伊天威 楊玉婷

摘要：疫情防控常態(tài)化背景下，各種線上教育平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，動(dòng)輒收獲千萬(wàn)流量，騰訊課堂APP也因此迎來流量“春天”。本文從用戶體驗(yàn)視角出發(fā)，從發(fā)展動(dòng)因、運(yùn)行模式、黏性塑造三個(gè)層面對(duì)騰訊課堂APP展開分析和評(píng)述，以期為線上教育平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展帶來啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：騰訊課堂APP 內(nèi)外動(dòng)因 運(yùn)行模式 用戶培養(yǎng)

新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下，各線上教育平臺(tái)集中力量開展網(wǎng)上教學(xué)，建立學(xué)習(xí)型社群體系，收獲了千萬(wàn)流量。其中，騰訊課堂APP也以較低的成本吸引了海量用戶。當(dāng)下，線上教育平臺(tái)的迅速發(fā)展引發(fā)社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。2021年2月8日，教育部、國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部、國(guó)家廣播電視總局等五部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于大力加強(qiáng)中小學(xué)線上教育教學(xué)資源建設(shè)與應(yīng)用的意見》，提出到2025年基本形成定位清晰、互聯(lián)互通、共建共享的線上教育平臺(tái)體系。此番騰訊課堂APP的流量“春天”，既與政策東風(fēng)、行業(yè)帶動(dòng)等外因有關(guān)，更離不開平臺(tái)一貫堅(jiān)守的價(jià)值基因。筆者從用戶體驗(yàn)視角出發(fā)，從發(fā)展動(dòng)因、運(yùn)行模式、黏性塑造三個(gè)層面對(duì)騰訊課堂APP展開分析和評(píng)述，以期為線上教育平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展帶來啟發(fā)。

一、騰訊課堂APP“走紅”的內(nèi)外動(dòng)因

當(dāng)下，騰訊課堂APP的“走紅”，既有新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下線上教育平臺(tái)快速發(fā)展的外部原因，也有騰訊課堂APP長(zhǎng)期在線上教育領(lǐng)域“耕耘”的內(nèi)部原因。

1.騰訊課堂APP“走紅”的外部動(dòng)因。新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下，騰訊課堂APP迅速發(fā)展，吸引了眾多用戶。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)綜合性終身教育平臺(tái)用戶大數(shù)據(jù)報(bào)告—騰訊課堂數(shù)據(jù)篇》顯示，2020年騰訊課堂APP入駐機(jī)構(gòu)逾30萬(wàn)，周度巔峰上課人數(shù)逾2300萬(wàn)，“90后”“95后”“00后”用戶共計(jì)占比75%。作為一種新事物，為何近年騰訊課堂APP如此受歡迎？首先，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代年輕人更加熱衷于線上學(xué)習(xí)。線上教育平臺(tái)兼有功能性、社交性及超時(shí)空性，為用戶提供了一個(gè)不設(shè)“圍墻”的課堂，用戶可以隨時(shí)隨地在線學(xué)習(xí)，享有高度的自我掌控感。隨著網(wǎng)絡(luò)基建布局日益完善及直播等技術(shù)日趨成熟，線上教育平臺(tái)成為越來越多年輕人的自我學(xué)習(xí)通道。除此之外，“知識(shí)付費(fèi)”的興起挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)教育。英語(yǔ)流利說、騰訊課堂等平臺(tái)的入局，為用戶提供了多元化汲取新知、系統(tǒng)化課程服務(wù)的契機(jī)。在這些平臺(tái)上，用戶能快速找到符合自身訴求的產(chǎn)品、功能及社群。在“知識(shí)付費(fèi)”未來圖景的吸引下，大量資本和用戶涌入其中，為我國(guó)教育改革帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2.騰訊課堂APP“走紅”的內(nèi)部動(dòng)因。騰訊課堂APP是騰訊公司推出的、以“直播+錄播”為主要形態(tài)的、提供一站式全方位服務(wù)的線上教育平臺(tái)，具備較高的產(chǎn)品能力和公共傳播能力。其匯集了諸多品牌教育機(jī)構(gòu)和名師，覆蓋軟件開發(fā)、新媒體營(yíng)銷、升學(xué)考試等眾多線上學(xué)習(xí)精品課程，曾一度入選2020年人社部推薦的職業(yè)技能培訓(xùn)線上平臺(tái)。在流量方面，騰訊課堂APP依托小程序、營(yíng)銷工具、個(gè)性化推薦等六大核心能力，投入價(jià)值10億元的資源對(duì)101家教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行全方位扶持，以此夯實(shí)自身的基礎(chǔ)能力，拓展平臺(tái)的流量。在服務(wù)方面，騰訊課堂APP提供在線教育的綜合解決方案，形成專業(yè)服務(wù)矩陣，其中包含提供在線電商平臺(tái)、支付系統(tǒng)、在線教學(xué)和互動(dòng)的技術(shù)支持、用戶和教務(wù)管理系統(tǒng)。在品控方面，騰訊課堂APP發(fā)布優(yōu)課計(jì)劃，落實(shí)嚴(yán)選認(rèn)證，加強(qiáng)教學(xué)服務(wù)與內(nèi)容建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)在線學(xué)習(xí)體驗(yàn)。在2021年，騰訊課堂APP還將持續(xù)加大投入，賦能機(jī)構(gòu)并提升服務(wù)品質(zhì)，不斷提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、騰訊課堂APP的運(yùn)行模式與特點(diǎn)

