韋欣雨 金薇薇 陳烈勝

摘要：隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場上同類產(chǎn)品的競爭越來越激烈，想從眾多產(chǎn)品中突出重圍，需要進行品牌構(gòu)建。優(yōu)秀的品牌文化生生不息，經(jīng)久不衰，能引領(lǐng)時代的消費潮流，與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系。本文從品牌文化定位戰(zhàn)略、品牌文化營銷戰(zhàn)略以及品牌文化傳播戰(zhàn)略入手，談?wù)勂放莆幕髴?zhàn)略對產(chǎn)品的重要性。

關(guān)鍵詞：品牌文化;品牌構(gòu)建;定位戰(zhàn)略;營銷戰(zhàn)略;傳播戰(zhàn)略

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）05-00-02

1 品牌文化概述

1.1 品牌的含義

品牌是產(chǎn)品的靈魂。品牌可以是一個詞、一個符號，其作用在于使消費者對銷售的產(chǎn)品有明確的概念并將其與其他類似的產(chǎn)品區(qū)分開來。品牌最持久的含義和實質(zhì)是其所具備的價值、文化以及個性[1]。

一個品牌包括以下要素：屬性，指一類產(chǎn)品的共同屬性特征;利益，品牌不僅代表著一系列屬性，并且還體現(xiàn)著某種特定的利益[2];價值，品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感;文化，品牌一定蘊涵著其特定的文化;個性，品牌也反映一定的個性;用戶，成為品牌最忠實的追隨者，是用戶認可品牌的表現(xiàn)。

1.2 品牌與文化的聯(lián)系

品牌文化是品牌在長期的發(fā)展過程中建立的一種深刻的文化。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，其最終體現(xiàn)的是一種價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、情感需求等[3]。消費者在挑選產(chǎn)品時，除了注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價值、造型等，也受自身的審美、個性、觀念和生活方式的影響，所以品牌是消費者體現(xiàn)自我的一種方式。

優(yōu)秀的品牌文化能夠使品牌擁有較強的生命力以及一定的延展性，使品牌的價值和競爭能力得到進一步的提升。品牌與文化是緊密相關(guān)的，品牌的成功離不開文化的支持。例如，“金利來”最初的名稱是“金獅”，但是香港人并不喜歡這個品牌，因為在香港常用話中“獅”與“輸”讀音相近，香港人都圖吉利，對“輸”這個字很敏感，之后“金獅”才改稱“金利來”（如圖1）。

2 品牌文化定位戰(zhàn)略

2.1 品牌文化定位戰(zhàn)略的含義和重要性

品牌文化定位并不單單指品牌與所屬地區(qū)文化的結(jié)合，而是指品牌在日積月累的過程中體現(xiàn)的消費觀、審美觀、價值觀、生活態(tài)度等在傳播營銷途徑下必然形成的一種文化氛圍[4]。品牌文化定位戰(zhàn)略的含義有三點：第一，提高品牌的品位;第二，賦予品牌價值;第三，獲得消費者的認同。

試問哪一個品牌不希望引領(lǐng)時代消費潮流，擁有一票忠實粉絲呢？但現(xiàn)實是同類產(chǎn)品太多，市場上的大多數(shù)品牌都是曇花一現(xiàn)。首先，一個品牌需要進行有效的品牌宣傳，尤其要注意“有效”一詞，現(xiàn)在商場、地鐵口隨處可見分發(fā)傳單的人，發(fā)傳單的確是一種宣傳手段，但是其花費的財力、人力、時間和能夠達到的效果并不成正比;其次，要體現(xiàn)差異性，形成鮮明、有別于其他同類產(chǎn)品的特點;最后，品牌的定位需要契合消費者的購買心理與動機，從而激發(fā)消費者的購買欲望[5]。

