新冠肺炎為2020年帶來了黑天鵝效應(yīng)，全世界的活動都受到了極大的負(fù)面影響。

2020年，大家都躲不開的一個話題是關(guān)于疫情的話題。年底了，國外新一波的疫情還在持續(xù)增高，全球有七八千萬的病例，形勢還是比較嚴(yán)峻的。但中國因為疫情控制得好，個別地方的突發(fā)性疫情都是可控的。

從中國國內(nèi)的整體經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來看，第一季度承受了非常大的壓力，呈現(xiàn)出V字型的探底。在Q1，中國的GDP下降了約6.8%，Q2又實現(xiàn)了3.2%左右的增長，Q3的增幅為4.9%，預(yù)計，中國2020年全年GDP的增長在1.9%～2%左右。在整個全球范圍看，中國經(jīng)濟(jì)可能是唯一實現(xiàn)正增長的大型經(jīng)濟(jì)體。

從2020年1～10月份中國的社會消費(fèi)品零售總額來看，得益于國家政策的及時調(diào)整以及各地相繼出臺的經(jīng)濟(jì)刺激政策，7月份和8月份之后已經(jīng)轉(zhuǎn)正，到10月份，實現(xiàn)了同比增長4.3%。就家電板塊而言，對整個家電行業(yè)的補(bǔ)貼非常及時，以舊換新的補(bǔ)貼，都促進(jìn)了整個消費(fèi)的增長，拉動了 GDP的增長。

從消費(fèi)者信心來看，在2月份、4月份和11月份都做了調(diào)研。2月份疫情最嚴(yán)重的時候，消費(fèi)者信心跌到歷年的最低點；到了4月份，因為整個疫情控制情況比較好，消費(fèi)者信心有所恢復(fù)。到了11月份，整個消費(fèi)者信心就恢復(fù)到去年同期的水平，是一個大幅的提升，約有82%的人表示對整個經(jīng)濟(jì)非常有信心。其中，回升最快的是一二線城市的消費(fèi)者和高收入人群，他們是疫情期間感受最明顯的，信心下跌比較嚴(yán)重的群體。三四線城市在疫情期間影響相對小一些，現(xiàn)在整體來看經(jīng)濟(jì)情況是不錯的。

從外部環(huán)境來看，RCEP將開啟屬于亞洲自己的超級經(jīng)濟(jì)圈，中國作為該協(xié)定內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)體，不論是投資發(fā)展還是國內(nèi)消費(fèi)，均會獲益匪淺，對中國經(jīng)濟(jì)是一個巨大的利好。家電行業(yè)也都能感覺到，非常多家電的企業(yè)都出現(xiàn)了爆倉，已經(jīng)沒有貨運(yùn)等。未來在東南亞市場，RCEP的簽訂，對大家電品牌的出海，會逐漸形成更好的新市場以及新生產(chǎn)基地，都是利好。

回看中國家電市場，上半年疫情影響巨大，但市場從Q2開始已經(jīng)逐步恢復(fù)正常。

就1～10月份的中國家電市場來看，大致也呈現(xiàn)出V字形的走勢。在2、3月份，因為關(guān)店等各種原因，整個家電的消費(fèi)出現(xiàn)探底，很多大家電出現(xiàn)了50%～70%的跌幅，這是一個非常嚴(yán)重的跌幅，對整個行業(yè)信心帶來比較大的打擊。

但5月份之后，整個家電行業(yè)的銷量都開始在恢復(fù)，10、11月份，尤其是雙11，整個家電行業(yè)出現(xiàn)了20%的增長。

再從一個更長的周期來看，從2008年到2020年，尤其是2018年之前，整個家電行業(yè)都呈現(xiàn)出一個高速增長的態(tài)勢，前期的以舊換新、節(jié)能惠民等政策的提升，幫家電市場做了一波高潮；后面房地產(chǎn)黃金十年的高速發(fā)展，給家電帶來了不錯的機(jī)遇。但2018年之后，整個家電市場開啟了下跌的模式，因為人口紅利和房地產(chǎn)紅利，都已經(jīng)見頂了。

今年的疫情加速了家電行業(yè)下跌的趨勢，雖然在11、12月份會補(bǔ)回來一些業(yè)績，但2020年整年還是下跌的趨勢，這對家電行業(yè)將帶來更新的挑戰(zhàn)。過去十年靠補(bǔ)貼、靠房地產(chǎn)、靠人口紅利的高速發(fā)展已經(jīng)過去了。下一步的發(fā)展要更多地靠品質(zhì)的提升，靠高端化，靠滿足消費(fèi)者個性化需求來實現(xiàn)新的有質(zhì)量的提升。

