張景瑜

中國石油企業(yè)媒體試水國際

輿論場的先決動(dòng)因

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把新聞輿論工作擺在重要位置。2016年2月19日習(xí)近平主席在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上發(fā)表重要講話：黨的新聞輿論工作是黨的一項(xiàng)重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。對于國際傳播，習(xí)近平主席提出了具體要求：用好國際化傳播平臺(tái)，客觀、真實(shí)、生動(dòng)報(bào)道中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，傳播中國文化，講好中國故事，促進(jìn)外國觀眾更多更好了解中國。

國資委、中宣部等部門，也對中央企業(yè)的海外傳播作出部署。2019年1月25日，國資委宣部中國航天科技、中國石油等10家企業(yè)作為創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)。選擇這10家企業(yè)的原因之一就是“企業(yè)要在全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有話語權(quán)和影響力，擁有全球知名品牌形象?！币涣髌髽I(yè)需要有一流的發(fā)聲體系，一流的發(fā)聲實(shí)力，一流的發(fā)聲渠道。

中國石油作為國有骨干企業(yè)，2019年3月底集團(tuán)公司審議通過《集團(tuán)公司創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)框架方案》，并列出了時(shí)間表：2020年世界一流綜合性國際能源公司建設(shè)邁上新臺(tái)階，2035年全面建成世界一流綜合性國際能源公司，21世紀(jì)中葉世界一流綜合性國際能源公司地位更加鞏固。

在這一歷史進(jìn)程中，中國石油自有媒體《中國石油報(bào)》也在進(jìn)行著“國際化轉(zhuǎn)型、全媒體升級、主流新發(fā)展”的國際化探索。先后布局了多個(gè)海外記者站。隨后在2019年12月，開設(shè)了集團(tuán)公司海外社交賬號(hào)。

這是又一中央企業(yè)走出國門，走進(jìn)國際輿論場的國際主流輿論舞臺(tái)的探索性嘗試。在此過程中，國際輿論場的復(fù)雜性、多元價(jià)值觀碰撞，也給企業(yè)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。如何講好中國故事，獲得國際輿論支持，就演變成了國際輿論的無形“戰(zhàn)斗”。

中國石油海外社交媒體矩陣簡介

2019年12月12日，中國石油集團(tuán)公司開設(shè)海外社交賬號(hào)，分屬于5個(gè)平臺(tái)，分別為：Facebook、Twitter、Youtube、Instagram、VK。擁有三種語言英文、西文、俄文。初步搭建起以企業(yè)發(fā)聲主體的中國石油海外社交媒體矩陣（以下簡稱“媒體矩陣”）。

媒體矩陣主要以“純文字消息”“圖片+文字”“視頻+文字”三種模式組成。媒體矩陣發(fā)布內(nèi)容主要涵蓋以下八個(gè)方面：

生產(chǎn)經(jīng)營故事：主要介紹企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的精彩瞬間，并配合國家整體報(bào)道需求，如抗擊疫情、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等時(shí)事話題。

合作共贏（國際）：介紹中國石油駐外企業(yè)秉承合作共贏的理念，在開發(fā)資源的同時(shí)為駐在國發(fā)展提供支持的故事。

保護(hù)自然生態(tài)：主要講述“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，突出中國石油在保護(hù)中開發(fā)的實(shí)際行動(dòng)。

科創(chuàng)實(shí)力展示：科技創(chuàng)新是國際能源企業(yè)在對外宣傳上的發(fā)力點(diǎn)，集中展現(xiàn)企業(yè)的科技實(shí)力、創(chuàng)新成果。

扶貧幫困（國內(nèi)）：媒體矩陣追蹤報(bào)道企業(yè)對口支援幫扶項(xiàng)目，突出第三方視角，以成果成效作為報(bào)道主要立足點(diǎn)。

節(jié)慶及獲獎(jiǎng)情況：重要節(jié)日、重大獎(jiǎng)項(xiàng)、重要合作伙伴慶典、重要里程碑事件發(fā)布祝福類、紀(jì)念性貼文。

典型人物介紹：介紹企業(yè)科技創(chuàng)新帶頭人、崗位工人、國際員工等，展現(xiàn)中國石油關(guān)心員工發(fā)展的負(fù)責(zé)任國際企業(yè)形象。

重大項(xiàng)目進(jìn)展：介紹企業(yè)下屬的重大工程進(jìn)展、重要合作項(xiàng)目進(jìn)展。

近期國際輿論局勢重要事件

2020年以來，突發(fā)的新冠肺炎疫情正在慢慢改變著世界格局。多個(gè)媒體事件標(biāo)志著中方在國際輿論場中進(jìn)一步承壓。

2020年2月，美方將新華社、《中國日報(bào)》美國發(fā)行公司、中國國際電視臺(tái)（ CGTN）、中國國際廣播電臺(tái)、《人民日報(bào)》海外版美國總代理5家中國媒體駐美機(jī)構(gòu)列為“外國使團(tuán)”。

