■ 文/武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 王靜玉，宋華

0 引 言

自然環(huán)境、民俗風(fēng)情、經(jīng)濟(jì)政治等諸多元素凝結(jié)成的地域特色不可替代，所給予這個(gè)地方的情感不可替代。在不一樣的地域特色中，特色食物占一席之地，且將一個(gè)地方的特色融入得恰到好處，沒(méi)有大張旗鼓，只需走街串巷、細(xì)細(xì)品味。根深蒂固于生活的才是真正值得被傳承和回憶。一個(gè)地方的特色食物在后來(lái)的，不斷發(fā)展中，漸漸地演變成了一個(gè)品牌、一種符號(hào)。而品牌所賦予特色食物的，是一種傳承、一種保護(hù)、一種回憶。雖然百年品牌歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，但令人惋惜的是，潮流正往新的方向涌去，老品牌漸漸落寞到無(wú)人問(wèn)津[1]?，F(xiàn)在越來(lái)越多的老品牌都在“包裝”自己，例如，“百雀羚”首先具備靈敏的升級(jí)轉(zhuǎn)型意識(shí)，這種意識(shí)可以為后面的經(jīng)營(yíng)指明方向；其次有自己的著力點(diǎn)所在，而不是一味地為了轉(zhuǎn)型而放棄自己的特色；最后，在營(yíng)銷方面也下足了力氣，如冠名人氣高的節(jié)目、運(yùn)用新媒體廣告等，讓“百雀羚”以一種新的姿態(tài)展現(xiàn)在了大家面前。老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)模式不應(yīng)該一成不變，只要不斷地向前看，與時(shí)俱進(jìn)，才能不被淘汰[2]。

“汪玉霞”作為武漢漢口特色食品界的一塊金字招牌，在老武漢的文化記憶里占有獨(dú)特地位，伴隨著一代又一代武漢人的喜怒哀樂(lè)。近幾年，“汪玉霞”在包裝視覺(jué)上嘗試了一些變化，部分產(chǎn)品也得到了很好的響應(yīng)。鑒于如今的創(chuàng)新發(fā)掘程度，品牌形象更需要合乎現(xiàn)代潮流的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。一方面，可以在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的過(guò)程中找尋更契合品牌形象的視覺(jué)效果；另一方面，可以在一定程度上為品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。除此之外，還可以迎合現(xiàn)在的新媒體潮流，為品牌產(chǎn)品制作動(dòng)態(tài)效果、互動(dòng)效果等，并通過(guò)線上直播、平臺(tái)發(fā)布等多種形式擴(kuò)大品牌的影響力及知名度。

通過(guò)對(duì)武漢老字號(hào)“汪玉霞”食品的包裝設(shè)計(jì)研究可以為更多的此類品牌提供參考和指明方向，也可以為地域特色的傳承貢獻(xiàn)一定的力量，使經(jīng)典永不衰竭，回憶永不褪色。

1 地域性特色食品包裝的市場(chǎng)分析

1.1 地域性特色食品包裝現(xiàn)狀

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，人們?cè)谏罘椒?、思維模式上都隨之發(fā)生了很大的變化，對(duì)事物的認(rèn)知與呈現(xiàn)方式有了新的構(gòu)建思考。這個(gè)階段降生的客觀事物與這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)息息相關(guān)，而先人在他們那個(gè)時(shí)代傳承下來(lái)的地域特色食物也逐漸受到新潮的沖擊并不斷消失在人們的視野中。試問(wèn)，地域性特色食品的命運(yùn)該如何改寫(xiě)，如何通過(guò)設(shè)計(jì)去保護(hù)、傳承地域味道呢？這些都是需要所有后人認(rèn)真思考的重要問(wèn)題。

1.1.1 國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

中國(guó)大多數(shù)歷史悠久的品牌的視覺(jué)效果往往保留著一些很傳統(tǒng)的元素，搭配較為俗氣的顏色，視覺(jué)感受較弱。經(jīng)濟(jì)時(shí)代變了，市場(chǎng)也在跟著變化，這些地域性的老品牌未能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)調(diào)整其品牌戰(zhàn)略，久而久之就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

現(xiàn)代人所認(rèn)知的食物產(chǎn)品，最先吸引眼球的往往是獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，因?yàn)楹玫陌b設(shè)計(jì)可以在第一時(shí)間成為加分項(xiàng)。然而地域老品牌往往缺少這關(guān)鍵一環(huán)，在包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)上沒(méi)有好的創(chuàng)意，缺乏足夠吸引人的想象力；或者一味地為了追求潮流而摒棄了自己的文化特色和產(chǎn)品屬性。