從更長的周期來看，過去十年家電行業(yè)享受的是70后、80后的人口紅利，未來十年可能面對的是90后成為主力消費(fèi)者，且主力消費(fèi)群整個人口基數(shù)減少的局面。因此，之前的價格戰(zhàn)、拼補(bǔ)貼等玩法，可能在未來無法起到好的效果。

再看白電、黑電以及廚衛(wèi)和生活家電這幾個大板塊今年的情況，冰洗空和彩電承受的壓力比較嚴(yán)重，下跌的幅度也更大；安裝類的廚衛(wèi)電器下跌相對比較嚴(yán)重，洗碗機(jī)等新興品類的成長性較為理想；表現(xiàn)比較好的是生活家電，尤其是一些西式廚衛(wèi)都有比較好的增長。

從線上市場的表現(xiàn)看，今年疫情對線上市場是一個非常大的利好。整個線上各個子品類都是正增長的態(tài)勢，尤其是生活電器整個增長比例約為13%，廚衛(wèi)為12%左右，黑電和白電都有小幅增長。所以，疫情讓整個渠道產(chǎn)生了非常大的變化，生活電器整個線上已經(jīng)占到70%左右的份額。黑電白電已經(jīng)接近50%，臨近線上的中界點。疫情加速了整個家電行業(yè)在線上規(guī)模的增長，線上現(xiàn)在占到48%的份額，同比提升了10%的份額，就是半壁江山。

在雙11期間，整個家電行業(yè)的銷售額為500多億元，相比去年同期增長了20%左右。除了空調(diào)受成本的壓力，在雙11沒有大幅度的降價，其他的品類，像廚衛(wèi)，小家電都是通過降價增加銷量的。

對比線上線下看，幾乎是兩個完全不同的市場，線下的市場均價比例和線上市場均價的比例幾乎差一倍，洗衣機(jī)、彩電等幾個主要的品類均價差在一倍甚至更多。也就是說線上更多的是推標(biāo)品，各品牌通過標(biāo)品的價格戰(zhàn)以價換量。而線下，因為消費(fèi)者愿意付更多的錢，整個的議價空間更高，對于體驗的要求就更高，對品牌的要求也更高。因此，對家電品牌的線上和線下的運(yùn)營，要去做差異化，品質(zhì)高端化的產(chǎn)品，更多是通過線下的體驗來推動。

從整個家電行業(yè)來看，大概有幾個趨勢，一是關(guān)于舒適健康產(chǎn)品的需求趨勢占到主流，另外是大家會更關(guān)注設(shè)計，在沒有核心技術(shù)突破的情況下，更關(guān)注設(shè)計。第三是關(guān)于智能化的需求，這是一個長期的趨勢，越來越多的家電需要接入到智能化。

從對消費(fèi)者的調(diào)查看，未來消費(fèi)者對于家電的提升期待最多的是守護(hù)家人健康。其次，高端品質(zhì)生活家居，提升家務(wù)效率，全屋智能體驗等等，都是消費(fèi)者比較看重的訴求。

這時，衛(wèi)生間的下水道傳來咕嚕咕嚕的聲音，那聲音，梁誠聽過，就在他殺死美娟的那晚，下水道這樣咕嚕了一整晚。

因此，家電行業(yè)會呈現(xiàn)四個發(fā)展方向，健康、性能，設(shè)計以及智能，契合用戶的舒適、升級、審美、便捷需求。

健康舒適性產(chǎn)品線上線下呈現(xiàn)出較為明顯的滲透，一方面是功能升級以健康抑菌為方向，比如抑菌的電儲水熱水器，烘干的洗碗機(jī)，另一方面是技術(shù)創(chuàng)新和功能帶來的舒適體驗，如零冷水熱水器，超聲波的加濕器。家電廠商迎合高端消費(fèi)人群重視“顏值”，高端家電產(chǎn)品藝術(shù)化氣息成首要要素。性能以外，越來越多的家電開始應(yīng)用更多的顏色，更超薄的機(jī)身被應(yīng)用到大容量的洗衣機(jī)上，多材質(zhì)面板的冰箱，玻璃面板的熱水器，非常規(guī)的外觀設(shè)計，方形的電飯煲，異形的電熱水器，新型的柜式空調(diào)等，都相對會比較快，都體現(xiàn)了設(shè)計上的突破，市場增長也較快。

