□文/ 許歆笛 武佳桐

（1.上海對外經貿大學；2.上海市世界外國語中學 上海）

［提要］本文旨在研究國內高端鞋類企業(yè)的研發(fā)與廣告投入對企業(yè)績效及品牌價值的影響，探索其內在機理。首先，對研發(fā)與廣告投入對企業(yè)價值作用的機理進行理論分析；其次，對國內具有代表性的鞋類企業(yè)的傳統(tǒng)財務指標進行描述性分析；最后，選取其中一家企業(yè)進行案例分析。本研究表明：高端鞋類企業(yè)的研發(fā)與廣告投入對企業(yè)品牌價值具有正向影響，國內高端鞋類品牌企業(yè)應通過兩項費用投入的長期穩(wěn)定增加，提升企業(yè)的品牌價值，增強競爭力。

一、研究背景及意義

隨著全球經濟的進步，人類生活水平的不斷提升，溫飽需求逐漸得以滿足，產品購買的行為不再僅僅是滿足生理需求，對產品品牌價值的關注度逐漸升高。對于鞋類產品，該現象尤為顯著，高端鞋類產品逐漸由必需品轉變?yōu)橄M品，高端消費者不再僅僅關注其物理功能，而是更關注其品牌價值。在此趨勢下，越來越多的國內外鞋類企業(yè)在研發(fā)投入和廣告投入上加大力度，通過提高產品質量及品牌知名度，滿足顧客對產品的消費心理，獲取企業(yè)產品的競爭力和品牌價值。在目前全球競爭激烈的鞋類市場上，主要由國外品牌如阿迪達斯、耐克、安德瑪等運動鞋品牌和皮鞋品牌Fendi 等占據。在國內鞋類市場上，主要是在香港上市的企業(yè)，如李寧、安踏和特步等具有一定的區(qū)位優(yōu)勢，而大陸上市的企業(yè)，如紅蜻蜓、奧康等品牌地位及市場競爭力則待提高。因此，本文通過對研發(fā)與廣告投入對企業(yè)品牌價值影響的分析，借鑒香港上市企業(yè)的經驗，為大陸上市的鞋類企業(yè)提高自身品牌價值，推動其邁入全球市場提供建議和參考。

二、文獻綜述

近30 年來，國內外許多學者研究了研發(fā)與廣告投入對企業(yè)品牌價值的影響。如，Chauvin、Hirschey（1993）研究發(fā)現，研發(fā)支出和廣告支出對企業(yè)品牌價值均有正向影響，并且對規(guī)模較大的企業(yè)正向影響作用更大；TAKEO NAKAO（1993）研究發(fā)現，研發(fā)支出和廣告支出有效的提升企業(yè)商譽價值，使得企業(yè)產品的市場需求增加、盈利能力增強。又比如國內學者黃九一（2015）研究發(fā)現，廣告投入對企業(yè)長期價值有正向影響，研發(fā)投入對企業(yè)短期盈利有正向影響；李逸、買憶媛（2016）研究發(fā)現，廣告投入對成熟企業(yè)的品牌資產影響更大，研發(fā)投入對新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產影響更大；吳利華、黃鏡蓉（2018）研究發(fā)現廣告投入幫助企業(yè)將研發(fā)優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢，從而形成產品優(yōu)勢，提升企業(yè)的品牌價值；朱永明等（2019）研究表明，研發(fā)投入和廣告投入均有益于企業(yè)競爭力的提高，研發(fā)是企業(yè)核心競爭力的重要手段，廣告是核心競爭力轉化為市場價值的重要載體，二者共同提升企業(yè)的品牌價值。本文在前人研究的基礎上，通過對國內鞋類企業(yè)的研發(fā)與廣告投入對企業(yè)財務績效以及品牌價值的影響，從定性和定量兩個方面探尋提升品牌價值的有效途徑，以期對國內鞋類企業(yè)提升品牌價值提供借鑒。

三、研發(fā)和廣告投入對企業(yè)品牌價值影響的理論分析

根據企業(yè)價值鏈理論，研發(fā)和營銷作為企業(yè)增值活動，對企業(yè)發(fā)展起到關鍵作用，在研發(fā)和廣告宣傳這兩項活動中，研發(fā)活動決定企業(yè)產品的品質和生產成本，直接影響企業(yè)的財務業(yè)績。廣告宣傳活動直接影響企業(yè)和產品的知名度，主要影響企業(yè)的市場業(yè)績，二者共同提升企業(yè)的品牌價值。當研發(fā)投入增加，新研發(fā)人員和新設備引入和生產工藝流程的優(yōu)化使企業(yè)產品品質提高，生產成本下降。當廣告投入增加，代表企業(yè)推廣范圍和力度增加，同時根據信號傳遞理論，廣告可以通過市場向消費者傳遞產品質量較高的信號，研發(fā)與廣告兩者從不同角度共同提升企業(yè)知名度。隨著產品品質和知名度的提高，企業(yè)的議價能力增強，促使產品售價得以提升。當產品在市場的認可度提高，企業(yè)銷售數量隨之提高，量價齊升共同提高企業(yè)的營業(yè)收入。隨著營業(yè)收入的增加，企業(yè)稅后營業(yè)凈利潤隨之增加。在廣告投入的加持下，存貨周轉的加快能使企業(yè)利用較小的總資產取得較大的凈利潤，使企業(yè)資產收益率增加，盈利能力增強。同時，隨著盈利能力的增強，企業(yè)對供應商的議價能力和主動權增強，企業(yè)可以加快經營活動現金流的回收，企業(yè)通過加大經營活動取得現金流量可以減少企業(yè)對外籌資，減少資本總額投入的同時增強企業(yè)償債能力，降低債務資本成本，最終形成較低的綜合資本成本率。隨著稅后營業(yè)凈利潤增加、資本總額減少和綜合資本成本率降低，企業(yè)的經濟增加值（EVA）得以增加。隨著企業(yè)EVA 的增加，企業(yè)形象和市場預期優(yōu)化，企業(yè)市場價值（MVA）也會增加，具體體現為托賓Q 值增大。

