□文/ 卜旺宇 李至偉 郭 鈺 陳慧珍 王紫雯

（湖南理工學(xué)院 湖南·岳陽）

［提要］近年來，我國農(nóng)村電商保持穩(wěn)定發(fā)展趨勢，但是仍然存在農(nóng)村電商交易額占農(nóng)村商品總交易額比例偏低、農(nóng)戶發(fā)展電商困難、技術(shù)和管理人才缺乏、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不到位、缺少品牌效應(yīng)以及農(nóng)村物流“最后一公里”等問題。為促進(jìn)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品銷售模式、完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系、積極發(fā)揮龍頭企業(yè)的作用、加強(qiáng)電商人才的培養(yǎng)、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和電商平臺的建設(shè)，促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，助推鄉(xiāng)村振興。

新時(shí)期以來，“三農(nóng)”問題一直是我國民生的重要問題，黨的十九大明確提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為更好地解決“三農(nóng)”問題創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)村電商作為精準(zhǔn)扶貧的重要抓手，對鄉(xiāng)村振興意義重大。

一、我國農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

（一）我國農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀。隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)、農(nóng)村綜合示范區(qū)深入推進(jìn)電子商務(wù)、電商扶貧等事業(yè)，中國農(nóng)村電商保持著良好的發(fā)展趨勢。農(nóng)村消費(fèi)市場潛力進(jìn)一步提升，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售和農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，農(nóng)村電商模式也不斷升級，國家級貧困縣電商扶貧實(shí)現(xiàn)全覆蓋，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革由電子商務(wù)助力而不斷深化改革，為鄉(xiāng)村振興提供新動力。中國農(nóng)村電商經(jīng)歷了前期市場發(fā)育，正在迅速增長的同時(shí)加快轉(zhuǎn)型升級，逐步走向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。中國商務(wù)部2020 年5 月12 日公布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額從2014 年的1，800 億元增加到1.7 萬億元，規(guī)模擴(kuò)大了8.4 倍。其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)3，975 億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長27%，幫助300 多萬貧困農(nóng)民增收，見圖1。（圖1）

圖1 2014～2019 年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額及同比增長率圖

截至2020 年第一季度末，全國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.55 億人，伴隨農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施的完善，農(nóng)村網(wǎng)民將持續(xù)增加；2014～2020 年7 月，為從政策支持方面推動全國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，共計(jì)建設(shè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣達(dá)1，407 個；2009～2020 年，中國淘寶村數(shù)量從3 個增加到5，425 個，截至2020 年9 月統(tǒng)計(jì)，淘寶村集群數(shù)量達(dá)到118 個，其中76%為淘寶村。以祁東農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀為例，祁東縣目前有省級電商企業(yè)13 家，全縣銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店、微店超過3，000 家，村級電商便民服務(wù)站200 多個。2019 年電商銷售額達(dá)到了13.02 億元，其中農(nóng)產(chǎn)品零售額6.26 億元，祁東縣各項(xiàng)指標(biāo)近幾年來在衡陽市都穩(wěn)居第一。2019 年祁東縣電商龍頭企業(yè)成功幫助了1，248 戶貧困戶，實(shí)現(xiàn)平均年增收3，000 元/戶，55 個貧困村農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)1，500萬元。2020 年8 月18 日出臺了《祁東縣電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作升級方案》，通過祁東縣全力全面地建設(shè)電商落地體系，農(nóng)村電商在祁東縣已經(jīng)完成了普遍化、常態(tài)化，取得了優(yōu)異的成績。

（二）農(nóng)村電商發(fā)展的特點(diǎn)

1、作坊式的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。家庭作坊式的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是農(nóng)村電商的主要模式，即以家庭為生產(chǎn)單位對農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行簡單加工，再將產(chǎn)品放在朋友圈、抖音等各類社交軟件上售賣。但在家庭作坊中，由于場地、人員、生產(chǎn)工具等因素的限制，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、儲存等環(huán)節(jié)都在農(nóng)民家中完成，即使一些發(fā)展較好的家庭式作坊會購入一些加工器械，但其中這些設(shè)備通常是同類高端產(chǎn)品的仿造品，其技術(shù)含量并不高。這樣的產(chǎn)品為“三無”產(chǎn)品，無法流入市場。

