張珂

摘要：2019年11月20日，中央廣播電視總臺推出了視頻社交媒體“央視頻”，平臺集合了電視劇、短視頻、視頻直播等一系列功能?！把胍曨l”的正式上線標志著我國首個5G新媒體橫空出世。作為國家級電視臺，總臺此次重大改革舉措引發(fā)了國內(nèi)眾多媒體關注。本文結合“央視頻”產(chǎn)品以及平臺建設特色，分析視聽時代的視頻社交媒體發(fā)展路徑。

關鍵詞：央視頻 視頻社交媒體 5G新媒體 電視媒體 傳播創(chuàng)新

“央視頻”于2019年11月正式上線，上線不到一個月便吸引了3000余個賬號入駐。視頻界的“國家隊”選手登場，“央視頻”“C位出道”引發(fā)網(wǎng)民熱議。目前“央視頻”已具備5G、云計算、大數(shù)據(jù)等技術加持，擁有4K板塊以及各類高清節(jié)目資源，還加入了短視頻拍攝、上傳等功能，不收費、無廣告，致力于打造國內(nèi)首個主流媒體中的視頻社交媒體，讓用戶一機在手便可刷視頻、看電視、觀直播。作為我國首個5G新媒體，“央視頻”的產(chǎn)生背景與發(fā)展路徑，值得探究。

一、引領新方向，“云服務”賦能形式創(chuàng)新

2019年11月18日，國家廣播電視總局黨組召開會議，在傳達學習貫徹習近平總書記在中央政治局第十八次集體學習時重要講話精神時提出，要超前謀劃、提早布局，為廣播電視和網(wǎng)絡視聽高質量創(chuàng)新性發(fā)展奠定堅實基礎。中央廣播電視總臺推出的“央視頻”新媒體平臺，搶先領跑5G視頻平臺賽道，是總臺在媒體融合進程中邁出的重要一步。

1.勇當傳媒先鋒，打造5G智能化媒體。目前，業(yè)界尚未開發(fā)出一個具有超大規(guī)模用戶群體的新媒體平臺。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展，大批商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，令輿論生態(tài)、媒體格局以及傳播方式發(fā)生了深刻變化。抓住移動端發(fā)展的大好時機，加快媒體融合，打造出一個自主可控的新媒體平臺，已成為國家級廣電媒體的當務之急。中央廣播電視總臺全新打造的綜合性視聽媒體旗艦產(chǎn)品“央視頻”應運而生。

在當今的媒體市場中，誰能率先創(chuàng)新技術手段，打破傳統(tǒng)媒體的形態(tài)束縛和路徑依賴，誰就能在競爭激烈的市場中迅速占有一席之地。作為首個國家級5G新媒體平臺，從技術層面來看，“央視頻”借鑒了阿里巴巴等國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)使用的先進理念架構，創(chuàng)造性運用了大中臺（5G新媒體平臺）+小前臺（央視頻平臺）的架構設計，通過“云服務”打通了傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)環(huán)節(jié)和物理空間的溝通渠道，將新媒體內(nèi)容制作和傳播可能性無限放大，讓每個人、每個欄目、每個頻道，都能實時加入到短視頻創(chuàng)作和發(fā)布中來，全方位提升短視頻信息分享的速度和效果。在其他視頻媒體還在使用4G制式時，中央廣播電視總臺已經(jīng)成為國內(nèi)第一家建設起5G智能化媒體的國內(nèi)主流媒體，必定會成為當前和今后一段時期內(nèi)推動總臺媒體事業(yè)發(fā)展的最大增量。