品牌文化定位可以通過產(chǎn)品本身來體現(xiàn)，也可以利用顏色、圖案等體現(xiàn)在商品logo上。例如，國內(nèi)服裝品牌“杉杉”的logo（如圖2）是一顆杉樹的形態(tài)，顏色為綠色，這與其品牌文化密切相關(guān)。杉杉的品牌文化理念是綠色環(huán)保，這從其標志設(shè)計中運用的圖形創(chuàng)意與顏色便可看出：在一棵綠色的杉樹中間，“杉杉”的首字母“S”拉伸、變形，劃分出了兩塊綠色區(qū)域，表達了“杉杉”保護環(huán)境、倡導綠色生活的美好理念[6]。品牌文化定位的方法是將某一產(chǎn)品的特點或某一價值觀念與品牌相結(jié)合，并通過標志、包裝、文字等視覺元素傳達給消費者。

2.2 品牌文化定位戰(zhàn)略的四個方向

品牌文化定位戰(zhàn)略方向主要分為以民族精神為主、以歷史沉淀為主、以企業(yè)理念為主以及以商品文化為主這四點。例如，星巴克的文化定位戰(zhàn)略方向以商品文化和企業(yè)理念為主。先說企業(yè)理念，其營銷活動從推廣策略入手，“只推品牌，不賣咖啡”，星巴克也確實將品牌推廣做到了極致，人人都知道星巴克咖啡，白領(lǐng)是星巴克的穩(wěn)定消費群體之一。其次是商品文化，星巴克咖啡無論是品牌本身還是店內(nèi)氛圍，都給人傳達出一種生活態(tài)度，專門去星巴克喝咖啡的人其實不多，大多數(shù)人都是在辦公、會見朋友，喝咖啡只是手段，享受獨立的空間才是真正的目的。星巴克打造了一個有別于家庭與工作環(huán)境的“第三空間”，使消費者能夠慢下來享受美好生活。星巴克的品牌文化建立在咖啡文化的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在提起咖啡，人們總會想到“時尚”“小資”“現(xiàn)代”等詞匯。工作時，人們習慣喝上一杯咖啡，并不是因為它多么美味，只是為了感受喝咖啡時的愉悅與放松。在咖啡文化的基礎(chǔ)上，星巴克還十分注重店內(nèi)環(huán)境氛圍的營造。簡約的店鋪風格、墻上豐富的裝飾畫、木質(zhì)的桌椅以及輕柔的音樂，都在傳達一種生活態(tài)度，能使人放下疲憊，享受生活。

3 品牌文化營銷戰(zhàn)略

品牌文化營銷是指根據(jù)品牌自身文化定位與文化內(nèi)涵，選擇恰當?shù)姆绞綄⑵放莆幕瘋鞑ソo消費者。品牌文化營銷的獨特性在于需要與時俱進，充分了解、把握時代特征和文化動向，還需尊重文化差異性。國家、地區(qū)不同，宗教、習俗、價值觀念也不同，所以在不同區(qū)域應(yīng)采取不一樣的營銷手段。最后，品牌文化營銷應(yīng)針對產(chǎn)品，突出品牌的文化個性，盡可能使其有別于其他同類產(chǎn)品。

品牌文化營銷策略有四種類型：第一，民族區(qū)域特色文化營銷;第二，情感型文化營銷;第三，公益型文化營銷;第四，小眾文化營銷。

說到民族區(qū)域特色文化營銷，不得不提最近很火的故宮文創(chuàng)。文創(chuàng)產(chǎn)品市場一直處于不溫不火的狀態(tài)，但近幾年故宮推出的文創(chuàng)產(chǎn)品反響卻很好，其成功有多方面的原因，本文主要分析故宮文創(chuàng)的民族區(qū)域特色。故宮文創(chuàng)得益于故宮的文化內(nèi)涵，每一個文創(chuàng)產(chǎn)品都是在查閱大量的歷史資料的基礎(chǔ)上設(shè)計的，如創(chuàng)作明朝開國皇帝朱元璋的人物形象時，設(shè)計師參考了故宮的歷史資料及其畫像，以盡可能還原歷史人物形象。每款文創(chuàng)產(chǎn)品都有可靠的史料作支撐，具有深厚的文化內(nèi)涵。同時，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》向人們展示了一個幽默的君主形象，一句“有時候，朕只想安安靜靜地做個美男子”具有濃濃的現(xiàn)代感。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品具有深厚的歷史文化底蘊，利用文化營銷使品牌文化和價值深入人心，2016年的紀錄片《我在故宮修文物》，不僅使人們對故宮文化有了新的認識，而且為之后推出的文創(chuàng)產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品極具民族特色且富有時代性，在品牌文化營銷方面相當成功（如圖3、圖4）。