2、協(xié)同的合作關(guān)系。農(nóng)村電商將村落人口密集的獨(dú)特格局所建立的互幫互助關(guān)系，逐漸轉(zhuǎn)變成為合作共贏關(guān)系。通過構(gòu)建新型農(nóng)村電商模式，除了能夠吸引下游產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也能衍生出全新的上游產(chǎn)業(yè)，從而形成更加高效化的協(xié)同合作關(guān)系。例如，需要考慮并解決銷售渠道和物流運(yùn)輸?shù)葐栴}的新鮮蔬果產(chǎn)業(yè)的村落，能夠吸引下游的電商企業(yè)和快遞物流公司入駐；同時(shí)，該村落也需要制定新鮮蔬果的保鮮設(shè)計(jì)和特有的外部包裝設(shè)計(jì)等，從而可以帶動一系列的上下游企業(yè)發(fā)展，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈，由于其中每個節(jié)點(diǎn)都具有良好的協(xié)同性，能夠使產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行更加具有高效率。

3、同業(yè)聚集的發(fā)展特性。村落中傳統(tǒng)的合作關(guān)系存在，將會促使當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商形成同村的電商集聚，讓當(dāng)?shù)卮迓鋼碛凶约旱漠a(chǎn)品標(biāo)簽。例如，灣頭村主要經(jīng)營草柳編家居用品、落良村主要售賣麒麟瓜等。同村，電商集聚能夠?qū)⒉少?、生產(chǎn)、加工、銷售融為一體形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。雖然這可以增強(qiáng)同類型產(chǎn)品的群體競爭力，帶動農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象將會越來越嚴(yán)重，引發(fā)同業(yè)惡性競爭的可能性也越高。

二、我國農(nóng)村電商發(fā)展中存在的問題——以祁東黃花菜電商為例

祁東縣的黃花菜等特色產(chǎn)業(yè)作為脫貧攻堅(jiān)的重要載體，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷售成為了該縣產(chǎn)業(yè)扶貧的主戰(zhàn)場，祁東政府通過創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧產(chǎn)業(yè)鏈，讓貧困戶通過電商平臺賣自家特色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了在家門口創(chuàng)業(yè)就業(yè)、脫貧致富。截至2020 年，祁東縣55 個貧困村已全部脫貧，貧困發(fā)生率僅為0.198%。但祁東縣黃花菜電商發(fā)展中還存在以下問題：

（一）農(nóng)村電商交易額占農(nóng)村商品總交易額的比例偏低。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式為“農(nóng)民—中間商—原產(chǎn)地批發(fā)商—銷售地批發(fā)商—各地零售商”的產(chǎn)銷分離模式，農(nóng)產(chǎn)品流通銷售渠道繁瑣，中間運(yùn)輸成本高。小農(nóng)戶的分散經(jīng)營是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)經(jīng)營方式，這種經(jīng)營方式對于規(guī)模實(shí)力較大的中間商來說，在獲取信息能力和談判能力上往往處于優(yōu)勢地位，加上由于信息的嚴(yán)重不對稱導(dǎo)致農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品銷售上對中間商存在較大的依賴性，往往農(nóng)民成為價(jià)格的被動接受者，難以在農(nóng)產(chǎn)品的交易過程中獲得豐厚的市場利潤。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與科技進(jìn)步，農(nóng)村電商發(fā)展迅速，農(nóng)村電商銷售占比不斷上升，但是根據(jù)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)祁東縣農(nóng)產(chǎn)品銷售還是主要依托于傳統(tǒng)銷售模式，農(nóng)民依靠銷售黃花菜所獲收入微薄?，F(xiàn)今的祁東縣電商發(fā)展主要依托本地企業(yè)公司，農(nóng)民只起到生產(chǎn)加工的作用，農(nóng)民并沒有掌握電商運(yùn)營的實(shí)際技術(shù)，例如包裝、銷售和運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)平臺，且單個農(nóng)戶的生產(chǎn)難以滿足市場需求，農(nóng)民并未從現(xiàn)存農(nóng)村電商模式中獲得實(shí)際利好。

