■ 文/武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 劉奕鑠，薛雙，康帆

0 引 言

一方水土養(yǎng)一方人，每個(gè)地方的氣候、地域和生活方式的不同，造就了地方飲食文化不同。湖北省作為歷史文化名城，其飲食文化也具有豐富的文化意蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。但是目前湖北省飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）的傳承遇到了很多現(xiàn)實(shí)問題，其中較為突出的是非遺文化如何建立自己的品牌，擁有幾百年歷史的古老非遺技藝如何獲得年輕人的青睞。在此背景下，研究者展開了關(guān)于利用新媒體傳播平臺(tái)擴(kuò)大湖北省飲食類非遺在年輕人中傳播的研究。

1 新媒體時(shí)代的文化再生產(chǎn)

我們無時(shí)無刻都在接觸新媒體，我們每天都被微博、微信、貼吧、各種公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)所包圍。APP成為現(xiàn)代人生活中不可缺少的一部分，常用的APP主要有抖音、快手等短視頻類平臺(tái)，今日頭條等公眾媒體類平臺(tái)，百度、360移動(dòng)搜索類平臺(tái)，喜馬拉雅、網(wǎng)易云等微電臺(tái)類平臺(tái)。新媒體時(shí)代的文化傳播依托數(shù)字媒體平臺(tái)，通過文化再生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)文化資本、社會(huì)資本和經(jīng)濟(jì)資本的相互轉(zhuǎn)換。文化資本可以被賦予在文化物品上，如書籍、樂器等，也可以內(nèi)化為個(gè)人的精神。三種資本相互融合、相互轉(zhuǎn)換的過程就像非遺在當(dāng)今時(shí)代再生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換過程，其生產(chǎn)方式既有精神財(cái)富又有物質(zhì)財(cái)富。

文化消費(fèi)市場(chǎng)上，流通和傳播的往往都是無形的價(jià)值符號(hào)和可以量化的知識(shí)。文化能給商業(yè)帶來利益，而商業(yè)則用更多資金來擴(kuò)大這個(gè)文化市場(chǎng)。當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)能被運(yùn)作起來，成為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，就會(huì)有更多人加入進(jìn)來，自然也就形成了一種“文化認(rèn)同”的現(xiàn)象，逐漸地被定格成一種可以被理解的東西。所以新媒體只是提供了一種現(xiàn)代人更喜歡的傳遞渠道，而用這種工具傳遞的內(nèi)容才是真正有價(jià)值的東西?！俺呈厮嚒盇PP的設(shè)計(jì)就是希望基于對(duì)數(shù)字平臺(tái)的優(yōu)秀內(nèi)容設(shè)計(jì)，促進(jìn)文化資本、社會(huì)資本和經(jīng)濟(jì)資本的相互轉(zhuǎn)換，讓年輕人喜歡上飲食非遺文化，并促成流量變現(xiàn)。

2 湖北飲食類非遺現(xiàn)狀分析

2.1 湖北飲食類非遺傳承問題與原因分析

在湖北飲食類非遺技藝傳承上，存在一些問題。究其原因，一是技藝傳承人老齡化嚴(yán)重，學(xué)習(xí)非遺技藝學(xué)習(xí)周期長、工作效率低、操作復(fù)雜、實(shí)用性差、獲利少，很少有年輕人愿意靜下心來學(xué)習(xí)傳統(tǒng)技法；二是傳承技藝都是按照傳統(tǒng)的父子（女）或師徒相傳的方式來傳授技藝，更多還是通過口頭傳承和行為實(shí)踐，這種傳統(tǒng)封建式的“血脈相傳”或者“師徒相傳”導(dǎo)致非遺發(fā)展的地域局限性；三是現(xiàn)代化工業(yè)食品和外來食品的沖擊，現(xiàn)代人飲食口味習(xí)慣的改變，各種快餐文化、直播平臺(tái)、社交APP和短視頻平臺(tái)的興起，也讓年輕人對(duì)慢節(jié)奏的傳統(tǒng)非遺失去興趣。