在智能化領(lǐng)域，更多的互聯(lián)場景，帶有智能化的設(shè)備成長比例好于總體家電市場，2019年整個智能化設(shè)備增長超過20%。冰洗空等大家電的智能化比例相對較高，現(xiàn)在更多的趨勢是生活電器，例如吸塵器，熱水器，凈水器，電暖氣等小家電也都在增加智能連接模塊，增加APP控制。目前智能化的占比已經(jīng)非常高，未來更多的是怎樣去創(chuàng)造智能化的連接場景。

另一個趨勢是集成化。比如集成灶把不同功能集成在一起；還有套系化等都是發(fā)展較快的。

功能性+健康潮流成為2020年家電市場主題關(guān)鍵詞。強(qiáng)化功能體驗是明星品類在市場上脫穎而出的關(guān)鍵。在2020年的明星產(chǎn)品中，零冷水燃熱，低糖電飯煲，新風(fēng)空調(diào)，嵌入式洗碗機(jī)，大通量凈水器，智能掃地機(jī)器人，蒸汽拖把，近吸式的油煙機(jī)，成長性都不錯?？傊?，與健康、品質(zhì)提升關(guān)聯(lián)，成為明星產(chǎn)品。

在線下市場，明星品類不只是在一二線的城市表現(xiàn)好，在三四級的增長率也非常高，因為三四線的滲透率相對較低。

但是總體看，因為三四線城市的需求越來越接近一二線城市，新品類或者是更好體驗的產(chǎn)品，不只是在一二線銷售，三四線城市也有消費(fèi)能力。所以，未來三四線將有一個更大的市場空間和發(fā)展機(jī)會。

從整個營銷正在年輕化的趨勢，消費(fèi)者已經(jīng)從70后80后轉(zhuǎn)向90后，甚至00后。年輕人除了直播之外的話，公眾明星代言成為凸顯品牌定位、提升品牌好感度的重要營銷手段，他們對于科技、公眾號等吸引度也相對較高。

另外，從營銷渠道來看，觸發(fā)消費(fèi)者購買家電的主要信息渠道是電商平臺以及口碑，疊加線下活動和促銷員達(dá)到優(yōu)化值。電商平臺和連鎖賣場是消費(fèi)者在產(chǎn)生購買欲望后主要的信息搜索渠道。

其次，通過大型家電連鎖賣場，像蘇寧、國美，還有一些區(qū)域連鎖的賣場，約有66%的消費(fèi)者是通過這兩類平臺搜索相關(guān)信息的。購買家電的路徑，首先是從電商平臺做搜索對比，然后再到店內(nèi)實際體驗和對比，接著疊加其他的渠道，比如官網(wǎng)等渠道做一些價格對比，最后形成購買。

還有一些新的玩法，比如IP聯(lián)名，跨界的 IP，一人份的小家電等，都是比較符合年輕人偏好和玩法的。

2021年家電市場預(yù)測。

預(yù)計，2020年整個家電市場的規(guī)模為8230億左右，同比下跌8.4%左右，相對于年初，這已經(jīng)是一個不錯的表現(xiàn)，線上份額占到48%。

未來三年，即2021，2022年和2023年，2021年市場會回到正向的增長，整個市場增長將超過10%左右?？傮w看，2021年是非常樂觀的。主要是因為中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)持續(xù)的增長，其次是2020年的某些消費(fèi)需求沒有被有效釋放，尤其是大家電或者是廚衛(wèi)部分的需求，這塊需求的釋放會促進(jìn)2021年整個家電市場的增長。

在2021年補(bǔ)償性的增長之后，2022年和2023年，會呈現(xiàn)低速增長的態(tài)勢，這主要受益于整個家電高端化的進(jìn)展，推動品質(zhì)和高端產(chǎn)品份額的提升，以及家電下鄉(xiāng)，以舊換新品以及整個市場升級的紅利。

從2021年整個線上和線下的渠道增長來看，線上還會持續(xù)增長，增長率可能低一些。線下渠道會出現(xiàn)恢復(fù)性的增長，因為2020年線下渠道受到的打擊太嚴(yán)重了。2021年市場回歸到基本面，線下渠道也會有不錯的增長。增長的潛力主要是三四級市場收入增長快，人均消費(fèi)的提高，還有直播等新渠道帶來的增量。