（二）農(nóng)戶發(fā)展農(nóng)村電商難度更大。經(jīng)過實(shí)地調(diào)研得知，部分農(nóng)戶通過在抖音、微信等各大社交平臺售賣自己生產(chǎn)加工的產(chǎn)品，有了一定的客戶基礎(chǔ)，其生產(chǎn)過程更加透明化，農(nóng)戶收益更高。通過這種方式發(fā)展農(nóng)村電商有利于農(nóng)民的增收，降低了中間商賺差價(jià)可能性的存在，對于消費(fèi)者來說在減少了購買成本。但是，能夠把電商做成功的農(nóng)戶少之又少，其主要原因在于其生產(chǎn)的產(chǎn)品無法在市面上大規(guī)模流通，農(nóng)戶難以發(fā)展壯大，即使公司能夠成立但未達(dá)到食品生產(chǎn)有限公司的標(biāo)準(zhǔn)，不具備生產(chǎn)能力。同時(shí)，市場存在信息傳遞不對等的問題，導(dǎo)致發(fā)展電商的農(nóng)戶難以獲取最新市場信息，而政策扶貧也更加傾向于大企業(yè)。同時(shí)，散戶之間缺乏信任，難以發(fā)展成集體經(jīng)濟(jì)。

（三）食品安全監(jiān)管不到位?，F(xiàn)行黃花菜當(dāng)中由于規(guī)模性加工企業(yè)較少，中小型加工企業(yè)居多，家庭式加工小作坊成為黃花菜加工主力軍，其對于把控食品添加劑的用量標(biāo)準(zhǔn)仍需完善。菜農(nóng)們?yōu)榱朔乐裹S花菜在雨季霉?fàn)€，選擇添加化學(xué)藥物焦亞硫酸鈉進(jìn)行殺青保鮮。該添加劑的用量須保持在衛(wèi)生部規(guī)定的200PPM 的標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，但大數(shù)菜農(nóng)們?yōu)樽非蟾玫谋ｕr水平，往往使用會超標(biāo)。同時(shí)，一些不法分子會在利益的驅(qū)使下，在使用該添加劑的基礎(chǔ)上還添加了更多的化學(xué)添加劑。產(chǎn)品質(zhì)量問題是現(xiàn)行祁東電商發(fā)展的一個嚴(yán)重隱患，其根本原因是在食品安全監(jiān)管方面存在漏洞。

（四）電商管理型人才及技術(shù)性人才稀缺。人才是農(nóng)村電商發(fā)展的痛點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)深化的必然要求是穩(wěn)步解決人才和資源問題，這也是農(nóng)村電商的熱點(diǎn)問題。據(jù)《縣域電子商務(wù)人才研究微報(bào)告》，未來兩年縣域網(wǎng)商對電商人才的需求量將突破200 萬人，其中最缺美工設(shè)計(jì)、運(yùn)營推廣、數(shù)據(jù)分析，同時(shí)包括客服、物流倉儲等。祁東縣受經(jīng)濟(jì)發(fā)展限制，農(nóng)村青壯年人口大量流失，農(nóng)村電商、物流人才同時(shí)存在著在專業(yè)知識領(lǐng)域欠缺、技術(shù)儲備貧乏等一系列問題。普遍存在缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷及運(yùn)營方面的技術(shù)人才和包裝設(shè)計(jì)及設(shè)計(jì)欣賞的專業(yè)人才。網(wǎng)絡(luò)營銷手段單一、產(chǎn)品不夠新穎，難以滿足千變?nèi)f化的市場需求。此外，政府人才政策機(jī)制不到位、較低的薪酬待遇難以滿足人才自身發(fā)展需求，是導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)電商人才匱乏的直接原因。

