段?。ㄖ貞c城市職業(yè)學(xué)院）

■ 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展，傳播技術(shù)也隨著環(huán)境的變化而發(fā)生著改變，傳播領(lǐng)域逐漸呈現(xiàn)出了社會(huì)化、移動(dòng)化、電商化的趨勢(shì)，新媒體形式的出現(xiàn)改變了人們的交流方式和社會(huì)文化，很大程度上消除了空間的限制和文化的隔閡[1]。今年來(lái)，短視頻、直播等網(wǎng)絡(luò)軟件作為了新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行的新模式，通過(guò)移動(dòng)終端采集、編輯和接收信息，依靠社會(huì)媒體渠道進(jìn)行傳播，加之持續(xù)時(shí)間短、內(nèi)容碎片化等特點(diǎn)，以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭進(jìn)入了大眾視野。新傳播技術(shù)在改變媒介形態(tài)的同時(shí)，對(duì)于社會(huì)傳播格局與營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其運(yùn)作模式的創(chuàng)新事業(yè)值得研究的問(wèn)題。

■ 新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式的轉(zhuǎn)變

（一）自媒體成為營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì)

自媒體是狹義理解上的社會(huì)化媒體，其形式主要是基于用戶(hù)關(guān)系的社會(huì)化平臺(tái)。在當(dāng)下的Web 2.0時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，其流量重心以肉眼可見(jiàn)的速度在向著自媒體時(shí)代偏移[2]。從門(mén)戶(hù)時(shí)代走向自媒體時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)的重大變革之一，自媒體是網(wǎng)絡(luò)對(duì)于大眾傳播的典型性沖擊的代表，新媒體在當(dāng)下社會(huì)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，新媒體變革的核心也是自媒體，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)和相關(guān)信息正在以超乎我們想象的速度增長(zhǎng)。在這樣的時(shí)代下，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)模式并維持運(yùn)營(yíng)，具有很大的便利性。因此，在這樣的背景下自媒體逐步地成為了營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域也逐步呈現(xiàn)出了自媒體營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。

（二）新媒體營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)縫對(duì)接

以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面占據(jù)了消費(fèi)者的零散時(shí)間，也成了新增網(wǎng)民的最大來(lái)源。智能手機(jī)在整合了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基礎(chǔ)上衍生了新的應(yīng)用，電商的蓬勃發(fā)展，智能手機(jī)功不可沒(méi)。手機(jī)在生活中的廣泛應(yīng)用使得一部分人發(fā)現(xiàn)了巨大的商機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)作為買(mǎi)家和賣(mài)家之間溝通的橋梁可以帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)，電商直接提供購(gòu)買(mǎi)渠道，在支付方式、物流運(yùn)輸與售后保障之間實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接，保證商品能夠在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完好無(wú)損地送達(dá)到消費(fèi)者手里[3]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)支付的完善，在網(wǎng)絡(luò)交易中保證消費(fèi)者與商家的利益，買(mǎi)家提前支付貨款到第三方軟件中代為保管，當(dāng)收到商品確認(rèn)無(wú)誤之后，完成商家打款流程。在這種支付形式下，新媒體營(yíng)銷(xiāo)大量興起，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)才能得以發(fā)展。

■ 新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式整合措施

（一）整合新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式無(wú)論怎么樣變化，都需要以消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為作為切入點(diǎn)進(jìn)行研究。企業(yè)想要依靠新媒體進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)調(diào)查必不可少，調(diào)查過(guò)程需要考慮到消費(fèi)者的年齡，消費(fèi)組成偏好等，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的統(tǒng)計(jì)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)新需求以及隱藏需求，解讀市場(chǎng)變化，將其應(yīng)用在新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使其成為新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略條件，就能夠提高營(yíng)銷(xiāo)成效，擺脫市場(chǎng)肉搏。消費(fèi)者洞察可以分析到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并分析消費(fèi)行為出現(xiàn)的變化，比起單純的調(diào)查來(lái)說(shuō)層次更高深[4]。大部分年輕人平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣都是依靠網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為一種主流形式，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這種形式下消費(fèi)者的消費(fèi)行為更容易具體詳細(xì)地展現(xiàn)出來(lái)。作為一種動(dòng)態(tài)的研究，企業(yè)可以跟蹤消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次，看是否出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或停止購(gòu)買(mǎi)的行為，并分析其中原因。如果出現(xiàn)上述的購(gòu)買(mǎi)行為是群體行為而非個(gè)體現(xiàn)象，那么就必須引起企業(yè)的重視，消費(fèi)者洞察需要通過(guò)定量研究，得到定性分析，深挖其中原因，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