2.強化融合力度，推出專屬“賬號森林”。面對目前短視頻平臺優(yōu)質內(nèi)容尚不充分的現(xiàn)狀，“央視頻”新媒體平臺主打高質量視頻社交媒體，聚焦泛文體、泛資訊、泛知識三大品類。從2019年9月26日開始，“央視頻”就正式向全社會發(fā)起創(chuàng)作者招募計劃，誠意邀請創(chuàng)作者加入央視頻號，共同打造平臺專屬的“賬號森林”?！把胍曨l”新媒體平臺聚合了中央廣播電視總臺“5G+4K+AI+VR”的核心技術優(yōu)勢以及視頻資源富礦，為入駐平臺的創(chuàng)作者提供品質、流量以及國家級媒體渠道等多方面激勵。不僅如此，“央視頻”創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容還有望登陸總臺大屏?？偟膩碚f，“央視頻”不僅是簡單意義上的內(nèi)容聚合或視頻分發(fā)平臺，還是一個IP創(chuàng)意平臺，打破傳統(tǒng)視頻媒體的單一發(fā)布模式，將總臺既有資源優(yōu)勢與用戶熱衷的社交方式結合起來，打造出國內(nèi)主流媒體中首個“視頻社交型媒體”。

“央視頻”出現(xiàn)之前，中央廣播電視總臺新媒體資源已十分豐富，擁有1000多個賬號，且類型多樣。如何才能將一盤散沙攥成一個拳頭？面對大量散落在各處的視頻欄目資源，總臺全力打造智能化5G新媒體，對原有賬號進行了規(guī)范管理，同時也希望借助此次實踐推動內(nèi)容資源的合理整合和有效匯聚?；诖?，“央視頻”新媒體平臺要求，所有視頻必須上傳到統(tǒng)一云端，經(jīng)平臺視頻中臺集中后方可一鍵分發(fā)至第三方平臺。分發(fā)后的相關數(shù)據(jù)經(jīng)回傳會再次回到中臺，由此形成一個視頻分發(fā)、數(shù)據(jù)共享的傳播閉環(huán)。“央視頻”新媒體平臺還一舉改變了以往傳統(tǒng)電視頻道欄目的結構邏輯，將賬號體系作為平臺內(nèi)容聚合線條，推出專屬“賬號森林”，匯集總臺長期沉淀和積累的各類優(yōu)質資源，召喚社會頭部創(chuàng)作力量，以開放共建之姿，力求實現(xiàn)優(yōu)質社會資源整合。

3.全力優(yōu)化產(chǎn)品，實現(xiàn)平臺共享互通。當前，“央視頻”首頁分布有時事、推薦、關注三個板塊，推薦頁面負責呈現(xiàn)資訊、文化、娛樂等領域的短視頻內(nèi)容，關注頁面則打造成為央視頻號的集結地。視頻播放全部以橫屏形式展現(xiàn)。除央視1到17套全系列外，“央視頻”還囊括了江蘇衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等，未來還將引入更多衛(wèi)視頻道。同時平臺全面聚合了高清資源，設置了4K專區(qū)，《云朵上的民族》《航拍中國》《記住鄉(xiāng)愁》等一系列優(yōu)秀紀錄片均可實現(xiàn)4K高清電視投屏。此外，現(xiàn)場直播等功能能夠為用戶帶來多視角的VR直播，豐富感官體驗，讓用戶盡享極致效果。在內(nèi)容設計方面，“央視頻”不斷發(fā)掘總臺現(xiàn)有的視頻資源、品牌節(jié)目IP、央視知名主持人等，聯(lián)合央視頻號進一步打造新媒體平臺優(yōu)質內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。為了更好展現(xiàn)“央視頻”工具型平臺的特點，央視還在不斷創(chuàng)新表達手段。例如，2020年春晚前夕，中央廣播電視總臺利用平臺首次向觀眾贈送2020年春節(jié)聯(lián)歡晚會直播門票和多輪次彩排門票，吸引眾多用戶加入平臺。未來，“央視頻”也將繼續(xù)上線多樣化平臺功能。

在“央視頻”中，時事版塊主要用于發(fā)布黨和國家重要新聞，讓黨的聲音進入各類應用終端，占領主流輿論戰(zhàn)場、打造值得人民信賴的國家級主流媒體。在短視頻創(chuàng)作中照顧到用戶對內(nèi)容的偏好，同時承擔起了國家級媒體價值觀、文化、知識傳播的重任，既保持總臺富有權威性與公信力的媒體地位，也努力踐行“突發(fā)事件不缺席、熱點事件要發(fā)聲”的媒體職責。