綜上所述，從前人的研究結果及上述理論分析認為，研發(fā)和廣告投入增加最終會體現在財務業(yè)績和市場業(yè)績的優(yōu)化，兩者共同推動企業(yè)品牌價值的增加。接下來本文將通過描述性統(tǒng)計和案例分析兩個角度具體分析中國品牌鞋類企業(yè)研發(fā)與廣告投入對企業(yè)財務業(yè)績和市場業(yè)績的影響。

四、研發(fā)與廣告投入對企業(yè)盈利能力影響的描述性分析

在國內鞋類市場上，市場份額較大的企業(yè)主要是李寧、安踏和特步等三家香港上市的運動鞋品牌，因此選取三家企業(yè)2013～2019 年的研發(fā)和廣告投入，并針對其傳統(tǒng)財務指標進行描述性分析。根據數據計算及分析表明，在此期間，三家企業(yè)的研發(fā)和廣告投入均呈現上升趨勢，且數額較大，占據主營業(yè)務成本的較大比重，說明其逐漸意識到研發(fā)與廣告活動對企業(yè)發(fā)展的重要性。接下來，本文通過將企業(yè)研發(fā)和廣告投入與企業(yè)傳統(tǒng)的財務指標進行對比，分析它們之間的內在關系。從表1中數據可以觀察到，三家企業(yè)的營業(yè)收入、毛利率、總資產收益率與其各自的研發(fā)及廣告支出基本成明顯的正向相關關系。因此，描述性統(tǒng)計分析結果表明，上述三家鞋類企業(yè)的研發(fā)和廣告費用的投入對企業(yè)的盈利能力具有正向影響。（表1）

五、安踏體育用品公司案例分析

（一）企業(yè)研發(fā)與廣告投入對安踏盈利能力的影響分析。安踏于1991 年在港交所上市，在全球運動鞋類品牌的重壓下，公司2009 年開始收益率連續(xù)4 年下滑。為此，2013 年起安踏通過加大產品研發(fā)創(chuàng)新和新型營銷模式重塑市場形象，根據表1中數據，2013～2019 年間，安踏的研發(fā)與廣告投入的平均環(huán)比增長率分別為26.81%和25.80%，而同期的營業(yè)收入及毛利率的平均環(huán)比增長率分別為28.21%、4.31%，數據表明安踏研發(fā)與廣告投入與企業(yè)盈利能力增長存在趨同性，基本說明研發(fā)與廣告費用的投入，有利于促進企業(yè)財務業(yè)績的增長。由于描述性統(tǒng)計分析受到偶發(fā)因素影響，為了更精確地研究兩項投入對企業(yè)財務業(yè)績的影響，接下來本文采用數理統(tǒng)計方法對二者的關系進行分析。本文將營業(yè)收入作為因變量y，研發(fā)投入（X1）和廣告投入（X2）作為自變量，截取2013～2018 年數據，通過Eviews7.2 對其進行二元回歸分析，得到表2 結果。（表2）

其中，自變量的系數均為正，且P 值均小于0.05，表明其具有顯著性，上述回歸分析結果表明安踏研發(fā)與廣告投入均與營業(yè)收入存在正相關關系，即兩項費用的投入有助于促進企業(yè)銷售收入的增長。通常營業(yè)收入的增長是企業(yè)財務業(yè)績及市場業(yè)績增長的動因。因此，上述數理統(tǒng)計分析的結果可以較為有力地證實企業(yè)研發(fā)與廣告投入的增加能夠有效地促進財務業(yè)績優(yōu)化及企業(yè)價值的增加。

表1 2013～2019 年李寧、安踏、特步研發(fā)費用、廣告費用與傳統(tǒng)財務指標一覽表

（二）研發(fā)與廣告投入對安踏經濟增加值（EVA）的影響分析。經濟增加值（EVA）作為企業(yè)業(yè)績考核的重要指標之一，由于該指標能夠從企業(yè)的盈利能力、資本運用及資金成本等三個維度評價企業(yè)創(chuàng)造價值的能力，具有較強的綜合性，因此分析企業(yè)研發(fā)與廣告費用投入后經濟增加值的變化情況更能說明兩項費用的投入對企業(yè)價值創(chuàng)造的影響。使得本文研究結果更具有理論借鑒意義和實踐應用價值。具體計算如下：