2020年3月，中國石油海外社交媒體先后三篇貼文收到了來自推特的警告，要求撤銷相關(guān)文章報(bào)道，因?yàn)镃OVID-19已經(jīng)被列為敏感主題（近期已被臉書、推特定義為政治敏感事件），不允許發(fā)布此類貼文，否則有強(qiáng)制關(guān)停賬號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。

2020年6月，推特宣布，已經(jīng)關(guān)閉超過17萬個(gè)賬號(hào)。8月22日，谷歌表示它已經(jīng)關(guān)閉了210個(gè)YouTube頻道。該文承認(rèn)，這與臉書和推特的行動(dòng)一致。同期Facebook宣布要將在該平臺(tái)運(yùn)營的部分外國媒體，貼上“外國官方背景媒體”的標(biāo)簽。

企業(yè)海外社交媒體應(yīng)對

國際輿論的具體方法

增加發(fā)文頻率，彌補(bǔ)互動(dòng)減少

針對我國駐外媒體賬號(hào)多被確認(rèn)為“外國使團(tuán)”、多個(gè)個(gè)人賬號(hào)尤其是多個(gè)駐外使領(lǐng)館人員賬號(hào)被關(guān)閉的現(xiàn)狀，我集團(tuán)賬號(hào)在這一時(shí)期雖然減少了和備大媒體的互動(dòng)，但從3月開始，賬號(hào)加大了發(fā)文的頻率，由每天一期推文轉(zhuǎn)為每天1至2期，主要都是關(guān)注企業(yè)自身生產(chǎn)運(yùn)營、企業(yè)發(fā)展的推文。將企業(yè)積極向好的生產(chǎn)狀態(tài)和員工斗志昂揚(yáng)的生活狀態(tài)多方位呈現(xiàn)。

避免使用敏感詞，保證賬號(hào)不停擺

由于推特、臉書，先后限定了多個(gè)新冠肺炎疫情有關(guān)的敏感主題詞，要求刊發(fā)此類貼文的媒體刪除“不實(shí)報(bào)道”。為了保證企業(yè)賬號(hào)不被關(guān)停，能夠發(fā)出中國聲音，賬號(hào)主動(dòng)改變了發(fā)文的角度，從積極抗疫變?yōu)樵诜e極恢復(fù)生產(chǎn)的同時(shí)做好自身防護(hù)。從單純的文字表達(dá)，變成用圖片和視頻語言表達(dá)中國抗疫。圖片中，中外方員工戴好口罩，做好消毒措施后投入正產(chǎn)生產(chǎn)。在發(fā)布的視頻中，將員工正常生產(chǎn)、巡檢、春暖花開、萬物復(fù)蘇的場景積極呈現(xiàn)。此舉獲得了很多為中國方案點(diǎn)贊的正面留言。

以我為主，多視角報(bào)道中國抗疫舉措

由于臉書和推特將中國抗疫行動(dòng)列為敏感字眼，因此在報(bào)道中賬號(hào)多用合作伙伴、國際組織、員工個(gè)體視角對中國抗疫舉措進(jìn)行報(bào)道。

轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)，引導(dǎo)正面公眾關(guān)注

從4月末開始，中國石油將宣傳重點(diǎn)回歸到中石油社會(huì)責(zé)任與貢獻(xiàn)上。媒體矩陣先后發(fā)布了《冀東油田愛心志愿者助農(nóng)銷售草莓》《遼寧銷售愛心植樹》《大連石化公司開展地球日主題活動(dòng)》《新疆鴿子遠(yuǎn)銷上?！返韧莆模劢怪袊椭r(nóng)生產(chǎn)、扶貧攻堅(jiān)的重點(diǎn)項(xiàng)目，并從第三方視角描述企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的效果、成績。其中《救助野生精靈（大蔫）獲救》創(chuàng)了推文單期瀏覽量30萬的新高。英文Facebook主頁發(fā)布后，網(wǎng)友Nauman Malhi留言：很好的一步。Oleida Del Carmen Aleman留言：謝謝你們幫助它。Neira Burgos留言：漂亮，我愛鳥類。5月初，賬號(hào)的閱讀量得以明顯回升，單周閱讀量在100萬上下。

近年來，中國所面臨的國際輿論局勢越發(fā)復(fù)雜。作為初涉海外社交媒體的中央企業(yè)，中國石油開設(shè)海外社交賬號(hào)走出了國際化傳播的又一步，是直面國際輿論場的一次勇敢嘗試。海外社交賬號(hào)的開設(shè)對于企業(yè)來說是對企業(yè)自身實(shí)力、國際傳播能力的一次大考。尤其在站在他人舞臺(tái)上，還要唱好中國好聲音，唱好中國企業(yè)好聲音，這又是一個(gè)全新的考題。這要求企業(yè)不僅要轉(zhuǎn)變思想，學(xué)會(huì)弄懂國際傳播規(guī)律，還要融入國際傳播話語體系，用生動(dòng)的事實(shí)、案例、故事柔化中國和中國企業(yè)形象，贏得國際社會(huì)的認(rèn)同。