對(duì)比一般線上教育平臺(tái)，騰訊課堂APP憑借智慧化的教學(xué)場(chǎng)景、細(xì)分化的傳播策略、創(chuàng)新化的盈利模式，受到了更多機(jī)構(gòu)、教師和用戶的追捧。

1.機(jī)構(gòu)、教師和用戶無(wú)縫銜接，搭建智慧教學(xué)場(chǎng)景。教育信息化時(shí)代，智慧教育成為線上教育追求的首要目標(biāo)。然而，就市場(chǎng)上現(xiàn)存的線上教育平臺(tái)而言，教學(xué)融合不足、用戶使用率不高等問題普遍存在，困擾著行業(yè)的發(fā)展。智慧教育要真正實(shí)現(xiàn)落地，除了理念升維和技術(shù)升級(jí)，還需著力打造智慧教學(xué)場(chǎng)景。騰訊課堂APP依托AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的創(chuàng)新融合，支撐起機(jī)構(gòu)、教師和用戶無(wú)縫銜接的智慧教學(xué)場(chǎng)景。教育機(jī)構(gòu)入駐后，負(fù)責(zé)簽約教師、簽約群主、發(fā)布課程、獲得收益，享有所有權(quán)限；教師簽約機(jī)構(gòu)后，負(fù)責(zé)上課教學(xué)、獲得收益，享有對(duì)課堂、用戶的管理權(quán)限；用戶報(bào)名課程后，可以在教師的引領(lǐng)下進(jìn)行線上學(xué)習(xí)，還可以加入QQ、微信交流群，領(lǐng)取課程資料、獲取助理指導(dǎo)、參與交流討論，擁有部分客戶端權(quán)限。在此過程中，設(shè)備、云端、內(nèi)容、周邊等多方資源在騰訊課堂APP上交互合作、完美融合，“智慧”二字貫穿于“教—學(xué)—練—測(cè)—評(píng)”的教學(xué)全過程，有效打破了傳統(tǒng)教學(xué)場(chǎng)景的束縛。

2.在傳播模式上呈細(xì)分化、社交化特征。自上線至今，騰訊課堂APP各項(xiàng)運(yùn)行數(shù)據(jù)始終維系高速增長(zhǎng)，這背后離不開母體的滋養(yǎng)。騰訊課堂APP背靠騰訊公司，該公司旗下的微信、QQ平臺(tái)擁有龐大的用戶規(guī)模、穩(wěn)定的用戶群體，為自身提供了低成本、持續(xù)性的流量支持，大大增強(qiáng)了其在分眾化、社交化傳播上的優(yōu)勢(shì)。一方面，騰訊課堂APP以希望通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)升學(xué)進(jìn)階的“90后”“95后”“00后”年輕人為目標(biāo)用戶，吸引了一大批有效流量。比如，新用戶進(jìn)入APP，會(huì)先被界面提示“選擇你的學(xué)院”，再?gòu)膶W(xué)院中選取課程，用戶勾選學(xué)院、課程的過程，也是平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行嚴(yán)選的過程，提高了用戶與目標(biāo)群體的吻合度；另一方面，騰訊課堂APP通過提供互動(dòng)空間，鼓勵(lì)用戶與用戶、用戶與機(jī)構(gòu)或教師之間的溝通交流，以此強(qiáng)化社交化傳播。平臺(tái)所有課程均設(shè)有“學(xué)員評(píng)價(jià)”區(qū)，用戶可以選擇“好評(píng)”“中評(píng)”“差評(píng)”，并進(jìn)行具體評(píng)論。除此之外，“學(xué)員評(píng)價(jià)”區(qū)還會(huì)顯示其他用戶在上課過程中的留言、評(píng)價(jià)，激發(fā)用戶分享傳播的同時(shí)，為其預(yù)估課程、決策付費(fèi)提供便利。