（五）農(nóng)村電商產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)。目前，祁東縣運(yùn)營較好的農(nóng)村電商產(chǎn)品——黃花菜，已經(jīng)有了初步的品牌建設(shè)和規(guī)模發(fā)展。但品牌效應(yīng)不夠高，原因之一就在于祁東黃花菜營造出不同品牌的商品，但這些商品在性能、外觀甚至營銷手段上出現(xiàn)相互模仿的問題，即品牌同質(zhì)化，這就直接導(dǎo)致了同一類型的出版產(chǎn)品品種重復(fù)，且內(nèi)容替代性強(qiáng)，沖擊了不同層次的品牌發(fā)展；其二，產(chǎn)品的銷售成為了企業(yè)的重心，卻忽視打造自身品牌，不注重品牌品質(zhì)和文化理念，以至于祁東縣用于打造農(nóng)村電商產(chǎn)品品牌效應(yīng)的資金投入與其帶來的效益不成正比，處于虧損的狀態(tài)；其三，企業(yè)內(nèi)部的品牌專業(yè)人才稀缺，企業(yè)品牌經(jīng)理往往不能發(fā)揮實(shí)質(zhì)性作用，成為品牌建設(shè)不足的一個重要誘因。

（六）農(nóng)村電商物流“ 最后一公里”問題。近年來，全國范圍內(nèi)的農(nóng)村電子商務(wù)前后迅猛發(fā)展起來，農(nóng)村電商物流“最后一公里”的問題也日益凸顯。農(nóng)村電商物流最后一公里是指物流流通的最后一個環(huán)節(jié)，其優(yōu)勢即門對門，按時(shí)按需送貨上門。物流最后一公里當(dāng)前在城鎮(zhèn)中發(fā)展較為良好，但農(nóng)村物流最后一公里卻仍未落實(shí)，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因在于農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品交易方式落后。農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品交易仍然采取傳統(tǒng)購買以及零售方式，而且在農(nóng)村物流流通中，這種零售方式占據(jù)整體物流發(fā)展方式的三分之二。雖然信息化發(fā)展為社會建設(shè)提供了較大便捷，但傳統(tǒng)的交易方式已經(jīng)無法滿足新農(nóng)村建設(shè)的基本要求。以祁東縣為例，雖然祁東縣鄉(xiāng)村公路已經(jīng)通往每家每戶，但是每家每戶位置過于分散，從而導(dǎo)致物流成本加大、效率低。農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，農(nóng)村地區(qū)受經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境、地理位置等因素影響，以鄉(xiāng)村公路為代表的基礎(chǔ)交通設(shè)施已經(jīng)不能滿足高效率的物流運(yùn)輸需要。城鎮(zhèn)電商物流的可及性、可靠性、服務(wù)水平等各個方面在農(nóng)村都達(dá)不到基礎(chǔ)水平。物流利潤不夠、末端運(yùn)力不足、農(nóng)村消費(fèi)水平低，這些因素導(dǎo)致了祁東縣的農(nóng)村電商物流“最后一公里”問題的產(chǎn)生。

三、我國農(nóng)村電商發(fā)展建議

（一）創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。在產(chǎn)品的銷售模式上，也應(yīng)當(dāng)打破原有的“農(nóng)民—中間商—原產(chǎn)地批發(fā)商—銷售地批發(fā)商—各地零售商”的產(chǎn)銷分離模式。應(yīng)該充分發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷共利化，節(jié)省中間成本，調(diào)動農(nóng)民積極性，形成“公司＋農(nóng)戶＋基地＋電子商務(wù)＋現(xiàn)代物流”的電商與加工銷售相結(jié)合的運(yùn)行體系；減少中間商對于農(nóng)民利潤的分成，讓企業(yè)更多執(zhí)行股份制或股份合作制，實(shí)現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新；讓企業(yè)幫助農(nóng)戶受益于電商。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系。增強(qiáng)質(zhì)量把關(guān)，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工到包裝都應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，杜絕出現(xiàn)有關(guān)于安全監(jiān)管方面的問題，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全。在特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工和銷售經(jīng)營環(huán)節(jié)，積極推動移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、二維碼、無線射頻識別等信息技術(shù)，構(gòu)建一個農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯公共服務(wù)平臺，建立有機(jī)食品生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)追蹤體系和生產(chǎn)、銷售檔案，積極開展綠色食品認(rèn)證，加強(qiáng)原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