消費(fèi)者的心理研究與消費(fèi)行為是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式整合的理論依據(jù)與實(shí)踐基礎(chǔ)，隨著新媒體的不斷發(fā)展和建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠在年輕人消費(fèi)過(guò)程中起到很好的引導(dǎo)作用，優(yōu)秀的文案和內(nèi)容創(chuàng)意也是消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容[5]。企業(yè)要想更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，依靠新媒體進(jìn)行拓展，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行投入，建設(shè)屬于自己的新媒體平臺(tái)，就要認(rèn)識(shí)到：內(nèi)容創(chuàng)意是新媒體平臺(tái)的運(yùn)行核心，企業(yè)需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，主要是調(diào)查整合營(yíng)銷(xiāo)的媒體平臺(tái)，在新媒體平臺(tái)中，用戶(hù)是主體，因此需要獲得用戶(hù)消費(fèi)信息，這能夠提供這種相關(guān)信息的平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整合，并進(jìn)行深入的研究。

（二）整合傳播渠道

同樣，新媒體運(yùn)行時(shí)代進(jìn)行信息的傳播，若單純地依靠新媒體，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)全方位立體化的傳播。這就需要我們將營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，新媒體攜手傳統(tǒng)媒體，互補(bǔ)共生相互依存，才能使得整合營(yíng)銷(xiāo)模式得到更好的發(fā)展和建設(shè)；將以微博、微信、短視頻平臺(tái)為代表的新媒體與傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，打破以往的片面性，增強(qiáng)全方位的立體互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式中的交流和互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的心理刺激，使新媒體和傳統(tǒng)媒體各自呈現(xiàn)出其不同的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)媒體投放結(jié)束后，使用新媒體的互動(dòng)特點(diǎn)，完成內(nèi)容的二次創(chuàng)造和傳播。還需要通過(guò)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的定向營(yíng)銷(xiāo)方法，使相關(guān)資金和精力投入到這些定向營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，從而更合理地規(guī)劃資金投入比例。如一些老年人經(jīng)常使用的產(chǎn)品，就可以定向地在老年人經(jīng)常接觸的媒體推出，比如傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣告、傳單等，但是年輕人不同，如年輕人經(jīng)常去微博，那就應(yīng)該注意針對(duì)年輕人廣告的精準(zhǔn)投放。再如年輕人在一些時(shí)尚博主得到了一些商品的推薦后，完成相應(yīng)的消費(fèi)行為，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的這些產(chǎn)品，企業(yè)可以對(duì)這些信息進(jìn)行調(diào)查和總結(jié)，并進(jìn)行精準(zhǔn)的同齡人廣告投放和宣傳。此外，我們可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，發(fā)布各種信息和廣告進(jìn)行宣傳和疏導(dǎo)，拓寬企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。在實(shí)現(xiàn)全傳播渠道的整合之后，最終的目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的整合也是想使自身的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。因此，需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的投入與收益進(jìn)行評(píng)價(jià)與檢測(cè)，判斷營(yíng)銷(xiāo)模式與企業(yè)發(fā)展的匹配程度。至此完成新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式整合與研究。

■ 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式的整合對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是生存和發(fā)展的關(guān)鍵。我們所處的新媒體時(shí)代極大地影響了人們的生活方式，智能手機(jī)的支付形式也改變了消費(fèi)者使用現(xiàn)金的傳統(tǒng)的消費(fèi)行為習(xí)慣。在這樣的趨勢(shì)下，企業(yè)的生存和發(fā)展也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下分得一杯羹，只有將新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式進(jìn)行整合，在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上有所創(chuàng)新，充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)和行為，建立起一套適合企業(yè)自身的新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，注重改變傳統(tǒng)的思路和營(yíng)銷(xiāo)模式，迎合消費(fèi)者的行為，不斷進(jìn)行創(chuàng)新完善，才能保證企業(yè)的生存和發(fā)展。