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        盲盒營銷大勢所趨?

        2021-04-25 03:41:27小九
        服飾導報·鞋世界 2021年2期
        關(guān)鍵詞:鞋款盲盒李寧

        小九

        一入盲盒深似海,從此錢包是路人。

        盲盒,現(xiàn)在不僅是年輕人欲罷不能的“潘多拉”,還從潮玩、手辦延伸到各行各業(yè),成為各大品牌難以抗拒的“營銷密碼”。

        根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020跨境出口消費趨勢報告》,2020年盲盒線上消費呈爆發(fā)式增長,消費增速達400%以上。也有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2019年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場規(guī)模為74億元,預計2021年將突破百億。

        盲盒何以魔力十足?

        盲盒最早起源于日本明治末期,最開始是以“福袋”形式出現(xiàn),方便商家“有趣地”清庫存。到了上個世紀八十年代,帶有盲盒性質(zhì)的“扭蛋機”開始出現(xiàn)。后來,九十年代左右,國內(nèi)一些商家為了增加銷量,開始在產(chǎn)品里附贈“水滸卡”、“三國卡”等,并在全國掀起了一陣“集卡風”,也算是盲盒營銷的一種。

        近兩年,隨著盲盒和潮玩元素的不斷融合,特別是“盲盒第一股”泡泡瑪特的成功上市,更加刺激了盲盒市場迎來井噴。到現(xiàn)在,基本已經(jīng)處于“萬物皆可盲”的局面。

        做飲品的旺仔,去年先后推出民族罐、職業(yè)罐盲盒產(chǎn)品,取得了極大成功。2020年初,騰訊推出了金鼠鵝系列盲盒;瑞幸咖啡推出劉吳然系列盲盒;九陽推出Q版鄧倫手辦盲盒;火鍋品牌呷哺呷哺,在電影《攀登者》上映期間,聯(lián)合泰迪珍藏推出“攀登聯(lián)萌”系列盲盒……

        盲盒究竟有什么魔力,讓各行各業(yè)各大品牌趨之若鶩?以下四個是關(guān)鍵:盲、稀缺、IP、社交。

        首先,未知性造就“上癮”機制。以盲盒的未知和不確定性,拿捏住了用戶的獵奇心理,從而激發(fā)了用戶的探索欲,刺激用戶去消費。

        第二,“饑餓營銷”制造稀缺性。許多品牌推出的盲盒或產(chǎn)品周邊是限量版,這就切中的消費者的“饑餓心理”,更容易勾起消費者的購買欲望。

        第三,賦予IP概念增添吸引力。很多品牌將消費者最喜好的IP形象或者代言人Q版形象與盲盒玩法結(jié)合,進一步提升了盲盒的吸引力。

        第四,強社交屬性引發(fā)UGC自動傳播效應。因為盲盒的特殊玩法,引發(fā)了眾多年輕人在社交媒體上分享,并因此衍生了很多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容,比如,拆箱視頻。而這又不斷地吸引更多年輕人加入。

        鞋品牌們玩盲盒

        鞋業(yè)界玩盲盒,最開始是球鞋盲盒,算是炒鞋的進一步延伸。但現(xiàn)在,許多主流鞋品牌們都加入其中,時不時來一波熱度。像匡威、李寧、安踏、百麗等都有做過盲盒產(chǎn)品或盲盒營銷。

        去年雙11,匡威天貓旗艦店上架了一款聯(lián)名鞋款盲盒,售價359元,內(nèi)有一雙聯(lián)名鞋款,除了尺碼可選,顏色款式都是隨機?;顒右潦疾粶夭换?,然而隨著一張圖突然在各大球鞋論壇群組病毒式傳播起來,稱盲盒里開出來OW聯(lián)名后,極大刺激了人們的熱情,紛紛忍不住剁手和積極曬拆箱圖。

        2020年初,李寧推出“鼠咬天開”新年系列鞋款,在設計中加入了“盲盒”玩法。沿著鞋面的五個開孔和輔助線剪開之后,如發(fā)現(xiàn)特別隱藏圖案,就相當于抽中了“抽隱藏”。而2021年李寧的“日進斗金”新年限定系列,又延續(xù)盲盒玩法,推出盲盒潮趣罐,除了掛鏈、對聯(lián)、口罩外,還有神秘產(chǎn)品,引得一大波關(guān)注。

        安踏在去年發(fā)售KT6鞋款時,也借勢盲盒營銷,購買KT6前2000名玩家,將獲贈克萊·湯普森盲盒公仔。

        百麗在去年923國際時尚歡聚盛典期間,也聯(lián)合代言人李榮浩推出了相關(guān)盲盒產(chǎn)品。

        盲盒營銷是把雙刃劍

        毫無疑問,借助新潮的盲盒式營銷,能夠更大程度地提高品牌在更多主流的年輕消費群體中的影響力,不過,任何一種新的營銷方式,都有著雙刀效應。

        年輕人被盲盒玩法吸引,實際上是為盲盒內(nèi)的產(chǎn)品附加值買單,品牌如果只追求一時的營銷快感,或?qū)⒚ず挟斪鍪恰扒鍘齑妗钡墓ぞ?,卻忽略了更為重要的產(chǎn)品本身,反而會產(chǎn)生相反的傳播效果。一旦盲盒玩法的新鮮感失去,或者說,對盲盒內(nèi)的產(chǎn)品大失所望,感覺被割了智商稅后,將降低對品牌的好感度和信任感。

        隨著盲盒營銷的熱度越來越高,1月25日中消協(xié)也發(fā)布了消費提示,提醒經(jīng)營者銷售盲盒當規(guī)范,消費者購買盲盒勿盲目。

        所以,對于品牌來講,最重要的是注重新玩法的內(nèi)容創(chuàng)新以及產(chǎn)品自身的品控力度,也就是立足產(chǎn)品本身讓營銷附加值更高。一方面不斷為消費者提供新鮮體驗,消除審美疲勞,一方面讓消費者感覺到品牌的誠意。

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