（三）發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶頭作用。以祁東縣的特色農(nóng)產(chǎn)品黃花菜為例，優(yōu)良品種、特色新品種的研發(fā)不足，農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品科技含量不足，新技術(shù)推廣應(yīng)用較慢，因此需要黃花菜龍頭企業(yè)進(jìn)行資金上的支持與技術(shù)上的推廣；同時(shí)，應(yīng)該繼續(xù)深入改革產(chǎn)業(yè)鏈“公司＋農(nóng)戶＋基地＋電子商務(wù)”，發(fā)展規(guī)模性加工企業(yè)，讓龍頭企業(yè)幫助農(nóng)戶進(jìn)行黃花菜的加工，增強(qiáng)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶之間的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，目的是將農(nóng)民利益與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體利益做到真正的緊密連接，因此需要更多的落實(shí)并積極執(zhí)行股份制或股份合作制，努力擺脫由于黃花菜產(chǎn)業(yè)附加值不高，二三產(chǎn)業(yè)融合程度不緊密的問題。既能大大增加黃花菜的加工產(chǎn)值，促進(jìn)菜農(nóng)增收，同時(shí)企業(yè)通過利益聯(lián)結(jié)機(jī)制吸引和凝聚農(nóng)戶，增強(qiáng)品牌效益，又能夠更多地通過企業(yè)傳統(tǒng)及電商等渠道進(jìn)行黃花菜銷售，更加有效地帶動祁東經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，建設(shè)面向全國市場的特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)基地。以祁東縣為例，政府可以以現(xiàn)有的“有吉”、“奶媽皇”、“祁富”、“鑫發(fā)”為基礎(chǔ)，引導(dǎo)特色產(chǎn)品企業(yè)圍繞品牌的定位、架構(gòu)、推廣、意識、延伸、資產(chǎn)等重要步驟，制定品牌發(fā)展計(jì)劃，落實(shí)品牌建設(shè)工作。

（五）加快特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)。加快農(nóng)村電商平臺建設(shè)，探索“企業(yè)+基地+網(wǎng)店”或“協(xié)會+基地（合作社）+網(wǎng)店”的農(nóng)村電子商務(wù)模式。充分借助淘寶、京東、拼多多等知名第三方平臺，實(shí)現(xiàn)“一個本地產(chǎn)業(yè)同多個第三方平臺”共同合作。祁東縣移動電商發(fā)展也仍需擴(kuò)展，需積極開發(fā)祁東農(nóng)業(yè)手機(jī)網(wǎng)站和APP 客戶端，并充分利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場、各級行政村服務(wù)中心的資源，構(gòu)建縣、鎮(zhèn)、村三級電商運(yùn)營服務(wù)配送體系。

四、結(jié)語

全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項(xiàng)重大任務(wù)，發(fā)展農(nóng)村電商是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。為了促進(jìn)農(nóng)村電商可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，一方面需要發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用，制定品牌發(fā)展計(jì)劃并推進(jìn)品牌建設(shè)工作，不斷優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新；另一方面也要加快金融、市場服務(wù)體系和特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)，完善產(chǎn)品質(zhì)量安全管理體系，構(gòu)建三級電商運(yùn)營服務(wù)配送體系，還需要政府管理部門出臺相關(guān)政策措施，引導(dǎo)企業(yè)健康良性發(fā)展。

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