1.1.2 國(guó)外現(xiàn)狀

有的國(guó)家研究人員具有較強(qiáng)的前瞻性，對(duì)地球環(huán)境保護(hù)引出的環(huán)保理念，成為他們研究的一個(gè)方向。因?yàn)榄h(huán)保主題的新趨勢(shì)，設(shè)計(jì)者會(huì)在包裝材料上進(jìn)行創(chuàng)新研究，同時(shí)也在一定程度上推行環(huán)保理念。還有的國(guó)家注重客戶體驗(yàn)，會(huì)在包裝結(jié)構(gòu)上力求創(chuàng)新，使其更加人性化。

科技是第一生產(chǎn)力，現(xiàn)代社會(huì)擁有發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)，若利用這些科學(xué)技術(shù)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，則會(huì)碰撞出不一樣的火花。地域特色食品的包裝也不例外，不拋棄原有的特色，并結(jié)合新時(shí)代的科學(xué)技術(shù)來(lái)創(chuàng)新，就會(huì)展現(xiàn)出新的活力，創(chuàng)造出更多的可能。

1.2 地域性特色食品包裝發(fā)展趨勢(shì)

近5年來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上很多老品牌都在玩出新花樣?！皾h口二廠”，是一款簡(jiǎn)單的汽水，但從單一口味到現(xiàn)在的多重口味，從始終不變的透明玻璃瓶到現(xiàn)在有互動(dòng)體驗(yàn)的瓶貼設(shè)計(jì)，著實(shí)讓年輕人覺(jué)得“潮”“爆”。因?yàn)闀?huì)“玩”設(shè)計(jì)，贏得了年輕市場(chǎng)的尊重，單單一個(gè)瓶貼就玩出了很多種花樣，其中新材料（溫變材料）的運(yùn)用也格外出色，口感多樣又新奇有趣。

地域特色食品的包裝已不能局限在單一的表面視覺(jué)元素上，新的材料、人性化的結(jié)構(gòu)、獨(dú)特的展示方式都將成為一種趨勢(shì)。利用包裝設(shè)計(jì)保留地域性特色元素，整合品牌形象特色、品牌形象訴求、當(dāng)下主流元素，打好包裝設(shè)計(jì)這張王牌極為重要。

1.3 競(jìng)品分析及汪玉霞的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“沈大成”是上海的一家老字號(hào)，與“汪玉霞”一樣，有著悠久的歷史。在歲月的長(zhǎng)河中，同樣經(jīng)歷了起起伏伏，才發(fā)展到今天的盛況?！吧虼蟪伞钡膬?yōu)勢(shì)是注重產(chǎn)品的選料，講究制作精細(xì)，沿襲傳統(tǒng)的同時(shí)又能突破創(chuàng)新，產(chǎn)品均有口皆碑，歷經(jīng)幾代人的精心經(jīng)營(yíng)，多年來(lái)深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。禮盒類包裝方面推出系列包裝，插圖緊跟時(shí)代潮流；網(wǎng)站內(nèi)產(chǎn)品的拍攝質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)。不足的地方在于通用包裝單一乏味等一系列問(wèn)題。

“五芳齋”是浙江的一家老字號(hào)品牌，有近百年的歷史文化。是國(guó)家首批“中華老字號(hào)”，“五芳齋”的品牌優(yōu)勢(shì)應(yīng)是在傳承民族飲食文化的同時(shí)不斷創(chuàng)新，對(duì)于傳統(tǒng)式的制作工藝流程展開(kāi)了現(xiàn)代化的改造?，F(xiàn)在的“五芳齋”，主要產(chǎn)品為粽子，號(hào)稱“江南粽子大王”，“五芳齋”粽子里面的糯米口感綿密，粽肉口感鮮美不油膩，口感適中。在包裝設(shè)計(jì)以及推廣宣傳方面做得很好，推出一系列新潮的包裝，吸引消費(fèi)群體。不足的地方是通用包裝，形式單一，沒(méi)有設(shè)計(jì)感。

“稻香村”距今已有247年，是國(guó)家首批認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)。優(yōu)勢(shì)是“稻香村”在產(chǎn)品上堅(jiān)持“工匠精神”，傳統(tǒng)手工技藝代代相傳；用料講究，花樣翻新；知名度高。包裝典雅高貴，成熟穩(wěn)重[3]。不足的地方是整個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性更符合中老年人，范圍狹窄，沒(méi)有考慮當(dāng)代以社會(huì)年輕人為主流的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。