情感型文化營銷較注重消費者的情感需求，這里的情感可以是一段被勾起的回憶，也可以是當下的情感變化。海爾集團的家電深受消費者的喜愛，其將“顧客至上”的理念體現(xiàn)在品牌營銷中，為出售的所有電器提供近乎完美的售后服務(wù)，實行銷售、安裝、調(diào)試一條龍服務(wù)。除此之外，海爾集團每年還定期派人上門檢查家電，讓消費者感到安心、舒心，這也是品牌文化營銷的一種方式。

公益型文化營銷是指將品牌與非營利組織或公益活動聯(lián)系起來的一種營銷模式，公益型營銷可以幫助品牌提高自身形象，拉近與消費者之間的距離?？煽诳蓸方鼛啄暌恢敝铝τ诠婊顒?，并推出了“5kg幸福托運簽”公益活動，為那些在他鄉(xiāng)過節(jié)的人準備了一份心意滿滿的禮物，將包裝紙改成了一張可以額外托運5kg行李的托運簽（如圖5）。

小眾文化營銷模式主要服務(wù)于某一特定的人群，抓住獨屬于一類人的情感體驗，體現(xiàn)個性化、差異化。小眾文化營銷只有了解特定人群的年齡、喜好和特點，才能確定適合的營銷方式。

4 品牌文化傳播戰(zhàn)略

品牌文化傳播是指企業(yè)將發(fā)展后的品牌文化的思想和觀念通過某一載體向社會公眾進行傳播的過程。

品牌文化傳播以廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播和人際傳播為主[7]。廣告?zhèn)鞑ナ瞧放莆幕瘋鞑プ钪匾姆绞?，將品牌形象以廣告的手法表達出來，既帶有商業(yè)性，又可以達到引起消費者關(guān)注的目的。品牌公關(guān)是指企業(yè)正確處理自身和社會公眾之間的關(guān)系，樹立企業(yè)形象，以促進產(chǎn)品銷售的一種活動。人際傳播主要指以人與人之間的交流為主的品牌文化傳播。

潘婷在泰國推出的一則勵志廣告《我能行》，講述了一個聾啞女孩懷揣音樂夢，卻被同班女生打壓，最終在一場音樂比賽中獲得評委和觀眾認可的故事。這支廣告榮獲2009年紐約電影節(jié)短片項目銀獎。雖然短片中并沒有出現(xiàn)潘婷的洗發(fā)水產(chǎn)品，看似與洗發(fā)水沒有關(guān)系，但鏡頭捕捉到了女孩飄逸的長發(fā)，并以勵志的故事打動了觀眾的內(nèi)心，與觀眾建立了更深層次的情感關(guān)聯(lián)。

5 結(jié)語

品牌文化三大戰(zhàn)略緊緊圍繞品牌與文化展開，兩者缺一不可。品牌文化一旦成功定位，便可提升品牌價值，提升識別性，從而吸引顧客。此外，還需選取恰當?shù)臓I銷方式將品牌的文化內(nèi)涵傳達給社會公眾。

參考文獻：

[1] 朱杰.品牌文化一致性對消費者品牌搭配偏好的影響研究[D].上海：東華大學，2016.

[2] 陽紅曼.品牌是市場競爭的制高點[J].經(jīng)濟論壇，2003（21）：42-44.

[3] 唐衛(wèi)東. 南岳旅游文化產(chǎn)品設(shè)計與品牌文化策略研究[D].長沙：湖南大學，2013.

[4] 李夢綺. 時尚品牌傳播中的信息設(shè)計[D].北京：北京服裝學院，2010.

[5] 田金玉，毛智敏.企業(yè)品牌的文化定位戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（17）：85.

[6] 韓正忠.中外知名品牌文化戰(zhàn)略實例[J].江蘇紡織，2001（Z2）：44-46.

[7] 黃慶.品牌傳播渠道的策略——以化妝品品牌傳播為例[J].新聞愛好者，2008（02）：22-23.

作者簡介：韋欣雨（1997—），女，江蘇揚州人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。