驗通過檢索國內(nèi)襯衫網(wǎng)店最暢銷的前十襯衫品牌，并結(jié)合消費者評價數(shù)據(jù)，選擇優(yōu)衣庫（Uniqlo）品牌襯衫作為研究對象。為避免特殊材質(zhì)對感知產(chǎn)生的影響，本實驗選取 4 款基礎(chǔ)且常見的襯衫作為實驗樣本，如圖 1—圖 4 所示，分別是長絨棉面料、牛津紡面料、精紡針織面料、亞麻面料。為排除圖案和顏色對測試結(jié)果的影響，選用的樣本均為白色。

圖1 長絨棉襯衫面料

圖2 牛津紡襯衫面料

圖3 精紡針織襯衫面料

圖4 亞麻襯衫面料

在所選取的 4 款面料中，3 款為平紋機織面料，1 款為平針針織面料，樣本的基礎(chǔ)特征如表 1 所示。

表1 樣本的基本特征

1.2 感性評價實驗

1.2.1 質(zhì)感維度提取

根據(jù)已有研究結(jié)果并結(jié)合市場調(diào)研挑選出消費者對面料關(guān)注較多的質(zhì)感維度，然后綜合專家意見最終篩選確定 6 個面料質(zhì)感維度，分別是柔軟感（面料的柔軟程度）、懸垂感（面料因自重下垂的程度及形態(tài)）、透氣感（氣體分子通過面料的能力）、光滑感（面料的表面平整滑潤）、厚薄感（面料的厚度）和光澤感（面料在一定的光照條件下，表面光亮度的綜合表現(xiàn)）。

1.2.2 被試者情況

本文主要研究消費者對面料線上線下感知情況，被試者需要既有線下實體店又有線上平臺經(jīng)常購買服裝產(chǎn)品的習慣。因此，實驗隨機篩選出63名在校人員（女性29名，男性34名）作為被試者，年齡在20～ 30歲之間，學(xué)生比例在80%以上，其余人員為學(xué)校教職工。每一位被試者均為自愿參與，且具有正常的視覺和觸覺感知能力。

1.2.3 實驗方法

本次實驗采用基于感性工學(xué)的語義差異法，結(jié)合李克特 5 度評價量表，要求消費者對 4 款面料的 6 個質(zhì)感維度進行評分。分值越高便是質(zhì)感等級越高，反之分值越低，例如柔軟感的 5 度量表中，分值 5 表示非常柔軟，分值 1 表示非常剛硬（圖 5）。所有評價實驗在標準情況的實驗室進行，保證每個被試者在相同環(huán)境下進行單獨實驗，每次時長約15～ 20 min。

圖5 柔軟感評分

1.2.4 感知評價過程

被試者進入實驗室后，以舒適的坐姿坐于測試桌前，主試對此次實驗情況和要求進行簡要描述。接下來進行正式實驗，首先被試者填寫個人情況調(diào)研問卷，包括個人基本信息、網(wǎng)購習慣等問題；其次，被試者在 3 min內(nèi)自由瀏覽一款襯衫的官網(wǎng)購買界面，通過視覺感知，對該款襯衫面料的 6 個質(zhì)感維度進行打分；隨后當被試者瀏覽完 4 款襯衫并打分后，實驗人員將襯衫實物按照網(wǎng)頁瀏覽順序依次交給被試者，讓其通過眼觀手摸的方式進行視覺、觸覺感知，每感知一款襯衫后對其進行評價打分，直至全部樣本評分完畢；最后，實驗人員檢查實驗數(shù)據(jù)并保存，請被試者起身離開。