3.創(chuàng)新多樣態(tài)的盈利模式。近年來，各種線上教育平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，但其中大多數(shù)仍處于虧損狀態(tài)。換言之，盈利依然是掣肘我國(guó)線上教育平臺(tái)發(fā)展的一大難題。線上教育平臺(tái)要想盈利，需要將內(nèi)、外部資源有機(jī)整合起來，實(shí)現(xiàn)利益最大化。為此，騰訊課堂APP創(chuàng)建了“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”的盈利模式，即以用戶為中心，堅(jiān)持開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、堅(jiān)持做好渠道建設(shè)。其主要盈利模式有二：一是用戶課時(shí)費(fèi)抽成，將工作重點(diǎn)放在引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上。比如，付費(fèi)課程《搞定外接球內(nèi)切球十一種題型》，由中科院宋超老師主講，其歸納了高考?？嫉耐饨忧騼?nèi)切球題型，設(shè)計(jì)出一整套解題技巧與備考方案，幫助學(xué)生找回?cái)?shù)學(xué)自信。截至2021年3月，該課程的購(gòu)買人數(shù)逾12萬(wàn)，銷售總額逾2400萬(wàn)元，好評(píng)率達(dá)92%。二是自營(yíng)課程獲利。例如，騰訊課堂NEXT學(xué)院推出的課程《人人都會(huì)微信小程序》，既傳授騰訊一線工程師的經(jīng)驗(yàn)，又給用戶提供內(nèi)推騰訊的良機(jī)，打通了學(xué)習(xí)與就業(yè)之間的閉環(huán)。課程上線僅6個(gè)月，購(gòu)買人數(shù)便突破12萬(wàn)，好評(píng)率達(dá)94%。

三、騰訊課堂APP的用戶培養(yǎng)策略

為了留住用戶并促進(jìn)轉(zhuǎn)化，騰訊課堂APP立足平臺(tái)、形態(tài)、內(nèi)容三個(gè)維度，積極優(yōu)化信息與服務(wù)，整合吸睛化、友好化的景觀，平衡知識(shí)的碎片化與系統(tǒng)性，以此不斷提升用戶黏性。

1.平臺(tái)：承載信息與服務(wù)的“媒介”。平臺(tái)層是用戶的主要交互對(duì)象。如果將機(jī)構(gòu)、教師視為傳者，用戶視為受者，那么騰訊課堂APP就是承載信息與服務(wù)的“媒介”。所以，優(yōu)化平臺(tái)層用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵就在于信息架構(gòu)與功能布局。用戶在使用騰訊課堂APP時(shí)，一般會(huì)經(jīng)歷訪問、搜索、付費(fèi)、上課幾個(gè)階段。以上課階段為例，疫情防控常態(tài)化背景下，騰訊課堂APP上線了“老師極速版”，支持教師在10秒內(nèi)完成在線課堂搭建，用戶點(diǎn)擊課程鏈接即可一鍵聽課，操作便捷、上手極快。在“老師極速版”上線之前，教師在授課過程中不僅必須使用微信群、QQ群、直播APP、視頻平臺(tái)等多種輔助工具，同時(shí)要克服程序崩潰、畫質(zhì)模糊、音頻卡頓等各種故障，才能順利完成線上授課。針對(duì)在線答疑、作業(yè)批改、班級(jí)管理等多樣化教學(xué)訴求，“老師極速版”提供了PPT播放、共享屏幕、學(xué)生簽到、在線答題等15款教學(xué)工具，極大地提高了教學(xué)過程中的靈活性和互動(dòng)性。與此同時(shí)，騰訊課堂APP以先進(jìn)音視頻技術(shù)為支撐，呈現(xiàn)出更完美、清晰的畫質(zhì)和延時(shí)、可控的畫面，有效解決了卡頓、網(wǎng)絡(luò)時(shí)延等問題，確保了教師用戶的教學(xué)效果與學(xué)生用戶的聽課效率。