“汪玉霞”是在明代中后期的漢口發(fā)展壯大起來(lái)的，因此漢口成為我國(guó)一大商業(yè)重鎮(zhèn)，在清朝時(shí)更進(jìn)一步發(fā)展為“天下四聚”之一。由于地處九省通衢，交通便利，漢口成為南北商業(yè)交流和文化交匯地帶，匯集種類齊全、囊括南北的眾多老字號(hào)，其中經(jīng)營(yíng)飲食的商者最多，但糕點(diǎn)

對(duì)于武漢人來(lái)說(shuō)有著不一樣的特殊情感?！巴粲裣肌笔菨h口歷史最為悠久的食品老字號(hào)，主要售賣糕點(diǎn)。說(shuō)到“汪玉霞”，武漢人心中總有一段獨(dú)特的記憶，從開(kāi)創(chuàng)到現(xiàn)在，經(jīng)歷了起起伏伏，現(xiàn)在也擁有多家門(mén)店?！巴粲裣肌本G豆糕既沒(méi)有南方那么甜軟細(xì)膩，也沒(méi)有北方那么干燥，恰如位于中部的武漢，結(jié)合南北方優(yōu)勢(shì)，擁有自己的特色。另外，“汪玉霞”品牌包裝也融入了一些設(shè)計(jì)構(gòu)想，雖然不很完善，但正逐漸走進(jìn)年輕人的視野中。

2 地域性特色食品包裝的研究?jī)?nèi)容

關(guān)于地域性特色食品包裝的研究?jī)?nèi)容為——湖北百年老字號(hào)品牌“汪玉霞”中秋月餅禮盒包裝設(shè)計(jì)研究，主要分為IP形象設(shè)計(jì)、包裝圖形、包裝結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品延展四個(gè)部分。

對(duì)汪玉霞品牌印象設(shè)計(jì)的IP思路是，為汪玉霞品牌的整個(gè)形象添加活力。IP形象是品牌宣傳推廣的重要載體，有利于提高品牌的辨識(shí)度和吸引力。在包裝圖形設(shè)計(jì)方面，外盒包裝圖形中運(yùn)用豐富的文化元素（如圖1）。首先是中秋節(jié)，中秋節(jié)的元素有兔子、月亮、孔明燈、月餅等，主元素周圍加烘托節(jié)日氛圍的花卉、孔明燈、煙花、絲帶、祥云等。其次是品牌，品牌的元素頗為豐富，“汪玉霞”是武漢糕點(diǎn)老字號(hào)擔(dān)當(dāng)，品牌的人物形象，以及強(qiáng)烈的地域文化元素都可以在插圖中表現(xiàn)出來(lái)。

圖1 汪玉霞月餅禮盒設(shè)計(jì)

“汪玉霞”產(chǎn)品從食品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)落地都能夠取得消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)同和商人們的歡迎。在展現(xiàn)地區(qū)特色的同時(shí)作為地區(qū)精神的代表，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，使人們對(duì)地區(qū)特色的認(rèn)識(shí)得以提升。在包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，“汪玉霞”產(chǎn)品分為圓形和正方形兩種紙質(zhì)禮盒，內(nèi)外盒材料采用紙質(zhì)包裝，重量輕、運(yùn)輸成本低、防潮、可回收，大大降低了對(duì)環(huán)境的污染破壞。手提袋采用環(huán)保材質(zhì)。最后是產(chǎn)品的延展設(shè)計(jì)，考慮到是關(guān)于中秋節(jié)的包裝，為了更好地滿足消費(fèi)者精神層面的需求，要求對(duì)產(chǎn)品做出延展設(shè)計(jì)，讓節(jié)日的氣氛更加濃郁。延展品可以有賀卡設(shè)計(jì)、紅包封面設(shè)計(jì)等。

3 結(jié) 論

百年食品品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)是當(dāng)務(wù)之急。我們?cè)诹⒆惆倌昶放频奈幕瘋鞒?、傳播與推廣的同時(shí)，還要進(jìn)行創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)。不拘泥于形式與風(fēng)格，依托現(xiàn)代新媒體等技術(shù)，將品牌特色融入其中。地域性特色食品包裝設(shè)計(jì)研究，旨在讓逐漸淡出人們視野的百年老字號(hào)重?zé)ㄉ鷻C(jī)，讓生活在大數(shù)據(jù)時(shí)代的年輕一輩在追趕潮流的同時(shí)，不忘為這些具有文化特色、文化底蘊(yùn)的地域特色食品品牌增添新的能量[4]。在新時(shí)代新科技的沖擊下，希望這類設(shè)計(jì)方案能地域傳統(tǒng)品牌擁有新的可能。