EVA=稅后營業(yè)凈利潤-總資本×綜合資本成本率；稅后營業(yè)凈利潤=營業(yè)利潤+利息支出+研發(fā)費用調整項+廣告費用調整項-營業(yè)外凈收入-遞延所得稅資產+遞延所得稅負債-EVA稅收調整；EVA 稅收調整=所得稅+稅率×（利息支出+研發(fā)費用調整項+廣告費用調整項-營業(yè)外凈收入）；總資本=債務資本+股本資本-在建工程所占用的資金；綜合資本成本率=債務資本成本率×債務資本/（股本資本+債務資本）×（1-稅率）+股本資本成本率×股本資本/（股本資本+債務資本）。本文資本成本率選取原則如下：考慮到安踏的負債主要是短期借款，故而選取中國人民銀行6 個月至一年的貸款基準利率作為債務資本成本率，2013 年、2014 年對應的基準利率分別為6%、5.6%，2015 年后均為4.35%。股權資本成本以國資委規(guī)定的中央企業(yè)股權資本成本率5.5%為基準，同時考慮到安踏的風險，將其成本上浮20%，即6.60%作為安踏股權資本成本率。根據上述公式計算安踏2013～2019 年的經濟增加值（EVA），結果如表3 所示。（表3）

從表3 數據可以看出，2013～2019 年隨著企業(yè)研發(fā)和廣告費用持續(xù)投入，安踏的EVA 呈現單邊上升趨勢，七年內增加了約4 倍。因此，可以推測出安踏的研發(fā)和廣告費用對安踏經濟增加值的正向效果顯著。企業(yè)的研發(fā)與廣告投入有效地增加了企業(yè)的經濟價值。

（三）研發(fā)與廣告投入對安踏市場增加值（托賓Q 值）的影響分析。企業(yè)研發(fā)與廣告投入可以通過財務業(yè)績和經濟增加值的傳導進而增加企業(yè)的市場增加值，由于托賓Q=企業(yè)市場價值/企業(yè)重置成本，反映的是企業(yè)的市場價值與企業(yè)重置成本的比率。因此，指標數值的高低可以反映企業(yè)市場增加價值的大小。為了考察企業(yè)研發(fā)與廣告費用對企業(yè)市場增加值的影響。本文計算了安踏2013～2019 年的托賓Q 值，如表4 所示。（表4）

表2 營業(yè)收入二元回歸分析結果一覽表

表3 2013～2019 年安踏經濟增加值（EVA）計算一覽表（單位：萬元）

表4 安踏托賓Q值計算一覽表

表4 計算結果表明，隨著研發(fā)和廣告費用的不斷增加，安踏的托賓Q 值基本呈現單邊上升趨勢，從2013 年的2.49 倍上升到2019 年的4.65 倍。計算結果充分表明企業(yè)研發(fā)和廣告費用的投入，不僅能夠有效地提高企業(yè)財務業(yè)績和經濟價值，同時也能夠有效地提高企業(yè)的市場增加值。此外，從分年度的指標對應關系上看，2016 年安踏的研發(fā)和廣告費用增速有所下降，此波動可能對外界市場傳遞了風險信號，造成市場對其未來發(fā)展的期望和評估略有降低，導致托賓Q 值出現短期小幅度下降。而2017 年的兩項費用增速又大幅上升，增強了消費者的信心，從而導致托賓Q 出現短期大幅度上升。上述關于安踏市場增加值的研究結果表明，安踏的發(fā)展不僅需要提高研發(fā)和廣告的投入，還需保證投入的穩(wěn)定性和長期性，以確保企業(yè)市場價值的穩(wěn)步提升。

六、結論及建議

在當今以國外品牌為主導的鞋類市場，產品的實用性、舒適度、美觀性、附加價值等方面的創(chuàng)新和提高都是企業(yè)在市場上立足的根基，因此研發(fā)活動是增加企業(yè)價值的根本方式。在研發(fā)活動的基礎上，廣告活動則將研發(fā)活動產生的產品價值轉化為市場價值，二者共同作用推動企業(yè)品牌價值的提升。

本文通過理論分析和三家公司數據計算結果表明，鞋類企業(yè)的研發(fā)與廣告投入對企業(yè)的品牌價值具有正向的影響。該影響有兩個方面的具體表現：一方面通過提高財務業(yè)績并最終轉化為提升企業(yè)經濟增加值；另一方面通過財務業(yè)績與經濟增加值的傳導最終提升了企業(yè)的市場增加值，或者說經過兩者的綜合作用提升了企業(yè)的市場品牌價值和市場競爭力。上述研究結果對于大陸上市鞋類品牌企業(yè)通過增加研發(fā)和廣告投入提升企業(yè)品牌價值及核心競爭力具有重要的啟示與借鑒。

主要參考文獻：

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