二、挖掘新常態(tài)，打破傳統(tǒng)單一發(fā)布模式

與以往中央廣播電視總臺發(fā)布過的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比，“央視頻”新媒體平臺將目標受眾重點定位于20歲至45歲年齡段人群，此次發(fā)布的“央視頻”在使用界面設計上更加貼近用戶，并創(chuàng)新性地吸納了社會性PGC、PUGC等短視頻生產(chǎn)者，無論是在技術手段還是運營思路方面都展現(xiàn)出較強的用戶思維。中央廣播電視總臺運用“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，充分發(fā)揮國家級媒體優(yōu)勢，爭做互聯(lián)網(wǎng)新技術的引領者和主流價值觀的傳播者。

1.“視頻社交”，搭建互聯(lián)網(wǎng)主陣地?！把胍曨l”新媒體平臺主打短視頻生產(chǎn)，兼顧長視頻發(fā)展，同時也不忘經(jīng)營微博、微信等多個平臺的官方社交賬號，可以說是集抖音、快手等短視頻媒體以及優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等長視頻平臺之長于一身。

早前，因金句頻出而聞名朋友圈和微博熱搜的央視著名主持人康輝，以第一人稱視角在社交媒體微博上發(fā)布了展示自己工作狀態(tài)的Vlog，他的帖子發(fā)布后立刻登榜微博熱搜。在Vlog中，康輝依然帶著溫潤厚重的播音腔，向網(wǎng)友介紹他工作中臺前幕后的故事。這條視頻一改觀眾往日對于央視主播官方嚴肅的刻板印象，其接地氣的姿態(tài)在年輕群體中引起了廣泛關注。中央廣播電視總臺上線了“央視頻”APP后，由康輝、撒貝寧、朱廣權、海霞等目前的“央視頂流”率先上陣開通帳號，用戶可以看到主持人在總臺大屏與客戶端小屏上截然不同的表現(xiàn)，后續(xù)“央視頻”新媒體平臺還邀請到各界視頻工作者和影視公司的加入。

撬動總臺內(nèi)容資源，號召社會傳播力量，“央視頻”新媒體平臺快速建立起百萬級媒體資源庫。目前，康輝拍攝的Vlog第一季已經(jīng)全部收錄在“央視頻”平臺中，這也將康輝的微博粉絲們吸引到了央視的新媒體主陣地來。更值得一提的是，廣大社會性PGC、PUGC短視頻生產(chǎn)者也可注冊加入“央視頻”的在線媒體平臺。

曾經(jīng)一度野蠻生長的視頻社交江湖，部分區(qū)域已經(jīng)淪為低俗、造假、惡評等不良現(xiàn)象的重災區(qū)。為了引領視頻行業(yè)走上規(guī)范、良性發(fā)展的正途，政府出臺了一系列管控政策，以期早日實現(xiàn)行業(yè)健康發(fā)展。為此，“央視頻”新媒體平臺精心改進了算法，除了使用目前各大平臺都在使用的傳播量、點擊量、瀏覽量等流量觀察數(shù)據(jù)外，“央視頻”還引入價值傳播因子、社會網(wǎng)絡評價體系以及正能量等相關指標。主流聲音在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的語態(tài)優(yōu)化，不僅方向正確，效果也十分顯著。“央視頻”的入場，進一步凸顯了主流媒體在視頻社交主陣地中打造自主可控平臺的決心，也是中央廣播電視總臺大踏步邁向互聯(lián)網(wǎng)主陣地的戰(zhàn)略性抉擇。

2.“以短帶長”，把握主流話語權。為了打造主流媒體輿論新陣地，“央視頻”選擇以短視頻為主，兼顧長視頻和移動直播的戰(zhàn)術策略，形成了“以短帶長”“直播點播關聯(lián)”等特色功能。眼下，抖音、快手等短視頻平臺正全力瓜分市場份額，視頻媒體所享有的人口紅利呈現(xiàn)日趨見頂之勢。然而，這也蘊含了一個重要的事實，那就是在人口紅利日趨退散之際，短視頻用戶與市場在日臻成熟，這就意味著，新入場的玩家從一開始面對的就是一批“會使用產(chǎn)品”的用戶。此外，視頻行業(yè)和即時通訊存在很大差異，多家視頻巨頭同時并存的現(xiàn)象一直都存在，對“央視頻”來說，當前市場上潛在用戶競爭大頭仍然是抖音、快手的用戶，而小頭則是仍待發(fā)展的新用戶。