2.2 非遺類APP設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

為了擴(kuò)大非遺手藝在年輕人中的知名度，也涌現(xiàn)出一大批APP傳播平臺(tái)。例如，專門科普非遺類APP如“非遺大百科”、“守藝”“非遺網(wǎng)”等，也有“詩色”“每日故宮”“胤禛美人圖”等具體宣傳首飾、文玩、茶道、服飾以及傳統(tǒng)食物等具有明顯側(cè)向性的APP。隨著5G時(shí)代的到來，更多的人把中國傳統(tǒng)元素融入動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲APP之中，比如“江南百景圖”“畫境長恨歌”“繪真妙筆千山”等。APP的界面設(shè)計(jì)也更加人性化，能夠根據(jù)用戶使用習(xí)慣進(jìn)行推送個(gè)性化服務(wù)，界面內(nèi)容除了傳統(tǒng)的圖文展示，還包括動(dòng)態(tài)圖片、VR技術(shù)等，豐富了受眾的閱讀體驗(yàn)和趣味性。與此同時(shí)，市場(chǎng)上現(xiàn)有的非遺類APP產(chǎn)品也存在一些問題。其一，多以非遺文物知識(shí)科普或展示為主，忽視了用戶的二次傳播。其二，用戶痛點(diǎn)有待挖掘，用戶粘性低；其三，互動(dòng)體驗(yàn)性與流量轉(zhuǎn)化率較低，不能通過非遺文化傳播達(dá)到促進(jìn)非遺產(chǎn)品銷售的目的。

3 “楚食守藝”湖北省飲食類非遺APP設(shè)計(jì)

3.1 目標(biāo)用戶研究

本研究在前期分析中采用了問卷調(diào)查、訪談法、用戶畫像、情景分析法等研究方法，對(duì)“楚食手藝”的目標(biāo)人群、用戶需求進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，20至35歲年齡段的年輕人經(jīng)濟(jì)自由且暫無過大的家庭責(zé)任壓力，愿意接受新事物及對(duì)購買飲食類非遺產(chǎn)品作為特產(chǎn)的接受度普遍較高，最終將此部分人群作為“楚食手藝”APP的目標(biāo)用戶。在情景分析中發(fā)現(xiàn)，用戶在使用APP時(shí)，對(duì)基于位置服務(wù)的需求較大。因此，在APP設(shè)計(jì)時(shí)可通過定位功能，因地制宜地推送各地區(qū)的傳統(tǒng)美食。在訪談中我們還發(fā)現(xiàn)，用戶的個(gè)性化需求明顯且變化快，客戶的顯性需求容易被滿足，但隱形需求難以被發(fā)現(xiàn)和滿足。

我們針對(duì)APP的目標(biāo)用戶群進(jìn)行了問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分人對(duì)湖北的印象僅停留在武漢黃鶴樓、武漢長江大橋等知名景點(diǎn)上，而對(duì)武漢之外的湖北省景點(diǎn)知之甚少，對(duì)于湖北美食的印象也僅停留在符號(hào)化了的熱干面等食品上。同時(shí)，有60%的年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)識(shí)不深，且好感度較低，認(rèn)為湖北旅游產(chǎn)品也存在包裝簡陋、品牌知名度較低等問題。從調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，在影響用戶購買決策的因素上，價(jià)格、味道仍是消費(fèi)者首要的考慮因素。

3.2 “楚食守藝”APP產(chǎn)品界面設(shè)計(jì)

基于問卷中發(fā)現(xiàn)的問題，“楚食守藝”推廣平臺(tái)設(shè)計(jì)以湖北的傳統(tǒng)地方特色景點(diǎn)為線索，以美食宣傳為主體，篩選湖北最具代表性的視覺元素，圍繞美食旅游的場(chǎng)景和用戶需求，旨在弘揚(yáng)美食文化、守護(hù)傳統(tǒng)飲食非遺技藝（如圖1）。

圖1 “楚食守藝”APP設(shè)計(jì)

3.2.1 “楚食守藝”LOGO設(shè)計(jì)

“楚食守藝”APP定位是根據(jù)湖北飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生出的移動(dòng)APP，所以其標(biāo)識(shí)利用“楚”“食”兩字進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，在不失去文字基本的識(shí)別性的前提下對(duì)這兩個(gè)字進(jìn)行簡單的組合再變形?！俺弊执須v史上湖北的地域名稱，“食”是食物。標(biāo)識(shí)顏色選用橙色，充滿活力和溫暖，符合年輕人的用戶定位，能夠吸引用戶的注意力。

3.2.2 IP形象設(shè)計(jì)

采用黃鶴樓的鶴為IP原型，結(jié)合了古式的俠客造型，并融入了湖北管窯瓷碗，古式旅行包，以及黃鶴樓形狀的劍柄等湖北本土非遺元素，作為APP的啟動(dòng)界面。其中瓷碗代表了APP中的美食部分，旅行包代表APP中的旅行部分，黃鶴樓代表了湖北。整體的俠客造型則代表了湖北人灑脫、豪邁、正義的俠客精神，整個(gè)IP形象顯得生動(dòng)有趣，建立楚風(fēng)楚韻的第一印象。