2 線上視覺與線下視觸覺感知數(shù)據(jù)分析

通過記錄每個被試者對 4 款襯衫的線上視覺感知和線下視觸覺感知的評分值，計算得到各款襯衫面料在 6個質(zhì)感維度的得分，如圖 6 所示。

圖6 4 款襯衫面料的線上線下感知評分值

根據(jù)圖 6 可知，被試者對 4 款襯衫面料的 6 種質(zhì)感線上線下感知情況存在不同程度的差異。部分維度的差異較大，如透氣感、柔軟感和厚薄感。為了使分析更具科學(xué)性，本文利用數(shù)理統(tǒng)計中的T檢驗方法來檢驗兩個獨立樣本的均值之間是否存在顯著差異，分析結(jié)果如下。

（1）被試者對長絨棉襯衫面料的柔軟感（

p

＝0.04＜0.05）和透氣感（

p

＝0＜0.05）存在顯著線上和線下感知差異，結(jié)合均值差可知，線下感知到的柔軟感和透氣感比線上感知程度低。（2）被試者對牛津紡襯衫面料的柔軟感（

p

＝0＜0.05）、透氣感（

p

＝0＜0.05）、光滑感（

p

＝0.01＜0.05）和厚薄感（

p

＝0＜0.05）存在顯著線上和線下感知差異，結(jié)合均值差可知，柔軟感、透氣感和光滑感的線下感知程度比線上低，厚薄感的線下感知程度比線上高。（3）被試者對針織襯衫面料的柔軟感（

p

＝0＜0.05）、透氣感（

p

＝0.04＜0.05）和厚薄感（

p

＝0＜0.05）存在顯著線上和線下感知差異，結(jié)合均值差可知，柔軟感和透氣感的線下感知程度比線上高，厚薄感的線下感知程度比線上低。（4）被試者對亞麻襯衫面料的透氣感（

p

＝0＜0.05）和厚薄感（

p

＝0.01＜0.05）存在顯著線上和線下感知差異，結(jié)合均值差可知，透氣感的線下感知程度比線上高，厚薄感的線下感知程度比線上低。

綜上可以得出，現(xiàn)有 4 款襯衫線上展示方式并不能讓消費者準確地感知面料的多種質(zhì)感信息。尤其是在透氣感方面，被試者對 4 款襯衫面料均存在顯著線上線下感知差異，可能與透氣感本身具有專業(yè)性和復(fù)雜性有關(guān)，消費者僅依靠視覺感知與視觸覺綜合感知之間容易產(chǎn)生很大差異，而且消費者線上看到的面料孔徑與實際觸摸感知之間并不完全等價，所以造成感知上的顯著差異。其次消費者在面料的柔軟感和厚薄感方面也存在顯著差異，說明現(xiàn)在的線上展示方式不足以展示出面料的柔軟和厚薄程度。目前線上展示界面多采用服裝整體以及細節(jié)的平鋪展示面料，消費者很少看到面料的褶皺和自然彎曲的狀態(tài)，所以較難感知到面料的柔軟程度和厚薄程度。

3 性別對線上線下感知差異的影響

由于男性和女性消費者在服裝購買習慣和偏好等方面都有不同，因此本文對所采集數(shù)據(jù)進一步分析，探究性別因素對面料質(zhì)感線上線下感知差異的影響。圖 7 顯示了男性消費者和女性消費者對 4 款襯衫面料在 6 個質(zhì)感維度上的感知差異值。然后，運用T檢測分析兩者的感知差異是否一致。

圖7 男性與女性對四款襯衫面料的線上線下感知差異值

對于牛津紡襯衫面料而言，男性被試者對面料的柔軟感（

p

＝0.03＜0.05）、光滑感（

p

＝0.01＜0.05）和厚薄感（

p

＝0.01＜0.05）3 個方面的線上線下感知差異比女性被試者的感知差異更大，說明女性消費者對牛津紡襯衫面料的線上視覺感知更接近實際的視觸覺感知情況。對于針織襯衫面料而言，男性被試者對面料的光滑感（