“央視頻”喊出“先網(wǎng)后臺”的口號，可以看作是一大改革性的壯舉。這意味著“央視頻”將先前積聚了幾十年的傳統(tǒng)利益、優(yōu)勢通通暫放，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，投身5G時代，致力于形成自己的互聯(lián)網(wǎng)用戶群。移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)，讓越來越多的“90后”“95后”“00后”進入網(wǎng)絡空間，他們更希望遵循自己的真實想法來選擇產(chǎn)品，希望把控住和參與到他們所消費的產(chǎn)品和服務當中去。本次抗擊新冠肺炎疫情期間，“央視頻”新媒體平臺就上演了一次與年輕網(wǎng)友們的親密互動。在武漢加緊建設醫(yī)院、增加床位之際，“央視頻”選擇在線直播武漢火神山、雷神山醫(yī)院施工現(xiàn)場，上億網(wǎng)友“云監(jiān)工”項目施工建設，“嘔泥醬”“挖掘機天團”等熱詞多次登上微博熱搜榜榜首，此次直播也成為多家國內(nèi)外媒體爭相報道的抗疫事件。對國家隊產(chǎn)品而言，“央視頻”此次主動轉換思維，通過新的社交手法留住用戶，將總臺優(yōu)勢與用戶喜好有機結合，站在用戶的角度設計產(chǎn)品，把用戶變成參與者，實現(xiàn)與用戶共贏共進，這有助于進一步把握主流話語權，讓平臺走得更遠。

3.“向外借力”，構建主場傳播體系。自中央廣播電視總臺發(fā)布打造新媒體旗艦客戶端的消息以來，“央視頻”的誕生與發(fā)展一直備受媒體同行的持續(xù)關注。在內(nèi)容層面，總臺本身已經(jīng)擁有獨家專業(yè)的內(nèi)容資源，同時也愿意秉持開放包容、兼收并蓄的心態(tài)，邀請第三方MCN機構以及多家自媒體入駐平臺，獲取了極大的內(nèi)容優(yōu)勢。

2019年4月，為打造總臺新媒體旗艦，構筑全媒體傳播格局，中央廣播電視總臺面向社會發(fā)布招聘啟事，公開招募300名資深新媒體管理運營、內(nèi)容采編、IT技術應用和開發(fā)人才。2019年8月，中央電視臺積極整合資源，組建了一支100多人的項目開發(fā)團隊，全力投入“央視頻”平臺的研發(fā)中，加大平臺技術和人力層面的支持，強力推進流媒體剪輯、視頻創(chuàng)作、社會賬號視頻二次創(chuàng)作等工作。2020年3月底，“央視頻”新媒體平臺再度攜手眾多國家級事業(yè)單位，開展大型線上招聘活動“春暖花開，國聘行動”，多方互動，打造強強聯(lián)手新陣容。在各方助力下，“央視頻”成為“含著金鑰匙出生”的國家級新媒體平臺“種子選手”，并在一定程度上避免了廣電系統(tǒng)在新媒體時代渠道失靈的問題。

三、結語

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展面臨諸多困境，轉型已成為必不可少的步驟?！把胍曨l”將傳播內(nèi)容由嚴肅轉向親民，將傳播渠道由依靠其他平臺轉為開發(fā)發(fā)布渠道，綜合利用動態(tài)直觀的短視頻、直播等形式，同時注重培養(yǎng)全媒體主播人才，逐漸受到用戶認同，并吸引了大批用戶主動參與到內(nèi)容制作中來，逐步走出一條筑牢自身互聯(lián)網(wǎng)輿論主陣地，引領新媒體健康良性發(fā)展風尚的新路徑，未來值得期待。

作者系北部灣大學教育學院講師

本文系2016年度廣西高等教育本科教學改革工程項目“應用型高校復合型傳媒人才的培養(yǎng)模式改革研究與實踐 ”（項目編號：2016JGA360）的階段性研究成果。

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【編輯：沈金萍】