2.形態(tài)：整合吸睛化、友好化的景觀。形態(tài)層是吸引用戶感官的關(guān)鍵。線上教育平臺(tái)的信息傳遞，應(yīng)該契合用戶的訴求和審美。比如，微信群視頻教學(xué)形式就比線上播放PPT、文字稿更高效，更具趣味性和友好性，更能打造流暢的上課體驗(yàn)。隨著騰訊課堂APP的不斷優(yōu)化，其對(duì)吸睛化、友好化景觀的整合力也越來越強(qiáng)。騰訊課堂APP的每門課都有自己的專屬頁(yè)面，除了展示教師介紹、關(guān)聯(lián)課程、購(gòu)買人數(shù)等關(guān)鍵信息，更有H5形式的課程目錄和圖文并茂的課程詳情。比如，湯家鳳老師的《高等數(shù)學(xué)（上冊(cè)）》，從第一章“函數(shù)與極限”到第七章“微分方程”，共計(jì)7個(gè)一級(jí)標(biāo)題。用戶每點(diǎn)擊一個(gè)一級(jí)標(biāo)題，都會(huì)“彈出”1到10個(gè)次級(jí)標(biāo)題，并顯示課程名稱及時(shí)長(zhǎng)；點(diǎn)擊任一次級(jí)標(biāo)題，又會(huì)“彈出”課程視頻。這種H5形式模擬了“在線選課”的場(chǎng)景，有效減少了用戶的認(rèn)知、閱讀負(fù)荷，使其得以快速、清晰地獲取課程信息，進(jìn)入相應(yīng)學(xué)習(xí)場(chǎng)域。此外，其中所具有的趣味性和互動(dòng)性，大大提升了用戶的關(guān)注度。

3.內(nèi)容：平衡知識(shí)的碎片化與系統(tǒng)性。內(nèi)容層是提升用戶黏性的主要誘因。用戶使用線上教育平臺(tái)的最終目標(biāo)是升學(xué)進(jìn)階、提高綜合素養(yǎng)。但就大多數(shù)平臺(tái)而言，其課程繁冗，像教師授課、用戶交流的“菜市場(chǎng)”，氛圍喧鬧而實(shí)效不足，導(dǎo)致很多抱著對(duì)知識(shí)的渴望而來的用戶喪失了求知欲。為解決這一問題，騰訊課堂APP堅(jiān)持以實(shí)用性為導(dǎo)向，平衡知識(shí)的碎片化與系統(tǒng)性。一方面，為保持用戶的學(xué)習(xí)熱情，加強(qiáng)課程推送時(shí)間與用戶的行為偏好的一致性。如每天10∶00、15∶00和20∶00是用戶學(xué)習(xí)的三個(gè)高峰期，其中20∶00在線學(xué)習(xí)人數(shù)最多。因此，平臺(tái)會(huì)在這三個(gè)時(shí)間段集中推送直播課程，而在其他時(shí)段推送錄播課程。相關(guān)課程以幾分鐘至幾十分鐘不等的視頻相組合，以契合用戶的碎片化學(xué)習(xí)習(xí)慣；另一方面，騰訊課堂APP課程有著清晰的底層邏輯。首先，它會(huì)根據(jù)年齡、職業(yè)、學(xué)歷等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)用戶進(jìn)行“畫像”。在“電商/營(yíng)銷”“設(shè)計(jì)/創(chuàng)作”類目下，男性用戶占比遠(yuǎn)高于女性。那么在向新用戶推薦這類課程時(shí)，就可以優(yōu)先考慮男性；其次，騰訊課堂APP基于對(duì)用戶訴求的剖析，從學(xué)習(xí)目的導(dǎo)入，將專業(yè)知識(shí)支撐的授課邏輯貫穿始終，注入理論聯(lián)系實(shí)際的基因，提升用戶的專業(yè)素養(yǎng)與實(shí)際能力。

作者伊天威系天津大學(xué)教育學(xué)院研究生

楊玉婷系華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生

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【編輯：沈金萍】