p

＝0.01＜0.05）方面的線上線下感知差異比女性被試者的感知差異更大。而女性被試者對面料的厚薄感（

p

＝0.01＜0.05）方面的線上線下感知差異比男性被試者的感知差異更大。對于亞麻襯衫面料而言，女性被試者對面料的光澤感（

p

＝0.03＜0.05）方面的線上線下感知差異比男性被試者的感知差異更大，說明男性消費者對亞麻襯衫面料的線上視覺感知更接近實際的視觸覺感知情況。

綜上得出，男性的線上線下感知差異大于女性的線上線下感知差異。實驗過程中關(guān)于日常網(wǎng)購習慣的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，男性被試者在線上購買服裝的頻次遠低于女性被試者，大部分男性被試者每月購買服裝的頻次是 1～ 2次，而女性被試者每月購買頻次多在 2～ 3 次，甚至每月 4 次以上網(wǎng)購，這就會導(dǎo)致女性消費者更加習慣現(xiàn)有的面料線上展示方式，能夠更加準確地感知到面料的各種質(zhì)感特征。

4 專業(yè)對線上線下感知差異的影響

為了分析不同專業(yè)背景帶來的差異影響，將紡織專業(yè)被試者和其他專業(yè)被試者的線上線下感受差異進行均值計算，如圖 8 所示。然后運用T檢驗方法對差異情況進行顯著性分析。

圖8 紡織與非紡織人員對四款襯衫面料感知線上線下感知差異值

對于牛津紡襯衫面料而言，其他專業(yè)被試者對面料的光滑感（

p

＝0.01＜0.05）方面的線上線下感知差異比紡織專業(yè)被試者的感知差異更大，說明紡織專業(yè)消費者對牛津紡襯衫面料的線上視覺感知更接近實際的視觸覺感知情況。對于針織襯衫面料而言，紡織專業(yè)被試者和其他專業(yè)被試者對面料的柔軟感（

p

＝0.02＜0.05）方面的線上線下感知差異比紡織專業(yè)被試者的感知差異更大，說明紡織專業(yè)消費者對針織襯衫面料的線上視覺感知更接近實際的視觸覺感知情況。

綜上可以得出，其他專業(yè)被試者線上線下感知差異大于紡織專業(yè)的被試者線上線下感知差異。這說明紡織專業(yè)的被試者由于自身專業(yè)知識儲備，僅通過視覺感知可基本判斷服裝面料的一些質(zhì)感特征，而其他專業(yè)的被試者由于缺乏基本的面料知識，很難保持線上線下對面料感知的一致性，容易產(chǎn)生更大的感知差異。

5 結(jié)語

本文運用感性工學(xué)中的語義差異法，通過被試者們對優(yōu)衣庫的長絨棉襯衫、牛津紡襯衫、精紡針織襯衫和亞麻襯衫先進行面料線上展示效果的視覺感知和評價打分，再進行面料線下視觸覺感知和評價打分，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明 4 款襯衫面料在 6 個質(zhì)感維度上存在不同程度的線上線下感知差異，尤其在面料的透氣感、柔軟感和厚薄感方面的差異顯著。此外，性別和專業(yè)都對線上視覺和線下視觸覺面料感知差異有一定影響。男性被試者和非紡織專業(yè)被試者表現(xiàn)出更加顯著的線上線下感知差異，這說明平時網(wǎng)購經(jīng)驗和對紡織面料的基本知識儲備對線上服裝面料感知有影響。

研究結(jié)果對線上服裝銷售有一定指導(dǎo)意義，在實際網(wǎng)店服裝營銷中，可通過優(yōu)化服裝面料展示方式讓消費者更好地感知產(chǎn)品信息，例如針對不同襯衫面料選擇不同的展示方式；對于男式服裝，可以有更多的文字說明等。在本實驗開展過程中，由于被試者人數(shù)和年齡層等方面的限制，研究結(jié)果存在一定局限性，在今后的課題研究中，將進一步嘗試增加樣本量，探究不同年齡層、不同展示方式對線上線下服裝面料感知的情況。