3.2.3 tab圖標(biāo)設(shè)計(jì)

tab圖標(biāo)按鈕設(shè)計(jì)是在在遵守設(shè)計(jì)規(guī)范、符合用戶認(rèn)知的條件下進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)過程中以識(shí)別性為第一位，使用用戶熟知的圖標(biāo)樣式，通過細(xì)節(jié)做出系列感?！笆醉摗眻D標(biāo)的設(shè)計(jì)利用湖北著名代表建筑黃鶴樓的形狀進(jìn)行設(shè)計(jì)，“商場(chǎng)”則是商場(chǎng)的視覺形狀，“設(shè)計(jì)服務(wù)”的設(shè)計(jì)是三個(gè)圈交接在一起的形狀，“消息”則用信息彈框，“我的”選用一個(gè)帶著草帽的人。通過線型與面型組合顯著區(qū)分選中與非選中狀態(tài)。

3.2.4 金剛區(qū)圖標(biāo)設(shè)計(jì)

金剛區(qū)圖標(biāo)設(shè)計(jì)是一個(gè)頁面中頭部的重要位置，也是頁面的核心功能區(qū)域，表現(xiàn)為多行排列的宮格區(qū)圖標(biāo)。外輪廓選用了圓形和大圓角的圖形，具有親和力；內(nèi)部圖形與外輪廓組合方式多樣化，能更好地適應(yīng)業(yè)務(wù)變化，注重“以人為本”。色彩飽滿具有質(zhì)感，視覺沖擊力強(qiáng)；內(nèi)部圖形的設(shè)計(jì)緊密圍繞“非遺”“美食”“美食之旅”“傳承”這幾個(gè)主題詞設(shè)計(jì)，視覺層次結(jié)構(gòu)明顯且具有自己的設(shè)計(jì)特色。

3.2.5 界面設(shè)計(jì)

“楚食守藝”APP主功能分為“首頁”“商場(chǎng)”“設(shè)計(jì)服務(wù)”“消息”“我的”五個(gè)板塊。“首頁”板塊主要功能是推薦“美食文化”和“美食之旅”。內(nèi)容以旅游景點(diǎn)推薦和最新的非遺傳承消息和新聞為基礎(chǔ)，推薦與“非遺+旅游”相關(guān)的信息并匹配相應(yīng)的資料簡介和地圖，滿足用戶訴求。“商場(chǎng)”板塊主要功能是根據(jù)用戶喜愛推薦好物和買賣食品，banner的推送服務(wù)設(shè)計(jì)減少用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，盡量消除不必要的選擇，使可用性更高。“設(shè)計(jì)服務(wù)”板塊是可以與設(shè)計(jì)師對(duì)接，對(duì)非遺品牌進(jìn)行升級(jí)改造，以提高產(chǎn)品包裝形象?！跋ⅰ卑鍓K與“我的”板塊都是直接對(duì)用戶負(fù)責(zé)，對(duì)于用戶個(gè)人信息的設(shè)置和整理，包含用戶對(duì)喜愛的飲食類非遺信息的收藏、對(duì)非遺傳承人的關(guān)注、對(duì)的非遺傳承和與設(shè)計(jì)接軌的話題評(píng)論，以及基于用戶個(gè)人使用習(xí)慣對(duì)APP相關(guān)功能的設(shè)置。同時(shí)傳承者也可以在APP中注冊(cè)，定期發(fā)布信息或文章視頻與讀者互動(dòng)。

4 結(jié) 語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各地各族人民在漫長的歷史長河中經(jīng)歷長期的生活生產(chǎn)實(shí)踐積累創(chuàng)造而成。本文分析了目前市場(chǎng)上存在的非遺類APP現(xiàn)狀，思考如何將飲食類非遺的文化傳播與旅游相結(jié)合，達(dá)到雙贏的效果。根據(jù)用戶分析，我們提出將湖北飲食類非遺文化傳播與旅游相結(jié)合，對(duì)湖北飲食類非遺進(jìn)行活態(tài)保護(hù)與傳承創(chuàng)新。在此背景下，“楚食守藝”APP將傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行提煉重構(gòu)，以符合新媒體時(shí)代年輕用戶的審美意趣和認(rèn)知規(guī)律，通過與旅游情境結(jié)合的方式擴(kuò)展APP應(yīng)用場(chǎng)景，并試圖創(chuàng)建屬于年輕人的湖北飲食類非遺文化社區(qū)。